%d0%94%d0%b8%d0%b7%d0%b0%d0%b8%cc%86%d0%bd %d0%b1%d0%b5%d0%b7 %d0%bd%d0%b0%d0%b7%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f   2020 07 08t185532.075

Сергей Пырьев

09.07.2020

ic eye

580

Как email-трекинг влияет на стоимость лида. Кейс digital-агентства Toogarin

Контекстная реклама — это, образно выражаясь, огромное поле битвы, на котором постоянно идет борьба за показатели эффективности: трафик и его качество, число и цену заявок, цену клика, отказы и прочие. На войне все средства хороши, и в маркетинге их предостаточно. Большинство трафик-менеджеров выбирает светлую сторону, некоторые познают темную, но в общем и целом все они пытаются любыми способами сделать так, чтобы цена лида стала приемлемой для клиента. 

Давайте познакомимся. Меня зовут Сергей Пырьев, я специалист по контекстной рекламе digital-агентства Toogarin

В этой статье я расскажу и покажу, как email-трекинг влияет на стоимость лида в B2B-проектах на примере одного из наших клиентов — крупного производителя и поставщика импортного промышленного оборудования. Компания предоставляет комплексные решения для промышленности в различных направлениях, ассортимент продукции обширен и разнообразен — насосы (центробежные, мембранные, шланговые, плунжерные), дозирующие станции, электронагреватели, энергоцепи и кабели, системы смазки, уплотнения, подшипники и прочее.

Сразу к делу: что email-трекинг дает B2B-проектам

Давно известно, что на проекты такого рода обязательно нужно устанавливать подменную почту. Запросить смету или подбор товаров по спецификации через email — очень распространенное действие и глупо его недооценивать. 

Вот чем чревато отсутствие email-трекинга в производственных B2B-проектах.

Так выглядит структура обращений с рекламы без email-трекинга:
Отчет по количеству и стоимости обращений с рекламы без учета email канала
Отчет по количеству и стоимости обращений с рекламы без учета email канала

А вот так — с email-трекингом:
Отчет по лидам с учетом email обращений достовернее
Отчет по лидам с учетом email обращений достовернее

Это данные за май 2020 и в последнюю неделю месяца email-трекинг на сайте клиента не работал по техническим причинам. Но по динамике можно предположить, что заявок на почту было бы около 100.

Это значит, что без email-трекинга:
  1. Мы упустили бы из вида эти 76+ лидов и проводили оптимизацию абсолютно их не учитывая. Непростительно! 
  2. Стоимость лида в отчетах была бы заметно выше. Если считать, что заявок в мае было 100, то цена лида вышла бы в районе 330 рублей, что практически в 2 раза! ниже цены лида без учета заявок с почты. А в целом это в 3 раза! меньше условленной с клиентом цены лида — 1 000 рублей.
    Стоимость лида с учетом электронной почты в несколько раз меньше кейс
    Стоимость лида с учетом электронной почты в несколько раз меньше кейс
  3. Количество лидов, которые видим мы и видит клиент, тоже было бы заметно ниже. А иногда бывает и так, что заявок через email больше, чем по телефону. Обеим сторонам кажется, что лидов мало: заказчик недоволен, а маркетолог не знает, что еще ему сделать, чтобы исправить ситуацию, ведь реклама и так работает хорошо.

В общем, это тот случай, когда неведение — плохая практика. Больше знаешь — крепче спишь.

Копирование email не равно лид

Но как же цель на копирование email или клик по нему? — спросите вы.

Безусловно, это тоже нужно настроить. Но в дополнение, а не вместо email-трекинга! 

Вернемся к кейсу. 

Разумеется, цель на копирование и клик по email адресу у нас была настроена, к тому же за месяц набегали немаленькие цифры по таким взаимодействиям. Например, данные за май 2020 года:
Цель копирование email не обозначает количество целевых обращений
Цель копирование email не обозначает количество целевых обращений

Сколько из этих суммарных 225 копирований/кликов были целевыми обращениями на email-адрес? Около сотни, как вы видели выше. То есть добрая половина от первоначальных целей.

Чтобы конверсия из копирования почты в лид выросла, мы выставили копирование/клик по email в ключевые цели рекламной кампании — тем самым увеличили CR конкретно по этим целям.

Больше копирований — больше обращений на почту. Дополнительно делать призывы в тексте объявлений не совсем уместно с такими клиентами, так как это B2B и общение в любом случае происходит либо через почту либо по телефону.

В дальнейшем пользователей, совершивших копирование/клик по email, мы используем для создания сегмента аудиторий — для них настраиваем ретаргетинг, чтобы те, кто до отправки письма пока не добрался, все же стал лидом.

Особенности настройки: как менять почту на сайте и переадресовывать письма

Центральный офис компании, о которой мы говорим в этом кейсе, находится в Европе. Соответственно, и все IT-специалисты тоже там, а продажи нужно развивать в России. 

Подменять почту на сайте можно двумя способами: прописать условия подмены в коде вручную для каждого элемента или воспользоваться сервисом email-трекинга. 

Поскольку добиться каких-либо правок по сайту от европейских it-специалистов нашего клиента и так невероятно сложно, да еще и сайт самописный, первый вариант нам не подходит: любые правки — это дополнительные трудности. Кстати, сейчас мы делаем новый сайт для клиента и берем бразды правления над ним в свои руки, так что скоро от этого тяжкого груза клиент избавится.

А пока единственный выход — email-трекинг. Для него нужно установить только один скрипт в код сайта — это намного проще, чем много мелких правок.

Используем любой удобный сервис, в нашем случае это Callibri. В нем есть возможность указывать путь до необходимого элемента через CSS селектор. Это значит, что никакие правки в код вносить не нужно — CSS селектор и так есть у каждого элемента сайта (в отличие от .class, который иногда нужно прописывать дополнительно). Остальное — даже не ловкость рук, а дело нескольких кликов.

Подробную информацию по настройке email-трекинга читайте в мануале в разделе Помощь на сайте Callibri.

А мы пока пойдем дальше. 

Как настроить переадресацию с подменной почты на реальную

Это пригодится, если менеджер не может обрабатывать заявки напрямую с подменной почты. Ну и фиксироваться будут только первичные входящие письма с рекламы без ответов клиента — это тоже хорошо. 

Мы покажем, как настроить переадресацию с подменной почты на основную на примере Яндекс.Почты:
  1. Кликаем шестеренку настроек, далее — Правила обработки писем;
    Чтобы настроить переадресацию писем в яндекс почте, в настройках выберите пункт Правила обработки писем
    Чтобы настроить переадресацию писем в яндекс почте, в настройках выберите пункт Правила обработки писем
  2. Создать правило:
    Создать правило обработки входящих писем в настройках почты
    Создать правило обработки входящих писем в настройках почты
  3. Настраиваем (на примере почты client_name@domen.ru):
    В настройках яндекс почты поставьте галочку в чекбоксе Пересылать по адресу и укажите адрес
    В настройках яндекс почты поставьте галочку в чекбоксе Пересылать по адресу и укажите адрес
  4. Отдельно хотим обратить внимание на этот пункт:
    Для настройки переадресации писем лучше использовать email адреса с уникальным корпоративным доменом
    Для настройки переадресации писем лучше использовать email адреса с уникальным корпоративным доменом

    Делается он для того, чтобы при нажатии менеджером кнопки «Ответить всем» на основной почте при ответе клиенту, это письмо не пересылалось вновь на подменную почту, а оттуда вновь менеджеру. Конечно, это сработает только при условии, что домен уникальный, типа @toogarin.com
  5. Сохраняем изменения внизу страницы и даем согласие на переадресацию с основной почты client_name@domen.ru:
    Нужно дать согласие на переадресацию входящих писем, чтобы использовать подменную почту для отслеживания целевых обращения
    Нужно дать согласие на переадресацию входящих писем, чтобы использовать подменную почту для отслеживания целевых обращения
  6. После подтверждения, если правило заработало, наблюдаем такую картину:
    Переадресация писем успешно настроена
    Переадресация писем успешно настроена
Пересылаемые сообщения будут храниться в папке «Отправленные».

ВАЖНО! При пересылке исходное письмо обязательно должно остаться в папке «Входящие» в подменной почте. Оно не должно исчезнуть бесследно, его нельзя перекладывать в другие папки. Иначе из статистики оно пропадет и вы не увидите лиды в статистике, цели передаваться не будут.

Если вы настроили переадресацию, но есть сомнения — проконсультируйтесь с техподдержкой Callibri, они проверят, все ли корректно. 

Итоги

Совет устанавливать email-трекинг на проекты B2B-компаний не нов. Но почему-то об этом продолжают забывать. Но для вас это:
  • дополнительные данные для оптимизации кампаний: сам факт конверсии, аудитория для Look-alike и ретаргетинга, допродаж,
  • достоверный CPL, который при установке трекинга может заметно снизиться сам по себе,
  • способ проследить весь путь клиента от контакта с рекламным объявлением до заявки в отдел продаж. 
А для предпринимателя (клиента) это:
  • доказательство эффективности вашей работы — 176 лидов ведь гораздо больше, чем 100 только с телефона,
  • контроль за работой отдела продаж, если отслеживается и дальнейшая переписка с клиентом. 
Дальше, конечно, дело техники. Насколько снизится стоимость лида и насколько увеличится количество лидов в дальнейшем, зависит только от вашей работы. Но то, что без email-трекинга вы можете терять до 50% конверсий и работать с завышенным в 3 раза CPL — это факт.

Хотите узнать больше об инструментах интернет-маркетинга? Изучите подборку ниже, а лучше подпишитесь на наш дайджест и получайте полезные материалы на почту каждый вторник. Форма подписки справа 👉

Советуем почитать:

Поделиться: