База для email-рассылки: зачем чистить и как спасти от выгорания?

База для email-рассылки: зачем чистить и как спасти от выгорания?

29 июня 2021 6 0 91
Привет, мы Mailigen — дружелюбная платформа для email-рассылок. Нашим клиентам не приходится разбираться в коде или обращаться к программистам. У платформы интуитивно понятный интерфейс, drap’n’drop-редактор, галерея из 102 шаблонов, отзывчивая техподдержка и развёрнутая статистика по всем кампаниям.

Большая база контактов — гордость email-маркетолога. Чтобы собрать её, специалисту пришлось попотеть: составить вовлекающие предложения, установить на сайт формы подписки, продумать бонусы или подарки. Но со временем часть аудитории уходит, процент открытий и переходов падает. Чтобы этого избежать, с базой нужно работать: делать регулярные рассылки, вовремя добавлять новые контакты и удалять «мёртвые» адреса.

Давайте вместе разберёмся, как сохранить активность вашей базы. Рассмотрим, как с ней работать, как оценить её качество и что делать, если база устала и пора обновить контакты.

Как подготовить базу контактов к работе?

Если вы долго собирали базу, но не делали рассылок, важно очистить её от несуществующих адресов и провести реанимацию подписчиков, то есть напомнить им, кто вы такой, где вы пересекались и почему стоит быть с вами. Важно помнить, что клиент — не всегда подписчик. Поэтому не советуем переносить всех из базы данных или CRM в рассыльщик. Отправлять письма — тоже. Может, пользователь стал клиентом до того, как вы запустили email-канал, или не соглашался получать рассылки. Чтобы соблюсти 38-ФЗ «О рекламе», у вас должно быть согласие человека на получение писем.

Кстати, вы можете настроить рассылки прямо из CRM. Но мы рекомендуем использовать виджеты от рассыльщиков. С их помощью вы сможете контролировать доставляемость, проверять статистику по письмам и настроить автоматическую постановку задач менеджерам. Так, в Mailigen есть интеграции с amoCRM и Bitrix24

Как сегментировать базу контактов?

Если вы ведёте рассылки регулярно, но отправляете одно письмо по всей базе, вы лишаете себя продаж. Угодить всем одним сообщением невозможно. Значит, нужна персонализация. Самый простой способ её добиться — разделить подписчиков на сегменты.

По статистике Campaign Monitor, персонализированные рассылки приносят в среднем в 18 раз больше прибыли, чем письма «для всех». Если вы разделите контакты на группы, готовить персонализированный контент станет проще.

Запрашивайте у подписчиков нужные вам данные. Чем больше их будет, тем больше групп вы соберёте. Сегментировать можно по разным параметрам:
  • По данным клиентов: возраст, пол, место жительства, состав семьи.
Если нужно, запросите дополнительную информацию: размер одежды или обуви, тип кожи, интересы, сферу деятельности и т. п. Объясните пользователям, зачем вам эти данные: например, чтобы отправлять более персонализированные подборки товаров.
  • По взаимодействиям: средний чек, что заказывают, как часто покупают и читают сообщения, дата регистрации.
Если у вас будут эти данные, вы сможете отправлять более личные рассылки и лучше мотивировать к покупке. Например, если клиент месяц назад заказал у вас шампунь, предложить пополнить запасы. А пользователю, который уже два месяца ничего не покупал, отправить промокод на бесплатную доставку.
  • По рейтингу вовлечённости (Engagement Rate).
Это показатель, отражающий активность конкретного подписчика. Чем чаще клиент реагирует на письма, тем его рейтинг выше, и наоборот. Узнать ER можно в платформе для рассылок или по формуле: ER = реакция на письмо / количество писем.

Пользователям с высоким рейтингом вовлечённости можно предложить вступить в VIP-клуб, а с низким — отправить вовлекающее сообщение с промокодом на скидку.

Как часто и зачем чистить базу контактов? Как это сделать?

Очищать базу контактов от нужно хотя бы раз в год. Мы рекомендуем делать это при таких условиях:
  • Компания долго собирала базу и хочет впервые отправить массовую рассылку;
  • Компания не отправляла писем более трёх месяцев для сегмента В2С, более шести — для В2В.
Зачем чистить базу? В ней могут быть мёртвые адреса и спам-ловушки. Спам-ловушки — специальные адреса, которые используют почтовые провайдеры, чтобы вычислить и заблокировать спамеров и мошенников. Они выглядят как обычные адреса и могут оказаться в вашей базе в таких случаях:
  • вы её не чистили: спам-ловушками становятся адреса, которыми перестали пользоваться. То есть раньше почта могла принадлежать реальному человеку;
  • в форме подписки нет recaptcha — это сервис, который защищает от ботов;
  • вы не используйте Double Opt-In — двойное подтверждение подписки. Если функция настроена, пользователи будут получать письмо со ссылкой. Чтобы подписаться на рассылки, нужно перейти по ссылке.
Очистить базу можно двумя способами:
  1. Вручную — удалите дубликаты и явно несуществующие адреса вроде ivan_petrov@gmeil.com  или pushkin@mail.co.
  2. С помощью валидатора — это сервис, проверяющий адреса, например, MailboxValidator, QuickEmailVerification. Мы пользуемся MailValidator, потому что в сервисе можно бесплатно проверить базу и запросить платную чистку, если есть ошибки.

Как понять, что база устала, и реанимировать её?

Посмотрите статистику в вашей платформе для рассылок. Если показатели открываемости, кликов, покупок упали, вероятно, база выгорает. Это нормальное явление: люди перестают интересоваться тематикой, переезжают. Но что с этим делать?

Можно удалить «спящие» адреса из базы, однако лучше — попытаться вернуть. Может, человек готов у вас купить, но не было времени/денег или ваши предложения были нерелевантными. Если вы готовы бороться за подписчиков, проведите реанимационную кампанию.

Как часто это делать? В В2В пытаются вернуть клиентов, которые не читали писем полгода, в В2С — три месяца.

Порядок действий таков:
  1. Очистите базу (но это необязательно, если ранее вы вели рассылки).
  2. Выделите «спящих» подписчиков в отдельный сегмент.
  3. Подготовьте реанимационное письмо или серию. Составьте предложение, которое поможет вернуть интерес: сгорающую скидку, распродажу, бесплатную доставку, подарок к покупке. Продумайте тему, прехедер, баннер, контентную часть, кнопку с призывом к действию. Убедитесь, что письмо корректно отображается на всех устройствах.
  4. Поднимите ссылку на отписку из футера в тело письма. Подписчик должен понимать ваши мотивы: да, вы хотите, чтобы он остался с вами (вот предложение), но вы всё понимаете и, если он больше не хочет общаться, есть ссылка на отписку.
  5. Отправьте сообщение с привычного адреса. Если вы всегда рассылали письма с почты hello@companyname.com, используйте её и в этот раз. Важно, чтобы клиенты вас узнали.
Что делать с теми, кто не отреагировал на реанимационное письмо? Отпустить — удалить из базы. Пользователи, которым не интересны письма, могут пожаловаться на спам и уничтожить репутацию домена. К тому же за такие контакты приходится платить платформе для рассылок.

А если отпускать подписчиков ну очень не хочется, попробуйте ремаркетинг — взаимодействие с клиентом в других каналах.
Как чистить базу для рассылки
Пример реанимационного письма

Как понять, что база выгорает, и как её спасти?

Допустим, вы обожаете жареную картошку. И вот вы решили, что будете есть её каждый день на обед. Как быстро вы возненавидите некогда любимое блюдо? За неделю, месяц?

Для базы контактов ваши письма — та же жареная картошка. Подписчики могут с нетерпением ждать от вас новостей. Но если вы будете отправлять одинаковые рассылки, да ещё и с призывом «давай скорее покупай», их интерес постепенно пропадёт. База начнёт выгорать: одни отпишутся, вторые перестанут читать письма, а третьи — покупать.Изменения в поведении базы вы увидите в метриках. Если клики, переходы и конверсии в покупку постепенно падают, пора действовать.

Как остановить выгорание? Разнообразить email-рассылки. Если вам удастся вовлечь подписчиков в общение, база будет спасена.

Откажитесь от идеи «продать любой ценой» и добавьте в ваши рассылки веселья. Какие письма рекомендуем использовать в контентной стратегии:
  • ребусы;
    ребус для интернет-рассылки
    Совет: ребусы должны быть простыми. Не заставляйте пользователей ломать голову — у них и так достаточно забот.
  • загадки; 
    Совет: не предлагайте слишком трудные загадки, иначе вместо отличного настроения получите негатив от обиженных подписчиков. 
  • итоги за конкретный период: месяц, квартал, полгода, год;
    three.jpeg
    Совет: пишите о достижениях клиента, а не о себе.
  • тесты;
    как сделать тест для рассылки
    Совет: добавьте практическую пользу. Но можно и без неё, ведь главное в подобных рассылках — веселье.
  • гороскопы;    
    Совет: составьте предсказания с уклоном в вашу сферу.
  • анимация;
    анимация для рассылок в почту
    Совет: гифка не должна весить более пяти мегабайтов, иначе письмо будет долго загружаться. Почтовик может не  пропустить во «Входящие» сообщение с тяжёлой анимацией.
  • запрос обратной связи.
    Как просить обратную связь у клиента
    Совет: по возможности предлагайте бонус за то, что подписчик потратит время и ответит на ваши вопросы.

Какие метрики помогают оценить качество базы?

Судить только по одному параметру нет смысла: ваши письма могут открывать 50% подписчиков, а переходить по ссылкам из них — лишь 0,5%. Вот на какие метрики в комплексе стоит обратить внимание.

Open Rate (процент открытий)

Поможет оценить вовлечённость.

Формула: OR = (количество открытых писем / количество отправленных писем) х 100%.

Важно: метрика даёт понимание, какой процент базы открывает ваши рассылки. Но не ориентируйтесь только на OR — может, вы просто составляете интригующие темы :)

Click Through Rate (процент кликов)

Определяет, грамотно ли оформлено письмо: легко ли прочитать и воспринять информацию, корректно ли отображаются блоки, а главное — насколько удачен ваш призыв к действию.

Формула: CTR = (количество кликов / количество отправленных писем) х 100%.

Важно: переход из письма на сайт — не гарантия покупки. 

Conversion Rate (коэффициент покупок из писем)

Помогает определить, кто из клиентов купил из рассылки, то есть перешёл по ссылке из письма и оформил заказ на сайте. Чтобы отследить целевое действие, используйте UTM-метки — их добавляют в ссылки.
Как чистить базу для рассылок писем
В кнопку «Проверить симптомы» вшита ссылка https://www.mailigen.ru/blog/simptomy-toksichnogo-marketinga-proverte-ne-otravlyaete-li-vy-zhizn-vashim-klientam/?utm_source=mailigen&utm_medium=email&utm_campaign=blog_020621, где ?utm_source=mailigen&utm_medium=email&utm_campaign=blog_020621 — UTM-метки. Они отслеживают, откуда пришёл пользователь.

Формула: CR = (количество заказов / количество уникальных кликов) х 100%.

Unsubscribe Rate (процент отписок)

Показывает, сколько человек отписались от рассылок.

Формула: UR = (число отписавшихся пользователей / число доставленных рассылок) х 100%.

Важно: нормальное значение UR не должно превышать 2%. При том число отписавшихся должно быть меньше, чем количество новых контактов. Если процент отписок превышает норму, нужно изменить стратегию: провести А/В-тесты, оптимизировать частоту отправки, провести дополнительную сегментацию, почистить базу. 

Bounce Rate (показатель отказов)

Демонстрирует, какой процент email-адресов в ответ на отправку письма вернул ошибку. Такие ошибки бывают временными и постоянными. Временные — Soft Bounce, мягкие отказы — обозначают, что почтовый ящик получателя переполнен или на сервере возникли проблемы. Постоянные — Hard Bounce, жёсткие отказы — говорят о том, что ящик получателя не существует или более не действует.

Формула: BR = (число отказов / число отправленных писем) х 100%.

Важно: интернет-провайдеры оценивают репутацию получателя по жёстким отказам. Потому важно вовремя удалять из базы несуществующие адреса.

Subscriber Life Time (срок жизни подписчика)

Отражает, как долго пользователь остаётся активным, то есть реагирует на ваши рассылки.

Формула: SLT = дата последнего открытого письма – дата подписки.

Важно: это довольно общий показатель. Он медленно меняется, но даёт понять, нравится ли подписчикам формат коммуникации.

Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиентов)

Показывает, насколько хорошо вам удаётся сохранять подписчиков в статусе активных.

Формула: CRR = (количество подписчиков на конец периода / количество подписчиков на начало периода) х 100%.

Churn Rate (коэффициент оттока клиентов)

Помогает понять, сколько пользователей отписались от ваших рассылок за определённый промежуток времени.

Формула: CR = 100% – коэффициент удержания.

Чек-лист: как работать с базой?

  • Подготовьте базу, прежде чем отправить первое массовое письмо. Напомните пользователям, кто вы, расскажите, что их ждёт в письмах, и дайте возможность отписаться.
  • Используйте платформы для рассылок, чтобы отправлять письма. Во многих сервисах есть интеграции с популярными CRM — виджет упрощает работу с рассылками.
  • Сегментируйте контакты. Чем больше групп выделите, тем вам будет удобнее — сможете составить более персонализированные предложения и охватить максимальное количество пользователей.
  • Не бойтесь запрашивать дополнительную информацию: интересы, состав семьи, тип кожи, размер одежды. Объясните, что эти данные позволят вам сделать контент более интересным для подписчика.
  • Оценивайте качество базы по комплексу метрик. В него входят открываемость, кликабельность, покупки из писем, процент отписок, срок жизни клиента и т. д. Если заметите проблемы в статистике, меняйте тактику рассылок, поэкспериментируйте с подачей контента.
  • Защищайте базу от спам-ловушек. Установите в форму подписки рекапчу, настройте Double Opt-In, не делайте долгих перерывов в рассылках, проводите реанимацию.
  • Очищайте базу от недействительных адресов хотя бы раз в год. Используйте валидаторы.
  • Добавляйте в стратегию email-маркетинга развлекательные рассылки: тесты, ребусы, загадки, гороскопы. Так вы повысите лояльность подписчиков и избежите выгорания базы.
  • Реанимируйте базу. В В2В реанимацию проводят раз в полгода, в В2С — раз в квартал. Тех, кто не отреагировал, отпишите от рассылок или отправьте на ремаркетинг.

Поделиться:

Советуем прочитать:

5 книг о email-маркетинге. Только практика
26.02.2019 0 4
Как ресторану запустить email-рассылку. Примеры лучших рассылок в ресторанном бизнесе
21.04.2020 0 3
Кейс
Как email-трекинг влияет на стоимость лида. Кейс digital-агентства Toogarin
09.07.2020 0 9