Персонализация сайта решает две основные задачи: позволяет маркетологу растить показатели и делает пользовательский путь удобнее. С одной стороны, компания проявляет заботу о клиенте, подсвечивая преимущества, которые есть на сайте, с другой — помогает ему решиться на покупку, не снижая скидками или другими бонусами уровень маржи.
Подстраивать сайт под интересы клиентов можно с помощью элементов персонализации — попапов, динамических блоков, персональных рекомендаций.
Если на главной странице пользователь увидит несколько всплывающих окон, включая предложение сразу получить скидку 10%, то, скорее всего, растеряется, и, возможно, даже закроет сайт. Так выглядит сценарий без персонализации.
Расскажу, как с персонализацией работают United Colors of Benetton, «Яндекс.Еда», «Музторг» и другие известные компании, а также покажу идеальный клиентский путь и то, как не надо настраивать попапы.
Какие задачи маркетологи решают с помощью персонализации
Повышают конверсию в заказ
— Предлагают похожие товары, чтобы помочь клиенту определиться с выбором. Фешн-бренд Zarina выводит похожие товары в карточке:
Чтобы проверить эффективность рекомендаций, маркетологи провели АB-тест, который длился 21 день: половина клиентов видела рекомендации, половина — нет. По результатам эксперимента вариант с рекомендациями оказался эффективнее, чем без, и принес больше дохода за сеанс. Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%.
Интернет-магазин косметики Spadream тоже показывает похожие товары в карточке:
Тест на этом сайте показал, что люди, которые видят товарные рекомендации, совершают на 20% больше заказов, чем контрольная группа, то есть те, кто видит карточку товара без рекомендаций. Доверительная вероятность эксперимента — 99%.
Интернет-магазинов товаров для автомобиля «ПЭК:Молл» использует рекомендации, чтобы повысить конверсию и упростить выбор для покупателей. В каталоге магазина 160 тысяч товаров — без рекомендаций сориентироваться в таком разнообразии сложно.
Если клиент открывает товар с указанием марки, модели и года выпуска, например коврики в салон Hyundai/KIA Rio 2017 года, то рекомендации это учитывают: первыми выводятся два товара, соответствующие именно этим марке, модели и году авто.
Если клиент смотрит универсальный товар, подходящий для любой машины, например портативный пылесос, то алгоритмы рекомендаций выводят товары без привязки к марке, модели и году выпуска:
— Демонстрируют социальные доказательства, чтобы клиент с большей вероятностью совершил покупку.
United Colors of Benetton добавил в карточку товара блок Mindbox «N человек купили этот товар»:
Посетители, которые видели этот блок, конвертировались в заказ на 10% чаще тех, кто его не видел. За месяц теста удалось подтвердить исходную гипотезу: покупатель с большей вероятностью оформит заказ, если узнает, сколько людей в течение дня купили такой же свитер.
Сеть музыкальных магазинов «Музторг» выводит сопутствующие товары и в карточке, и на странице корзины, и во всплывающем окне про корзину:
Интернет-магазин одежды Ennergiia использует сопутствующие товары только в карточке товара:
При этом группа, которая видела товарные рекомендации, принесла за месяц на миллион рублей больше, чем контрольная. Результат статистически значим с доверительной вероятностью 99%.
— Предлагают докупить на недостающую до бесплатной доставки или скидки сумму.
Служба доставки «Яндекс.Еда» показывает в корзине, сколько осталось до более дешевой доставки:
Магазин натуральных продуктов SeasonMarket использует похожую механику — предлагает докупить на недостающую сумму, чтобы получить скидку:
Собирают базу email-адресов
Если сразу показывать клиентам попап с предложением оставить email в обмен на скидку, конверсия будет очень низкой: клиент пока не заинтересован. Показ попапа в случайный момент после просмотра нескольких страниц повысит вероятность конверсии в целевое действие.
Выше всего она будет, если показывать предложение клиенту в ситуации, когда он в нем максимально заинтересован. Например, клиент не может определиться с покупкой — предлагаем ему отправить инструкцию на почту. Попап с простым сценарием можно протестировать в МультиЧате Callibri.
Сеть мебельных магазинов «Первый мебельный» предлагает прислать товары, которые клиент просматривал на сайте. Попап всплывает, когда клиент собирается уходить — это наиболее уместный момент:
Фешн-бренд All We Need предлагает отправить гайд по выбору пальто клиентам, которые просматривали эту категорию: Фешн-бренд Conte использует похожую механику, но ближе к концу воронки — в корзине: Общее правило: чем ближе к концу воронки, тем выше будет конверсия, потому что клиент более «горячий».
— Предлагать пройти опрос после совершения целевого действия, например оформления заказа.
Бренд обуви Birkenstock использовал попап с опросом для определения узкого места в воронке продаж: Оказалось, что многие клиенты уходят с сайта без заказа, потому что не могут определиться с размером.
Фешн-бренд All We Need предлагает оценить удобство сайта после посещения двух страниц:
Как персонализация помогает клиентам: идеальный сценарий и антипримеры
Идеальный сценарий персонализации
Персонализация позволяет подстроить сайт под каждый этап пользовательского пути и плавно провести клиента от первого посещения до оформления заказа. В идеале путь выглядит так — покажем на примере покупателя пальто:
Чтобы персонализировать сайт под большинство пользователей, имеет смысл описать основные сценарии разных представителей целевой аудитории. Далее определите:
— готовы ли вы выдавать подарки или промокоды на скидку;
— на какие товары, например с маржой выше определенного значения;
— каким клиентам, например, только 10% на первый заказ и 20% клиентам с покупками больше, чем на X рублей.
На основе этого вы поймете, что именно поможет пользователям решиться на покупку и будет максимально ценно на каждом этапе.
Какие механики раздражают клиентов
Попапы, возникающие на сайте в первые 20 секунд посещения. С точки зрения пользователя это визуальный мусор: он еще не заинтересован в сервисе или магазине.
Попапы без видимого крестика. Многим клиентам проще закрыть вкладку с сайтом и уйти к конкурентам, чем искать крестик у попапа по разным концам экрана.
Попапы, перекрывающие всю страницу или важные элементы интерфейса. И снова проще уйти к конкурентам, чем придумывать, как добраться до нужного пункта меню.
Попапы без ограничения частоты всплывания. Если клиент закрыл или заполнил попап, то не надо навязчиво показывать его и дальше на каждой странице. Одного раза в сессию или даже в неделю вполне достаточно.
— Повышать конверсию в заказ с помощью рекомендации похожих товаров и демонстрации социальных доказательств.
— Увеличивать средний чек с помощью рекомендации сопутствующих товаров и предложения докупить на недостающую до бесплатной доставки или скидки сумму.
— Собирать базу email-адресов.
— Собирать обратную связь.
Клиентам персонализация сайта облегчает пользовательский путь — плавно ведет их от первого посещения до оформления заказа, подсвечивая выгоду, которую можно получить на каждом этапе пути и при этом не переспамливая уникальными предложениями, которые на самом деле не являются уникальными.
Комментарии