Покупатели бывают разные. Но всем им одинаково хочется что-то купить, если предложили правильно. О проблемах в digital-маркетинге и «цветном» подходе к сегментации аудитории в B2B рассказывает Юрий Павлюк, эксперт-практик, спикер и консультант по комплексному интернет-маркетингу и лидогенерации в B2B.
Интернет-маркетинг в мире «бизнеса для бизнеса» — дорогое неудовольствие. Причем как для самих предпринимателей, так и для исполнителей (хоть в штате, хоть на аутсорсинге), которые настраивают рекламу, занимаются SEO и SMM, делают лендинги и сайты… Потому что digital-инструментов становится все больше, а быстрых финансовых результатов от них — все меньше. И за годы работы в B2B-маркетинге я убедился, что едва ли не ключевой фактор эффективности того или иного онлайн-рычага — это никакие не колтуэкшены, шрифты без засечек или даже ее величество сквозная аналитика. Всегда и везде это старое доброе понимание целевой аудитории и осознанная работа с ее сегментами.
Где у нас проблемы?
Да везде. Натурально везде, где можно использовать прилагательное «продающий». Нам же нужны продающие письма и коммерческие предложения? Продающие статьи или хотя бы заголовки к ним? Продающие лендинги, сайты, презентации, видеовизитки. Скрипты для телемаркетинга и онлайн-консультанта. Сниппеты для органической (бесплатной) выдачи в поисковиках. Описания вакансий…
И, само собой, нас интересует продающая реклама во всех ее формах. Причем здесь не масло масляное. Реклама очень даже может быть непродающей. Есть множество случаев креативного и даже скандального продвижения брендов. Но как-то немного информации о бурном росте числа клиентов, а главное — финансовых показателей компаний, которые нестандартно себя рекламировали.
Почему у нас проблемы?
Рынок современных маркетинговых и смежных услуг, как правило, предлагает бизнесу чисто техническое решение его задач. Например, обещает найти потенциальных клиентов в любом уголке интернета и преследовать их до потери электропульса. Или собирается почти полностью автоматизировать общение и значительную часть бизнес-процессов. Только вот на практике это солнце светит, но пока что не греет.
Взять такую банальность, как нехватка денег. Одни делят в столбик выделенный рекламный бюджет на необходимый рекламный бюджет и получают меньше единицы. Еще бы! Ведь уже сегодня можно заплатить за клик в контекстной рекламе несколько тысяч рублей. И нет никаких предпосылок для его удешевления.
Другие делают поправку на LTV и получают проблемы попозже, когда выясняется, что не все прогнозы, основанные на накопленной статистике, сбываются.
Если ехать по накатанной и честно оценивать финансовый результат, то онлайн-реклама не всегда окупается. Как и многие другие digital-активности.
Вот было бы у нас время для формирования и проверки гипотез… Как относительно недавно: нарисовали с десяток баннеров и текстов к ним, запустили сплит-тестирование, подождали, пока накопится статистика, выбрали лучший вариант и масштабировали результат. Аналогично с выбором цвета кнопок на посадочной странице. Аналогично с прехедером в email-рассылке. И много с чем еще.
Только вот одного бюджета (если даже он есть) для подобных экспериментов недостаточно. В сфере B2B просто нет столько времени и столько трафика целевых посетителей, чтобы получить репрезентативную статистику.
Кроме того, у нас часто нет каких-либо обоснованных гипотез даже на начальном этапе сплит-теста. Почему именно эти слова, словосочетания, цвета, расположение графических объектов и т. д. мы выбрали для того или иного варианта? Честный ответ — пальцем в небо.
Самое смешное, что при всем, что сказано выше, у нас зачастую нет права на ошибку. Вы позвонили ЛПРу и начали косноязычно зачитывать топорный скрипт холодного звонка? Поздравляю, ваш номер скорее всего теперь в черном списке. Отправили email не в то время не с тем текстом? Все следующие письма будут автоматически попадать в папку Спам. Поднадоели в соцсетях со своими унылыми постами? Есть замечательные функции «Это не интересно», «Скрыть новости источника из ленты». И в умной ленте человек уже никогда не увидит, какие вы молодцы. Разве что — за ваши деньги.
У ответа — четыре цвета
И вот тут-то на помощь нам приходит олдскул. Никакого изобретения велосипеда. Напротив, известный каждому первому маркетологу и каждому второму бизнесмену прием сегментирования по любым подходящим для нашей задачи признакам.
Это может быть соцдем (но не всегда). Это может быть деление на темпераменты (но иногда оно наоборот мешает). Или можно пользоваться поведенческой моделью DISC. Мне как digital-маркетологу нравится четырехцветная теория Тома Шрайтера.
Сразу предлагаю оставить за скобками MLM-бизнес как таковой. При этом мы все-таки обязаны помнить, в каких условиях по сей день «воюют» его рядовые и сержанты. Практически без бюджета (их «деньги» — время). Надежда — только на себя, на свои навыки думать, говорить и слушать. И во многом эта стезя напоминает B2B. Если ты молодец — будешь обзаводиться клиентами на всю жизнь. Если это не твое — очень скоро даже хорошие знакомые перестанут брать трубку.
Перейдем к конкретным примерам сегментации в digital-маркетинге. А для лучшего понимания этих кейсов я буду оперировать четырьмя цветами людей по Шрайтеру:
красные — про деньги, бизнес, власть, победу, соревнование, упорство;
синие — это разговоры и тусовки, никого не слушают и любят быть в центре внимания;
зеленые — все рассчитывают, обожают цифры, таблички, графики;
желтые — всем помогают, эдакие обнимашки-целовашки и вообще эмоциональные натуры.
Давайте вспомним нашумевшую историю с приездом в Москву Тони Роббинса. В частности — его рекламную кампанию. В еще большей частности — ее основные тезисы, которые упорно транслировались в контекстной и таргетированной рекламе, в email-рассылках и на посадочных страницах.
С прицелом на попадание из пушки сразу по всем воробьям, тексты были примерно такие:
Впервые в России. Мировая премьера новой программы! (Кто там у нас по всяким первенствам и планетарным масштабам? «Красные», конечно).
Присоединяйтесь к 25 000 участникам! Активный нетворкинг! (Только слепой не увидит здесь персональное обращение к «синим» тусовщикам).
Изменил жизни 5 миллионов человек из 80 стран мира. Его график расписан на 2 года вперед. («Зеленые», вы ведь только здесь проснулись, верно? Цифры же! Графики, факты...).
В сотрудничестве с фондом Feeding America за последние два года обеспечил едой 200 миллионов человек по всему миру. (Вот мы и «желтых» зацепили. Мол, наверняка часть выручки от продажи билетов тоже пойдет на пресную воду для жителей Индии).
Говорю искренне: это прекрасный пример сегментирования в digital-маркетинге. Запоминающийся, несложный и, как мы помним, эффективный. Ведь заявленное количество билетов с 5- и 6-значной ценой было-таки реализовано.
Разделяй и продавай!
Беря на вооружение 4-цветную сегментацию, нужно помнить следующее.
Во-первых, нет плохих и хороших цветов. Просто все мы разные. И думаем по-разному. И разные вещи для нас важны. И поэтому к нам нужен разный подход.
Во-вторых, нет людей одного цвета. При этом обязательно есть доминирующий. И именно на языке этого цвета мы должны говорить, если у нас достаточно однородная целевая аудитория. В противном случае следует использовать микс по-Роббинсовски.
И теперь, например, структура «продающего» лендинга выглядит не каким-то шаманством, а очень даже логично. Думаю, вы и раньше знали, что первый экран одностраничника должен вызывать эмоцию. А теперь знаете, что не все эмоции одинаково полезны. Для «красной» ЦА лучше сработает брошенный ей вызов. «Зеленых» надо брать фактоидами и растущими либо уменьшающимися цифрами. «Синим» порой достаточно ярких медиафайлов с большим количеством людей. «Желтым» расскажем что-нибудь про экологию и заботу.
И так со всеми остальными «экранами». Одно дело — просто применять эффектные возможности конструктора landing page, следовать задумке дизайнера или просто копировать самые распространенные элементы (мол, тысячи вебмастеров не могут ошибаться). Совсем другое — осознанно брать то, что нужно, а что не нужно — не использовать!
Тот же подход — к рекламным сообщениям в любой их форме. Например, только разобравшись с целевой аудиторией, мы в 10 раз увеличили число регистраций на B2B-вебинары об IT-решениях (а это по определению задача со звездочкой). Например, «зеленым» мы стали транслировать идею получения действительно полезной информации о товаре или услуге, с табличками и графиками. А более разговорчивым «синим» — возможность пообщаться, познакомиться с экспертом и коллегами по профессии.
Вот пример таргетированной рекламы для «зеленых» и «синих»: «Зеленым» мы адресуем «умную» семантику («Anti-APT платформы», «таргетированные атаки», названия нескольких программных решений, да еще и «подробный обзор»).
«Синим» мы показываем фото и имена/фамилии спикеров, которые, к тому же, разного возраста и представляют обе половины человечества — сильную и прекрасную.
Ну а «всего 100 мест» — это для всех цветов работает.
Теперь пример того, как делать не надо. Как-то я получил рассылку от компании, занимающейся разработкой софта. Предлагалось поучаствовать в тестировании пилота программы. И все бы хорошо, но семантика письма была «желтой». Мол, если потестите, то вы поможете нам стать лучше. Мол, с вашей помощью… То есть «зеленая» компания, обращалась к, скорее всего, «зеленым» подписчикам на «желтом» языке, который непонятен ни этим самым подписчикам, ни этой самой компании.
И, конечно, я обязан проиллюстрировать теорию Шрайтера забавным парадоксом. Про А/B-тестирование слышал каждый, а вот А/А-тесты упоминаются куда реже. Поясню их суть: мы делим аудиторию на две равные половины и показываем им одно и то же предложение. Например, отправляем одинаковые письма двум половинам email-подписчиков. Или по очереди показываем одинаковые рекламные объявления в контексте либо в соцсетях.
Теоретически все исследуемые показатели должны полностью совпадать или отличаться на какие-то смешные величины. А в действительности они могут разниться весьма существенно.
Почему так происходит? Часто грешат на сам маркетинговый инструмент. Например, на сервис рассылки. Мол, раз А/А-тесты дают погрешность, то А/B-тестированию и вовсе верить нельзя.
У меня другое мнение. Думаю, что хотя мы и делим аудиторию поровну в штуках, соотношение людей одного цвета в этих половинах может быть каким угодно. Поэтому более «зеленая» половина лучше реагирует на «зеленые» письма или рекламу. А более «красная» на те же самые месседжи — хуже.
Многие из вас могут припомнить случаи, когда непонятно почему тот или иной креатив отрабатывал лучше, чем другие из сплит-теста. Или какой-то один пост в соцсетях собирал непривычно большое число комментариев, хотя не сильно-то отличался от десятков других постов. Или какое-то письмо устанавливало исторические максимумы по опен-рейтам и клик-рейтам. Или одно видео на YouTube-канале непонятно отчего репостилось и просматривалось со страшной силой.
Я вам не скажу за всю Одессу, но в значительной части случаев из моей практики превалирующим фактором было именно попадание в целевую аудиторию. И, кстати, не обязательно в цвет.
Например, в B2B есть особая культура обращения с электронными письмами. Причем она зависит и от должности сотрудника, и от его среднестатистического недельного расписания. Стало быть, отправлять email человеку нужно не в тот день и час, который по усредненной статистике самый-самый. А тогда, когда это будет эффективно, исходя из разведданных об адресате. В переводе на непонятный — data-маркетинг.
Еще порой полезно представить себя в шкуре топ-менеджера. И осознать, какое количество таргетированной рекламы, звонков и писем от каких угодно рекламодателей получают эти несчастные люди. А значит, чтобы завоевать их внимание, нужно действовать не по-агутински, не «так же как все».
Закончу еще одним кейсом. Про то, как благодаря изменению сниппетов (бесплатных инфоблоков в поисковой выдаче) и улучшению навигации (юзабилити) на сайте мы за 4 месяца практически удвоили органический трафик сайта B2B-компании, занимающейся дистрибуцией лицензионного программного обеспечения. А спустя 9 месяцев после внесения этих корректировок посещаемость увеличилась уже втрое, причем мы говорим о 5-значных числах. И это история ровно про то же — про понимание ЦА.
В частности, в сниппетах оказалось достаточно показать то, что действительно важно нашим потенциальным покупателям, когда они уже определились что купить и теперь выбирают где купить.
Прежде в Title и Description было что-то про «купить в Москве по низкой цене», несколько раз упоминался бренд производителя, а вишенкой на торте был призыв к действию.
Топорное SEO мы заменили на фактоиды, которые показывают отличие компании от ее конкурентов — других дистрибуторов. Про варианты и сроки поставки. Про рейтинг на Яндекс.Маркете. Про партнерские статусы, подтверждающие надежность контрагента… Словом, прагматизм для «зеленых», которые любят и обязаны сравнивать и рассчитывать. И никаких «звоните сейчас»!
А что касается юзабилити, то и там мы думали прежде всего об исследователях. Соответственно, «допиливали» функционал внутреннего поиска и делали более удобными пагинацию и хлебные крошки.
Повторюсь: это была история про B2B, где практически всегда мы имеем дело с «зеленой» ЦА. Никаких импульсивных покупок или заказов, мотивированных желанием помочь либо быть первыми/лучшими.
Но следует помнить, что в каждой компании работают люди разных цветотипов. И если ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке, или даже ее драйвер), допустим, работает офис-менеджером или аккаунтом — то с ним лучше общаться на «желтом» языке. А если это коммуникабельный и высокооплачиваемый спец по работе с корпоративными клиентами, то, вероятно, к этому замку подойдет красно-синий ключ.
Комментарии