Как email-трекинг влияет на стоимость лида. Кейс digital-агентства Toogarin
Кейс

Как email-трекинг влияет на стоимость лида. Кейс digital-агентства Toogarin

09 июля 2020 9 0 786
Контекстная реклама — это, образно выражаясь, огромное поле битвы, на котором постоянно идет борьба за показатели эффективности: трафик и его качество, число и цену заявок, цену клика, отказы и прочие. На войне все средства хороши, и в маркетинге их предостаточно. Большинство трафик-менеджеров выбирает светлую сторону, некоторые познают темную, но в общем и целом все они пытаются любыми способами сделать так, чтобы цена лида стала приемлемой для клиента. 

Давайте познакомимся. Меня зовут Сергей Пырьев, я специалист по контекстной рекламе digital-агентства Toogarin

В этой статье я расскажу и покажу, как email-трекинг влияет на стоимость лида в B2B-проектах на примере одного из наших клиентов — крупного производителя и поставщика импортного промышленного оборудования. Компания предоставляет комплексные решения для промышленности в различных направлениях, ассортимент продукции обширен и разнообразен — насосы (центробежные, мембранные, шланговые, плунжерные), дозирующие станции, электронагреватели, энергоцепи и кабели, системы смазки, уплотнения, подшипники и прочее.

Сразу к делу: что email-трекинг дает B2B-проектам

Давно известно, что на проекты такого рода обязательно нужно устанавливать подменную почту. Запросить смету или подбор товаров по спецификации через email — очень распространенное действие и глупо его недооценивать. 

Вот чем чревато отсутствие email-трекинга в производственных B2B-проектах.

Так выглядит структура обращений с рекламы без email-трекинга:
Отчет по количеству и стоимости обращений с рекламы без учета email канала

А вот так — с email-трекингом:
Отчет по лидам с учетом email обращений достовернее

Это данные за май 2020 и в последнюю неделю месяца email-трекинг на сайте клиента не работал по техническим причинам. Но по динамике можно предположить, что заявок на почту было бы около 100.

Это значит, что без email-трекинга:
  1. Мы упустили бы из вида эти 76+ лидов и проводили оптимизацию абсолютно их не учитывая. Непростительно! 
  2. Стоимость лида в отчетах была бы заметно выше. Если считать, что заявок в мае было 100, то цена лида вышла бы в районе 330 рублей, что практически в 2 раза! ниже цены лида без учета заявок с почты. А в целом это в 3 раза! меньше условленной с клиентом цены лида — 1 000 рублей.
    Стоимость лида с учетом электронной почты в несколько раз меньше кейс
  3. Количество лидов, которые видим мы и видит клиент, тоже было бы заметно ниже. А иногда бывает и так, что заявок через email больше, чем по телефону. Обеим сторонам кажется, что лидов мало: заказчик недоволен, а маркетолог не знает, что еще ему сделать, чтобы исправить ситуацию, ведь реклама и так работает хорошо.

В общем, это тот случай, когда неведение — плохая практика. Больше знаешь — крепче спишь.

Копирование email не равно лид

Но как же цель на копирование email или клик по нему? — спросите вы.

Безусловно, это тоже нужно настроить. Но в дополнение, а не вместо email-трекинга! 

Вернемся к кейсу.
Разумеется, цель на копирование и клик по email адресу у нас была настроена, к тому же за месяц набегали немаленькие цифры по таким взаимодействиям. Например, данные за май 2020 года:
Цель копирование email не обозначает количество целевых обращений

Сколько из этих суммарных 225 копирований/кликов были целевыми обращениями на email-адрес? Около сотни, как вы видели выше. То есть добрая половина от первоначальных целей.

Чтобы конверсия из копирования почты в лид выросла, мы выставили копирование/клик по email в ключевые цели рекламной кампании — тем самым увеличили CR конкретно по этим целям.

Больше копирований — больше обращений на почту. Дополнительно делать призывы в тексте объявлений не совсем уместно с такими клиентами, так как это B2B и общение в любом случае происходит либо через почту либо по телефону.

В дальнейшем пользователей, совершивших копирование/клик по email, мы используем для создания сегмента аудиторий — для них настраиваем ретаргетинг, чтобы те, кто до отправки письма пока не добрался, все же стал лидом.

Особенности настройки: как менять почту на сайте и переадресовывать письма

Центральный офис компании, о которой мы говорим в этом кейсе, находится в Европе. Соответственно, и все IT-специалисты тоже там, а продажи нужно развивать в России. 

Подменять почту на сайте можно двумя способами: прописать условия подмены в коде вручную для каждого элемента или воспользоваться сервисом email-трекинга. 

Поскольку добиться каких-либо правок по сайту от европейских it-специалистов нашего клиента и так невероятно сложно, да еще и сайт самописный, первый вариант нам не подходит: любые правки — это дополнительные трудности. Кстати, сейчас мы делаем новый сайт для клиента и берем бразды правления над ним в свои руки, так что скоро от этого тяжкого груза клиент избавится.

А пока единственный выход — email-трекинг. Для него нужно установить только один скрипт в код сайта — это намного проще, чем много мелких правок.

Используем любой удобный сервис, в нашем случае это Callibri. В нем есть возможность указывать путь до необходимого элемента через CSS селектор. Это значит, что никакие правки в код вносить не нужно — CSS селектор и так есть у каждого элемента сайта (в отличие от .class, который иногда нужно прописывать дополнительно). Остальное — даже не ловкость рук, а дело нескольких кликов.

Подробную информацию по настройке email-трекинга читайте в мануале в разделе Помощь на сайте Callibri.

А мы пока пойдем дальше. 

Как настроить переадресацию с подменной почты на реальную

Это пригодится, если менеджер не может обрабатывать заявки напрямую с подменной почты. Ну и фиксироваться будут только первичные входящие письма с рекламы без ответов клиента — это тоже хорошо. 

Мы покажем, как настроить переадресацию с подменной почты на основную на примере Яндекс.Почты:
  1. Кликаем шестеренку настроек, далее — Правила обработки писем;
    Чтобы настроить переадресацию писем в яндекс почте, в настройках выберите пункт Правила обработки писем
  2. Создать правило:
    Создать правило обработки входящих писем в настройках почты
  3. Настраиваем (на примере почты client_name@domen.ru):
    В настройках яндекс почты поставьте галочку в чекбоксе Пересылать по адресу и укажите адрес
  4. Отдельно хотим обратить внимание на этот пункт:
    Для настройки переадресации писем лучше использовать email адреса с уникальным корпоративным доменом

    Делается он для того, чтобы при нажатии менеджером кнопки «Ответить всем» на основной почте при ответе клиенту, это письмо не пересылалось вновь на подменную почту, а оттуда вновь менеджеру. Конечно, это сработает только при условии, что домен уникальный, типа @toogarin.com
  5. Сохраняем изменения внизу страницы и даем согласие на переадресацию с основной почты client_name@domen.ru:
    Нужно дать согласие на переадресацию входящих писем, чтобы использовать подменную почту для отслеживания целевых обращения
  6. После подтверждения, если правило заработало, наблюдаем такую картину:
    Переадресация писем успешно настроена
Пересылаемые сообщения будут храниться в папке «Отправленные».

ВАЖНО! При пересылке исходное письмо обязательно должно остаться в папке «Входящие» в подменной почте. Оно не должно исчезнуть бесследно, его нельзя перекладывать в другие папки. Иначе из статистики оно пропадет и вы не увидите лиды в статистике, цели передаваться не будут.

Если вы настроили переадресацию, но есть сомнения — проконсультируйтесь с техподдержкой Callibri, они проверят, все ли корректно. 

Итоги

Совет устанавливать email-трекинг на проекты B2B-компаний не нов. Но почему-то об этом продолжают забывать. Но для вас это:
  • дополнительные данные для оптимизации кампаний: сам факт конверсии, аудитория для Look-alike и ретаргетинга, допродаж,
  • достоверный CPL, который при установке трекинга может заметно снизиться сам по себе,
  • способ проследить весь путь клиента от контакта с рекламным объявлением до заявки в отдел продаж. 
А для предпринимателя (клиента) это:
  • доказательство эффективности вашей работы — 176 лидов ведь гораздо больше, чем 100 только с телефона,
  • контроль за работой отдела продаж, если отслеживается и дальнейшая переписка с клиентом. 
Дальше, конечно, дело техники. Насколько снизится стоимость лида и насколько увеличится количество лидов в дальнейшем, зависит только от вашей работы. Но то, что без email-трекинга вы можете терять до 50% конверсий и работать с завышенным в 3 раза CPL — это факт.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Маркетинг-Продажи-Директор: как сделать бизнес-процессы в этом треугольнике прозрачными
11.06.2020 1 5
Как анализировать рекламные кампании конкурентов в Яндексе и Google с помощью Click.ru
25.06.2020 13 7
35 лучших сервисов для самозанятых
07.07.2020 1 6