Где деньги, Лебовски? Как посчитать стоимость привлечения лида с рекламы

Чтобы этого не происходило, нужно следить за стоимостью привлечения клиента и окупаемостью инвестиций (ROMI). И на основе этих данных оптимизировать кампании: те, что приносят меньше денег — отключать или перенастраивать, а те, что приносят больше денег — масштабировать.

На деле это значит, что нужны данные о расходах на каждый рекламный канал (а то и объявление), а также данные о продажах с каждого клиента. Сопоставить все это позволяет сквозная аналитика. НО... 

1. У компании может не быть данных для сопоставления. Это частая история в малом и среднем бизнесе — если нет CRM, в которой фиксируется каждый шаг работы с клиентом, сквозной аналитике здесь делать нечего.
2. Во многих бизнесах с длинным циклом сделки (недвижимость, авто и т.д.) нет смысла считать эффективность до ROMI, так как от момента обращения до момента продажи происходит множество всяких процессов на стороне менеджеров. Они могут косячить и терять клиентов, но это не влияет на то, что маркетинг привлек качественный лид по хорошей цене. И даже если в продажах все пройдет нормально — сделка может совершиться месяцев через 6 после лида. А знание ROMI через 6 месяцев после клика не сильно поможет что-то оптимизировать, т.к. уже изменилась сезонность и ситуация на рынке.
3. Сквозная аналитика требует больших денег и времени на внедрение, а сейчас у вас этих ресурсов нет. А даже если есть, к моменту, когда она у вас заработает на полную, надобности что-либо оптимизировать уже может и не быть. 

Что считать? Почему обращение и лид — не одно и то же

Когда мы считаем количество обращений с рекламы, мы считаем в том числе и спам, и нецелевые обращения, и действующих клиентов, которые почему-то перешли по рекламе. Это неплохо, если нужно понять, работает ли реклама вообще. Но оптимизировать кампании на этих данных нельзя, к тому же, вы наверняка не хотите платить за абы какие обращения — нужны потенциальные новые клиенты.

Читайте также:

Разбираемся с наследством: как вести рекламные кампании в Google Ads после другого подрядчика

Чтобы считать лиды, нужно фиксировать все обращения с рекламы, прослушивать/просматривать записи и классифицировать их. Это удобно делать с помощью сервисов Callibri — они собирают любые типы обращений с рекламы и даже могут их автоматически классифицировать. В итоге у вас будет такая же таблица, как на скриншоте выше. 

А что, если трекинга обращений нет? Звонки и сообщения с рекламы вы достоверно посчитать уже не сможете, лиды — тем более. Но вы можете выбрать какое-то целевое действие на сайте, максимально приближенное к лиду, и следить за ситуацией по нему. Например, в интернет-магазине это может быть действие «Положил в корзину». Или клик по кнопкам «Отправить заявку», «Написать», «Открыть номер» (если его скрывать под кнопку, вы сможете примерно прикинуть количество позвонивших). Достижения целей можно отправлять в системы веб-аналитики и следить за ними там. Не забудьте проставить UTM-метки в рекламных кампаниях.

Все это сделать можно, но сложно и не очень точно. А учитывая, что стоимость трекинга обращений для малого и среднего бизнеса — от 1 000 в месяц, еще и не нужно.

Формула CPL: считаем стоимость лида вручную

CPL (cost-per-lead; цену за лид) можно посчитать вручную:

Если вы оцениваете эффективность рекламы по целевым действиям на сайте — это ваш вариант.

Cоставьте таблицу с разбивкой по рекламным каналам, а в идеале — по рекламным кампаниям и объявлениям. Это можно сделать в обычном Excel. Проверьте расходы в кабинетах рекламных систем, а затем разделите их на количество лидов из конкретного канала.

В первый раз это очень трудоемко, но если в дальнейшем своевременно обновлять данные в таблице, подсчет стоимости лида много времени не займет. Также можно собирать такой отчет автоматически через Google Data Studio, если настроить выгрузку данных из рекламных систем и веб-аналитики.

Читайте также:

Почему автодилеру нельзя полностью отказаться от медийной рекламы

В системах коллтрекинга такой отчет собирается автоматически без вашего вмешательства, так все становится намного проще.

Считаем стоимость лида с помощью Callibri

С помощью прямой интеграции Callibri самостоятельно собирает данные о расходах на рекламу в Яндекс и Google и сопоставляет их с конкретными обращениями:

Такой же отчет, как мы показывали выше в Excel, только автоматический. 

Что можно узнать из отчета?

• Стоимость обращения. Сколько в принципе стоит любое обращение с рекламы? Для этого отображаем в отчете все классы обращений:
  

• Стоимость лида. Для этого оставляем в отчете только обращения класса лид, в идеале — первичные, вдруг кто-то классифицировал действующего клиента как лид вместо допродажи?
  

• Конверсию каждого канала, кампании и объявления. Для этого оставляем фильтрацию только по лидам и перестраиваем отчет по колонке «Конверсия»:
  

• Эффективность каналов в зависимости от смены модели атрибуции. Мы сменили модель атрибуции с последнего на первый источник обращения и увидели, что обращений в отчете стало больше. О том, какую роль атрибуция играет в аналитике рекламы, читайте в Словаре маркетолога.
  
  
  В Callibri атрибуция меняется динамически за весь период сбора данных с момента подключения отчета.
• Еще отчет можно отфильтровать по типу обращений.
  
  Пригодится, если вы хотите отследить количество обращений конкретного типа с конкретной рекламы. Например, если в объявлении призыв «Звоните!» — звонят ли?

Как использовать данные о CPL в оптимизации рекламы

• неэффективные статические каналы (наружную рекламу, геосервисы, справочники и доски объявлений) можно просто отключить, если они приносят слишком мало лидов по очень высокой цене;
• если конверсия онлайн-канала в лид высокая, но и лид слишком дорогой, можно оптимизировать: «поиграть» со ставками, временем показа, лимитами и другими настройками кампании;
• если конверсия слишком низкая — попробуйте другую аудиторию, разные ставки и т.д.
• обращайте внимание на модель атрибуции — канал, который на первый взгляд не работает, может быть эффективным, если посмотреть на него с другой стороны.