Boruta

Ярослав Борута

21.04.2020

ic eye

416

Как ресторану запустить email-рассылку. Примеры лучших рассылок в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес — одна из сфер, по которой сильнее всего ударил коронавирус. Чтобы не закрыться, ресторанам приходится оптимизировать расходы и менять формат работы: делать упор на доставку еды, организовывать безопасное пространство для продажи еды на вынос. Диджитал стал основным каналом продаж, поэтому HoReCa стоит обратить внимание на email-рассылки — простой и мощный канал привлечения трафика на сайт и покупателей в заведение.

В этой статье мы расскажем, как ресторану запустить рассылку, о чем в ней писать, каких ошибок можно избежать и поделимся лучшими рассылками от компаний из сферы ресторанного бизнеса: «Максимилианс», Good Wine, Black Angus Steakhouse, Domino's Pizza.

Зачем ресторану делать рассылку

Рассказать о предложениях и акциях тем, кто пропустил рекламу на других платформах. Если пользователь пропустил таргетированную рекламу на Facebook и рекламный баннер на улице, вы сможете рассказать ему о своем заведении через почту.
Включите в рассылку отчеты с прошедших мероприятий
Включите в рассылку отчеты с прошедших мероприятий
Если вы не следите за страницами «Максимилианса» в соцсетях, вы все равно не пропустите фотоотчеты с крупных концертов

Отдельный вид акционного предложения — BOGO (Buy-one-and-get-one): с промокодом покупаете блюдо и получаете второе бесплатно. Это выгодно тем, что посетители могут пригласить гостя на ужин и это даст вам нового клиента.

Запустить программу лояльности. Клиент заказывает на определенную сумму, заполняет анкету и становится участником программы лояльности. Дальше на email вы присылаете спецпредложения, персонализированные акции, уведомления о начислении и списании бонусов.
Программа лояльности для ресторана это возможность запустить рассылку гостям
Программа лояльности для ресторана это возможность запустить рассылку гостям
В сети Tarantino Family — 20 ресторанов и пиццерий. Для всех действует общая программа лояльности, участникам которой приходят письма с новостями от каждого заведения сети

Делать персонализированные предложения. Этот прием часто используют в интернет-магазинах: вы просматриваете товары и через пару дней вам отправляют письмо-обзор всего просмотренного с небольшой скидкой. Так можете делать и вы, если на странице ресторана можно заказать отдельное блюдо с доставкой.
Отправляйте специальные предложения на почту
Отправляйте специальные предложения на почту
На сайте La Famiglia можно подписаться на общую рассылку или на новости любимого ресторана из списка

Увеличить прибыль и привлечь больше посетителей. По данным Litmus, в 2019 году за каждый потраченный на email-маркетинг доллар компания получала 42 $. В ресторанном бизнесе показатель еще выше — 53 $. Отправляйте подписчикам приглашения на дегустацию, предлагайте бесплатную доставку блюд или бронь столиков на ближайший концерт.
Пишите письма с афишей, рассказывайте гостям о концертах и других мероприятиях
Пишите письма с афишей, рассказывайте гостям о концертах и других мероприятиях

Работать с отзывами. Если клиент участвует в программе лояльности, вы можете отследить, когда он был в ресторане и получить отзыв через email. Настроив триггерную рассылку, сможете отправить ему акционное предложение в случае, если клиенту что-то не понравилось.

Какие форматы используют рестораны в рассылках

Билет на бесплатную еду. В 2018 я был в минском «Макдональдсе» рядом с вокзалом. Вместе с едой мне предложили заполнить онлайн-опрос по качеству обслуживания и вкусу еды. После этого на почту пришел промокод, по которому я получил горячую слойку с вишней. Идеально!
Предложите бесплатное блюдо за подписку и напишите об этом рядом с формой заявки на сайте ресторана
Предложите бесплатное блюдо за подписку и напишите об этом рядом с формой заявки на сайте ресторана
В «Тануки» мотивируют подписаться на рассылку бесплатным роллом 

Анонсы нового меню. Рестораны могут анонсировать через рассылку обновленное меню за две-три недели до сезона. Например, я как вегетарианец каждый год жду, когда у ресторанов массово появляются постные меню без мяса.

Персональные предложения по еде. Добавьте пункт с выбором предпочтений по еде в форму подписки. А в первом письме учтите вкусы подписчика — подберите блюда, которые ему точно понравятся.
Рассказывайте о скидках и акциях, добавляйте промокоды на заказ еды с доставкой
Рассказывайте о скидках и акциях, добавляйте промокоды на заказ еды с доставкой
Ни историй, ни юмора: в основе рассылки Domino's Pizza лежит посыл: «Закажи побольше, заплати поменьше»

Новости ресторана: открытие новых кофеен сети, ребрендинг или запуск программы лояльности.
Делайте новые блюда к событиям, к праздникам и пишите о них в рассылке
Делайте новые блюда к событиям, к праздникам и пишите о них в рассылке
«Кофемания» рассказывает о десерте «Подари жизнь» и запускает акцию, по которой все средства от продажи этого десерта будут переданы в благотворительный фонд

Поздравления с днем рождения и профессиональными праздниками клиента. Например, в Goodwine за неделю до дня рождения приходит приглашение поучаствовать в акции: делаете покупки на сумму от 80 $ и принимаете участие в розыгрыше крутых подарков.

Тематические публикации: ко Дню всех влюбленных, Хэллоуину или письма-предложения для всех фрилансеров, которые работают в заведении.
Запускайте тематические рассылки к праздникам со специальными предложениями, в письме напишите поздравление
Запускайте тематические рассылки к праздникам со специальными предложениями, в письме напишите поздравление
Акция на просекко от Invisible поможет взять целый ящик вина к 8 марта

Примеры лучших рассылок от ресторанов

→ Chipotle

Международная сеть ресторанов, которые специализируются на приготовлении буррито и тако. Это одна из самых веселых рассылок, которые попали в разбор: так, в welcome-письме приготовление буррито сравнивают со скручиванием самокрутки.
Пример приветственного письма новым подписчикам для рассылки, в таких письмах стилистика важна - через них вы производите первое впечатление
Пример приветственного письма новым подписчикам для рассылки, в таких письмах стилистика важна - через них вы производите первое впечатление
Искусство намеков 80 уровня: «Обычно, когда вы крутите что-то настолько превосходное, это незаконно». 

Что крутого в Chipotle:

Tone of voice. Chipotle удается выдерживать шутки на достойном уровне, не скатываясь в пошлость или оскорбления. Так и представляешь читателей рассылки: простые ребята, которые ценят игру слов и собираются по выходным в ближайшем баре с друзьями.
Пример благодарности за подписку на рассылку
Пример благодарности за подписку на рассылку
Chipotle любят юмор, но в отличие от российского Burger King, он не агрессивный

Объясняют, зачем подписываться на рассылку. В Chipotle подробная форма подписки. Чтобы не упустить клиента, под каждым пунктом пишут, зачем нужно вписывать любимый ресторан сети, дату рождения или почтовый индекс.
Пример формы подписки на рассылку для сайта
Пример формы подписки на рассылку для сайта
Представил, что я друг Шерлока Холмса и хожу в Chipotle на Бейкер-стрит. Кстати, только здесь есть пункт «Еще не посещал». В форме подписки на рассылки других ресторанов подразумевается, что вы были хотя бы в одном из заведений

Удобные билеты на бесплатную еду. Например, в Back Yard Burgers нужно распечатать код и показать его официанту, чтобы получить бесплатный бургер. В Chipotle достаточно отсканировать штрихкод из письма при оплате заказа для бесплатного буррито.
true - 2020-04-14T111933.306.png
true - 2020-04-14T111933.306.png 59.49 KB

→ Back Yard Burgers

Американская сеть фастфуда из 55 ресторанов. Первое заведение открылось 33 года назад.
Пример призыва подписаться на рассылку на сайте бургерной
Пример призыва подписаться на рассылку на сайте бургерной
С юмором в Back Yard Burgers мотивируют подписаться на email-рассылку бесплатным бургером и возможностью сэкономить на вкусной еде

Что крутого в Back Yard Burgers:

Четкая коммуникация с подписчиком. Никаких рассказов о славной истории сети — только скидки и акции, чтобы выгодно поесть.
Письмо с предложением выбрать два блюда которые больше нравятся и собрать комбинированный обед это может быть вегетарианская еда
Письмо с предложением выбрать два блюда которые больше нравятся и собрать комбинированный обед это может быть вегетарианская еда

Для всех предложенных в рассылке блюд есть альтернатива. Вы вегетарианец? Держите запеченный с сыром и чили картофель. Хотите перекусить на ходу? Берите хот-дог или куриные ножки гриль.
Письмо про десерт в подарок на день рождения, который можно поменять на напиток
Письмо про десерт в подарок на день рождения, который можно поменять на напиток
На день рождения мне пришло письмо с кодом на бесплатный десерт. Back Yard burgers подумали и о том, что мне могут не понравиться предложенные десерты — и предложил заменить их на молочные коктейли

Упрощают поиск ближайшего ресторана. В конце каждого письма добавлена ссылка поиска ближайшего заведения сети. Удобно: не нужно открывать Google Maps и строить маршруты по нескольким адресам.
ПИсьмо с выражением заботы о гостях экономит их время на поиск ресторана
ПИсьмо с выражением заботы о гостях экономит их время на поиск ресторана

→ Black Angus Steakhouse

Американская сеть ресторанов, которая специализируется на стейках. Открылись всего на 9 лет позже McDonald's — в 1964 году.

Что крутого в Black Angus Steakhouse:

Присылают письма в виде лендинга. В каждом письме есть шапка с пунктами «Меню», «Места» и «Подарочные карты», несколько спецпредложений и огромные кнопки для заказа.
Чтобы сделать письмо лендинг, сформулируйте оффер и вставьте кнопки в письмо
Чтобы сделать письмо лендинг, сформулируйте оффер и вставьте кнопки в письмо
Маленькая хитрость от Black Angus Steakhouse: они не используют AMP в письме, но выглядит так, будто можно сделать заказ прямо в теле письма

Предлагают пользователям несколько точек контакта с заведением. Письмо превращается в хаб, с которого можно выбрать ближайший стейкхауз, посмотреть меню или пригласить друга по почте.
Добавьте в письмо кнопки перехода на сайт в основные разделы, в маркетинге это называется точки контакта
Добавьте в письмо кнопки перехода на сайт в основные разделы, в маркетинге это называется точки контакта
Внизу письма выделены четыре ключевые точки контакта: карта ближайших ресторанов, меню, подарочные карты и акция по приглашению друзей. Ниже точки дублируются и к ним добавляются новые: 3D-тур по ресторану, настройка рассылки и кнопка отписки

Используют анимацию. Так получается показать несколько изображений в одном блоке письма и выделиться среди конкурентов.
Используйте анимацию в рассылке, вставьте гиф в письмо
Используйте анимацию в рассылке, вставьте гиф в письмо

→ Максимилианс

Сеть ресторанов с собственными пивоварнями. Фишка «Максимилианса» — каждый день играет живая музыка, периодически проходят рок-концерты. Год назад мы писали о том, как они с нуля сделали email-маркетинг самым эффективным каналом трафика.

Что крутого в «Максимилиансе»:

Сразу показывают пользу от рассылки — возможность тратить меньше и получать больше. В письмах «Максимилианс» редко говорят о новостях или анонсах новых блюд. Здесь делают упор на выгоду: подписавшись, сможете меньше тратить на еду и бесплатно приходить на концерты.
Расскажите о преимуществах, которые дает подписка рядом с формой на сайте
Расскажите о преимуществах, которые дает подписка рядом с формой на сайте

Предлагают подписчику несколько сценариев развлечения. В одном письме можно и билеты на концерт купить, и выбрать столик, и подобрать меню на праздничный ужин.
Ресторан предлагает разные варианты в письме
Ресторан предлагает разные варианты в письме

Собирают отзывы. Скорее всего, ваш подписчик — посетитель, который подписался на программу лояльности или указал свой адрес в обмен на скидку. В «Максимилианс» периодически спрашивают мнение о рассылке, обслуживании и концертах в заведениях сети. Если вы будете делать так же — покажете, что вместе с клиентом создаете комфортное пространство для отдыха и веселья.
Добавьте возможность оценить письмо, чтобы собирать обратную связь и улучшить рассылку
Добавьте возможность оценить письмо, чтобы собирать обратную связь и улучшить рассылку

Продуманная welcome-цепочка. С любимыми заведениями нас связывают истории: как пообщались с фронтменом рок-группы или как тащили бочку крафтового пива. В «Максимилианс» welcome-цепочку так и представляют — в виде историй. Это погружает в контекст и показывает особенность сети.
Идея для рассылки: писать, что будет в следующем письме
Идея для рассылки: писать, что будет в следующем письме
Конечно, всю эту информацию можно прочитать на сайте. Но вдруг расскажут что-то необычное и эксклюзивное?

Предлагают актуальный по времени и месту контент. В рассылке хорошо рассказать о ресторане, но пользователь мог уже посмотреть отзывы в Google и на TripAdvisor. Поэтому в этой рассылке ресторан показывает информацию, которую подписчик мог пропустить.
Рестораны отправляют письма с афишей, чтобы приводить людей на мероприятия
Рестораны отправляют письма с афишей, чтобы приводить людей на мероприятия
В каждом письме автоматически подтягиваются ближайшие мероприятия в «Максимилианс». Можно сразу перейти на страницу концерта или вечеринки, купить билеты и забронировать столик

Присылают рецепты блюд из ресторана. Посыл простой: можете потратить пару часов и приготовить вкусный ужин, или прийти в «Максимилианс», расслабиться и получить удовольствие.
Можно отправлять рецепты блюд от шеф повара и приглашение на ужин в ресторане
Можно отправлять рецепты блюд от шеф повара и приглашение на ужин в ресторане

Итого

  1. В ресторанном бизнесе рассылки чаще всего делают сетевые заведения. От одиночных ресторанов письма приходят либо 1 — 2 раза в месяц, либо раз в сезон при обновлении меню.
  2. Через письма вы можете охватить пользователей, которые пропустили ваши предложения в соцсетях, в баннерной и контекстной рекламе.
  3. Самый простой способ получить email клиента — предложить стать участником программы лояльности или дать бесплатное блюдо в обмен на адрес почты.
  4. Запустить рассылку и убедиться в ее эффективности можно бесплатно: зарегистрируйтесь в сервисе email-рассылки с бесплатным тарифом и используйте один из встроенных шаблонов. 
  5. Welcome-письмо —  слабое место многих рассылок от ресторанов. Используйте его, чтоб выделиться среди конкурентов и рассказать подписчику о том, почему стоит как можно скорее прийти в ваше заведение.
  6. Обязательно проверьте письмо перед запуском. Если промокод на бесплатный бургер или кнопка заказа акционной пиццы не будут работать, вы потеряете подписчика и потенциального клиента.
  7. Рестораны различаются не столько по еде, сколько по атмосфере. Определитесь с tone of voice в рассылке, чтобы говорить с аудиторией на одном языке.
  8. Объясните, зачем подписываться на вашу рассылку. Чем менее известный ресторан или чем больше полей в форме подписки, тем важнее это требование.
  9. Если у вас не моноресторан, сегментируйте предложения и отправляйте интересные предложения каждой категории: вегетарианцам, людям с непереносимостью лактозы, клиентам на безглютеновой или низкоуглеводной диете. 

Хотите узнать больше об инструментах интернет-маркетинга? Изучите подборку ниже, а лучше подпишитесь на наш дайджест и получайте полезные материалы на почту каждый вторник. Форма подписки справа 👉

Советуем почитать

Поделиться: