Любой продукт или услуга созданы, чтобы закрыть потребительскую боль. Но что делать, если решение не только полезное, но и комплексное, технологичное? Уйдет полчаса, чтобы объяснить ценность и все возможности такого продукта, и полдня, чтобы составить текст для рекламного креатива.
CEO IT-компании AppEvent Алексей Лихацкий рассказал, как объяснить потенциальной аудитории продукт любой сложности и не отпугнуть клиента непонятной пользой. Материал для авторов фразы:
Для чего наш продукт? Так в двух словах и не объяснишь...
Тактика преодоления контентного рва
Контентный ров — разница между тем контентом, который создает компания, и тем, что ищет аудитория.
Выявление контентных рвов позволяет публиковать релевантный контент и пробивать потребительскую слепоту. Нужна тактика, которая привлечет аудиторию, познакомит с вами и доведет до покупки.
Владельцам сложного продукта мало создавать качественный и уникальный контент. У них ров больше, потому что продукт комплекснее, его сложнее объяснить.Часто с такой проблемой сталкиваются IT-компании и стартапы с революционным продуктом. Клиентов пугают слова: «CRM-система», «облачная касса», «консалтинговые услуги», «индивидуализация» или «коллтрекинг». Ситуация может измениться только при одном условии: у клиента есть четко сформированная потребность, которую вы закроете.
Что мешает объяснить сложный продукт:
Техническая сложность и профессиональная терминология.
Предвзятое отношение к сложным продуктам: «Все непонятно, значит, плохо работает и долго интегрируется».
Разрыв в знаниях между продавцом и покупателем.
Когда потребитель сталкивается с незнакомым термином или огромным описанием продукта, он не понимает его пользы и не захочет разбираться.
Чтобы «перепрыгнуть» контентный ров и объяснить клиенту сложный продукт, существует множество инструментов. Ниже расскажем о тех, которые используем в нашей компании.
Как объяснять сложное? Конкретные инструменты и механики
Инфографика в социальных сетях
Аудитории легче воспринимать контент визуально, вместо больших текстов лучше сработает инфографика. Абсолютный фаворит — формат карточек. Он вписывается в любую социальную сеть, вмещает минимум текста и максимум смысла.
Пример применения формата карточек в ТГ-канале AppEvent.
Расскажите с помощью карточек:
для кого продукт,
какие боли он закроет,
сколько стоит,
какие результаты уже принес.
Структурированная по блокам информация сделает продукт понятным, а пользователям будет легче и приятнее его изучать.
Динамичный емкий ролик с продуманным сценарием сработает лучше долгих вебинаров о пользе продукта.
Люди сохраняют много вебинаров и никогда их не смотрят. Проще потратить в потоке 30 секунд, чем смотреть полуторачасовое видео. Если сможете его зацепить и решить какую-то проблему в коротком формате — вы победили контентный ров. Если не удается рассказать важное за минуту, разделите видео на несколько частей. Мы создаем небольшие ролики, куда вставляем скриншоты из системы и рассказываем о ее преимуществах.
К тому же, социальные сети сейчас отдают приоритет по трафику вертикальным клипам. Например, К тому же, социальные сети сейчас отдают приоритет по трафику вертикальным клипам. Например:
Чтобы показать клиенту все возможности сложного продукта, наши менеджеры продаж проводят презентацию по запросу. Однако мы нашли способ сэкономить время клиента и сотрудника.
Фрагмент презентации AppEvent.
По просьбе потенциального клиента присылаем ему рассказ о системе в форме готовой презентации. Ее клиент может запросить на почту или через бота в соцсетях. Для каждого сегмента аудитории мы создали отдельный дизайн. Оставляем только самое важное:
В блоге компании можно рассказать о функционале продукта, поделиться кейсами клиентов или собрать аналитический материал.
Создайте отдельную страницу на вашем сайте или профиль на сервисах типа Habr или VC и займитесь внешним контент-маркетингом.
Постепенно рассказывайте о функциях продукта, помните о качественном визуале и легком слоге. Советуем писать кейсы или использовать цитаты и комментарии клиентов. Они – часть вашей ЦА и говорят с ней на одном языке. Поэтому эффективно донесут информацию даже о сложном продукте. Статьи после публикации можно переупаковать в другие форматы: создать карточки в социальных сетях или снять небольшой клип по мотивам текста. Например, Callibri переупаковывает кейсы в карточки для соцсетей:
Анализ и сегментация аудитории помогают понять боль и проблемы клиента, которые способен решить продукт. Лучше вместо описания преимуществ укажите на эти проблемы или барьеры, которые мешают купить.
Дайте клиенту узнать себя. Вместо заголовка «CRM-система для спортивной школы» используйте вопрос-боль «Не справляешься с потоком клиентов?», призыв к действию «Повышай эффективность своего бизнеса!» или решение «CRM-система с легкой интеграцией и клиентской базой». Это привлечет больше внимания и объяснит клиенту, какую его проблему вы можете решить.
Пример: статья в блоге Callibri рассказывает, при каком бюджете стоит подключить коллрекинг. И сразу же делает клиффхенгер: не при любом. Это типичная боль клиента, который не может понять расходы — в статье он узнает про это.
Здесь мы узнаем, что механики можно и нужно совмещать. Контент маркетинг + боли и так далее.
Отказ от сложных терминов
Используйте слова, которые клиент поймет сходу.
Не заставляйте его думать или гуглить, термины – повседневность для сотрудников вашей компании, а не для него. Составьте документ с общедоступными синонимами, посмотрите, какие слова используют крупные конкуренты, и сделайте эту базу данных публичной для каждого сотрудника.
Мы используем для этого сервис Яндекс Вордстат. Заменяем сложные термины простыми выражениями, которые наша аудитория часто ищет в браузере. Так мы не только упрощаем восприятие продукта, но и проводим SEO-оптимизацию.
Аналогии и метафоры — универсальный лингвистический инструмент, заменяющий страницы текста и сложную терминологию. Говорите о своем продукте с помощью формулировок, решающих задачи. Технологичные фичи не несут в глазах большинства прямой пользы.
Демоверсия продукта на сайте
Дайте потенциальному потребителю «пощупать» систему изнутри и на деле увидеть ее функционал.
Пример виджета и демоверсия системы на нашем сайте.
Такое решение не только делает продукт понятным, но и повышает клиентскую лояльность. Дайте пользователю разобраться самому и убедиться, что ему подходит продукт. Тестовые периоды и демоверсии помогут преодолеть контентный ров, тот же коллтрекинг Callibri можно протестировать бесплатно, на это дают 5 дней.
Вся информация о сложном продукте для разных сегментов аудитории на одном сайте = низкая конверсия.
Создайте отдельные посадочные страницы для каждого сегмента и адаптируйте информацию о продукте под язык каждой аудитории. Такая персонализация и снижение информационного шума повысят лидогенерацию и доступность продукта.
Больше всего потребитель доверяет другому потребителю.
Клиенты говорят между собой на одном языке и доносят пользу продукта максимально прозрачно друг для друга, их запросы и проблемы пересекаются. А значит, что и решения тоже.
Показывайте положительные отзывы клиентов в соцсетях и на лендингах и просите оставлять новые.
Мы собираем оценки ежемесячно и публикуем результаты в ТГ-канале. Мотивируйте клиентов писать отзывы с помощью скидочных промокодов. Мы предлагаем скидку 10% за видеоотзыв на нашу систему, а особенно удачные размещаем на сайте.
Некоторые считают рассылки устаревшим инструментом, а мы радуемся открываемости от 20% до 35%. Если использовать инфографику, делать интерактивы с читателем и писать цепляющие заголовки, письмо привлечет внимание.
Погружайте клиента в продукт постепенно с помощью продуманной email-воронки. Мы используем рассылку, как возможность постепенно показать клиенту все плюсы системы.
В каждом письме на скриншотах разбираем, как получить от нашего продукта максимум. Дополняем сообщения промокодами со скидками и инфографикой о наших УТП. В рассылку можно включить положительные кейсы клиентов или популярные посты из ваших соцсетей.
Email-трекинг
Покажет, сколько человек с рекламы запросили КП или смету через почту
Резюмируем: как использовать инструменты правильно
Можно создать самый полезный в мире продукт и не просить за него миллионы. Однако в современном мире нужно достучаться до клиента и рассказав о себе максимально просто.
Рекомендации, которые помогут преодолеть контентный ров и использовать описанные механики с большей эффективностью:
Настройка на целевую аудиторию с помощью JTBD. Job To Be Done — список задач, которые клиенты хотят решить вашим продуктом. Говорите об этих задачах в рекламных компаниях, статьях или видео. Для большинства клиентов технологичность продукта второстепенна, а вот проблемы — нет.
Проведение CustDev. Предполагает общение и обратную связь с потенциальными клиентами. Это помогает правильно определять потребности, ожидания и предпочтения аудитории. С кастдевами вам не придется додумывать за клиентами. Соберите портрет вашей ЦА: поймите, что это за человек, в каких каналах он черпает информацию? После этого соберите группу подходящих респондентов, делайте интервью онлайн и офлайн. Не бойтесь критики и не пытайтесь показать респонденту пользу продукта, если он сам не увидел ее. Критика – самое ценное, что вы можете унести с такого интервью. Подробнее о проведении CustDev читайте в книге Робба Фитцпатрика «Спроси маму».
Проверка эффективности с помощью отчетности. Фиксируйте все: дату размещения рекламы, время выхода поста, день недели, в который делаете рассылку. Закономерность в этих вводных покажет лучший путь продвижения. Мы, к примеру, выявили активные дни недели нашей аудитории и размещаем рекламные посты только в них. Подробные отчеты помогают контролировать бюджет и выбирать оптимальный путь развития компании. В них можно фиксировать стоимость лида, время размещения, текст и визуал креатива.
A/B тестирование. Запустите тест двух вариантов рассылки, поста, рекламного объявления или лендинга. В одном случае оставьте подробную справку о продукте, а в другом сведите текст к минимуму. Или создайте два рекламных объявления: одно объяснит, для чего клиенту ваш продукт, а другое даст УТП. Сравните охваты и количество лидов. На практике узнаете, как вызывать целевое действие со стороны респондента.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии