Yulia

Юлия Савицкая

17.03.2020

ic eye

1236

Метрики email-маркетинга. Как понять, что канал работает?

Каждый день 99% пользователей в интернете проверяют электронную почту. 73% миллениалов предпочитают общаться с брендами через рассылки. К чему эти цифры? К тому, что email-маркетинг, которому стабильно предвещают скорую смерть, живее многих живых.

Мы в агентстве СХЕМА уверены, что через почту можно продать все: от эпоксидной смолы до элитной недвижимости. Но бесполезно просто слать письма по базе — нужно продумывать стратегию, проверять метрики. Давайте вместе разберемся, как оценить эффективность email-канала. Параметры, которые в этом помогут, разделили на три уровня: Elementary, Intermediate и Advanced.
Метрики email-маркетинга: как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций по электронной почте
Метрики email-маркетинга: как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций по электронной почте

OR (Open Rate) — открываемость

Чем чаще открывают письма, тем больше в базе заинтересованных подписчиков. Соответственно, тем лучше рассылка — в теории, потому что хороший OR не значит, что все будут переходить на сайт и что-то покупать.

На показатель влияют имя отправителя, тема, время отправки, прехедер и аватар. Как улучшить показатели:
  • Время отправки

Готового решения нет. Только тесты покажут, какое время отправки «ваше».

Памятка: в платформах для рассылок есть отчеты по времени открытия. Логично, что пик — время отправки. Обратите внимание на второй параметр, он поменьше. Например, вы отправили письмо в 19:00, и второй пик открытий был в 23:00. В следующий раз попробуйте запустить рассылку в это время — возможно, так вы улучшите показатели открываемости и продаж.
  • Имя отправителя

Исследования Email on Acid показали, что люди в первую очередь смотрят, КТО им пишет. В поле «Имя» используйте название компании или связку «имя сотрудника + компания», например, «Настя из СХЕМЫ». Второй вариант больше нравится пользователям, особенно в тех случаях, когда клиент раньше взаимодействовал с этим человеком.

Памятка: количество символов для поля «Имя» ограничено. Так, в iPhone Mail отображаются 20 символов, а в Outlook — 32. Чтобы имя компании точно увидели, придерживайтесь нижней границы по символам.
  • Тема

Прочитав ее, подписчик должен понять, что будет в письме: новая коллекция, распродажа, новости или интересный контент. Тема должна быть интригующей, но не желтушной. «ШОК! Чтобы похудеть, нужно всего лишь...» — такая тема привлечет внимание, но скорее станет поводом отправить вас в спам, чем перейти на сайт.

Памятка: люди любят цифры, вопросы, эмодзи — используйте их, но в меру. Например, «Последние 4 дома со скидкой» (GOOD WOOD, акция) или «Золотая гроздь достаётся... 🍇» (CarryLand, контентное письмо о транспортировке винограда). Интрига тоже приветствуется, но только если вы все объясните в тексте, например, «Время сиять. И речь не о гирляндах» (МИФ, письмо о шедевральных книгах). Обратите внимание: количество символов для этого поля ограничено. Если проверять почту с компьютера, отобразятся 50-60 символов, в мобильных и планшетах — от 30 до 54.
  • Аватар

Отображается не везде. Так, в десктопной версии почты Google аватара нет, а вот в мобильной — есть. Настройте его — лишним не будет.

Аватар нужно настроить отдельно для всех сервисов:
  1. в Mail.ru — в настройках постмастера.
  2. в Yandex — через Gravatar.
  3. в Gmail — в настройках Google+.
  4. в Yahoo и AOL — через BIMI.
Памятка: установите логотип компании. Иначе у подписчиков будет разрыв шаблона или они решат, что вы спамер.
  • Прехедер

Это текст, который отображается в почтовике сразу после темы письма. Он поможет еще больше зацепить подписчика. Например, от Profi.ru пришло сообщение с темой «Что умеют профи» и прехедером «А у вас есть срочные задачи?». Интригует!

Памятка: выделиться в почтовом ящике пользователя можно и отсутствием прехедера. Придумайте короткую тему, а прехедер оставьте пустым. Но часто так делать не нужно.

CTR (Click-Through-Rate) — кликабельность

Чем больше пользователей выполнили целевое действие (перешли из письма), тем выше CTR. Значит, сообщение отработало — маркетолог, копирайтер и дизайнер молодцы. Или молодец тот многорукий многоног, который все сделал сам.

Что поможет поднять кликабельность:
  • Текст

Пишите просто и по делу. Используйте короткие предложения. Не растекайтесь мыслью по древу. Главред в помощь.

Памятка: люди перегружены информацией. Пишите меньше и четче, даже если речь о контентном сообщении.
  • Дизайн

Не больше трех цветов на письмо. Оттенков может быть больше. Проверяйте шрифты, отступы, размещение блоков, информацию в футере.

Памятка: если сомневаетесь в своих силах, закажите мастер-шаблон у специалистов и работайте с ним.
  • Кнопка CTA

Может быть любого цвета. Главное — чтобы была контрастной и призывала к действию: перейти на сайт, позвонить, заказать. В тексте кнопки хороши глаголы и вопросы: «Узнать подробности», «Как это работает?».

Памятка: кнопку должно быть видно в первом экране. Если письмо большое, добавьте вторую или даже третью кнопку в конце. Убедитесь, что они работают, а ссылки активны.

Unsubscribe — количество отписавшихся

Напрямую влияет на репутацию домена и, следовательно, доставляемость. Если вдруг люди стали массово отписываться, значит им что-то не понравилось. Выявите среднее число отписок и проверяйте после каждой рассылки. Настройте систему визуализации данных с помощью Power BI или Data Studio — так будет проще понять, когда что-то пошло не так.

Delivery и Bounce Rate — доставляемость

Смысл делать рассылку, если она не доходит до получателей? Отслеживайте показатель в постмастерах, смотрите статистику в платформе.

Важно: рассыльщик отдает информацию о доставке в ящик, но без конкретики. То есть письмо может быть в «Спаме», а вы будете свято верить, что оно пришло пользователю. Чтобы следить за репутацией домена во всех сервисах, настройте постмастера.

Что еще можно сделать:
  • Чистота и законность базы

Пусть она будет небольшой, но собранной легально. Пользователи должны согласиться на получение рекламных материалов. На сайте разместите политику конфиденциальности, если ее еще нет. Это не прихоть, а закон.

Памятка: не покупайте базу ❗️
  • Реанимация

Пользователи перестали реагировать на письма? Отправьте реанимационное сообщение со скидкой или промокодом. Если и его не прочитают, отпишите их от рассылки.

Памятка: «мертвые души» ухудшают общую статистику. Не храните их в базе контактов.
  • DOI, SPF, DKIM и DMARC

DOI — письмо со ссылкой о подтверждении подписки, которое спасет вас от спам-ловушек, ботов и незаинтересованных пользователей.

SPF, DKIM и DMARC — записи и политика, доказывающие, что только вы имеете право отправлять сообщения с этого домена. Спасут от фишинга (интернет-мошенничество, цель которого — получить доступ к личным данным пользователя: логины, пароли, данные банковской карты) и улучшат доставляемость писем.

Памятка: доверьте настройку этих параметров сисадмину, программисту или обратитесь в агентство.
Измеряем эффективность email-рассылки по конверсиям: инструкция по работе с метриками
Измеряем эффективность email-рассылки по конверсиям: инструкция по работе с метриками
В раздел вошли показатели, важные при внедрении email-рассылок. На них рекомендует ориентироваться руководитель проектного отдела СХЕМЫ Виталий Губин 😇

Конверсии

  • Прямые

Пользователь открыл письмо, нажал на кнопку, попал на сайт и сделал заказ. Чтобы отследить переход из конкретного канала, настройте UTM-метки.

Памятка: если раньше подписчик взаимодействовал с брендом по другим каналам, конверсия засчитается только по рассылке.
  • Ассоциированные

Помогают увидеть реальную картину по взаимодействию пользователя с брендом и понять, какой канал приносит больше выгоды. Ассоциированные конверсии можно посмотреть в Google.Analytics, если у вас настроены цели.

Рост повторных продаж

Привлечь нового клиента намного труднее, чем удержать старого. Здесь действует закон Парето: 20% покупателей приносят 80% прибыли. А по мнению маркетологов, письма продлевают жизненный цикл подписчиков, то есть обеспечивают больше продаж.

Какие сообщения увеличат повторные продажи:
  • Регулярные. Частота — залог успеха email-маркетинга. Подписчики привыкнут к «графику» рассылок, и вы не заспамите базу.
  • Триггерные. Основаны на действии/бездействии пользователя. По статистике MarketingCharts, возвращают до 25% клиентов:
    • брошенные корзина и просмотр,
    • реанимация,
    • уведомление о поставке товара на склад,
    • напоминание, что пора докупить (шампунь, корм для любимого кота, линзы),
    • письмо программы лояльности.

Рост среднего чека

Люди любят тратить деньги. Создайте условия, чтобы пользователи тратили их у вас. Для этого сегментируйте базу и персонализируйте сообщения. Если женщина, заказавшая у вас платье, вовремя получит подборку подходящих сумок, жакетов или аксессуаров, вероятно, она вернется и сделает вторую покупку.

Какие письма ускорят рост среднего чека:
  • Регулярные.
  • Триггерные:
    • брошенные корзина и просмотр,
    • cross-sell — допродажа сопутствующих товаров,
    • программа лояльности.

Сокращение цикла сделки

Чтобы понять, что цикл сделки сократился, нужно видеть этот самый цикл. Если вы еще не прописали воронку продаж, сделайте это как можно быстрее. Проанализируйте, где происходит «затык», и направьте туда силу email-маркетинга.

Какие письма сократят срок сделки:
  • Welcome-серия. Это цепочка сообщений, которые автоматически отправляются, когда человек подписывается на рассылку. Помогает выстроить отношения и завоевать доверие.
  • Регулярные письма.
  • Триггеры.
Эти показатели считаются в общей маркетинговой стратегии, но email-рассылки напрямую на них влияют. Сравните данные до и после внедрения канала.

Важно: результат всегда имеет небольшую погрешность, потому что даже со сквозной аналитикой нереально точно рассчитать влияние отдельного канала на общую прибыль.

ROI/ROMI (Return On (Marketing) Investment) — возврат инвестиций

Пример: за настройку письма о брошенной корзине вы заплатили 50 тысяч рублей. Через год провели анализ контрольной группы. Он показал, что те, кто бросил корзину и получил напоминание, купили на 100 тысяч больше, чем те, кто видел только ретаргетинг. То есть вы потратили деньги не зря.

Высчитать ROI можно с помощью простой и сложной формул.

Простая: ROI = прибыль от канала / инвестиции в канал x 100%

Минус в том, что не учитываются маржа и валовая прибыль. То есть возврат инвестиций будет высоким, но реальная прибыль — нет.

Сложная: ROI = (валовая прибыль – затраты) / затраты x 100%, где валовая прибыль = маржа х доход.

LTV (LifeTimeValue) — пожизненная ценность клиента

Ничто не вечно. Клиенты — тоже. Сегодня они заказывают много и часто, а завтра переедут, сменят работу или круг интересов — и все. Увы, даже старые покупатели уходят. Правда, их место занимают другие.

Рассчитать доход от конкретного пользователя за весь период коммуникации с брендом помогут две формулы.

Простая: LTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента.

Сложная: LTV = средний чек х частота покупок х продолжительность жизни (сколько клиент с вами взаимодействовал).

CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов

Чем он выше, тем больше клиентов возвращаются к вам за покупками, — значит, маркетинговая стратегия работает. Нормальный показатель — 80–90%.

CRR = (количество клиентов на конец периода – количество новых клиентов за период) / количество клиентов на начало период х 100%.

Существует еще море метрик и формул, и в них можно захлебнуться. Поэтому не гонитесь за ними. У вас есть бизнес-задачи и маркетинговые каналы, которые помогут их решить. Результат они принесут только вместе. Потому смотрите на показатели Elemantary, чтобы понять, правильный ли у вас курс. Считайте данные Intermediate в зависимости от цикла сделки в вашем бизнесе. Главное — не переставайте регулярно работать со всеми каналами. Тогда будут и продажи, и лояльные клиенты, и стабильный доход.

Больше полезностей из мира интернет-маркетинга вы найдете в дайджесте Callibri. Выходит раз в неделю, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: