Как написать текст для карточки товара интернет-магазина: пошаговое руководство с советами

Карточка товара будто продавец-консультант в обычном магазине: рассказывает, показывает и пытается продать. Но если в описании мало пользы, потенциальный покупатель может сказать: «Спасибо, я еще посмотрю», и продукт так и не попадет в его корзину.

Привет! Это контент-агентство «Сделаем». Мы ненадолго ворвались, чтобы рассказать, как написать полезную покупателю карточку товара, даже если вы не писали их раньше. Нам помогли эксперты по продвижению на маркетплейсах из агентства «Шольчев».

Карточка товара в интернет-магазине — это возможность «потрогать» товар со всех сторон. Потенциальный покупатель узнает о продукте и его характеристиках, сможет увидеть новые варианты использования или преимущества, о которых раньше даже не думал.Обычно карточка состоит из фотографий, заголовка, характеристик и основного описания. Этого достаточно, чтобы рассказать о продукте всё, что важно покупателям. Остается разобраться, как написать об этом правильно.

Чтобы написать интересную, а главное — полезную потенциальному покупателю карточку, нужно узнать о товаре как можно больше. Например, его свойства и ключевые характеристики, отличия от конкурентов, фидбэк других покупателей. Раздобыть информацию о товаре можно несколькими способами.

Изучите документы. Внимательно прочитайте технические характеристики товара, инструкцию, сертификаты и лицензии. Например, для описания крафтового шоколада изучите состав, чтобы узнать процент какао, а для текста о тумбочке — инструкцию, в которой можно найти, что в комплекте есть шестигранник.

Поговорите с поставщиком или производителем. Спросите, что делает их продукт ценным, какие проблемы покупателей он закрывает, узнайте интересные нюансы производства. А если производитель — это вы сами, пообщайтесь с коллегами или подрядчиками, которые хорошо знают продукт. Например, там можно узнать, из какого льна сшита рубашка или какое моющее средство подойдет для конкретного моющего пылесоса.

Список вопросов будет отличаться от товара к товару, и от магазину к магазину, поэтому составить базовый чек-лист не получится. Всё индивидуально. 

Узнайте мнение покупателей. Выясните, что нравится покупателям в товаре, какие вопросы они задают и чем недовольны. Почитайте отзывы, пообщайтесь с покупателями по телефону или расспросите менеджеров по продажам.

Поставьте себя на место покупателя. Подумайте, какие вопросы могут возникнуть у потенциального покупателя перед покупкой. Например, представьте, что вы выбираете ноутбук. Что бы вы спросили у продавца-консультанта? Возможно, потянет ли он тяжелые игры, защищена ли клавиатура от влаги и сколько он работает без подзарядки. Ответы на эти вопросы будут важны и потенциальным покупателям.

Протестируйте товар или пообщайтесь с теми, кто уже с ним знаком. Попробуйте то, о чем пишете, на себе или попросите честного фидбэка от знакомых, которые уже опробовали. Обратите внимание, что понравилось в продукте, а что раздражало. Например, тестируя беспроводные наушники, можно выяснить, как удобно они сидят в ухе, шустро ли синхронизируются с телефоном и насколько быстро разряжаются.Соберите всю информацию в одном месте и распределите по небольшим группам. К примеру, характеристики — в одну группу, а отзывы покупателей и данные от поставщиков — в другие. Так будет легче найти нужную информацию.

Самая «страшная» часть работы закончилась. Теперь превратите то, что собрали, в карточку товара.

Блок с характеристиками товара — это отдельный список или таблица с голыми цифрами. Он нужен, чтобы покупатели смогли бегло ознакомиться с параметрами, а не искали нужную информацию в длинном описании.

У одних товаров блок с характеристиками будет состоять из 2–3 строчек, а у других — занимать основную часть карточки. Если пишете для технически сложных продуктов — к примеру, бытовой техники, электроники или профессионального оборудования, — придется делать большой и подробный список. Например, в характеристики ноутбука добавьте размер диагонали, экрана, тип процессора, видеокарты, ОЗУ, жесткого диска, беспроводной связи и ОС.

А в характеристиках шлифовальной машины укажите скорость вращения, выходную и потребляемую мощность, габариты.

Чтобы покупатель смог быстро найти нужную характеристику и ему не пришлось читать всё подряд, сгруппируйте характеристики по категориям. Например, в характеристиках смартфонов всегда есть такие категории: общие, связь, камера, память, экран и питание.

Для знакомых и простых товаров длинные списки характеристик не нужны — достаточно основных фактов и цифр. Например, в карточке расчески укажите только страну производства, цвет и материал изделия.

Чтобы карточка мотивировала купить товар, ответьте на все возможные вопросы покупателя и дайте полную информацию о продукте.

Расскажите, какие проблемы решает товар. Подумайте, зачем покупать ваш продукт и какие проблемы покупателей он решает. Например, фильтр для воды устанавливают, чтобы пить вкусную, чистую и полезную воду. А вместе с этим покупателю не придется каждый день таскать пятилитровые бутыли домой, которые займут полкухни. Игрушка научит считать и немного отвлечет малыша.

Защитные очки избавят от риска повредить глаза на работе.

Термокружка сохранит напиток горячим до восьми часов.

Распишите ключевые характеристики подробнее. Заберите в описание крутые опции товара и расскажите, чем они будут полезны покупателю. Например: «Сковорода с керамическим антипригарным покрытием не царапается от металлических ложек и не боится нагрева до высоких температур». Или вот у  смартфона OLED-дисплей, чтобы цвета не искажались, процессор Qualcomm Snapdragon 778G, который быстро грузит даже тяжелые приложения.

Нож из нержавеющей стали прочный и долговечный, лезвие 90 мм — удобно очищать фрукты и овощи.

Стельки OrthoLite в ботинках амортизируют и поддерживают стопы, а технология подошвы GripStick не даст поскользнуться.

Дополнительные фишки. Расскажите в описании про бонусы, которые мотивируют купить товар, — запасные пуговицы к пиджакам, чехол в подарок к смартфону или салфетки для ЖК-экранов в комплекте телевизора. Например, так покупатель узнает, что солнцезащитные очки можно примерить при заказе онлайн.

А из характеристик узнает, что в комплекте с очками есть чехол и салфетки.

Предупреждения. Если есть нюансы и ограничения по использованию товара, то обязательно расскажите о них. Это будет честно по отношению к покупателям и снизит количество возвратов. Например, крем с медом может не подойти аллергикам, вилки китайской техники — под наши розетки, а платье может маломерить. Честно скажите об этом и предложите альтернативы: купить переходник для китайской вилки или воспользоваться таблицей размеров.

Когда карточка написана, пора проверить, не попало ли в текст что-то лишнее и бесполезное для покупателя. Прочтите еще раз и проверьте, нет ли в тексте того, что оттолкнет от покупки:

Ложных заявлений и необъективных оценок. Когда описываете характеристики, не преувеличивайте значимость и преимущества продукта. Например, «с нашей книгой ребенок научится читать за месяц» или «самый лучший велосипед» — все фразы и оценки стоит подтверждать, иначе покупатель может и не поверить. 

Заумных фраз и тяжелых конструкций. Профессиональные термины, аббревиатуры лучше объяснить простым языком, даже если покупатели — узкие специалисты в какой-то области. Узнайте значение сложных терминов и расшифруйте аббревиатуры, чтобы текст понимал любой человек. Например, вот большое и строгое описание электрогитары, которое трудно понять из-за тяжелых конструкций.

А это описание измерителя разности фаз, которое поймут только профессионалы:

Лишней информации. Иногда в карточке пишут всё, что знают о продукте — условия доставки, рекламу самого магазина, ссылки на аналогичные товары или историю развития с 1995 года. Это перегружает текст, путает и отвлекает покупателя. Лучше расскажите об этом на других страницах или отдельно от карточки.

Впишите в карточку товара ключевые запросы, чтобы пользователи смогли найти вас по поиску. Составьте список ключей через Вордстат или аналогичные сервисы. Напишите в поисковой строке название товара и посмотрите, по каким запросам ищут ваш товар.

На один абзац можно добавить 2–3 ключевых запроса. Впишите их в текст — естественно, чтобы это не выглядело так, как, например, «купить чайник Москва». Не бойтесь слегка менять фразы, чтобы ключ не бросался в глаза. Так перечислять ключи не стоит — описание, прежде всего, для людей, а не поисковиков:

Склоняйте ключевые фразы и адаптируйте их под текст. Поисковики «увидят» их в любом случае.

Не переусердствуйте. Не всегда нужны длинные или красивые описания. Например, при выборе бытовой техники, электроники или стройматериалов покупатели больше интересуются техническими возможностями и свойствами товара. Здесь лишний текст будет только отвлекать. Для знакомых и простых товаров тоже не обязательно выдумывать длинное описание и сценарии использования. Лучше укажите характеристики товара и добавьте несколько фотографий с разных ракурсов. Украшения лучше показать, а не описывать красивыми фразами:

В описании шпаклевки рассказали только о предназначении работ:

В карточке флешки указали только особенности товара и его комплектацию:

Делайте длинные описания товаров, если у них много важных нюансов. Например, о пылесосе, одежде или компьютерной мыши покупатели хотят знать намного больше, чем о шариковой ручке или пачке чипсов. В карточке настольной игры можно подробно рассказать сюжет и правила.

А в карточке дизайнерского украшения напишите про внешний вид изделия, какие материалы использовались и к какому образу оно подойдет.

Не уникализируйте описания однотипных товаров. Иногда в ассортименте много однотипных продуктов: мячи, которые отличаются только рисунками, или почти идентичные футболки с карманом и без. В таких случаях не пытайтесь достичь 100% уникальности — напишите только отличительные особенности товара.

Например, вот описание гвоздя:

А это описание другого гвоздя:

Говорите на языке целевой аудитории, но не перегибайте. Пишите просто и понятно для потенциального клиента. Но помните, описать товар на языке целевой аудитории не значит использовать сленг, модные молодежные словечки или профессиональный жаргон. Иначе описания одежды для подростков не поймет ни один родитель, а карточки строительных товаров не пропустит ни одна цензура.

Написать хороший текст для карточки товара можно и самому, даже если вы этого никогда не делали. Нужно только получше узнать товар, понять его пользу для покупателей и рассказать об этом человеческим языком.