В этом тексте вы узнаете, почему вашей компании нужен контент, который создают пользователи — UGC. Покажем, какие бизнес-задачи решает User-generated content, рассмотрим форматы UGC, дадим примеры и механики, которые помогут привлечь пользовательский контент и оценить его эффект.
Что такое UGC
UGC (англ. User-Generated Content), пользовательский контент, контент от пользователей — это материалы, которые создают и распространяют сами клиенты. К UGC относят отзывы, фотографии, видео, рецензии и другие форматы, которые доступны обычным людям. Основной признак UGC — контент должен отражать личный опыт и мнение пользователей о продуктах бренда.
Пользовательский контент полезен маркетингу любого бизнеса, потому что:
UGC больше доверяют — его создают пользователи на понятном для них языке.
Пользователи начинают активнее следить за брендом и вовлекаться в активности компании.
Аутентично — вместо вылизанных постановочных кадров клиенты видят органичные, естественные ситуации и лица.
Это помогает генерить органический трафик — люди часто ищут реальные отзывы на продукты.
Бренд экономит на создании контента, что особенно важно для микро- и малого бизнеса с ограниченным бюджетом.
Последнее справедливо и для компаний с большим чеком, которым нужны дополнительные продажи. Например, производитель бытовой техники Kitfort в каждый заказ кладет брошюры с приглашением создать UGC и получить за это еще технику или большую скидку. В итоге у компании есть отдельный раздел с пользовательским контентом почти для каждой позиции в каталоге:
Получается круговорот контента: компания добавляет его к себе на сайт, а пользователи могут увидеть UGC на любимых площадках: от YouTube до TikTok.
Многие бренды используют UGC, чтобы превратить обычных клиентов в амбассадоров бренда, которые сами начинают повышать охват и заманивать в воронку новых людей. Некоторые компании подключают к пользовательскому контенту сотрудников, чтобы те рассказали о бизнесе и параллельно укрепляли личный бренд. Такое очень любят, например, застройщики — принять решение о дорогой покупке легче, если барьеры снимает не реклама, а живой человек, способный в понятной форме ответить на самые частые вопросы.
Роль UGC в формировании бренда
Форматы, которыми UGC помогает формировать бренд компании.
Отзывы. Опыт других людей — аргумент к покупке. Рестораны, недвижимость, автомобили, смартфоны, книги — прежде чем отдать компании свои деньги, пользователи обязательно изучат, что пишут и говорят о продукте другие.Компании знают, что многим лень читать длинные отзывы, поэтому подключают нейросети, которые выводят рядом с разделом самые частые тезисы других людей. Так делает Яндекс с YaGPT.
Фото и видео. Например, бьюти-компании публикуют реальные фотографии и видеообзоры, потому что так потенциальные покупатели видят не очередную красивую коробку с кремом, а эмоцию, пример использования и результат. Формат подходит и сложным продуктам, например, клиенты могут рассказать про коллтрекинг.Блогеры тоже давно освоили заголовок формата «Что купить?», сравнивая разные продукты. Если автору доверяют, значит и его рекомендация будет весомой.
Коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Рецензии. Стриминговые компании используют рецензии реальных зрителей, чтобы стимулировать просмотр фильма другими пользователями. Системы рейтингов поднимают лучшие тексты в топ разделов, что мотивирует авторов и помогает другим видеть самый качественный UGC.
Трансляции. Прямые эфиры проводят маркетплейсы, также этот инструмент очень любят использовать в видеоигровой индустрии. Стримеры показывают игру в прямом эфире и делятся впечатлениями — люди видят картинку и мнение человека, которому доверяют.
Прямые эфиры могут поднять или уничтожить любой новый релиз — их смотрят десятки тысяч людей.
Как стимулировать пользователей создавать контент
Какие действия компании стимулируют пользователей создавать UGC?
Конкурсы — сделайте пользовательский контент условием участия: предложите снять видео, сделать фото или рассказать историю знакомства с брендом. Ценные подарки заставят потратить время на UGC даже самых ленивых пользователей. Это и возможность органично погрузить в бренд или рассказать о конкретном продукте. Вы получите контент, виральный охват, новых подписчиков и продажи.Акции — предложите людям скидку или бонусные баллы за контент или отзыв. Добавьте разные уровни контента, чтобы мотивировать делать лучше и больше. Например, за текст 5% скидки, за текст с фото 10% и так далее. Ограниченный срок предложения тоже влияет на активность. Здесь же проиллюстрирован и другой способ — email-рассылки. Отправляйте письма по базе существующих клиентов, чтобы мотивировать их делать контент о компании.
SMM — используйте возможности соцсетей, чтобы привлекать внимание пользователей и поощрять их действия. Например, рестораны и кафе используют функцию дуэтов в вертикальных видео, чтобы люди могли снимать ролики и быть ближе к бренду. Также они репостят сторис и отвечают на отметки.
Пользователи, увидев себя или своих друзей в ленте или на сайте бренда, ощущают принадлежность к компании. Признание — сильный мотиватор, используйте:
Уникальные хештеги для бренда, отдельных продуктов, конкретных акций и конкурсов. Если контент качественный, это заставит пользователей узнать о вас и познакомиться ближе.
Опросы и другие форматы с прямым вовлечением людей. Сможете получить обратную связь от аудитории, фактуру для постов со статистикой и корректировать планы по контенту.
Коллаборации с блогерами привлекут их подписчиков и упростят знакомство людей с вами, потому что про вас говорит любимый инфлюэнсер.
Геймификация — превратите UGS в вид спорта. Добавьте достижения и награды за пользовательский контент. Так делает Яндекс, выдавая за отзывы в разных форматах значки, достижения и повышая уровень пользователя. Это игра на эго и азарте людей.
Как собирать UGC и не пропустить новый контент пользователей
Используйте специальные сервисы, которые мониторят любые упоминания бренда. Есть бесплатные решения, например, Google Alert. Но куда больше платных сервисов, которые нужно установить на свой компьютер: Social Inbox, Media Monitoring, Brand Monitoring и другие.
Подойдет компании любого масштаба.
Будьте готовы выделить отдельный ресурс для задачи.
Проверяйте доступность сервисов в России.
Работайте с SERM-агентствами, которые управляют репутацией. Они мониторят упоминания бренда сами через ручной поиск и с помощью сервисов из первого пункта — отрабатывают негативные отзывы, изучают обзоры и многое другое.
Освободит ваши руки от этой задачи.
Получите новую задачу — надо контролировать подрядчика.
Дорого для маленьких компаний.
Отслеживайте агрегаторы — добавьте в закладки Zoon, Яндекс Карты, 2GIS, Prodoctorov (для медицинского бизнеса), Trip Adviser (для туристического бизнеса). Обязательно разместите на сайте кнопки с переходом на страницу вашей компании в сервисах, чтобы переливать аудитории. Клиентам же будет проще оставить отзыв, а новым пользователям найти вас.
Подойдет любой компании.
Надо следить за отзывами и реагировать на негатив.
Ищите вручную — введите в поисковой строке соцсети хэштег или название компании, чтобы найти упоминания и контент о вас. Мы таким образом умудрялись даже найти новые кейсы с использованием сервисов Callibri.
Подойдет микробизнесу и компаниям, которые только начали работать с UGC.
Чтобы оценить влияние UGC на показатели компании, используйте проверенные инструменты:
Смотрите метрику ER (вовлеченность пользователей) в отчетах.
Отслеживайте дочитываемость статей и досматриваемость видео, где есть пользовательский контент.
Размечайте все ссылки UGC с помощью UTM-меток, чтобы видеть источники переходов.
Замеряйте брендовый трафик до и после старта кампаний с пользовательским контентом.
Если вы даете за UGC промокоды — считайте количество их использований.
Добавьте в скрипт операторов вопрос о том, где клиент узнал о вас.
Считайте количество контента.
Изучайте источники трафика в отчетах коллтрекинга и слушайте записи звонков, чтобы убедиться, что какие именно действия маркетинга привели новую аудиторию и клиентов.
Вызывает больше доверия и способен пробить баннерную слепоту.
Способен удержать аудиторию.
Помогает продвигать компанию нативно.
Но помните, что любой пользовательский контент может содержать негатив — от пользы до вреда один шаг. Обязательно следите за появлением плохих отзывов и своевременно реагируйте на это. Мы написали отдельное руководство для работы с негативом, обязательно прочитайте его.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии