По статистике, 9 из 10 интернет-магазинов не протягивают и 120 дней на рынке. По опросу Retail Detail, 37% стартаперов в сфере интернет-коммерции винят в своих неудачах слабый интернет-маркетинг. При этом, в России доля покупок в сети растет из-за ковидных ограничений, бизнесы стремительно уходят в онлайн. К примеру, бренд «Мам, Купи!» закрыл магазины и в Москве и в Санкт-Петербурге, отдав предпочтение маркетплейсам и собственному интернет-магазину. Как не интернет-магазину не закрыться через 120 дней? Придется считать цифры. О них и поговорим.
Как и что считать, как метрики взаимосвязаны и что делать, чтобы показатели радовали в отчетный период — обо всем поговорим в статье.
Какие метрики важны для e-commerce
Конверсия сайта
Коэффициент конверсии показывает, сколько пользователей из общей массы посетителей сайта выполнили целевое действие. Метрику обозначают как CR, а считают конверсию вот так. Конверсия показывает, насколько эффективно сайт переводит пользователей в покупателей, если говорить о сфере интернет-магазинов. Какую конверсию считать хорошей? Для каждой сферы ответ свой, но если обратиться к исследованию Unbounce, то мы увидим следующие цифры:
ресторанный бизнес и общепит — 9,8%,
финансы — 6,2%,
образование — 5,8%,
юридические услуги — 5,4%,
e-commerce — 5,2%,
путешествия — 4,8%,
медицина — 3,6%.
Как повысить конверсию?
Сделайте понятный первый экран. Пользователь должен понять на первой же странице, кто вы, что вы продаете и продаете ли то, что ему нужно.
Не прячьте важную информацию. Блоки с условиями оплаты, доставки, возврата, контактами и гарантиями должны быть доступны с любой страницы сайта. Если человек их не найдет — он выберет тот магазин, где их не прячут.
Используйте персонализацию контента. Если заголовок и текст на посадочной странице соответствуют тому, что человек искал в поиске, он с большей вероятностью изучит ваш сайт дальше. Персонализация легко настраивается с помощью инструментов Callibri.
Не усложняйте процесс заказа и регистрации. Процедура покупки должна быть быстрой и простой. Не просите у клиента много информации, добавьте подсказки и автозаполнения в формы, сохраняйте уже введенные данные, чтобы человеку не пришлось их вводить по несколько раз.
Проверьте техническое состояние сайта. Насколько быстро загружаются страницы, установлены ли протоколы безопасности, нет ли сломанных ссылок, тяжелых картинок или ошибок 404?
Настройте мобильную версию сайта. Больше половины пользователей сети пересело на мобильный трафик. Если ваш сайт к этому не готов, то вы не получите этих клиентов.
Проверьте работу поиска. Если строки поиска нет, либо она работает криво, люди не найдут желаемое у вас и уйдут к конкурентам. Добавьте фильтры, настройте автозаполнение, предлагайте варианты товаров. Сделайте строку максимально полезной для клиента.
Трафик сайта
Если на вашем сайте нет пользователей, то о расчете конверсии, а уж тем более продаж не может идти и речи. Поэтому очень важно знать показатель трафика сайта. Эта метрика показывает число посетителей, которые зашли на вашу страницу.
Чтобы показатель рос, используйте способы привлечения пользователей.
Блог на сайте компании — пишите статьи о том, что интересует вашу аудиторию. К примеру, у Ozon есть Клуб, где делают подборки товаров, пишут обзоры на технику и рассказывают о новых фишках брендов.
Соцсети — развивайте свои страницы, либо размещайте рекламу там, где может обитать ваша аудитория. Размещайте информацию об акциях, делайте коллаборации и совместные розыгрыши с блогерами, публикуйте фотографии и обзоры продукции. Тут же можно настроить таргетированную рекламу на вашу аудиторию.
SEO и контекстная реклама — оптимизируйте сайт для поиска, составьте семантическое ядро, используя логику людей, которые ищут ваши товары или услуги в сети. Размещайте рекламу в поиске, чтобы аудитории было легче найти вас. Что Яндекс, что Google практически сразу предлагают настроить кампании для продвижения интернет-магазинов, если у вас недостаточно опыта в сфере. Либо запустить автоматические стратегии продвижения.
Мы подробно расписали 20 платных и бесплатных источников трафика в отдельной статье. Пользуйтесь.
Изучать трафик можно в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Однако недостаточно просто привести пользователей на сайт. Есть два вида трафика:
Целевой — пользователи, которым интересно ваше предложение. Те, кто уже ищет ваш продукт или будет готов его купить после прогрева.
Нецелевой или мусорный — аудитория, которая пришла на сайт не по тематическим запросам или автоматически кликнула на рекламу, не зная, нужна она им или нет.
Мусорный трафик не приносит конверсий или продаж, поэтому от него надо избавляться. Отследить мусорный трафик можно с помощью Единого Журнала Лидов Callibri, где нецелевые заявки помечаются как Спам.
Как выставляют классы заявкам в ЕЖЛ Callibri
Некачественный трафик можно убрать двумя основными способами:
Ревизия семантики. Четко формулируйте ключевые фразы, используйте операторы ключевых слов в контекстной рекламы, отключайте широкий тип соответствия ключей в Google Ads. Все это повышает точность рекламы и выдачи вас в поиске.
Используйте минус-слова. Изучайте отчеты на предмет источников нецелевых заявок и ищите слова, которые приводят этот трафик. Формируйте и расширяйте списки минус-слов.
Другие советы по работе с мусорным трафиком мы собрали в отдельной статье.
Или же Average Order Value обозначает средний чек за заказ. В принципе перевод отражает суть метрики. Это показатель эффективности продаж, его считают так:
AOV = Вся выручка за определенный период/общее число продаж
Главная цель при изучении показателя — мотивировать пользователей совершать разовую покупку на большую сумму.
На AOV влияют следующие факторы:
Товарная матрица. Чем шире ассортимент, тем легче сделать пользователю предложение, которое повысит средний чек.
Сезонность. Если ваш товар обладает сезонным спросом, то размер среднего чека будет зависеть напрямую от погоды за окном. Тогда придется считать показатель за разные периоды и сравнивать их.
Сегменты покупателей. Если ваша аудитория неоднородная, то для каждого сегмента нужно считать AOV отдельно. Покупатели отличаются по возрасту, доходам, активности в сети и так далее.
AOV повышают, используя следующие методы:
Кросс-сейл или перекрестные продажи — это когда к выбранному товару предлагают докупить что-то еще. К гамбургеру всегда предложат картошку фри, к смартфону чехол, к брюкам ремень и так далее.
Распродажи — как ни странно, временное снижение цен повышает средний чек, потому что люди боятся упустить выгоду и покупают больше.
Апсейл — когда человек добавляет товар в корзину, система предлагает ему похожие товары или дополнительные услуги.
Повторные продажи — не забывайте про тех, кто уже покупал. Если клиента устроило качество товара или услуги, он может вернуться и потратить больше денег. Эту аудиторию прогревают специальными предложениями и рассылками с акциями.
Метрика Customer Acquisition Cost или же стоимость привлечения клиента показывает, сколько денег вы тратите для того, чтобы привести нового покупателя.
Показатель считают как отношение затрат на маркетинг к количеству сделок за единицу времени.
Оценка метрики зависит от размера среднего чека. AOV равен условно 1000 рублей, а CAC при этом 1100, то каждый клиент убыточен на 100 рублей. То есть, хороший CAC ниже AOV. И чем стоимость привлечения клиента ниже среднего чека, тем эффективнее работает маркетинг.
Базовый совет для улучшения ситуации — повышать долю органического трафика. Однако наше исследование доказало, что среди источников трафика органика сильно сдала свои позиции. Чтобы понизить показатель, делайте следующее:
Улучшайте рекламные кампании. Изучайте целевую аудиторию, ее поведение и отсекайте части, которые не приносят новых клиентов.
Тестируйте всё. Всегда оставляйте время на тестирование решений, внедрите A/B-тестирование и изучайте реакцию на разные варианты объектов. Здесь важно понимать, что изначально CAC может вырасти, но когда вы определите рабочие гипотезы, показатель снизится.
Работайте с конверсией. Используйте инструменты, которые удержат пользователей на сайте. Для этого используют всплывающие окна с предложениями и акциями, однако с ними стоит быть осторожнее. Мы рекомендуем использовать поп-апы, если пользователь либо долго бездействует, либо собирается покинуть сайт. Всплывающие окна с A/B-тестами включены в любой тариф МультиЧата Callibri.
Ловцы лидов
убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,
Показатель расшифровывают как Customer Life Time Value, что на русский можно перевести как итоговую или пожизненную ценность клиента. Метрика показывает общую сумму, которую вы можете заработать с одного клиента.
Это не только важнейший показатель для планирования продаж, но и метрика, которая помогает точнее оценить потолок CAC в дальнейшей перспективе. Вернемся к примеру с аналитикой CAC. Если условно CAC составляет 1100 рублей, а AOV 1000 рублей, то у вас проблемы. Но если вы знаете, что привлеченный клиент вернется к вам и купит еще 3 раза, то его CLTV составит 4400 рублей при AOV в ту же тысячу. То есть такая итоговая ценность клиента перекрывает убыток от первичного привлечения.
Рассчет:
LCTV = AOV X количество сделок за определенный период.
Для повышения LCTV компании нужно перестать мыслить категориями продали один раз — молодцы и перейти к модели долгосрочных взаимоотношений. Иными словами, взаимоотношения бренда и клиента не должны оканчиваться одной покупкой. Этот промах бизнеса хорошо описывают Карты Пути Клиента. Любая грамотно составленная карта покажет, что взаимоотношения покупателя с компанией начинаются до момента первого контакта и продолжаются даже после покупки. И могут привести либо к повторному обращению, либо к его отсутствию.
Еще один способ вернуть клиента — напоминать о себе с помощью персонализированных рассылок с выгодными предложениями. Выше мы говорили о допродажах с помощью email-рассылок, но не стоит забывать и про мессенджеры. Здесь вы получаете куда более тесный контакт с клиентом, чем в электронной почте. Однако тут в силу вступают законы мессенджер-маркетинга. Эту методику мы разобрали в другой статье.
Доходность по каналам
У каждого канала компании свой CAC, вы должны знать, какие каналы приносят больше клиентов по меньшей стоимости. Эту величину и исследует метрика доходности по каналам. Давайте посмотрим на некоторые каналы привлечения есть у компаний.
Реклама;
Мессенджеры и соцсети;
Рассылки;
Публикации в прессе и СМИ;
Коллаборации с блогерами.
Ваша задача — определить те каналы, которые приводят больше покупателей. В каждой сфере есть более эффективные каналы, а есть шанс, что некоторые вообще не приносят продаж. Разумнее их вообще обрубить. Для аналитики каналов есть разные инструменты. Коллтрекинг помогает оценить эффект рекламы с номерами телефонов, в том числе и медийную. К примеру, пекарня тратила около 7 000 рублей ежемесячно на размещение листовок в лифте.Коллтрекинг дал понять, что этот канал принес 7 звонков за три месяца, из них только два конвертировались в заказы на сумму 3 000 рублей. Убыточность канала очевидна, поэтому от размещения отказались. Подробнее о том, как коллтрекинг помог найти рабочие каналы, читайте в кейсе.
Показатель расшифровывают как Shopping Cart Abandonment, он показывает процент людей, которые сложили товары в корзину, но не совершили покупку.
SCA = (общее количество покупок/количество клиентов, которые добавили товары в корзину) X 100
Ситуация, когда клиенты наполняют корзину, а потом оставляют ее — типичная. Отвлечь от покупки могло что угодно, начиная от домашних дел, заканчивая собакой, которая резко захотела погулять.
Здесь наступает важный момент, который легко упустить. Клиент может забыть о брошенной корзине буквально в ту же секунду, как отвлекся. И вернуть его — уже ваша задача. Естественно, интернет-магазины давно научились оповещать о брошенной корзине через все ваши контакты, которые у них есть. Они напомнят как о том, что вы не оформили заказ до конца. Так и о появлении в продаже товара, который вы когда-то добавили в Избранное и забыли купить. Другой способ вернуть забывчивого клиента — грамотно настроить ретаргетинг. Эта стратегия показа рекламы тем, кто уже контактировал с вами. Контакт может быть разный: через сайт, просмотр рекламного ролика на YouTube, действия в соцсетях и так далее. Мы подробно разобрали разницу между ремаркетинг и ретаргетингом в отдельной статье.
OR или открываемость писем показывает, сколько людей из вашей базы рассылки открывает полученные сообщения.
OR = количество людей, которые открыли письмо/общее количество email в базе письма
От открываемости писем зависит эффективность ваших рассылок. Которые, в свою очередь, влияют на возможность вернуть клиентов, забывших про корзину или купивших ранее. То есть на LCTV и SCA. На открываемость влияют разные факторы. Некоторые из них маркетологи способны контролировать, другие — нет. К примеру, email-маркетолог не повлияет на сезонность спроса или законодательство.
Нормальный показатель OR разнится от сферы к сфере, средняя открываемость по СНГ составляет 7,4%, а конкретно для e-commerce — 13,1%.
Работайте с качеством элементов, на которые вы можете влиять, чтобы повышать коэффициент:
время рассылки — в выходные электронную почту никто не читает, а вот в будние дни после 14:00 люди активнее смотрят в почту.
заголовок, прехедер и текст письма — играйте на страхе упустить выгоду и срочности вашего предложения. Подписывайте письма именем компании и тщательно проверяйте на наличие ошибок.
частота рассылок — определите, сколько полезных для клиента рассылок вы сможете отправить за месяц. А затем соотнесите информацию с вашей сферой. Некоторые интернет-магазины делают рассылки чуть ли не каждый день, а другие только в моменты распродаж. Тестируйте разные варианты и принимайте решение о своей частотности рассылок.
сегменты и базы рассылок — четко понимайте, что, например, одной возрастной категории будет интересно то письмо, которое никогда не откроет другая. Делите базу на сегменты и регулярно чистите ее от мертвых душ, которые не приносят никакой пользы, но при этом снижают показатель.
Еще очень важно, чтобы письмо красиво выглядело, корректно отображалось на смартфонах и было читабельным. О том, как адекватно верстать рассылки, мы рассказали в этой статье.
Это далеко не все метрики, которые нужно учитывать в e-commerce. Показателей десятки, они зачастую взаимосвязаны и закономерно вытекают друг из друга.
Очевидно, что нельзя навскидку адекватно оценить состояние бизнеса, только цифры помогут увидеть реальную картину происходящего.
За всем уследить тяжело, однако есть инструменты, которые помогут вести аналитику и оптимизировать показатели. Не пренебрегайте ими, тогда сэкономите немало времени и денег.
В этой статье мы использовали материалы drip.com.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии