%d0%9a%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bb%d0%b5%d0%b2%d0%b0 %d0%a1%d0%b2%d0%b5%d1%82%d0%b0

Светлана Ковалева

23.09.2017

ic eye

1013

Лучший и худший заказчик глазами Digital агентств

В предыдущей статье мы собрали истории о работе с подрядчиками в сфере  Digital, рассказанные заказчиками. В этот раз мы попросили агентства рассказать о лучшем и худшем опыте работы с клиентами. Что отнимает больше всего сил при работе с заказчиками? Почему одни проекты заканчиваются успехом, а другие - провалом и разочарованием обеих сторон? Как договариваться с заказчиком на старте, чтобы предотвратить потерю времени и денег? 

Своим опытом делятся сотрудники digital агентств. 

История "Атвинта"

Семехина.png
Семехина.png 94.27 KB
Расскажите о негативном опыте. Что конкретно вы делали для клиента?

Заказчик давно работал с нами по продвижению. Сайт представлял собой объемный каталог продукции с громоздкой структурой. Мы предложили сделать из него интернет-магазин. 

Когда вы поняли, что что-то идет не так?

Клиент внес на старте стандартный небольшой платеж, а когда подошло время следующего, попросил отсрочку. Мы знали клиента давно и согласились. Верили, что чем быстрее интернет-магазин будет готов к продвижению, тем лучше будет и нам и клиенту. 

Первые сигналы бедствия заметили в другой момент, когда клиент в очередной раз застрял на дизайне. Мы две недели обсуждали детали и оттенки цветов. Клиент настаивал на своем и никого не хотел слушать. Наш арт-директор сдался под напором и внес правки, а заказчик только вошел во вкус. Появились новые требования и правки. Мы отстояли свое видение, но это отняло у нас три недели. За это время у клиента появился новый сотрудник на ключевой должности, которого он тоже привлек к обсуждению сайта. Возникли новые идеи, переваривание которых затянулось еще на пару недель. В итоге заказчик решил, что им нужно  взять паузу  и еще раз проанализировать сайты конкурентов.
Проект пошел под откос. 
Что мы пытались делать, чтобы спасти ситуацию:
  1. Звонили и интересовались новыми идеями
  2. Настаивали на тех, что заказчик уже принял
  3. Убеждали, что лучше быстрее сделать работающий инструмент. А потом, на основе поведения посетителей, модернизировать дизайн и добавить функционал
  4. Готовы были плакать в телефон, уговаривая клиента выпустить сайт и вернуть инвестиции за счет продаж в сезон
Аргументы не работали. 
Заказчик говорил, что не готов выпускать сайт, который не созрел у него внутри.
Потом начался сезон, сайт так и не появился. Из-за проблем в бизнесе заказчик не оплачивал стоимость фактических работ целый год. К его чести надо сказать, что долг он все же погасил, и кажется, для него это было непросто.

Что вы потеряли, раз клиент все-таки заплатил?

Мы потеряли только время и своевременность оплаты, если считать что нервы менеджеров ничего не стоят.

Что бы вы сделали по-другому, чтобы избежать ошибки?

Мы вынесли важный урок: нельзя работать в долг, даже при самых доверительных и безупречных отношениях. В 99% случаев это работа в мусорную корзину. Еще важно останавливать процесс, если вмешиваются новые ЛПР (лица, принимающие решения). 

А какой проект был самым удачным?

К нам пришел молодой банк с очень сильной управленческой командой. Сначала показалось, что проект рискованный. Заказчик поставил перед фактом, что решения принимаются только коллегиально, группой из 4-5 человек. Кошмар любого менеджера проекта.

Что конкретно вы для делали для банка?

Мы делали адаптивный сайт с описанием банковских продуктов. Для кредитных продуктов мы реализовали на сайте калькулятор платежей. Главным "изюмом" стал калькулятор ипотеки. 

Все прошло идеально гладко?

Вовсе нет. Заказчик в самом начале озвучил, что для расчета ипотеки есть специальный алгоритм. Код уже есть, его надо только перенести в веб. Когда дошли до ипотечного калькулятора, обнаружили, что код написан на foxpro  неизвестными бывшими сотрудниками, никакой документации нет. Использовать его "как есть" на веб-сервере невозможно. Вместе с аналитиками банка мы начали расшифровывать код. И когда мы разобрались с формулами и выдохнули, выяснилось, что проблема с расшифровкой - это цветочки. Код, который отрабатывал в десктопной реализации, в вебе при подсчете графика платежей вешал сервер на недопустимо долгий промежуток времени. Экстренно мы собрали лучшие мозги агентства и разработали численный метод, который считал с некоторой погрешностью (мы уведомляли об этом пользователя), но за несколько секунд.

Почему вы считаете кейс успешным?

Несмотря на то, что решения принимались коллегиально, проволочек не было. На каждое совещание все ЛПР собирались без опозданий  и принимали решения в рамках своих компетенций. Это когда юрист отстаивает юридические аспекты, а не дизайн. Все изменения по проекту, включая злополучные калькуляторы платежей, принимались на лету. И несмотря на задержку из-за ипотеки на пару недель, сайт был сделан очень быстро.

История "IQ Online"

Чумак.png
Чумак.png 116.41 KB
Расскажите о самом неприятном опыте работы с заказчиком

К нам обратился клиент - стартап по элитному ремонту квартир в Москве. Задачу сформулировали так: настроить поток лидов через рекламный трафик  (Директ, Adwords, таргетированная реклама в Facebook, Instagram, Вконтакте). Было сразу несколько сложностей:
  1. Срочный, очень срочный запуск. 
  2. Маленький бюджет относительно заявленного  KPI
  3. Принимал решения не тот сотрудник, который с нами контактировал
  4. Отсутствие УТП и сильного продукта при высокой конкуренции. Мы ломали голову над офферами и продумывали за клиента весь маркетинг 
  5. Сайт не готов. Он был в процессе разработки другим подрядчиком, и мы готовили кампании “вслепую”. Договорились, что на сайте будут в обязательном порядке размещены наши офферы.
Одна-две сложности из этого списка есть в любом проекте, и мы с ними справляемся. В этом случае клиент собрал весь букет потенциальных проблем. Но мы все равно взялись, потому что мы работали с этим клиентом по другим проектам раньше. Плюс это был знакомый директора.
Команда работала все выходные, и мы подготовили кампании к запуску.  После чего ждали сайт еще неделю
Рекламная кампания продлилась меньше месяца. Деньги на балансе быстро закончились, и нас попросили передать все кампании другому агентству, которое выбрали инвесторы

У клиента был результат?

Звонки с рекламы были. Но офис не был готов к работе технически, поэтому  трубку никто не брал. Мы успели написать рекомендации по обработке входящих звонков, но воспользовался клиент ими или нет, уже не знаем.
Статья о судьбе входящих звонков в российских компаниях

Что вы потеряли в результате сотрудничества?

Главное не то, что мы потеряли, а то, что приобрели. Опыт, благодаря которому мы сделали выводы и внедрили новые стандарты работы с клиентами. 

Как вы поменяли подход к работе с клиентами?

1. Мы ввели такое понятие как профиль клиента. Прописали, по каким критериям выбираем клиентов:
  • Тематика. Берем только те товары/услуги, которые пользуются спросом в Интернете. Спрос не должен быть узким, и аудитория - массовая, а не эксклюзивная. 
  • У компании есть четкое позиционирование: кому продают, какой продукт, по какой цене, чем обосновывается цена. Должны быть конкретные преимущества перед конкурентами
  • Средний чек у клиента - от 2000 рублей
  • Нижний порог по бюджету
  • Есть офис и сотрудники для оперативной обработки заявок и звонков
  • Настроенная аналитика, хотя бы на минимальном уровне: коллтрекинг и цели в Метрике. Если клиент не согласен на коллтрекинг, мы с ним не работаем. 
2. Ввели понятие "onboarding"- период адаптации в течении первых трех месяцев. За это время проходит наша «притирка» с клиентом. Появляется осознание, что мы движемся в одном направлении, и обе стороны устраивает взаимодействие. И наша задача - показать первые результаты работы за этот период. Так клиенту и нам понятно, будем мы дальше работать, или нет. 
3. Мы полностью берем интернет-маркетинг на себя. От продумывания маркетинговой стратегии до получения прибыли клиентом. Так надежнее.

История "DeltaClick"

Расскажите о самом проблемном клиенте

Клиент уже работал с нами по оффлайн-медиа и созрел до рекламы в интернете. Он заказал лидогенерацию - рекламное размещение с целью привлечения звонков, в рамках обозначенной стоимости. 

Когда вы поняли, что что-то идет не так?

На этапе планирования KPI. Клиент выставил ничем не аргументированный план. Вторым тревожным звонком стало то, что заказчик начал оценивать размещение не по тем KPI, которые сам определил. B отчете план по лидам был перевыполнен, стоимость звонка ниже планируемой. А клиент  устраивает штурм из писем и спрашивает, почему у нас высокий процент отказа с какого-то источника трафика, или почему посетители провели  мало времени на сайте.
Клиент на протяжении нескольких недель диктовал нам где, как и что должно делать агентство, в результате число лидов свелось к минимуму. Маркетолог собственноручно зарубил рекламные кампании и отчитался руководству о неэффективности агентства.

Что вы потеряли в результате сотрудничества?

Массу времени на коммуникации с клиентом. Излишняя погруженность в каждый шаг работы агентства снижает темпы работы и её эффективность. Вместо того, чтобы проводить аналитику рекламных кампаний или формировать предложение по их оптимизации, менеджер тратит время на обоснование, почему у одного объявления CTR ниже, чем у другого. 

Что вы сделали, чтобы разрешить конфликт с клиентом?

Мы договорились, что нам дадут полный карт-бланш на месяц. По результатам месяца мы перевыполнили KPI в два раза при том же бюджете. Больше заказчик не лез в детали. Чтобы избежать подобной ситуации в будущем, агентство должно обозначить зоны ответственности. Если агентство отвечает за количество и стоимость звонков, то клиент не должен вмешиваться в детали размещения. Если клиент хочет решать, что и как будет размещаться, то агентство уже не может отвечать за результат.

Какие клиенты самые проблемные?

Самые проблемные клиенты - это клиенты, которые говорят, как вы
должны работать. Главный аргумент звучит так: "Я лучше знаю свой бизнес, и что ему нужно". C  аргументом не поспоришь, но мы никогда не говорим дантисту "это мои зубы, и я лучше знаю, как их лечить". Если вы пришли в агентство, то нужно принять ту роль, которую вы занимаете. Вы ставите задачу, и агентство либо берется за них, либо отказывается. Нужно четко сформулировать KPI и работать в его плоскости.

Резюме

Истории разные, но есть общие ошибки при работе с клиентами, которые отнимают у агентства время и нервы. Как их избежать:
  1. Ничто так не укрепляет доверие как предоплата. Старайтесь избегать работы в долг. 
  2. Если ЛПР несколько, договоритесь о четком регламенте. Кто, в какие сроки принимает какие решения. 
  3. Сформулируйте желаемый портрет клиента, не беритесь за любые проекты. Возможно, у вас будет меньше новых клиентов, зато клиенты будут задерживаться у вас надолго. 
  4. Четко разграничьте зоны ответственности  с клиентом. Работайте в плоскости KPI.