15940654 1398339896864278 4287504463259872520 n

Светлана Ковалева

26.06.2017

ic eye

2140

Экспертиза рынка. Сервисы доставки еды

Тысячи компаний — от инфобизнеса до ритейла — управляют своими клиентскими потоками с помощью экосистемы сервисов Callibri. Многим из них наши сервисы помогают значительно увеличить продажи и уменьшить расходы. Именно для них мы придумали проект «Экспертиза рынка». В нем мы и наши партнеры делимся наработками по маркетингу и аналитике в конкретной отрасли и рассказываем, как строить digital маркетинг, если вы работаете в сфере медицины, доставки еды, авторемонта и тд. Наши партнеры рассказывают, как выглядит рынок изнутри и делятся реальными кейсами Callibri.  
В этом выпуске мы расскажем о том, как оптимизировать работу сервиса доставки еды вместе с агентством контекстной рекламы «Влиятельные решения» из Екатеринбурга.

Доставка готовой еды. Анализ рынка 

В последние несколько лет оборот рынка общественного питания падает. Люди все чаще экономят и отказываются ходить в рестораны. В условиях кризиса самым устойчивым сегментом может оказаться самый неочевидный кусок рынка. В нашем случае это — доставка готовой еды домой и в офисы. Именно этот сегмент показал в 2016 году сенсационный рост.
Источник: Росстат, расчеты и прогноз - РБК Исследования рынков.
1.png
1.png 83.27 KB
Бум развития сегмента пришелся на 2013 год. Уже в 2014-м рост был существенно спокойнее. Однако, даже при этом к 2015 году доставка готовой еды заняла 18% от общего оборота общепита (по данным аналитиков РБК Исследования рынков). Несмотря на общее падение рынка на 5,5% за прошлый год, доставка еды потеряла всего 2,6% своего оборота. А некоторые показатели даже выросли. Например, оборот доставки пиццы вырос на 6% (по данным данным NPD).
Число запросов о доставке еды в «Яндексе» выросли на 14,1% по сравнению с 2016 годом. Запросы по ключевым словам «доставка пиццы» выросли на 8,7%, а «доставка суши» — на 3,6%. (с) Исследование рынков  РБК. Ресторанный бизнес. 
Потребители массово ищут сервисы доставки еды в Интернете, рекламодатели размещают в Digital львиную долю своих бюджетов. Спрос огромный, а конкуренты ведут кровавую битву ставок.  И есть две новости, которые говорят о том, что в ближайшее время на региональные рынки выйдут еще два гиганта:
Как вести себя на таком конкурентном рынке начинающему региональному сервису доставки еды?  Курьеров не хватает, бюджет на продвижение не сопоставим с бюджетами крупных игроков. Выжить в таких условиях можно только при очень продуманном маркетинге, который работает в связке с остальными бизнес-процессами.  
Как выстраивать маркетинг на высококонкурентном рынке доставки еды и какие особенности  надо учитывать, читайте дальше: 
  • Как быстро посчитать прибыль от вложений в маркетинг и сделать выводы
  • Особенности спроса и настройки показов рекламы
  • УТП и офферы: какие подходы работают на рынке доставки еды
  • Доля мобильного трафика и как выжать из него максимум
  • Как чаще всего заказывают: звонок, заявка, онлайн- консультант
  • Как выжить в битве ставок в контекстной рекламе 
  • Как сэкономить бюджет в 1,5 раза при росте объема заказов за счет настройки геолокации
  • Кейс использования Callibri: как сервис помог повысить эффективность коммуникаций с клиентом

Быстрые деньги

Доставка еды — это «быстрые деньги». Посетитель проголодался, ввел запрос в поисковую систему, перешел, увидел и купил. В результате: 
  1. Выручка считается не как все привыкли за неделю/месяц/квартал, а ежедневно.
  2. Спрос спонтанный, и заказ чаще всего делают с первого визита на сайт. Значит, не нужно заморачиваться за сложные модели атрибуции конверсии.
Для маркетинга это очень хорошо — можно быстро принимать решения и менять настройки кампаний в режиме реального времени на основе имеющихся данных.
Лайфхак: Проверить, с какого визита посетители делают заказ на вашем сайте, можно с помощью отчета в Google Analytics, который называется «Время до конверсии». Выставляете цель «заказ» и видите, сколько дней проходит до заказа. Если у большей части вашей аудитории — «0», значит заказывают в этот же день.
2.png
2.png 309.32 KB

Быстрые решения на эмоциях 

Американский экономист Джордж Левенштайн выяснил, что злые, голодные или сексуально возбужденные люди принимают решения быстрее сытых, спокойных и удовлетворенных. Они импульсивны, поэтому ими проще управлять с помощью маркетинга. Привлекательные картинки еды в объявлении, цвет, место расположения и призыв к действию на кнопке заказа — даже незначительные изменения этих элементов могут значительно повысить конверсию сайта доставки еды. В отличие от, например, B2B отрасли, где решения принимаются долго, взвешенно и рационально. 
Вывод: экспериментируйте с изменением даже незначительных элементов на посадочных страницах.

Особенности спроса 

Пики спроса приходятся на пятницу, выходные дни и государственные праздники. Падения — на периоды религиозных постов. В течение дня спрос также распределен неравномерно.
Вот как выглядит график распределения целевых действий в течение дня у сервиса доставки пиццы Pizzasan.ru:
3.png
3.png 161.41 KB

Как сэкономить, зная эти закономерности? 

Настраивать максимальный показ рекламы в самые конверсионные часы. Как видно на графике, пик запросов приходится на 12-14, 17 и 22 часа. В это время «гуглит» самая голодная аудитория. В эти часы надо стремиться занять самые заметные позиции и охватить максимум ключевых запросов.  
В менее конверсионные часы нужно снижать ставки и уходить с первого спецразмещения. Распределив бюджет таким образом, мы получаем до 30% больше заказов за те же деньги.

Скидки и бонусы в качестве оффера

Большинство сервисов доставки еды используют один и тот же ход — акции и бонусы для новых клиентов. Это «оффер» — наживка, на которую ловят клиента. Но на любом рынке скидки и бонусы снижают маржинальную прибыль компании. Если вы сначала заплатили деньги, чтобы привести клиента на сайт, а потому дали ему бонус, чтобы он совершил заказ, то на самом этом заказе вы наверняка ничего не заработаете. Вся прибыль ушла на привлечение клиента. 

УТП против оффера

В отличие от оффера, уникальное торговое преимущество (УТП) не только привлекает внимание клиента, но и продает, даже если ваши цены выше рынка. УТП позволяет не покупать клиентов, а проложить надежный путь к их кошелькам, заложив позиционирование бренда в головы.

УТП: 

  1. Дает важную для клиента выгоду
  2. Основано на уникальном ресурсе
  3. Конкуренты не могут или еще не догадались это повторить. 

На рынке доставки еды таким прорывным решением в свое время стала «Доставка за 45 минут или бесплатно». Первый, кто догадался это сделать:
  1. Сделал ставку на важную для клиента выгоду — скорость доставки 
  2. Вовлек клиента в любопытный для него эксперимент: успеет курьер или я могу не платить?
  3. Существенно изменил правила игры для всех участников рынка. Конкуренты были вынуждены подстраиваться.
Подобных прорывов в отрасли больше не было. Но есть пример, как новая доставка пиццы быстро зашла и захватила рынок за счет позиции открытости и репутации собственника. Речь идет об основателе сети «Додо пицца» Федоре Овчинникове, который стал популярным и привлек инвестиции, в первую очередь, как автор блога для предпринимателей «Сила ума».

Сила ума основателя Додо Пицца 

5.png
5.png 896.59 KB
Компанию «Додо Пицца» Федор Овчинников основал в 2011 году. Всего за шесть лет компания превратилась в международную сеть, которая объединяет 195 пиццерии в России, Литве, Эстонии, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Румынии, Китае и США. К 2020 году Федор планирует открыть в Америке больше 400 пиццерий и 2500 точек по всему миру.

В чем УТП «Додо Пиццы»:

  1. Открытая позиция основателя. Федор Овчинников с первого дня публиковал в своем блоге финансовые отчеты компании, рассказывал не только об успехах, но и своих ошибках.
  2. Краудинвестинг как схема привлечения инвестиций. Основатели привлекли 40 миллионов за счет мелкий инвесторов. Абсолютное большинство из них пришли через блог Федора Овчинникова. Соинвестором мог стать любой, кто имел сумму 300 тыс. рублей.
  3. Ноу-хау — тесная интеграция производства и IT. Уникальная облачная информационная система Додо ИС управляет всем бизнесом и повышает эффективность как каждой отдельной пиццерии, так и всей сети в целом.
  4. Мелкие, но важные нюансы. Например, видеокамеры на кухнях. Посетители сайта могут смотреть прямую трансляцию приготовления их заказа. Это тоже укладывается в концепцию открытости компании.
Кейс действительно получился уникальным и повторить его невозможно, но ставка на свой уникальный ресурс может стать тем самым прорывным ходом, который даст рост бизнесу. Хотите понять, как выстроить свое УТП? Читайте нашу статью “Как сформулировать работающее УТП”

Доля заказов с мобильного трафика очень высока

Компания Hitwise опубликовала отчет, в котором категория «Еда и напитки» — самая популярная категория мобильного поиска в США. Данные получены на основании исследования сотен миллионов запросов в 11 категориях в период с 10 апреля по 7 мая 2016 года.

6.png
6.png 44.33 KB
А как в России? 

В крупнейшем в России сервисе доставки еды Delivery Club 72% заказов приходят с мобильных устройств.
Статистика запросов «Доставка пиццы» в Яндексе со стационарных компьютеров:
7.png
7.png 145.37 KB

А это статистика запросов с мобильных устройств:
8.png
8.png 140.79 KB
Статистика по заказам на сайте нашего клиента, сервиса доставки пиццы Pizzasan.ru, говорит, что с планшетов и смартфонов заказывают чаще.
9.png
9.png 78.58 KB

Статистика визитов по типам устройств за май 2017 для сайта Pizzasan.ru, Екатеринбург:
10.png
10.png 277.37 KB
А вот статистика по заказам:
11.png
11.png 313.78 KB

Вывод: обязательно нужно иметь если не мобильное приложение, то хотя бы адаптацию сайта под мобильные устройства.  
Лайфхак: Если вы еще не успели адаптировать сайт под мобильные устройства, то поставьте на него виджет Callibri.  Крупные кнопки, возможность сделать заказ через мессенджер — все это позволит не потерять такой дорогий и такой конверсионный мобильный трафик.
Вот так выглядит этот виджет на главной странице сайта доставки правильного питания SMART-FOOD и чат в мобильной версии:
12-13.png
12-13.png 924.61 KB

Возможность сделать заказ еды через мессенджеры, социальные сети и общение с оператором в Telegram:
14-15.png
14-15.png 608.21 KB
Если на вашем сайте стоит виджет Callibri, то посетители могут делать заказ так, как им удобно. Они могут заказать обратный звонок, написать в чат, оставить заявку или продолжить общение в социальных сетях и мессенджерах. А ваши операторы будут принимать и обрабатывать все заявки в едином кабинете Callibri. В результате клиенты лояльны, конверсия растет, и ни одно обращение не пропущено.

Как чаще всего заказывают — телефон, заявка, чат?

Оказалось, что доставку еды заказывают чаще по телефону, чем через сайт. Поэтому мы подключили коллтрекинг от Callibri. Это помогло нам оптимизировать рекламные кампании клиента.
9.png
9.png 78.58 KB

А вот как выглядит распределение обращений на сайте у другого нашего клиента, сервиса доставки правильного питания SMART-FOOD:
16.png
16.png 14.01 KB

Значительная доля обращений идет через виджет на сайте. В кейсе с сервисом доставки правильного питания SMART-FOOD мы рассказали, как виджет Callibri повысил конверсию сайта на 1,5% . 

Битва ставок в Яндекс.Директ 

Воспользуемся расчетом прогнозного бюджета на Яндекс.Директ по региону «Москва и область». Мы видим, что рекламная кампания по трем самым высокочастотным запросам с присутствием на самой заметной позиции обойдется в 1300 тысяч в месяц.
18.png
18.png 305.39 KB
Очевидно, что ни один здравомыслящий человек не будет придерживаться стратегии “стоять в первом спецразмещении по самым высокочастотным запросам” на столь конкурентном рынке.  Какую стратегию управления выбрать и как лавировать между ставками?

В условиях жесткой конкуренции очень сложно выживать малым предприятиям и новичкам рынка.
Например, в Екатеринбурге есть пять конкурентов (три больших и два маленьких). Три крупные компании с легкостью могут: 
  1. Возить в любой конец города независимо от плотности пробок; 
  2. Работать круглосуточно. 
9.png
9.png 78.58 KB

Эти компании делают акцент на привлечение трафика, поэтому безбожно вливают деньги в контекстную рекламу, наружку и рекламу на радио и не очень задумываются о качестве своих сайтов.
Что делать малышам, которым нерентабельно в час пик везти заказ на тысячу рублей в другой конец города? Число их курьеров ограничено. Пока один из них стоит в пробке на окраине, а остальные работают на доставках, от новых заказов в своем районе придется отказаться.

Управление ставками на основе геолокации 

Нам нужно максимально отсечь ненужную аудиторию. Для этого:
  1. Идем в Яндекс.Аудитории и создаем  две аудитории:
    • первая будет нацелена на нежелательные районы. 
    • вторая — на близкие, куда нам доставлять выгодно.По
  2. После прохождения модерации переходим к настройкам кампании. В поле «корректировка ставок» задаем свои значения. Напротив нежелательных районов прописываем «уменьшать ставку на 40%», напротив нужных — «увеличить на 20%».

Экономия бюджета в 1,5 раза при росте заказов

Когда человек из ненужной локации набирает «доставка пиццы», ставка автоматически уменьшается. В этом случае наше объявление может не показываться в спецразмещении и даже в гарантированных показах. Если переход и заказ все же произойдет (а такие переходы бывают всегда, хоть и не в таком большом количестве), то мы не переплатим за привлечение клиента.
Если же «доставка пиццы» набрал посетитель из рентабельного для нас района, система определит его и поднимет ставку. Наше объявление попадет на более заметную позицию, и мы получим большой приток заказов из нужных нам районов. 

В результате:

  1. Экономия бюджета в 1,5 раза. Благодаря настройкам с геолокацией теперь дневного бюджета хватит на весь день или будет потрачена только его половина.  
  2. Рост заказов
  3. Больше довольных постоянных клиентов, которым мы привозим заказ всегда вовремя.
Сервис Callibri зафиксировал еще большее количество заказов:
21.png
21.png 73.22 KB

Как сервис Callibri повысил эффективность коммуникаций 

Мы подключили Callibri для оптимизации рекламных кампаний сразу, как только начали работать с сервисом доставки еды. На тот момент у клиента не было автоматизации приема обращений и CRM-системы, а пропущенные звонки никак не отслеживались. Подключив сервис, мы получили:
  1. Полную картину по пропущенным звонкам и запись разговоров всех менеджеров. Оказалось, что не все сотрудники вежливы с клиентами, а иногда и вовсе не берут трубку. Провели поучительную беседу и почистили кадры.
  2. Аналитику источников обращений. Мы видели эффективность каждого канала, каждой кампании вплоть до запроса. И постоянно перенастраивали рекламные кампании. 
  3. Понимание, какой офис из двух принял заказ. Благодаря этому эффективнее управляли ставками на основе геолокации.
  4. Понимание, на какую сумму заказ был сделан заказ.
9.png
9.png 78.58 KB

В журнале лидов Callibri определяются источники всех обращений:
22.png
22.png 589.21 KB

Благодаря этому мы знаем точную цену каждого заказа, полученного с рекламы. С клиентом мы договорились, что рядом с каждым обращением операторы будут писать сумму заказа. После того, как узнаешь средний чек в день и в неделю, у тебя развязываются руки для экспериментов с новыми запросами, текстами, площадками. При этом не надо дергать клиента для согласования этих мелочей. Возникает ощущение, будто сидишь с клиентом в одном офисе и общаешься напрямую по каждому заказу. Без единого журнала лидов построить и поддерживать такую коммуникацию было бы очень сложно. Что за птица Единый журнал лидов, читайте в нашей статье.  

Резюме:

Сервис доставки еды — очень конкурентный рынок, продвижение на котором требует постоянного мониторинга эффективности и очень осмысленного управления ставками. На что стоит обратить особое внимание:
  1. Подключите все возможные инструменты аналитики. Постоянно отключайте то, что не работает, и перенаправляйте бюджет туда, где эффективность выше. 
  2. Выводы и корректировки по кампаниям можно и нужно делать очень быстро, не дожидаясь итогов за месяц.
  3. Определите, на каком уникальном ресурсе базируется ваше УТП и стройте коммуникацию с потребителем на основе вашего позиционирования.
  4. Сделайте адаптацию сайта под мобильный трафик, или хотя бы поставьте виджет Callibri, который позволит не потерять пользователей с мобильных устройств . 
  5. Дайте вашим пользователям возможность заказывать так, как им это удобно: звонок, заявка, онлайн-консультант. Это повысит общую конверсию сайта
  6. Управляйте ставками с умом: если вам нерентабельно доставлять заказ в определенные районы в часы пик, понизьте ставки на аудиторию из этого района
  7. Пользуйтесь экосистемой сервисов Callibri и повышайте общую эффективность ваших коммуникаций с клиентом!