Привет, на связи Юлия Хацёла, руководитель проектной группы агентства EMAILMATRIX. За 9 лет работы с email-рассылками я встретила немало ошибок, которые мешают сделать канал эффективным и продающим.
В этой статье разберу три популярные ошибки емейл-маркетинга и покажу на примерах, почему вместо продаж и постоянных клиентов маркетологи часто получают выжженные базы и нулевые результаты в отчётах.
Итак, что может испортить емейл-маркетинг?
Антипример 1: поток офферов в рассылках
Рассылка может решать разные бизнес-задачи. Например:
удерживать контакт с пользователями;
поднимать продажи (и приносить повторные);
продвигать пользователей по воронке продаж;
рассказать пользователям о продукте;
увеличить лояльность аудитории;
собирать обратную связь, чтобы улучшать сервис.
Но некоторые компании используют канал только как рекламный, а не коммуникационный. Их письма — нескончаемый поток офферов:
Видите хоть одну тему без «скидки» или «промокода»? Правильно, их тут нет.
Чем чаще бренд шлёт такие письма, тем хуже ситуация. Порой доходит до нескольких рассылок в день.
Все письма — одинаковые простыни офферов.
Назойливостью грешат даже компании, у которых письма — загляденье.
Хорошее письмо. Кликайте по вертикальным изображениям писем, чтобы увидеть их в полном разрешении.
Слишком много хороших писем.
Почему это плохо?
Такой подход может сработать один-два раза, но затем база выгорит и конверсии рухнут.
Исследование HubSpot утверждает, что слишком частые сообщения — причина половины отписок: обилие писем утомляет пользователей.
Особенно если в письмах только акции и скидки с нарративом «купи-купи-купи», то такую раздражающую рассылку могут и отправить в спам. Каждая жалоба подписчика вредит репутации отправителя в глазах почтовых провайдеров — следующее письмо они могут выбросить в спам уже сами.
Рассылка попадает в зону риска, если число жалоб превышает 0,5% от числа доставленных писем.
Кроме того, сплошные офферы в рассылках не несут ценности для подписчика. Если пользователю прямо сейчас не нужен какой-то продукт, то он не откроет такое письмо. А какой толк от рассылки, которую игнорируют?
Адептам такой тактики советую поставить себя на место подписчика. Пусть откроют почтовый ящик и честно ответят себе — открывают ли они такие письма? Читают их? Переходят по ссылкам? Давайте будем честны: чисто продающие рассылки чаще раздражают, чем увлекают.
А как надо?
Email-маркетинг — отличный способ выстроить системную коммуникацию с пользователем. А она нужна, даже если главная цель канала — продажи. По данным Invesp постоянные клиенты тратят почти на треть больше, чем новые, поэтому важно удержать и продлить их срок «жизни», довести до повторной продажи.
А чтобы пользователь открывал, а не удалял письма, рассылка должна быть для него полезной. Чаще всего пользу приносят контентные письма. Они не продают напрямую, но содержат ценную для аудитории информацию, так или иначе связанную с компанией и её продуктами.
Например, косметический бренд La Roche-Posay развенчивает в рассылке популярные мифы об уходе за кожей летом, помогает подписчикам узнать уровень чувствительности своей кожи и даёт рекомендации по уходу.
А еще письмо отлично свёрстано.
Благодаря контентным письмам подписчик осознаёт пользу рассылки и привыкает читать письма. Вследствие этого он охотнее откроет и промо-сообщение.
Для продаж рекомендую, кроме масспромо, активно использовать триггерные письма. Это сообщения, которые автоматически отправляются конкретному пользователю в зависимости от его действий или данных о нём. Простые примеры — напоминание о брошенной корзине или персональная скидка ко дню рождения.Триггерные письма обращаются к конкретному человеку, а не толпе, и предлагают то, чем он интересовался. Как итог — они эффективнее массовых рассылок.
Данные исследования Wunderkind.co.
Важно: плохи не частые письма, а слишком частые. Если пропадать из почтового ящика на несколько месяцев, клиент вообще забудет, что подписался на бренд. Коммуникация должна быть регулярной, но ненавязчивой.
Оптимальную частоту рассылок определите тестами: попробуйте разные подходы и сравните открываемость, кликабельность писем, количество жалоб и отписок.
Если вы только запускаете канал, то первую рассылку отправляйте максимум на 1000–3000 адресов в сутки и растяните отправку на несколько часов, чтобы письма уходили равномерно, а не одной большой пачкой. Затем ежедневно увеличивайте объёмы отправки на 30% и следите за статистикой открытий, кликов и жалоб. Если показатели падают, откатывайтесь к маленьким объёмам.
Антипример 2: неадаптивный дизайн и вёрстка рассылок
Емейл удобнее других директ-каналов за счёт того, что в письме можно сказать и показать намного больше, чем в СМС, пуше или мессенджере. Обратная сторона медали: внешний вид письма меняется в зависимости от того, где его открывают. Увы, не все бренды учитывают это при дизайне и вёрстке рассылок.
На отображение влияет в первую очередь тип устройства. HubSpot посчитали, что сегодня более 59% людей читают письма со смартфонов. Но далеко не каждое сообщение приятно читать на мобильном — не говоря уже о взаимодействии.
Сложно прочитать текст письма, слишком маленький шрифт.
Сложно рассмотреть карточки товаров.
А здесь комбо из мелких шрифтов и картинок.
Ещё один важный параметр — тёмная тема. За 2022 год её популярность у пользователей увеличилась до 40,1% — это данные email-платформы Litmus. Если эта настройска включена, почтовые клиенты автоматически инвертируют цвета в письмах, причём по-разному. Также на отображение влияет операционная система устройства. Вот лишь часть примеров того, как могут меняться цвета на разных экранах:Если это не учесть, пользователь может увидеть нечто подобное:
Где-то здесь спрятались иконки соцсетей.
А здесь еле видно логотип компании: Тут текст прочесть трудно:Здесь его прочесть невозможно:
Нередко проблемы с мобильной адаптацией и тёмной темой накладываются друг на друга:Наконец, свои особенности есть у отдельных почтовых клиентов (чемпион по ним — MS Outlook) и устройств. Поэтому мало адаптировать письма — обязательно проверяйте, как они отображаются.
Здесь съехал текст, а логотип Яндекса слился с фоном.
В мобильной версии возник разрыв между шапкой и текстом. Мелочь, а неприятно.
Сломались эмодзи.
Почему это плохо?
Нечитабельный текст, наезжающие друг на друга элементы, съехавшая вёрстка — пользователю банально неудобно взаимодействовать с такими письмами.
«Кривая» рассылка вместо укрепления лояльности клиентов будет, напротив, подрывать её. В их глазах такие ошибки станут свидетельством небрежного отношения бренда к работе.
А как надо?
Мы в EMAILMATRIX адаптируем все рассылки к мобильным устройствам и тёмной теме на двух уровнях — дизайна и вёрстки. А перед отправкой тестируем каждое письмо на разных экранах.
Проверять отображение можно самостоятельно, но лучше использовать специальные сервисы вроде Email on Acid или Litmus. Скорее всего, в их каталоге больше почтовых клиентов и устройств, чем у вас.
Мы используем Email on Acid. Тест рассылки в нём выглядит так:Вы сразу увидите, как письмо отображается в разных средах. И если что-то не так, сможете исправить рассылку до того, как её увидит пользователь. Например, именно так мы обнаружили и устранили проблему в письме с розовым кустом.
Антипример 3: попытки усложнить отписку от рассылки
Терять подписчиков жалко, но в стремлении удержать их бренды иногда переходят границы разумного и, возможно, неосознанно усложняют отписку.
Самый простой, но от этого не менее стыдный вариант — спрятать ссылку:
Адрес сайта подсвечен, а вот ссылка для отписки в конце следующей строки выглядит как обычный текст.
Другой способ затруднить отписку — заставить пользователя несколько раз подтверждать действие. Он уже кликнул для этого в письме, но приходится делать это ещё раз. Такое раздражает.Хорошая идея — менеджер подписки. Пользователь может отказаться только от неинтересных ему писем или получать их реже. Но этот менеджер должен быть удобным, а не таким:
Кажется, что рассылки умышленно разбили на такое количество категорий, чтобы какие-то клиент оставил хотя бы случайно.
Однако и это ещё не предел в усложнении менеджера подписки. Ссылка отписки в письмах «Лэтуаль» ведёт сюда:
Полно непонятных данных из CRM-системы — а как отписаться-то?! Ищите еле заметную надпись внизу.
А это, пожалуй, босс в игре отписок:
No comments.
Почему это плохо?
Это дурной тон. Пользователи почувствуют обман и не будут доверять бренду, который использует подлые приёмы, чтобы удержать их.
Кто-то при случае обязательно расскажет о раздражающих «хитростях» знакомым или подписчикам — и бренд получит репутацию обманщика, который удерживает клиентов любыми средствами. А кто-то отправит ненужные письма в спам, раз не получается отписаться. Напомним, чем больше жалоб на рассылку, тем строже рассыльщики к её отправителям.
Нет ссылки на отписку — нет доверия от пользователей.
А как надо?
Хороший тон — отписка в один клик по заметной и чётко выделенной ссылке в любом письме. На страницу отписки можно добавить опрос о причине такого решения и кнопку отмены на случай, если человек передумал или попал сюда по ошибке. Не требуйте от пользователя дополнительных действий.
В нашей собственной рассылке отписка устроена так:
В каждом письме — заметная ссылка. Отписка происходит сразу после клика.
На открывшейся странице пользователь может указать причину или подписаться обратно, эти действия опциональны.
Email-трекинг
считает письма, которые пришли от людей с рекламы,
показывает, с каких объявлений приходят запросы КП и сметы,
Разбавляйте промо-рассылки полезным контентом, чтобы пользователи ощутили ценность ваших писем и привыкали их читать.
Внедрите триггерные сценарии и сегментируйте базу, чтобы увеличить конверсионность канала. Отправляйте только те письма, которые нужны людям.
Адаптируйте рассылку к смартфонам и тёмной теме. Тестируйте каждое письмо перед отправкой, чтобы всем подписчикам было удобно читать и взаимодействовать с ним.
Подключите email-трекинг, чтобы отслеживать все заявки из рассылок и оценивать результаты канала.
Дайте пользователям возможность отписаться без лишних действий и ребусов.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии