Некоторые бренды боятся даже малейших репутационных рисков, другие — сознательно идут на провокации. Шокирующие рекламные кампании балансируют на грани дозволенного и часто становятся вирусными: соцсети подхватывают их, медиа обсуждают, а охваты растут. Но эффект бывает обратным: общественность возмущается, репутация рушится, а сам бренд теряет контроль над ситуацией.
В статье разбираемся, как бизнесу использовать хаос-маркетинг.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Что такое хаос-маркетинг и откуда он взялся
Хаос-маркетинг — это подход, когда бренд привлекает внимание за счет провокаций. Цель такого маркетинга побудить людей обсуждать бренд или продукт не потому, что он им нравится, а потому, что он их задел. Хаос-маркетинг используют в рекламе на билбордах, в соцсетях, в видео, на общественных мероприятиях — показах, флешмобах или в дизайне упаковок.
Этот подход появился как реакция на перенасыщенность рынка товарами и услугами. Бренды начали искать нестандартные способы выделиться среди конкурентов. Кроме того, хаос-маркетинг позволяет сэкономить на продвижении: контент становится вирусным — его распространяют сами пользователи.
Ниже привели несколько примеров.
На фото — упаковка «Burger King». ФАС признал такую рекламу неэтичной
Нашумевший показ «Gucci», на котором модели вышли на подиум с копиями собственных голов
Ричард Брэнсон в свадебном платье на открытии собственного салона подвенечных нарядов «Virgin Bride»
Цели и принципы хаос-маркетинга
Основная цель хаос-маркетинга — привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда. Но этот подход решает и другие задачи:
- Ускоряет и удешевляет продвижение, благодаря распространению контента через соцсети.
- Формирует уникальный имидж бренда.
- Повышает лояльность и вовлеченность клиентов.
- Приводит к росту интереса и, как следствие, увеличивает продажи.
- Создает пространство для тестирования новых идей и концепций.
- Дает конкурентные преимущества.
Компании используют хаос-маркетинг, чтобы ломать стереотипы. Например, в 2016 году Nike сделал ставку на футболиста Колина Каперника — спортсмена, который отказался вставать во время гимна в знак протеста против расизма и полицейского насилия. Кампания вызвала бурю критики, но стала культовой: слоган «Верь во что-то. Даже если придется пожертвовать всем» разошелся по всему миру, а продажи Nike выросли.
Принципы хаос-маркетинга:
- Неожиданность — провокационные шаги, которые шокируют аудиторию.
- Вирусность — публикации, которые хочется поделиться.
- Эмоциональность — хаос вызывает сильную реакцию: от восторга до возмущения.
- Экспериментальность — элемент неопределенности, никто не может точно предсказать реакцию.
- Этическая ответственность — несмотря на провокации, важно не выходить за грани допустимого.
Хаос-маркетинг помогает выстраивать уникальность бренда. Важно помнить, что сегодня оригинальность — это не только визуальные образы, но и тексты, которые должны выделяться на фоне конкурентов. Проверить уникальность контента можно с помощью сервисов вроде Text.ru.
Плюсы и минусы хаос-маркетинга
Работа с хаос-маркетингом требует готовности к риску. Всегда найдется аудитория, которая воспримет кампанию негативно. Ошибки могут стоить репутации, которую бренд строил годами. Например, в 2017 году Dove выпустил рекламу, где афроамериканка снимала футболку и превращалась в белую женщину. Это сочли расистским посылом. В ответ на шквал критики компания принесла извинения.
Несмотря на риски, компании не отказываются от хаос-маркетинга. У этого подхода есть явные плюсы:
- Вау-эффект — обычные рекламные ролики теряются среди прочих. Хаос-маркетинг выделяется и привлекает внимание.
- Экономичность — даже с минимальным бюджетом можно создать вирусный эффект.
- Новое восприятие бренда — особенно среди молодежной аудитории, которая ценит нестандартные подходы.
- Быстрый результат — успешная кампания мгновенно разлетается по сети, а эффект часто сохраняется в долгосрочной перспективе.
- Отрыв от конкурентов — нестандартный подход выделяет компанию на фоне остальных.
Если хотите проверить, готова ли ваша аудитория к таким экспериментам, шок-контент — идеальный способ понять направление. Если что-то пойдет не так, можно всегда оправдать ошибки экспериментом.
Кейсы известных брендов, использующих хаос-маркетинг
Red Bull в 2012 году провел проект «Red Bull Stratos», где парашютист Феликс Баумгартнер прыгнул с высоты 39 км. Прямую трансляцию посмотрели 8 миллионов человек, а общее количество просмотров превысило 80 миллионов.
«Red Bull» не только усилил свою позицию на рынке, но и стал постоянным спонсором многих спортивных событий
IKEA также использовала элементы хаос-маркетинга, выпустив видеоролики, где показывали не идеальные, а настоящие жизни. Например, молодая мама, уставшая от уборки, или подросток, не успевший убрать после вечеринки.
Героем третьего видео стал подросток, не успевший привести квартиру в порядок после вечеринки
Netflix, после успеха сериала «Игра в кальмара», запустил реалити-шоу «Squid Game: The Challenge», где участники играли в смертельные игры на выживание.
В проекте приняли участие 456 игроков, а призовой фонд составил 4,56 миллиона долларов
Colgate сделала шаг в сторону хаоса, запустив кампанию под хэштегом #FreeYourSmile. В ней акцент был сделан на уникальности каждой улыбки, отказавшись от стандартных идеальных образов.
Кампания вышла превратилась в полноценное интернет-движение. Под хэштегом #FreeYourSmile за два месяца пользователи загрузили более 5000 фотографий
Urent, сервис аренды электросамокатов, разместил провокационные постеры, критикующие поведение водителей, нарушающих ПДД. Язык был нейтральным, но с ироничным подтекстом.
Объявления ожидаемо «ушли в народ». О «Urent» говорили в соцсетях и СМИ
Читайте также
Главное
- Хаос-маркетинг привлекает внимание и делает бренд узнаваемым, но требует готовности к репутационным рискам.
- Эффект может быть как положительным, так и отрицательным: успешные кампании становятся вирусными, а неудачные вызывают скандалы и отталкивают аудиторию.
- Основные принципы хаос-маркетинга — неожиданность, вирусность, эмоциональность, экспериментальность и этическая ответственность. Нарушение баланса может привести к кризису.
- Хаос-маркетинг подходит не всем брендам: прежде чем запускать провокационную кампанию, важно протестировать реакцию аудитории и быть готовым к последствиям.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис