%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9f%d0%b0%d1%80%d1%84%d0%b5%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%b0 %d0%9d%d0%b0%d1%81%d1%82%d1%8f

Анастасия Парфенова

25.05.2020

ic eye

2306

Как настроить контекстную рекламу по запросам с названиями конкурентов, чтобы не получить судебный иск и штраф от ФАС?

Чтобы получить дополнительный целевой трафик на свой сайт, многие компании используют ключевые слова с наименованием конкурента, зарегистрированным как товарный знак, для настройки рекламы. Значит, это не запрещено?
Реклама по названиям конкурентов в поиске яндекса
Реклама по названиям конкурентов в поиске яндекса

Действительно, правила рекламных систем не запрещают указывать в качестве ключевых слов названия компаний-конкурентов и их продуктов, и формально даже их названия в объявлении указывать можно, однако тут есть риски.

ann.png
ann.png 81.44 KB
ФАС не советует включать фирменные наименования конкурентов в текст объявления, чтобы не создавать риск «сходства до степени смешения». Это ситуация, в которой простой пользователь считает, что по объявлению в поисковой выдаче он перейдет на сайт компании, которую изначально искал, а не на сайт конкурента.
Уровень «степени смешения» может быть очень разным, судебная практика по таким спорам неоднородна. Рассмотрим несколько примеров:

Антикейс: как попасть на компенсацию в 300 тысяч и успешно ликвидировать ИП

Мы рассказываем эту историю так, как она изложена в материалах Решения Арбитражного суда Пермского края от 19.03.2020 по делу № А50-32717/2019. Предприниматель незаконно использовал зарегистрированный товарный знак «системно-векторная психология» в рекламе консультаций и тренингов для той же целевой аудитории, что и правообладатель.

Изначально обладатель исключительного права на товарный знак хотел получить компенсацию суммой почти пять с половиной миллионов рублей. Откуда столько? Если коротко, этот предприниматель использовал защищенное обозначение не только в качестве ключевого слова, но и включал его в креативы для таргетированной рекламы. Всего он сделал 182 публикации с пометкой «рекламная запись», в которых незаконно использовал защищенный товарный знак. 

Однако суд постановил, что все объявления — это одно правонарушение, а не 182 отдельных, поэтому компенсация составляет только 300 тысяч рублей.

Кроме того, решение суда должно быть опубликовано во всех сообществах, от имени которых распространялась реклама. Но что мы видим теперь:
Кейс показателен тем, что нарушитель использовал чужой товарный знак не только в качестве ключевого слова в настройках рекламы, но и указывал его в самом тексте объявления. Именно это стало нарушением закона и привело к необходимости выплатить компенсацию пострадавшей стороне на основе иска о защите прав использования товарного знака.

Рекомендую не использовать наименование конкурентов, зарегистрированное как товарный знак, в тексте рекламы. С точки зрения закона достоверность рекламы здесь может быть под сомнением. Лучше не рискуйте.

Компании, которые использовали названия конкурентов при настройке рекламы, и суд их оправдал

Пример №1. У кого купить ткань?

Магазин тканей в Калининграде обнаружил, что по запросу «Мир тканей» — название магазина, которое является зарегистрированным средством индивидуализации, в Яндексе показывается реклама конкурента:
Если показываете рекламу по брендовым запросам конкурентов ну пишите название компании в объявлении
Если показываете рекламу по брендовым запросам конкурентов ну пишите название компании в объявлении

Аналогичная реклама отображается в результатах поисковой выдачи в Google.

Представители магазина сочли это нарушением антимонопольного законодательства и обратились в суд с требованием отключить рекламу и наказать нарушителя. Однако УФАС и суд первой инстанции нарушений статьи 14.6 Закона о защите конкуренции в такой рекламе не обнаружили, так как рекламодатель не пытался вводить потребителей в заблуждение, он оказывал услуги от своего имени и с использованием собственных средств индивидуализации.

При этом антимонопольный орган при рассмотрении дела установил наличие признаков нарушения статьи 14.3, которая запрещает некорректные сравнения, такие как: «Качество лучше, а цены ниже, чем в “Мир ткани”».   

В материалах решения Арбитражного суда Калининградской области от 13.03.2019 по делу №А21-16284/2019 подробно изложены обстоятельства дела.

Анна Бессмертная, юрист Callibri
Анна Бессмертная, юрист Callibri
Это дело интересно тем, что в рамках одного рекламного объявления ФАС подтвердил незаконность некорректного сравнения в рекламе и доказал допустимость настройки рекламы с использованием ключевых слов-наименований конкурентов.

Перед публикацией рекламного объявления внимательно прочитайте его, текст не должен содержать сравнений, в которых ваши конкуренты выставлены в наименее выигрышном свете. Возможно, на момент публикации объявления ваш продукт действительно лучше и качественнее, но нужно делать ссылку на независимое исследование, чтобы писать об этом в рекламе. В указанном случае слова «лучше» и «ниже» не содержали ссылок на независимое сравнение, а это прямое нарушение закона.

Насчет использования названия конкурента в тексте объявления: в данном случае суд решил, что смешения нет. Но это больше зависит от настроения судьи, потому что степень смешения оценочная категория. Нет строгой формулы, по которой ее можно посчитать, поэтому она всегда определяется на усмотрение суда, а усмотрение суда может быть очень разным.

Пример №2. Спор из-за вибраторов

Ярославский завод «Красный маяк» производит вибрационное оборудование для строительства и борется с недобросовестной конкуренцией. Много претензий у завода к индивидуальному предпринимателю: от внешнего вида продукции до содержания сайта: 
Пример сходства сайтов до степени смешения
Пример сходства сайтов до степени смешения

Нас интересует спор об использовании словосочетания «красный маяк» при настройке контекстной рекламы. Согласно решению Арбитражного суда Ярославской области от 20.01.2020 по делу № А82-19804/2019, настройка показов контекстной рекламы с использованием названия компании-конкурента в качестве ключевого слова не считается нарушением антимонопольного законодательства, так как в рекламе и на сайте рекламодателя указано, что речь идет о виброоборудовании другого производителя.

Почему реклама по названиям конкурентов вызывает вопросы

Интерес к такой рекламе обусловлен появившейся ясностью в юридической стороне вопроса. Раньше было меньше юридической практики и официальных рекомендаций, поэтому рекламодатели осторожничали. Но в 2019 опубликовали Постановление Пленума Верховного суда от 23.04.2019, которое вызвало бурные обсуждения в сообществе специалистов по рекламе и юристов, а также появилось множество статей, авторы которых рассказывают об изменениях в законодательстве и последствиях нарушений. В результате интерес к рекламе по конкурентам начал только расти:
Рост количества запросов про рекламу по конкурентам
Рост количества запросов про рекламу по конкурентам

В постановлении (пункт 172) сказано, что размещение контекстной рекламы, настроенной по названиям компаний-конкурентов или их продукции, — «может быть признано актом недобросовестной конкуренции». Заметим, что не всякое объявление будет считаться нарушением, важен не сам факт использования чужих названий при настройке рекламы, главное — содержание рекламы.

Когда принимаете решение, руководствуйтесь Письмом ФАС России от 21.10.2019 № АК/91352/19, Главой 2.1 135-ФЗ и 38-ФЗ, которые устанавливают два основных требования к рекламе: добросовестность и достоверность.

Что можно писать в объявлениях по конкурентным запросам: разбираемся в законодательстве

Проблема использования фирменных наименований в качестве ключевых слов при настройке контекстной рекламы не в том, что это нарушает права обладателя на товарный знак — ФАС России считает нарушением антимонопольного законодательства только определенные последствия размещения таких объявлений.

То есть задача того, кто не хочет видеть чужие объявления в поиске по своим названиям, — доказать, что он теряет клиентов и прибыль из-за смешения продуктов. Именно такая реклама называется недобросовестной. Если ваша реклама добросовестная, проблем не будет.

Чего делать ни в коем случае нельзя:
  • Необъективно сравнивать себя с конкурентами. Использовать слова «лучший», «единственный», «самый» и тому подобные, если у вас нет для этого веских оснований (результатов исследований, рейтингов и др. доказательств, которые также нужно указать в рекламном объявлении).
  • Объявление не должно наносить вред деловой репутации конкурента. То есть рекламные сообщения со смыслом: «наш продукт качественнее, чем...», «они вас обманут, а мы нет» недопустимы.
  • Нельзя в рекламе выдавать себя за другую компанию, пытаться обмануть пользователей.
В общем, лучше вообще не использовать название конкурента в тексте объявления. Единственный возможный способ — написать: «Ищете эту компанию? Загляните к нам», так сделал магазин ткани в примере из судебной практики. 

А вот использовать наименование конкурента в качестве ключевого слова для показа объявления можно. Конечно, если кто-то начнет уводить трафик по брендовым запросам, это никому не понравится. Первое, что делают в таких случаях — обращаются в компанию, которая размещает рекламу, с просьбой остановить показы. Это неприятно, но отключать кампании по первому требованию не обязательно. Если ваше объявление соответствует всем описанным выше ограничениям, требование конкурентов можно отклонить письмом на официальном бланке со ссылками на законодательство и судебную практику. Единственное, чего стоит опасаться в этом случае — ответной рекламы конкурентов с использованием ваших названий в ключевых словах.

Как конвертировать трафик с объявлений по названиям конкурентов. Готовим контент

Если пользователь ищет компанию с продуктом, аналогичным вашему, значит, он уже заинтересован в покупке. Убедить такого пользователя выбрать вас — непростая задача, обычного описания преимуществ не хватит, поэтому нужно подготовить специальный контент. Есть три варианта:

1. Программа минимум: подключить персонализацию контента на сайте

Если нет времени и ресурсов на разработку нового контента, подключите сторонний сервис, который позволяет изменять тексты и заголовки на сайте в зависимости от источника перехода. Например, такая функция есть в МультиЧате Callibri. Тогда пользователь увидит текст, который связан с его поисковым запросом:
Подмена текста и заголовка на сайте при переходе по рекламе по запросу конкурентов
Подмена текста и заголовка на сайте при переходе по рекламе по запросу конкурентов

Такую настройку можно сделать за пару минут. Подробнее про особенности работы с подменой контента читайте в статье: «Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы».  

Другой вариант — настроить всплывающее окно: «Перезвоним и расскажем, почему стоит выбрать нас». Это работает так же, только прогрев потенциального клиента и презентация продукта переходят в зону ответственности менеджера. Если решите внедрить персонализированную форму заявки, не забудьте предупредить отдел продаж!

2. Средний уровень: написать сравнительный обзор

Если настроить замену пары слов в готовом тексте можно за несколько минут, подготовка отдельного аналитического материала занимает гораздо больше времени. Но такой формат может быть более конверсионным. А ключевые слова в объявлении будут выглядеть более оправдано в глазах поисковых систем.

Вариантов много: это и статья, и сравнительная таблица. Выбирайте исходя из специфики вашей сферы. Например, можно сделать вот так:

3. Извлекаем максимум выгоды: используем оба инструмента

Заметили, что в таблице вторая колонка не заполнена? Потому что конкурентов может быть не один и не два, а на каждый запрос посадочных страниц не насобираешь. Поэтому самое правильное решение, на наш взгляд, сделать шаблон, в который можно подставлять данные, и использовать его как посадочную для всех объявлений по конкурентам. 

Я хороший, а они плохие — такое же нельзя писать? Или можно?

Действительно, в рекламе запрещено использовать некорректные сравнения. Нельзя использовать сравнения с конкурентами в тексте объявлений, об этом мы подробно рассказали выше. Но информация, которую вы размещаете на собственном сайте, не считается рекламой, согласно Письму ФАС России от 25.09.2019 № АК/83509/19. Таким образом, ограничения, применяемые к рекламе, не распространяются на статьи, которые размещены на сайте рекламодателя. При этом сопоставление должно быть объективным, информация должна соответствовать действительности. Помните, что ваша задача — не обмануть, а убедить потребителя выбрать вас!

Заключение. Стоит ли игра свеч?

Контекстная реклама по названиям конкурентов — это канал привлечения трафика не всегда хорошего качества. Если не писать в тексте объявления названия конкурентов, получится избежать разбирательств в суде, а главной задачей останется оценить рентабельность такого продвижения. 

Прежде всего уделите внимание подбору конкурентов. Соперничать в результатах поисковой выдачи с явными лидерами рынка — не лучшая идея. Выбирайте компании, которые занимают похожее положение и предлагают аналогичный продукт. Составьте список и запустите тестовые объявления — они покажут, кто переходит на сайт, какие страницы смотрят и насколько глубоко. 

Не менее важно фиксировать все обращения и отслеживать их качество: пользователи, которых вы «переманили» у конкурентов действительно интересуются вашим продуктом или спрашивают о функциях, которых у вас нет? Оценить полную картину вам помогут сервисы Callibri: отслеживайте звонки и письма на электронную почту, сообщения в чат на сайте, из соцсетей и мессенджеров. 

Также вы можете узнать стоимость каждого обращения с контекстной рекламы прямо внутри Callibri. Информация о расходах подтягивается из рекламных кабинетов и сопоставляется с данными трекинга обращений. Вы можете за пару кликов увидеть стоимость обращения с рекламы или отфильтровать отчет только по лидам, если проставляете классы. 

Отчет позволяет на одном графике отобразить стоимость обращений со всех объявлений, которые показываются по названиям конкурентов, для каждого ключевого слова система построит отдельную кривую. Эти данные помогут оценить рентабельность такой рекламы вообще и отключить объявления, которые невыгодно показывать.
Попробовать Callibri с отчетом

Хотите узнать больше об инструментах интернет-маркетинга? Подпишитесь на рассылку Callibri. Отправляем полезные материалы по вторникам, форма подписки справа 👉🏻

Советуем почитать:

Поделиться: