Профессии в интернет-маркетинге. Кто в офисе живет?

Что такое интернет-маркетинг, чем занимаются маркетологи и какие они вообще бывают — история непонятная, окутанная одеялом слухов, домыслов и баек. В ближайшие 8 минут я объясню, почему так произошло, какова ситуация на рынке сегодня и какие специалисты реально востребованы.

В заметке обсуждается исключительно та часть маркетинга, которая живет online. Причина проста: этот сегмент появился относительно недавно, очень быстро вырос и сегодня является самым популярным и часто единственным способом привлечения клиентов для малого бизнеса.

Неразбериха почему

Когда какой-то рынок зарождается и развивается со скоростью вакуумного поезда Маска, на рынке происходит классическая ситуация.

Реальность

Сегодня эффективный интернет-маркетинг это:

залог выживания любой организации (кроме госмонополий :));
ключевой источник привлечения клиентов;
вторая-третья статья расходов компании (после ФОТ и производства);
отдел, которым хрен его знает как управлять, с большим количеством разноплановых специалистов (да-да, там не просто «маркетологи» работают), которых хрен найдешь.

А теперь давайте разберемся, кто же может трудиться в отделе интернет-маркетинга.

SEO-специалист

Он делает так, чтобы сайт находился максимально высоко в поисковой выдаче. Несмотря на общепринятое мнение, SEO — это не должность сотрудника, а знания, которыми должны обладать другие специалисты отдела маркетинга (маркетолог, web-разработчик, копирайтер, дизайнер, трафик-менеджер).

Поисковики — они хорошие, они искренне пытаются дать самый полезный ответ на вопрос пользователя. И вся SEO-магия заключается в том, чтобы продемонстрировать поисковику именно такой ответ. А решение, какой сайт лучше отвечает на вопрос пользователя, поисковик принимает на основе нескольких параметров:
Технологии. За этот пункт отвечает web-разработчик:

Технически сайт должен быть понятен для робота. Робот должен найти все разделы сайта, понять, что в них находится. Причем это должно быть сделано лучше, чем у конкурента.
Он должен быть быстрым (быстрый сайт покажется выше аналогичного медленного).
Он должен быть адаптивным (открываться быстро и удобно и на мобильном).

Содержание. За этот пункт отвечают маркетолог и копирайтер.

Если забыть про формулировку «SEO-тексты», то:

Тексты должны быть уникальными, т.е. написанными вами для вашего сайта.
Тексты должны отвечать на вопрос пользователя.
Тексты должны содержать эти самые вопросы пользователя в тех вариантах формулировок, которые он использует (семантическое ядро).
Тексты должны быть хорошо структурированы (списки, заголовки) и сверстаны (списки и заголовки должны быть понятны роботу).
Текст должен быть логичным, релевантным и максимально односложным. Нельзя на одной странице и продавать бульдозер, и сдавать его в аренду, даже если очень хочется.

Поведение пользователей. За это отвечают маркетолог и аналитик. Если с вашего сайта люди бегут как от чумной девки, значит это плохой сайт и поисковик не будет его показывать высоко. На поведенческие факторы влияет:

откуда приходят пользователи (трафик должен быть релевантным вашей тематике);
Как они ведут себя на сайте (если убегают — плохо, если ходят, тыкают кнопки, скачивают документы, смотрят видео — хорошо).

Репутация сайта. За это отвечает весь отдел помаленьку. Маркетолог, seo-спец, аналитик, SMM и ORM особенно.
Имея два аналогичных сайта, поисковик покажет тот из них, который более крут. Ну все как в жизни. Т.е. на вас должны ссылаться другие сайты и люди, а по этим ссылкам быть переходы. Если упростить, то вот иерархия того, что повышает репутацию сайта в порядке возрастания:

ссылка;
ссылка с релевантного сайта;
ссылка с релевантного крутого сайта;
ссылка с релевантного крутого сайта, по которой переходят люди;
ссылка с релевантного крутого сайта по которой переходят люди и что-то делают на сайте.

Вот и все. Поэтому seo — это просто знание, как делать сайты. Отдельный специалист нужен только для высококонкурентных рынков.

SEOшник работает ради того, чтобы количество людей приходящих из поиска постоянно росло.

Трафик менеджер

Это универсальный термин, подходящий для всех сотрудников, отвечающих за платные каналы привлечения пользователей на сайт. Это может быть как один человек, так и несколько, в зависимости от специализации.

Трафик менеджер работает ради того, чтобы количество людей, приходящих на сайт с платных каналов, постоянно росло, а цена каждого из них снижалась (в идеале).

Трафик менеджеры могут быть более узкоспециализированными, в зависимости от масштабов бизнеса.

Специалист по контекстной рекламе

Он же директолог. Но многие на это обижаются. Настраивает контекстную рекламу. Контекстная реклама базируется на основании контекста (поисковых запросов) пользователя. Преимущественно это настройка рекламных кампании в Yandex Direct и Google Adwords так, чтобы:

на странице поиска показывать рекламные объявление на коммерческие запросы (лучшие трусы только у нас);
предлагать услуги компании этим же пользователям на других сайтах с помощью баннерной сети (интересуешься трусами? кончились старые? У нас есть);
возвращать пользователей, ушедших с сайта (ты не заплатил за трусы, держи скидку и торопись, пока их не забрал другой!).

Таргетолог

Настраивает таргетированную рекламу. Если в контекстной мы ориентируемся на поведение (запросы) пользователей, то в таргетированной точно знаем, кто нам нужен: «одноглазые женщины 37 лет, проживающие в Алтуфьево и увлекающиеся оккультными науками». Такое точное нацеливание (target — цель), в первую очередь, доступно в социальных сетях.

Проблема этой работы в том, что таргетолог должен работать совместно с SMMщиком и ORMщиком, если таковые есть. Случается, что в социальных сетях пользователи жестко комментируют продвигаемые посты и сообщения, и это может привести к антирекламе за свои же деньги.

SMMщик

Представляет интересы компании в социальных сетях:

общается с сообществом;
сеет (постит) инфоповоды и контент компании как на собственных страничках, так и в целевых пабликах и на страницах лидеров мнений;
следит за упоминаниями и отзывами о компании и первых лицах (если нет ORMщика);
адаптирует контент и инфоповоды компании для каждой социальной сети и каждой группы отдельно;
поддерживает ~~огонь~~ интерес подписчиков: развлекает, вовлекает, тормошит и заводит.

SMMщик работает ради того, чтобы через социальные сети:

генерировать лиды (входящие обращения коммерческого характера);
улучшать репутацию компании;
работать над позиционированием;
увеличить количество касаний между брендом и целевой аудиторией, чтобы в момент возникновения коммерческой потребности ЦА вспомнила о бренде.

Как найти и выбрать идеального SMM-специалиста? Об этом у нас есть отдельная статья.

Копирайтер

Писатель. Он должен любить и уметь писать тексты, которые:

интересны ЦА;
понятны поисковику (базовые seo навыки);
выполняют задачу (объясняют, продают, завлекают, интригуют и т.д.).

Это как минимум. Как максимум, круто когда копирайтер разрабатывает уникальный семантический стиль компании, работает в нем и лезет во все места, где есть тексты. Это сложно измерить, но существуют компании, которые легко идентифицируются по текстам. Для этого достаточно всего одного сотрудника, но компанию и свое дело он должен любить так, как Жириновский баллотироваться.

Копирайтер работает ради того, чтобы тексты на сайте и в рекламе одинаково хорошо индексировались как роботами, так и людьми.

E-mail маркетолог

Этакий Печкин нашего времени. Занимается e-mail рассылками:

выбирает, настраивает сервис рассылок;
пишет сервисные, триггерные письма (которые приходят при каком-то событии: регистрация, поступление денег, восстановление пароля и т.д.);
придумывает, пишет и рассылает маркетинговые письма;
придумывает, пишет и рассылает цепочки писем;
сегментирует аудиторию;
следит за метриками рассылок (открытия, спам, клики, продажи и т.д.).

В теории эта должность тоже может размазаться на целый отдел: один стратег, второй копирайтер, третий технарь, четвертый верстальщик, пятый дизайнер, шестой аналитик. Но такое бывает очень редко. Даже штатный email-маркетолог — редкий зверь в малом бизнесе.

Аналитик

Человек, обожающий математику и экселить. Может носить татуировку с буквами BI. Он анализирует:

трафик (кто откуда пришел);
поведение на сайте (что люди делают, где залипают, откуда сваливают);
конверсии (кто как решил прокоммуницировать);
данные из различных аналитических (GA, Метрика, Коллтрекинг), коммуникационных (обратный звонок, онлайн консультант, телефония) и бизнес-систем (CRM). Самые хитрые пользуются единой системой типа Callibri;
ROMI (эффективность вложений в маркетинг).

Он ставит и проверяет гипотезы (АБ тесты, сценарии и вот это все), которые могут увеличить ROMI. А после выносит рекомендации по оптимизации сайта, рекламы и бизнес-процессов.

Аналитик работает ради того, чтобы оцифровать эффективность маркетинга.

Коллтрекинг

Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы

Узнать подробнее

Маркетолог

Если в компании есть человек с такой должностью, то, скорее всего, компания понятия не имеет, чем он занимается. Один маркетолог в штате — это этап развития компании, который приводит к разделению его на ребят из списка выше или к смерти организации.

Поэтому в этом блоке опишу CMO или директора по маркетингу. Его задача — организовать эффективную работу отдела, а именно:

выполнять план по лидам;
поддерживать высокий ROMI;
выполнять HR-задачи отдела;
придумывать и вывозить маркетинговую стратегию;
обеспечивать взаимодействие со смежными отделами (в первую очередь, с продажами, во вторую — с разработкой).

CMO работает ради того, чтобы компания не сдохла.

Project-менеджер

Сотрудник digital агентства, который следит за выполнением проекта:

обсуждает детали проекта с клиентом;
презентует и согласует бриф;
ставит техзадание разработчикам, дизайнерам и другим участникам проекта;
следит, чтобы они не срывали сроки выполнения задач;
собирает рабочие и фокус-группы,
отдает готовый проект клиенту.

Иначе говоря, это человек, который организует работу рабочей группы и отвечает за выполнение проекта.

Project-менеджер работает ради того, чтобы проект не загнулся.

Аккаунт-менеджер

В некотором смысле — это персональный менеджер, который занимается поддержкой клиента. Часто его функции выполняет project-менеджер, особенно в маленьких компаниях.

Что делает аккаунт-менеджер:

отвечает на вопросы по работе с агентством;
получает задачи, возражения и пожелания от клиента. Передает их project-менеджеру;
следит, чтобы клиент вовремя оплачивал услуги агентства;
отправляет промежуточные результаты проекта;
разрешает конфликты между клиентом и сотрудниками агентства.

Аккаунт-менеджер не генерирует идеи и не меняет детали проекта, он всего лишь передает информацию от клиента ответственному лицу и обратно. Тем не менее, от него зависит, насколько хорошие отношения сложатся между клиентом и агентством.

Аккаунт-менеджер работает ради того, чтобы клиент не чувствовал себя покинутым.

Остальные

Кстати, есть еще несколько смежных должностей, которые не совсем верно относить к отделу интернет-маркетинга, но упомянуть все же стоит.

PRщик
Работает ради того, чтобы о каждом чихе компании узнал каждый из ее ЦА.
Ивентщик
Работает ради того, чтобы в компанию приходили клиенты с различных мероприятий: конференций, выставок, семинаров.
Дизайнер
Работает ради того, чтобы визуал сайта и рекламы не отталкивали ЦА. Это как минимум. Как максимум — привлекали ее.
Верстальщик
Web-разработчик. Работает ради того, чтобы страницы сайта компании появлялись быстро, работали молниеносно и соответствовали требованиям времени.

Послесловие:

Это сильно укрупненное описание должностей, которое намекает читателю:

в среднем по больнице никто не понимает, что такое интернет-маркетинг;
поэтому по больнице бегает куча маркетологов, коучей маркетологов и писателей книг про маркетологов;
в реальной жизни маркетологи никому не нужны;
нужны специалисты.

Выбирайте специализацию и качайтесь, качайтесь, качайтесь. Работы кругом — капец.

Послесловие (еще одно):

Обсуждая тему с профессиональными IT рекрутерами (спасибо, Рушана), сформулировали такую гипотезу: сейчас количество должностей в области интернет-маркетинга достигло своего пика и должно пойти на спад. Узкие спецы останутся только в узконишевых студиях и крупных интернет-проектах. Подавляющая же часть кадрового рынка будет закрываться двумя специалистами:

Креативщик
Будет отвечать за все то, что не поддается оцифровке. Придумывать креативы, офферы; писать тексты, письма, посты; ставить гипотезы; чутка фотошопить; общаться с сообществом, иногда и вживую.
Цифровик
На него свалится все задачи, связанные с цифрами и технологиями. Настройка любой рекламы, работа с трафиком и аналитика всего: рассылок, конверсий, трафа, рекламы, продаж, таргета, интеграция, подключение парсеров, коллтрекингов и других аналитических сервисов.

Было бы удобно. Но! Уже сейчас есть вакансии: digital-стратегов, контент-маркетологов и комьюнити-менеджеров, тренд-сеттеров/вотчеров, крауд-маркетологов, профи.троллей и многих других существ.

Лично вы за универсалов или за глубокую специализацию? Думаете через 5 лет список сведётся к минимуму или вырастет в целый зоопарк?

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Кто в офисе живет: профессии в интернет-маркетинге