Ресторанный бизнес — одна из сфер, по которой сильнее всего ударил коронавирус. Чтобы не закрыться, ресторанам приходится оптимизировать расходы и менять формат работы: делать упор на доставку еды, организовывать безопасное пространство для продажи еды на вынос. Диджитал стал основным каналом продаж, поэтому HoReCa стоит обратить внимание на email-рассылки — простой и мощный канал привлечения трафика на сайт и покупателей в заведение.
В этой статье мы расскажем, как ресторану запустить рассылку, о чем в ней писать, каких ошибок можно избежать и поделимся лучшими рассылками от компаний из сферы ресторанного бизнеса: «Максимилианс», Good Wine, Black Angus Steakhouse, Domino's Pizza.
Зачем ресторану делать рассылку
Рассказать о предложениях и акциях тем, кто пропустил рекламу на других платформах. Если пользователь пропустил таргетированную рекламу на Facebook и рекламный баннер на улице, вы сможете рассказать ему о своем заведении через почту.
Если вы не следите за страницами «Максимилианса» в соцсетях, вы все равно не пропустите фотоотчеты с крупных концертов
Отдельный вид акционного предложения — BOGO (Buy-one-and-get-one): с промокодом покупаете блюдо и получаете второе бесплатно. Это выгодно тем, что посетители могут пригласить гостя на ужин и это даст вам нового клиента.
Запустить программу лояльности. Клиент заказывает на определенную сумму, заполняет анкету и становится участником программы лояльности. Дальше на email вы присылаете спецпредложения, персонализированные акции, уведомления о начислении и списании бонусов.
В сети Tarantino Family — 20 ресторанов и пиццерий. Для всех действует общая программа лояльности, участникам которой приходят письма с новостями от каждого заведения сети
Делать персонализированные предложения. Этот прием часто используют в интернет-магазинах: вы просматриваете товары и через пару дней вам отправляют письмо-обзор всего просмотренного с небольшой скидкой. Так можете делать и вы, если на странице ресторана можно заказать отдельное блюдо с доставкой.
На сайте La Famiglia можно подписаться на общую рассылку или на новости любимого ресторана из списка
Увеличить прибыль и привлечь больше посетителей. По данным Litmus, в 2019 году за каждый потраченный на email-маркетинг доллар компания получала 42 $. В ресторанном бизнесе показатель еще выше — 53 $. Отправляйте подписчикам приглашения на дегустацию, предлагайте бесплатную доставку блюд или бронь столиков на ближайший концерт.Работать с отзывами. Если клиент участвует в программе лояльности, вы можете отследить, когда он был в ресторане и получить отзыв через email. Настроив триггерную рассылку, сможете отправить ему акционное предложение в случае, если клиенту что-то не понравилось.
Какие форматы используют рестораны в рассылках
Билет на бесплатную еду. В 2018 я был в минском «Макдональдсе» рядом с вокзалом. Вместе с едой мне предложили заполнить онлайн-опрос по качеству обслуживания и вкусу еды. После этого на почту пришел промокод, по которому я получил горячую слойку с вишней. Идеально!
В «Тануки» мотивируют подписаться на рассылку бесплатным роллом
Анонсы нового меню. Рестораны могут анонсировать через рассылку обновленное меню за две-три недели до сезона. Например, я как вегетарианец каждый год жду, когда у ресторанов массово появляются постные меню без мяса.
Персональные предложения по еде. Добавьте пункт с выбором предпочтений по еде в форму подписки. А в первом письме учтите вкусы подписчика — подберите блюда, которые ему точно понравятся.
Ни историй, ни юмора: в основе рассылки Domino's Pizza лежит посыл: «Закажи побольше, заплати поменьше»
Новости ресторана: открытие новых кофеен сети, ребрендинг или запуск программы лояльности.
«Кофемания» рассказывает о десерте «Подари жизнь» и запускает акцию, по которой все средства от продажи этого десерта будут переданы в благотворительный фонд
Поздравления с днем рождения и профессиональными праздниками клиента. Например, в Goodwine за неделю до дня рождения приходит приглашение поучаствовать в акции: делаете покупки на сумму от 80 $ и принимаете участие в розыгрыше крутых подарков.
Тематические публикации: ко Дню всех влюбленных, Хэллоуину или письма-предложения для всех фрилансеров, которые работают в заведении.
Акция на просекко от Invisible поможет взять целый ящик вина к 8 марта
Примеры лучших рассылок от ресторанов
→ Chipotle
Международная сеть ресторанов, которые специализируются на приготовлении буррито и тако. Это одна из самых веселых рассылок, которые попали в разбор: так, в welcome-письме приготовление буррито сравнивают со скручиванием самокрутки.
Искусство намеков 80 уровня: «Обычно, когда вы крутите что-то настолько превосходное, это незаконно».
Что крутого в Chipotle:
Tone of voice. Chipotle удается выдерживать шутки на достойном уровне, не скатываясь в пошлость или оскорбления. Так и представляешь читателей рассылки: простые ребята, которые ценят игру слов и собираются по выходным в ближайшем баре с друзьями.
Chipotle любят юмор, но в отличие от российского Burger King, он не агрессивный
Объясняют, зачем подписываться на рассылку. В Chipotle подробная форма подписки. Чтобы не упустить клиента, под каждым пунктом пишут, зачем нужно вписывать любимый ресторан сети, дату рождения или почтовый индекс.
Представил, что я друг Шерлока Холмса и хожу в Chipotle на Бейкер-стрит. Кстати, только здесь есть пункт «Еще не посещал». В форме подписки на рассылки других ресторанов подразумевается, что вы были хотя бы в одном из заведений
Удобные билеты на бесплатную еду. Например, в Back Yard Burgers нужно распечатать код и показать его официанту, чтобы получить бесплатный бургер. В Chipotle достаточно отсканировать штрихкод из письма при оплате заказа для бесплатного буррито.
→ Back Yard Burgers
Американская сеть фастфуда из 55 ресторанов. Первое заведение открылось 33 года назад.
С юмором в Back Yard Burgers мотивируют подписаться на email-рассылку бесплатным бургером и возможностью сэкономить на вкусной еде
Что крутого в Back Yard Burgers:
Четкая коммуникация с подписчиком. Никаких рассказов о славной истории сети — только скидки и акции, чтобы выгодно поесть.
Для всех предложенных в рассылке блюд есть альтернатива. Вы вегетарианец? Держите запеченный с сыром и чили картофель. Хотите перекусить на ходу? Берите хот-дог или куриные ножки гриль.
На день рождения мне пришло письмо с кодом на бесплатный десерт. Back Yard burgers подумали и о том, что мне могут не понравиться предложенные десерты — и предложил заменить их на молочные коктейли
Упрощают поиск ближайшего ресторана. В конце каждого письма добавлена ссылка поиска ближайшего заведения сети. Удобно: не нужно открывать Google Maps и строить маршруты по нескольким адресам.
→ Black Angus Steakhouse
Американская сеть ресторанов, которая специализируется на стейках. Открылись всего на 9 лет позже McDonald's — в 1964 году.
Что крутого в Black Angus Steakhouse:
Присылают письма в виде лендинга. В каждом письме есть шапка с пунктами «Меню», «Места» и «Подарочные карты», несколько спецпредложений и огромные кнопки для заказа.Маленькая хитрость от Black Angus Steakhouse: они не используют AMP в письме, но выглядит так, будто можно сделать заказ прямо в теле письма
Предлагают пользователям несколько точек контакта с заведением. Письмо превращается в хаб, с которого можно выбрать ближайший стейкхауз, посмотреть меню или пригласить друга по почте.
Внизу письма выделены четыре ключевые точки контакта: карта ближайших ресторанов, меню, подарочные карты и акция по приглашению друзей. Ниже точки дублируются и к ним добавляются новые: 3D-тур по ресторану, настройка рассылки и кнопка отписки
Используют анимацию. Так получается показать несколько изображений в одном блоке письма и выделиться среди конкурентов.
→ Максимилианс
Сеть ресторанов с собственными пивоварнями. Фишка «Максимилианса» — каждый день играет живая музыка, периодически проходят рок-концерты. Год назад мы писали о том, как они с нуля сделали email-маркетинг самым эффективным каналом трафика.
Что крутого в «Максимилиансе»:
Сразу показывают пользу от рассылки — возможность тратить меньше и получать больше. В письмах «Максимилианс» редко говорят о новостях или анонсах новых блюд. Здесь делают упор на выгоду: подписавшись, сможете меньше тратить на еду и бесплатно приходить на концерты.Предлагают подписчику несколько сценариев развлечения. В одном письме можно и билеты на концерт купить, и выбрать столик, и подобрать меню на праздничный ужин.Собирают отзывы. Скорее всего, ваш подписчик — посетитель, который подписался на программу лояльности или указал свой адрес в обмен на скидку. В «Максимилианс» периодически спрашивают мнение о рассылке, обслуживании и концертах в заведениях сети. Если вы будете делать так же — покажете, что вместе с клиентом создаете комфортное пространство для отдыха и веселья.Продуманная welcome-цепочка. С любимыми заведениями нас связывают истории: как пообщались с фронтменом рок-группы или как тащили бочку крафтового пива. В «Максимилианс» welcome-цепочку так и представляют — в виде историй. Это погружает в контекст и показывает особенность сети.
Конечно, всю эту информацию можно прочитать на сайте. Но вдруг расскажут что-то необычное и эксклюзивное?
Предлагают актуальный по времени и месту контент. В рассылке хорошо рассказать о ресторане, но пользователь мог уже посмотреть отзывы в Google и на TripAdvisor. Поэтому в этой рассылке ресторан показывает информацию, которую подписчик мог пропустить.
В каждом письме автоматически подтягиваются ближайшие мероприятия в «Максимилианс». Можно сразу перейти на страницу концерта или вечеринки, купить билеты и забронировать столик
Присылают рецепты блюд из ресторана. Посыл простой: можете потратить пару часов и приготовить вкусный ужин, или прийти в «Максимилианс», расслабиться и получить удовольствие.
Итого
В ресторанном бизнесе рассылки чаще всего делают сетевые заведения. От одиночных ресторанов письма приходят либо 1 — 2 раза в месяц, либо раз в сезон при обновлении меню.
Через письма вы можете охватить пользователей, которые пропустили ваши предложения в соцсетях, в баннерной и контекстной рекламе.
Самый простой способ получить email клиента — предложить стать участником программы лояльности или дать бесплатное блюдо в обмен на адрес почты.
Запустить рассылку и убедиться в ее эффективности можно бесплатно: зарегистрируйтесь в сервисе email-рассылки с бесплатным тарифом и используйте один из встроенных шаблонов.
Welcome-письмо — слабое место многих рассылок от ресторанов. Используйте его, чтоб выделиться среди конкурентов и рассказать подписчику о том, почему стоит как можно скорее прийти в ваше заведение.
Обязательно проверьте письмо перед запуском. Если промокод на бесплатный бургер или кнопка заказа акционной пиццы не будут работать, вы потеряете подписчика и потенциального клиента.
Рестораны различаются не столько по еде, сколько по атмосфере. Определитесь с tone of voice в рассылке, чтобы говорить с аудиторией на одном языке.
Объясните, зачем подписываться на вашу рассылку. Чем менее известный ресторан или чем больше полей в форме подписки, тем важнее это требование.
Если у вас не моноресторан, сегментируйте предложения и отправляйте интересные предложения каждой категории: вегетарианцам, людям с непереносимостью лактозы, клиентам на безглютеновой или низкоуглеводной диете.
Комментарии