В 2018 году мы провели серию исследований «Война за клиента». Тогда мы изучали пять сфер: недвижимость, медицину, интернет-магазины, автодилеров, B2B и бухгалтерские фирмы.
Кажется, что за два года должно было многое измениться: появились новые способы связи между компанией и ее клиентами, платежеспособной аудиторией стали те, кто родился в 2002 году, изменилась культура и способы потребления товаров и услуг. А еще случилась пандемия и стало понятно, какие сферы бизнеса наиболее подвержены опасности в условиях такого форс-мажора.
Гипотезы
У нас было несколько гипотез о том, как изменилась коммуникация между бизнесом и его клиентами вообще и в период пандемии в частности:
Люди стали больше писать и меньше звонить. Это мы предсказывали в 2018: «на сцену» выходит поколение Z, а они не любят звонить первыми.
Бизнес стал использовать больше способов связи с клиентами. В 2020 можно перечислить около 20 способов связи клиента с компанией. Но в 2018 бизнес в основном придерживался консервативных звонков, email, чатов и заявок. Стал ли бизнес более коммуникабельным?
Сфера «Обучение» в марте-апреле 2020 заметно выросла. Об этом писали во множестве СМИ, а как на деле?
Культура, способы и условия потребления товаров и услуг во время пандемии изменились. Мы оказались в новых условиях, многие самоизолировались, поведенческие паттерны должны были измениться.
Многие компании отключали рекламу в апреле-мае (пик карантинных мер) или сокращали бюджет на нее.
Проверим, так ли это.
Методология исследования
Итак, мы исследовали шесть сфер бизнеса:
Недвижимость — туда вошли застройщики и агентства недвижимости.
Автодилеры — все компании, которые продают автомобили, моно- и многобрендовые, а также продажа подержанных авто и трейд-ин.
Еда — рестораны, доставки еды, пиццы, суши, пирогов и банкетные залы — все здесь.
Медицина — сюда вошли медицинские и косметологические клиники, частные кабинеты и стоматологии.
B2B — здесь собраны данные компаний, которые указали в качестве основной одну из следующих сфер деятельности: «Нефтегаз», «Оборудование», «Бухгалтерские услуги», «Оптовая торговля» и «Юридические услуги».
Обучение — все частные офлайн и онлайн школы, курсы и репетиторы.
Основной показатель — количество обращений. То есть любая коммуникация с пользователем: по телефону, через сайт или другое онлайн-представительство компании (бизнес-страницы в соцсетях, мессенджеры, Авито).
Почему не лиды? Многие компании не классифицируют обращения в личном кабинете Callibri, поэтому сделать исследование именно по лидам в нашем случае невозможно. Но динамика обращений должна обозначить тенденцию.
Мы исследовали обращения за первое полугодие 2020 года с января по июнь, то есть именно за тот период, на который пришлось начало, пик карантина и снятие ограничительных мер.
В каждой тематике мы отобрали более 100 компаний, которые являются клиентами Callibri. Следовательно на проекте используются МультиТрекинг и МультиЧат, а значит отслеживается, через какой канал коммуникации поступило обращение, с какого источника, устройства и в какое время.
Как разные сферы переживали карантин
Начнем с актуального: кому в кризис жить хорошо, а кому плохо? «Дно» кризиса, а именно месяц, на который пришлось самое значительное падение обращений во всех сферах — апрель.
Каким-то направлениям, например, Еде, почти удалось сохранить поток обращений на прежнем уровне: люди хотят есть и покупать продукты независимо от кризиса.
Но стоит учесть, что в сегмент «Еда» попали как классические офлайн рестораны, в которые люди звонят, чтобы заказать столик (они пострадали гораздо сильнее из-за закрытия заведений), так и доставки пицц и суши, которые в карантин почти не потеряли количество обращений. Вот и получается, что в среднем по больнице сфера еды чувствовала себя хорошо. Но понятно, что это относится только к тем, кто смог организовать доставку. В рубрике «Медицина» все не так стабильно — количество обращений снизилось более чем на треть. Прежде всего это связано с тем, что с 26 марта до начала мая медицинским клиникам велено было обслуживать только случаи острой боли. Большинство клиник посчитали разумным на этот период полностью закрыться. Но те, кто решил побороться, почти не пострадали.
В2В-сфера по плану должна ежемесячно прирастать от начала года, но тоже поймала небольшой (сравнительно других рубрик) откат в апреле. Уже в мае она вернулась на докризисные позиции. Обращений по поводу оказания юридических, бухгалтерских услуг и закупки оборудования в мае было почти столько же, сколько в феврале. Это внушает надежды на то, что и клиенты-юридические лица смогли вернуться к прежнему ритму работы. Недвижимость. В апреле количество обращений упало на 20%, покупать квартиру за кучу денег онлайн, совсем без личного контакта с продавцом, банком и регистрационной палатой готовы далеко не все. Но уже в мае показатели вернулись на круги своя, прежде всего за счет направления загородной недвижимости.
А вот автодилеры в апреле потеряли почти 40% обращений и на январские показатели им удалось вернуться только в июне. А что с обучением? Похоже, выстрелили только онлайн-платформы, которые не предполагают звонок или иную коммуникацию с компанией кроме регистрации на сайте, поэтому мы и не видим всплеска в статистике. Репетиторы и частные школы наоборот потеряли в заказах, когда офлайн-занятия пришлось приостановить.
Каким образом пользователи предпочитали обращаться?
Недвижимость
В агентства недвижимости и застройщикам 61% пользователей звонили, 31% оставляли заявку, 4% писали в чат на сайте, 1% заказали обратный звонок.
А еще 3% обращений произошли другими способами, которые обеспечивает МультиЧат: чат в Facebook Messenger, ВКонтакте, Viber, переход в WhatsApp, обращение из Авито и т.д. Такими способами за полгода поступило 5128 обращений.
Если вспомнить, что в сфере недвижимости каждое такое обращение может превратиться в сделку с чеком в несколько миллионов рублей, то становится очевидным — пренебрегать этими каналами коммуникации нельзя. Пользователь должен обращаться тем способом, который ему в данный момент актуален и удобен.
Еда
Здесь каналы коммуникации распределились по-другому: 69% это звонки, почти 19% — заказы на сайте, 4% пользователей воспользовались чатом на сайте, 1% заказали обратный звонок, а 4% обращений пользователи написали прямо в соцсети ВКонтакте. Благодаря интеграции с МультиЧатом эти обращения моментально попадали в службу заказов. 3% обращений пришлось на остальные каналы коммуникации, прежде всего это Telegram, Instagram, переход в WhatsApp.
Авто
Автодилеры — самая консервативная тематика. 80% обращений — звонки. 13% пользователей оставили заявку на сайте, 2% написали в чат на сайт, 1% заказали обратный звонок. На 4% приходятся все остальные каналы коммуникации: это и ВКонтакте, и сообщения на Авито (аж 1 387 обращений) и Viber. Если вспомнить про средний чек сделки с автомобилями, то имеет смысл смотреть на абсолютные величины. Обращений из прочих каналов коммуникаций было 4 769, пренебрегать ими – расточительство.
А вот как выглядело это распределение в 2018 году: 8% звонков перетекли в заявки, что подтверждает тезис о том, что с каждым годом все меньше людей предпочитает звонить первыми.
Медицина
80% — звонки, 10% — чат на сайте, 6% оставили заявку, 1% заказали обратный звонок, 3% (12 169 обращений) пришлись на остальные каналы коммуникаций. Особенно много обращений из ВКонтакте, Инстаграма и переходов в WhatsApp. Причем за полгода количество обращений через дополнительные каналы коммуникаций значительно выросло, в июне их было втрое больше, чем в январе. По сравнению с 2018 годом доля обращений в медицине также перераспределилась. Вот как это выглядело раньше: Количество чатов выросло с 1% до 10%! И в сумме почти 20% потенциальных пациентов предпочли текстовый способ связи звонку.
В2В
70% обращений — звонки, 12% — емейлы, 10% — заявки, 5% — чат, 1% — обратный звонок и 2% все остальные. В отличие от других сфер, здесь значительное количество обращений поступает на электронную почту, поэтому необходим email-трекинг.
Что интересно, в Viber, ВКонтакте и в Яндекс.Диалоги в сегменте бизнес-для-бизнеса тоже пишут: почти 10 тысяч обращений было из этих каналов.
Посмотрим на данные за 2018 год: 1% email? Да, выглядит странно. На это прежде всего влияет то, что email-трекинг был недостаточно распространенным инструментом аналитики. За два года B2B-компании и их маркетологи явно научились оценивать вклад email-канала в общее количество обращений. А ведь это кардинально меняет стоимость лида! Почитайте кейс и об этом.
В целом за 2 года паттерны поведения в B2B не изменились: по-прежнему звонят, пишут на почту, оставляют заявку и задают вопросы в чате. С — стабильность.
Обучение
В тематике «Обучение» самое большое разнообразие: только 54% совершили звонок, 31% оставили заявку, 9% написали в чат на сайте, по 2% — обратный звонок и сообщения на странице ВКонтакте, еще 2% — остальные каналы коммуникации.
Выводы в общем и частном:
Основной канал коммуникации по-прежнему телефон, поэтому коллтрекинг необходим.
Количество каналов коммуникаций постоянно растет. Застройщики и В2В в этом самые продвинутые, в первом полугодии 2020 года они принимали обращения из 19-ти различных каналов.
Количество обращений в письменных каналах коммуникации растет. Причем, по сравнению с 2018 и 2019 годами, больше стало и заявок. Видимо, растет число пользователей, которые хотят молча нажимать кнопки и не готовы звонить первыми.
Источники трафика: откуда компании берут клиентов?
Недвижимость
В апреле есть провал по обращениям с рекламы и поисковых систем. При этом в мае они «отыгрались» и в июне сохранили аналогичный уровень — значит, люди по-прежнему покупают квартиры и глобально спрос на недвижимость не упал.
Не стоит забывать про господдержку — в некоторых регионах она заметно повлияла на восстановление сферы, а сниженная ставка сама по себе часто появлялась в рекламе и на сайтах застройщиков. Было бы все так же хорошо без нее — вопрос, но в этот раз он останется без ответа.
Еда
Самым болезненным месяцем для этой сферы стал март — офлайн-точки начали постепенно закрывать, да и людям было не до кафе: они сидели дома.
Обращения с рекламы откатились до январского уровня, а органические обращения с поисковых систем упали на 56%. В это же время компании начали активно заниматься доставкой, так что в апреле, обращения с рекламы и поисковых систем почти отыграли потерянные проценты.
Но в целом количество обращений в апреле не выросло. Потому что обращения по прямому переходу на сайт в апреле упали еще сильнее — те, кто не увидел рекламу про доставку, в ресторан не обращались.
Кстати, это единственная сфера, где паттерн поведения покупателей изменился: В мае люди массово заказывали ужины — вероятно, они устали от готовки дома. А в июне выросло количество заказов с раннего утра. Возможно, те, кто в июне вернулся в офис, но еще недостаточно отдохнул от домашней кухни, делал предзаказ на корпоративный обед.
При этом в других сферах этот паттерн поведения покупателей не изменился совсем.
Автодилеры
Очевиден провал обращений с рекламы в апреле — ее если не отключили, то сильно урезали. Вернуться на прежний уровень автодилеры до конца июня так и не смогли. При этом выросли обращения с почтовых рассылок — с 0 в феврале до 18 в июне. Вероятно, представители автоиндустрии начали тестировать новый для себя канал, когда перфоманс и другая привычная реклама перестала быть актуальной.
Медицина
Тяжело было медицинским клиникам, стоматологиям и частным специалистам из этой сферы — им тоже запретили работать. Но обращения не упали до нуля: срочных пациентов все же можно было принимать и их обращения мы видим на диаграмме.
При этом на практике мы заметили, что рекламу клиники все же отключали — не все готовы бороться за последнего клиента.
B2B
Здесь все стабильно — бизнес не перестал интересоваться услугами другого бизнеса, даже если его работа была приостановлена. При этом в июне есть большой всплеск обращений с рекламы (+24%) и поисковых систем (+12%). Это можно связать с тем, что в июне бизнес начал потихоньку возвращаться в привычный темп работы и все, кто в карантинный период «просто интересовался» теперь вернулись за покупкой.
При этом мы не можем сказать, что сфера не пострадала совсем. Все-таки обращение — не равно «лид». Это мы заметили на себе: в апреле финансовые показатели Callibri упали на 30%, хотя в целом количество обращений и лидов изменилось не так значительно. В июне количество лидов выросло заметно, а июль стал лучшим месяцем за 6 лет нашей работы — жизнь продолжается ?
Обучение
Только посмотрите на всплеск обращений с органики в июне! +269%! Подросли и обращения пользователей, которые перешли на сайт со стороннего ресурса — +468%.
Чем это объяснить? Вероятно, за три месяца дома родители устали от своих детей. В июне заработали летние курсы, студии, онлайн и офлайн-лагеря для детей — родители только рады, чтобы с их чадами позанимался кто-нибудь другой.
Выводы
Откуда компании берут клиентов? В основном с рекламы и поисковой органики, но есть нюансы.
В недвижимости велика доля обращений с прямых переходов на сайт компании. В этой сфере длинный цикл принятия решения о покупке и логично, что финальный этап — прямой заход на сайт. Но на это как раз работают рекламные каналы. Подробнее об этом будем говорить на онлайн-конференции «Digital новоселье 2020», регистрируйтесь.
Прямые переходы актуальны и для сферы «Еда». При этом видна явная зависимость от офлайн-точки: в марте кафе перестали работать и доля обращений с type in снизилась до тех пор, пока у людей не появилась возможность снова забронировать столик (в мае, в зависимости от региона — в июне).
В сфере обучения важную роль может сыграть крауд-маркетинг: не только на форумах и блогах, но и в социальных сетях. Если вы еще не продвигались таким способом, скорее сделайте это с помощью статей в блоге Callibri.
Итоги и пара советов по результатам исследования
Итак, у нас было пять гипотез:
Люди стали больше писать и меньше звонить. Да, люди стали чаще обращаться в компании через письменные каналы коммуникации, и заявка в их числе. Отказываться от телефона все еще нельзя, но альтернативу предложить стоит.
Бизнес стал использовать больше способов связи с клиентами. Не все компании на это пошли, но в целом да.
Сфера «Обучение» в марте-апреле 2020 заметно выросла. Может быть, но точно не офлайн-сегмент: количество обращений в частные школы и к репетиторам в этот период заметно просело. Зато дальнейший всплеск обращений показывает: потребность есть и обращения вернутся слихвой.
Культура, способы и условия потребления товаров и услуг во время пандемии изменились. В сфере еды — да. В других сферах мы не заметили явной смены поведенческих паттернов, но отказ (добровольный или вынужденный) от использования чего-либо — тоже паттерн.
Многие компании отключали рекламу в апреле-маеили сокращали бюджет на нее. Да, об этом говорит резкое снижение количества обращений с рекламы. А еще мы знаем это по личному опыту: клиентам просто не нужен коллтрекинг, если у них нет рекламы. -30%, помните?
А что, если вторая волна? В этом случае:
Компаниям из сферы «Еда» стоит усерднее транслировать наличие доставки, чтобы компенсировать просадку по брони столиков.
В B2B — просто не отключать рекламу, а может быть сделать спецпредложение «на будущее». Клиенты придут за покупкой, как только их бизнес откроется.
Медицине — отрабатывать разрешенные направления, такие как «острая боль». Если побороться, просадка по обращениям может быть не такой болезненной.
Автодилерам — продолжать тестировать новые инструменты, понаблюдаем, будут ли дальше расти обращения с email-рассылок.
Расскажите в комментариях про реальный опыт работы вашей компании в пандемию: что изменилось, бьется ли он с нашим исследованием или на что-то стоит обратить отдельное внимание?
Ну а в целом — собирайте обращения клиентов из всех существующих каналов уже сегодня, а не ждите, пока доля звонков упадет еще сильнее.
В этом вам помогут сервисы Callibri:
Объедините все письменные способы коммуникации в одном окне с помощью МультиЧата. Включает в себя: чат на сайте, заявки с сайта, ВКонтакте, Facebook Messenger, Viber, Telegram, Instagram Direct, Авито, Яндекс.Диалоги, Одноклассники, обратный звонок, квизы и чат-бот для сайта, трекинг перехода в WhatsApp.
Следите за звонками и письмами на email с помощью МультиТрекинга.
А вместе сервисы соберут все-все обращения в вашу компанию в один отчет.
Комментарии