50775329 2115564805190809 5673724224049512448 n

Юлия Герц

15.09.2020

Теги: Аналитика

ic eye

630

Война за клиента: кому в кризис жить хорошо и как изменилось поведение клиентов за 2 года

В 2018 году мы провели серию исследований «Война за клиента». Тогда мы изучали пять сфер: недвижимость, медицину, интернет-магазины, автодилеров, B2B и бухгалтерские фирмы. 

Кажется, что за два года должно было многое измениться: появились новые способы связи между компанией и ее клиентами, платежеспособной аудиторией стали те, кто родился в 2002 году, изменилась культура и способы потребления товаров и услуг. А еще случилась пандемия и стало понятно, какие сферы бизнеса наиболее подвержены опасности в условиях такого форс-мажора.

Гипотезы

У нас было несколько гипотез о том, как изменилась коммуникация между бизнесом и его клиентами вообще и в период пандемии в частности: 
  • Люди стали больше писать и меньше звонить. Это мы предсказывали в 2018: «на сцену» выходит поколение Z, а они не любят звонить первыми. 
  • Бизнес стал использовать больше способов связи с клиентами. В 2020 можно перечислить около 20 способов связи клиента с компанией. Но в 2018 бизнес в основном придерживался консервативных звонков, email, чатов и заявок. Стал ли бизнес более коммуникабельным?
  • Сфера «Обучение» в марте-апреле 2020 заметно выросла. Об этом писали во множестве СМИ, а как на деле?
  • Культура, способы и условия потребления товаров и услуг во время пандемии изменились. Мы оказались в новых условиях, многие самоизолировались, поведенческие паттерны должны были измениться.
  • Многие компании отключали рекламу в апреле-мае (пик карантинных мер) или сокращали бюджет на нее.
Проверим, так ли это.

Методология исследования

Итак, мы исследовали шесть сфер бизнеса:
  1. Недвижимость — туда вошли застройщики и агентства недвижимости.  
  2. Автодилеры — все компании, которые продают автомобили, моно- и многобрендовые, а также продажа подержанных авто и трейд-ин.
  3. Еда — рестораны, доставки еды, пиццы, суши, пирогов и банкетные залы — все здесь.
  4. Медицина — сюда вошли медицинские и косметологические клиники, частные кабинеты и стоматологии.
  5. B2B — здесь собраны данные компаний, которые указали в качестве основной одну из следующих сфер деятельности: «Нефтегаз», «Оборудование», «Бухгалтерские услуги», «Оптовая торговля» и «Юридические услуги».
  6. Обучение — все частные офлайн и онлайн школы, курсы и репетиторы.
Основной показатель — количество обращений. То есть любая коммуникация с пользователем: по телефону, через сайт или другое онлайн-представительство компании (бизнес-страницы в соцсетях, мессенджеры, Авито). 

Почему не лиды? Многие компании не классифицируют обращения в личном кабинете Callibri, поэтому сделать исследование именно по лидам в нашем случае невозможно. Но динамика обращений должна обозначить тенденцию.

Мы исследовали обращения за первое полугодие 2020 года с января по июнь, то есть именно за тот период, на который пришлось начало, пик карантина и снятие ограничительных мер.

В каждой тематике мы отобрали более 100 компаний, которые являются клиентами Callibri. Следовательно на проекте используются МультиТрекинг и МультиЧат, а значит отслеживается, через какой канал коммуникации поступило обращение, с какого источника, устройства и в какое время.

Как разные сферы переживали карантин

Начнем с актуального: кому в кризис жить хорошо, а кому плохо?
Как компании переживали карантин: исследование разных сфер
Как компании переживали карантин: исследование разных сфер

«Дно» кризиса, а именно месяц, на который пришлось самое значительное падение обращений во всех сферах — апрель. 

Каким-то направлениям, например, Еде, почти удалось сохранить поток обращений на прежнем уровне: люди хотят есть и покупать продукты независимо от кризиса.

Но стоит учесть, что в сегмент «Еда» попали как классические офлайн рестораны, в которые люди звонят, чтобы заказать столик (они пострадали гораздо сильнее из-за закрытия заведений), так и доставки пицц и суши, которые в карантин почти не потеряли количество обращений. Вот и получается, что в среднем по больнице сфера еды чувствовала себя хорошо. Но понятно, что это относится только к тем, кто смог организовать доставку.
Медицина пострадала от карантина сильнее всех
Медицина пострадала от карантина сильнее всех

В рубрике «Медицина» все не так стабильно — количество обращений снизилось более чем на треть. Прежде всего это связано с тем, что с 26 марта до начала мая медицинским клиникам велено было обслуживать только случаи острой боли. Большинство клиник посчитали разумным на этот период полностью закрыться. Но те, кто решил побороться, почти не пострадали — подробнее мы рассказывали об этом в кейсе.
В B2B количество обращений почти не изменилось, но покупали меньше
В B2B количество обращений почти не изменилось, но покупали меньше

В2В-сфера по плану должна ежемесячно прирастать от начала года, но тоже поймала небольшой (сравнительно других рубрик) откат в апреле. Уже в мае она вернулась на докризисные позиции. Обращений по поводу оказания юридических, бухгалтерских услуг и закупки оборудования в мае было почти столько же, сколько в феврале. Это внушает надежды на то, что и клиенты-юридические лица смогли вернуться к прежнему ритму работы.
В сфере недвижимости ситуация ровная, возможно, за счет господдержки
В сфере недвижимости ситуация ровная, возможно, за счет господдержки

Недвижимость. В апреле количество обращений упало на 20%, покупать квартиру за кучу денег онлайн, совсем без личного контакта с продавцом, банком и регистрационной палатой готовы далеко не все. Но уже в мае показатели вернулись на круги своя, прежде всего за счет направления загородной недвижимости.

А вот автодилеры в апреле потеряли почти 40% обращений и на январские показатели им удалось вернуться только в июне.
Не все компании из сферы Обучение выстрелили - офлайн-сегмент пострадал так же, как остальные сферы
Не все компании из сферы Обучение выстрелили - офлайн-сегмент пострадал так же, как остальные сферы

А что с обучением? Похоже, выстрелили только онлайн-платформы, которые не предполагают звонок или иную коммуникацию с компанией кроме регистрации на сайте, поэтому мы и не видим всплеска в статистике. Репетиторы и частные школы наоборот потеряли в заказах, когда офлайн-занятия пришлось приостановить.

Каким образом пользователи предпочитали обращаться?

Недвижимость

В агентства недвижимости и застройщикам 61% пользователей звонили, 31% оставляли заявку, 4% писали в чат на сайте, 1% заказали обратный звонок. 

А еще 3% обращений произошли другими способами, которые обеспечивает МультиЧат: чат в Facebook Messenger, ВКонтакте, Viber, переход в WhatsApp, обращение из Авито и т.д. Такими способами за полгода поступило 5128 обращений. 

Если вспомнить, что в сфере недвижимости каждое такое обращение может превратиться в сделку с чеком в несколько миллионов рублей, то становится очевидным — пренебрегать этими каналами коммуникации нельзя. Пользователь должен обращаться тем способом, который ему в данный момент актуален и удобен.

Еда

Здесь каналы коммуникации распределились по-другому:
Еду принято заказывать через сайт, но есть любители и позвонить - их 70%
Еду принято заказывать через сайт, но есть любители и позвонить - их 70%

69% это звонки, почти 19% — заказы на сайте, 4% пользователей воспользовались чатом на сайте, 1% заказали обратный звонок, а 4% обращений пользователи написали прямо в соцсети ВКонтакте. Благодаря интеграции с МультиЧатом эти обращения моментально попадали в службу заказов. 3% обращений пришлось на остальные каналы коммуникации, прежде всего это Telegram, Instagram, переход в WhatsApp.

Авто

Автодилеры — самая консервативная тематика. 80% обращений — звонки. 13% пользователей оставили заявку на сайте, 2% написали в чат на сайт, 1% заказали обратный звонок. На 4% приходятся все остальные каналы коммуникации: это и ВКонтакте, и сообщения на Авито (аж 1 387 обращений) и Viber. Если вспомнить про средний чек сделки с автомобилями, то имеет смысл смотреть на абсолютные величины. Обращений из прочих каналов коммуникаций было 4 769, пренебрегать ими – расточительство.

А вот как выглядело это распределение в 2018 году:
В 2018 году звонить предпочитали на 8% клиентов больше
В 2018 году звонить предпочитали на 8% клиентов больше

8% звонков перетекли в заявки, что подтверждает тезис о том, что с каждым годом все меньше людей предпочитает звонить первыми.

Медицина

80% — звонки, 10% — чат на сайте, 6% оставили заявку, 1% заказали обратный звонок, 3% (12 169 обращений) пришлись на остальные каналы коммуникаций. Особенно много обращений из ВКонтакте, Инстаграма и переходов в WhatsApp. Причем за полгода количество обращений через дополнительные каналы коммуникаций значительно выросло, в июне их было втрое больше, чем в январе.
Медицина тоже остается консервативной - 80% звонков, но 10% чатов
Медицина тоже остается консервативной - 80% звонков, но 10% чатов

По сравнению с 2018 годом доля обращений в медицине также перераспределилась. Вот как это выглядело раньше:
Количество обращений в клиники через чат выросло на 10%
Количество обращений в клиники через чат выросло на 10%

Количество чатов выросло с 1% до 10%! И в сумме почти 20% потенциальных пациентов предпочли текстовый способ связи звонку. 

В2В

70% обращений — звонки, 12% — емейлы, 10% — заявки, 5% — чат, 1% — обратный звонок и 2% все остальные. В отличие от других сфер, здесь значительное количество обращений поступает на электронную почту, поэтому необходим email-трекинг. Как правильно его подключить и настроить мы недавно рассказывали в кейсе промышленной компании.

Что интересно, в Viber, ВКонтакте и в Яндекс.Диалоги в сегменте бизнес-для-бизнеса тоже пишут: почти 10 тысяч обращений было из этих каналов.

Посмотрим на данные за 2018 год:
Маркетологи продуктов для бизнеса наконец научились отслеживать письма
Маркетологи продуктов для бизнеса наконец научились отслеживать письма

1% email? Да, выглядит странно. На это прежде всего влияет то, что email-трекинг был недостаточно распространенным инструментом аналитики. За два года B2B-компании и их маркетологи явно научились оценивать вклад email-канала в общее количество обращений. А ведь это кардинально меняет стоимость лида! Почитайте кейс и об этом.

В целом за 2 года паттерны поведения в B2B не изменились: по-прежнему звонят, пишут на почту, оставляют заявку и задают вопросы в чате. С — стабильность.

Обучение

В тематике «Обучение» самое большое разнообразие: только 54% совершили звонок, 31% оставили заявку, 9% написали в чат на сайте, по 2% — обратный звонок и сообщения на странице ВКонтакте, еще 2% — остальные каналы коммуникации. 

Выводы в общем и частном:
  1. Основной канал коммуникации по-прежнему телефон, поэтому коллтрекинг необходим.
  2. Количество каналов коммуникаций постоянно растет. Застройщики и В2В в этом самые продвинутые, в первом полугодии 2020 года они принимали обращения из 19-ти различных каналов. 
  3. Количество обращений в письменных каналах коммуникации растет. Причем, по сравнению с 2018 и 2019 годами, больше стало и заявок. Видимо, растет число пользователей, которые хотят молча нажимать кнопки и не готовы звонить первыми.

Источники трафика: откуда компании берут клиентов?

Недвижимость

В апреле есть провал по обращениям с рекламы и поисковых систем. При этом в мае они «отыгрались» и в июне сохранили аналогичный уровень — значит, люди по-прежнему покупают квартиры и глобально спрос на недвижимость не упал. 

Не стоит забывать про господдержку — в некоторых регионах она заметно повлияла на восстановление сферы, а сниженная ставка сама по себе часто появлялась в рекламе и на сайтах застройщиков. Было бы все так же хорошо без нее — вопрос, но в этот раз он останется без ответа.

Еда

Самым болезненным месяцем для этой сферы стал март — офлайн-точки начали постепенно закрывать, да и людям было не до кафе: они сидели дома.

Обращения с рекламы откатились до январского уровня, а органические обращения с поисковых систем упали на 56%. В это же время компании начали активно заниматься доставкой, так что в апреле, обращения с рекламы и поисковых систем почти отыграли потерянные проценты. 

Но в целом количество обращений в апреле не выросло. Потому что обращения по прямому переходу на сайт в апреле упали еще сильнее — те, кто не увидел рекламу про доставку, в ресторан не обращались. 

Кстати, это единственная сфера, где паттерн поведения покупателей изменился:
Пищевые привычки людей изменились: заказывать доставку стали в необычное время
Пищевые привычки людей изменились: заказывать доставку стали в необычное время

В мае люди массово заказывали ужины — вероятно, они устали от готовки дома. А в июне выросло количество заказов с раннего утра. Возможно, те, кто в июне вернулся в офис, но еще недостаточно отдохнул от домашней кухни, делал предзаказ на корпоративный обед.

При этом в других сферах этот паттерн поведения покупателей не изменился совсем. 

Автодилеры

Очевиден провал обращений с рекламы в апреле — ее если не отключили, то сильно урезали. Вернуться на прежний уровень автодилеры до конца июня так и не смогли. При этом выросли обращения с почтовых рассылок — с 0 в феврале до 18 в июне. Вероятно, представители автоиндустрии начали тестировать новый для себя канал, когда перфоманс и другая привычная реклама перестала быть актуальной. 

Медицина

Тяжело было медицинским клиникам, стоматологиям и частным специалистам из этой сферы — им тоже запретили работать. Но обращения не упали до нуля: срочных пациентов все же можно было принимать и их обращения мы видим на диаграмме. 

При этом на практике мы заметили, что рекламу клиники все же отключали — не все готовы бороться за последнего клиента.

B2B

Здесь все стабильно — бизнес не перестал интересоваться услугами другого бизнеса, даже если его работа была приостановлена. При этом в июне есть большой всплеск обращений с рекламы (+24%) и поисковых систем (+12%). Это можно связать с тем, что в июне бизнес начал потихоньку возвращаться в привычный темп работы и все, кто в карантинный период «просто интересовался» теперь вернулись за покупкой.

При этом мы не можем сказать, что сфера не пострадала совсем. Все-таки обращение — не равно «лид». Это мы заметили на себе: в апреле финансовые показатели Callibri упали на 30%, хотя в целом количество обращений и лидов изменилось не так значительно. В июне количество лидов выросло заметно, а июль стал лучшим месяцем за 6 лет нашей работы — жизнь продолжается 🙂

Обучение

Только посмотрите на всплеск обращений с органики в июне! +269%! Подросли и обращения пользователей, которые перешли на сайт со стороннего ресурса — +468%.

Чем это объяснить? Вероятно, за три месяца дома родители устали от своих детей. В июне заработали летние курсы, студии, онлайн и офлайн-лагеря для детей — родители только рады, чтобы с их чадами позанимался кто-нибудь другой.

Выводы 

Откуда компании берут клиентов? В основном с рекламы и поисковой органики, но есть нюансы.
  • В недвижимости велика доля обращений с прямых переходов на сайт компании. В этой сфере длинный цикл принятия решения о покупке и логично, что финальный этап — прямой заход на сайт. Но на это как раз работают рекламные каналы. Подробнее об этом будем говорить на онлайн-конференции «Digital новоселье 2020», регистрируйтесь
  • Прямые переходы актуальны и для сферы «Еда». При этом видна явная зависимость от офлайн-точки: в марте кафе перестали работать и доля обращений с type in снизилась до тех пор, пока у людей не появилась возможность снова забронировать столик (в мае, в зависимости от региона — в июне). 
  • В сфере обучения важную роль может сыграть крауд-маркетинг: не только на форумах и блогах, но и в социальных сетях. Если вы еще не продвигались таким способом, скорее сделайте это с помощью статей в блоге Callibri.

Итоги и пара советов по результатам исследования

Итак, у нас было пять гипотез: 
  • Люди стали больше писать и меньше звонить. Да, люди стали чаще обращаться в компании через письменные каналы коммуникации, и заявка в их числе. Отказываться от телефона все еще нельзя, но альтернативу предложить стоит. О мультиканальности мы рассуждали в соседней статье
  • Бизнес стал использовать больше способов связи с клиентами. Не все компании на это пошли, но в целом да.
  • Сфера «Обучение» в марте-апреле 2020 заметно выросла. Может быть, но точно не офлайн-сегмент: количество обращений в частные школы и к репетиторам в этот период заметно просело. Зато дальнейший всплеск обращений показывает: потребность есть и обращения вернутся слихвой.
  • Культура, способы и условия потребления товаров и услуг во время пандемии изменились. В сфере еды — да. В других сферах мы не заметили явной смены поведенческих паттернов, но отказ (добровольный или вынужденный) от использования чего-либо — тоже паттерн. 
  • Многие компании отключали рекламу в апреле-мае или сокращали бюджет на нее. Да, об этом говорит резкое снижение количества обращений с рекламы. А еще мы знаем это по личному опыту: клиентам просто не нужен коллтрекинг, если у них нет рекламы. -30%, помните? 
А что, если вторая волна? В этом случае:
  • Компаниям из сферы «Еда» стоит усерднее транслировать наличие доставки, чтобы компенсировать просадку по брони столиков. 
  • В B2B — просто не отключать рекламу, а может быть сделать спецпредложение «на будущее». Клиенты придут за покупкой, как только их бизнес откроется. 
  • Медицине — отрабатывать разрешенные направления, такие как «острая боль». Если побороться, просадка по обращениям может быть не такой болезненной.
  • Автодилерам — продолжать тестировать новые инструменты, понаблюдаем, будут ли дальше расти обращения с email-рассылок.
Расскажите в комментариях про реальный опыт работы вашей компании в пандемию: что изменилось, бьется ли он с нашим исследованием или на что-то стоит обратить отдельное внимание?

Ну а в целом — собирайте обращения клиентов из всех существующих каналов уже сегодня, а не ждите, пока доля звонков упадет еще сильнее.

В этом вам помогут сервисы Callibri:
  • Объедините все письменные способы коммуникации в одном окне с помощью МультиЧата. Включает в себя: чат на сайте, заявки с сайта, ВКонтакте, Facebook Messenger, Viber, Telegram, Instagram Direct, Авито, Яндекс.Диалоги, Одноклассники, обратный звонок, квизы и чат-бот для сайта, трекинг перехода в WhatsApp.
  • Следите за звонками и письмами на email с помощью МультиТрекинга
  • А вместе сервисы соберут все-все обращения в вашу компанию в один отчет. 
Можно попробовать бесплатно :)
Подключить Callibri
Хотите узнать больше о том, как сделать маркетинг эффективным? Подпишитесь на рассылку Callibri: отправляем полезные статьи и вебинары по вторникам. Форма подписки справа 👉🏻

Советуем прочитать:

Поделиться: