Small 2

Иван Шкиря

16.01.2017

ic eye

1314

Как сформулировать работающее УТП


Уникальное торговое предложение нужно каждому товару, каждой акции, каждой кампании. Но вот правильно сформулировать его могут далеко не все. Кто-то путает слоган и УТП, кто-то, не заморачиваясь, предлагает совсем не уникальные “большой ассортимент”. “высокое качество”, “быструю доставку”, “оформление без документов” и тому подобные вещи.

Иллюстрация с статье про УТП.jpg
Иллюстрация с статье про УТП.jpg 47.01 KB
Итак, что же такое уникальное торговое предложение? Задайте себе вопрос: “Почему клиент должен купить товар у меня?”. На первый взгляд, нет ничего проще, чем ответить: “Потому что у нас дешево, потому качественно и мы стотысяч лет на рынке”. Конечно, если ваши конкуренты торгуют браком по астрономическим ценам, то такая формулировка УТП будет правильной. Однако давайте признаемся себе, что все компании в одной нише предлагают примерно однозначный по цене и качеству продукт. И главная задача УТП - выделить вашу компанию или товар в толпе конкурентов.

С чего начать?

С определения потребности клиента, которую мы будем решать, и с составления списка важных или особенных качеств вашего продукта, а также факторов, которые могут повлиять на решение о покупке. 

Причем важных не для вас, а для покупателя. 

Если продукт уже на рынке, то есть смысл опросить клиентов. Это могут быть особенности доставки, упаковки или комплектации, цены или качества, выгоды для определенных категорий клиентов. Перечитайте список и попробуйте добавить что-то уникальное, однако оставаясь в рамках разумного. Помните, что главное - ценность для клиента. Предложение “Наш сантехник установит смеситель и сыграет на рояле” несомненно привлечет внимание, но вряд ли увеличит количество вызовов. Выберите 5-10 качеств и распределите их по степени важности для клиента.

Следующий шаг - сравнение с конкурентами. Объективно оцените каждый пункт из списка, выставив оценки. Такая система позволяет наглядно увидеть самые сильные стороны продукта. Именно доминирующие в списке позиции и должны лечь в основу уникального торгового предложения.

Формулы УТП

Существует несколько проверенных временем формул составления уникального торгового предложения.

Потребность+результат+гарантия
“Выведем из запоя за сутки или подарим годовой запас водки”. Поскольку мы используем гарантии, то клиент останется доволен в любом случае. Здесь важно не мелочиться и предложить действительно интересную и весомую гарантию.

Потребность+важная характеристика
“Сделаем ремонт без шума и пыли”. Если вы сможете решить проблему клиента быстрее, дешевле, с особым комфортом или сервисом, то это может повлиять на выбор потенциальных покупателей в вашу пользу.

utp2.jpg
utp2.jpg 48.72 KB

Потребность+ЦА+решение
“Наши платья из специального суперутягивающего секретного материала позволяют каждой женщине выглядеть стройнее и сексуальнее”. Люди любят, когда к ним обращаются по имени. В этом случае, называя конкретного потребителя, вы повышаете шанс привлечь внимание к той выгоде, которую он может получить.

На чем сделать акцент?

Есть еще несколько приемов, позволяющих сделать УТП действительно уникальным и работающим.

Отрицание

Обыграть свои слабые стороны в УТП тоже можно. Конкуренты обещают накормить быстро? Отлично! УТП “Мы не накормим вас за 5 минут, потому что не используем полуфабрикаты и замороженные блюда” может в выгодном свете представить кухню кафе или ресторана. Для привлечения клиентов премиум-сегмента сработает вариант “Мы не продаем дешевые туры”.
Самый распространенный пример использования отрицания, рассказать о “вредном” в массовом сознании компоненте, который в вашей продукции отсутствует: “В нашем печенье не используется пальмовое масло”.

Время

Если указать в предложении промежуток времени, в течение которого вы гарантируете достижение результата, это может оказаться существенным фактором при выборе именно вашей компании. “Через месяц применения крема шрамы исчезнут”.

...или что

Обязательство возвратить деньги или предоставить бесплатную услугу всегда работают безотказно. “Покрасим забор за час или бесплатно”, “Избавим от лысины или вернем деньги”.

Конкретика

Конкретные цифры и факты способны  серьезно усилить уникальное торговое предложение. Сравните: “Мы увеличим количество подписчиков” и “Мы увеличим количество подписчиков на 50%”.

Проверка уникального торгового предложения

  1. Одно УТП - одно преимущество. Например, не предлагать сразу и квалифицированных строителей, и короткие сроки ремонта.
  2. Одно УТП - одна ЦА. Не стоит смешивать пенсионеров и детей.
  3. Четкий ответ на вопрос: “Почему среди всех предложений клиент должен выбрать именно ваш продукт или услугу”.
  4. Попробовать переформулировать предложение и “продать” противоположную идею. Если вы продаете теплые колготки, а у конкурентов они не для морозов, зато красивые и идеально сочетаются с вечерними платьями. Значит ваша целевая аудитория женщины, которые много находятся на улице, а у конкурента - гламурные девушки.

Если проверка по всем пунктам пройдена, то вам удалось создать действительно хорошее уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение - это не рекламное объявление или оффер, а основа для них. Запоминающееся УТП вы сможете разместить на визитках, раздаточных материалах на профессиональных мероприятиях и даже на значках сотрудников, и это будет уместно.
Для рекламы УТП является фундаментом, к которому можно надстроить "этажи" из аргументов и фактов.
Например, для студии йоги, УТП - "все преподаватели обучались в Индии". А офферы: скидка на абонемент 25%, маленькие группы, занятия в удобное время, большая парковка перед входом и т.д.

Когда вам начнете применять удачное УТП и работающие офферы (рекламные предложения), количество ваших клиентов будет быстро прирастать. Подключите в этот момент 8800lite, чтобы звонков было еще больше.