Для привлечения клиентов большинство компаний используют несколько каналов: поисковую оптимизацию, контекстную и таргетированную рекламу, email-маркетинг и многое другое. Эти каналы в результате ведут на сайт, и с этим возникает проблема. Даже если объявление чудо как хорошо, сайт может упустить клиента.
В этой статье вы узнаете, что идет не так с конверсией посадочных страниц, и как повысить конверсию в заявку с платной рекламы с помощью персонализации.
Что идет не так с «приземлением» на сайт
Кроме текста объявления на количество продаж с рекламы влияют настройки рекламной кампании и посадочная страница, на которую попадает пользователь.
Часто именно лендинг сливает даже самый целевой трафик. Приведу наглядный пример.
Я просмотрела несколько десятков объявлений и их посадочных страниц и нашла три основные проблемы:
1. Мало информации или ее надо долго искать
Например, в объявлении re-store предлагает совсем не то, что запрашивает пользователь. А вот посадочная и ее первый экран. Где же рассрочка на iPhone 11? Этот блок появится на втором экране, и в нём тоже не будет ни слова про рассрочку — потребуется перейти на страницу с подборкой товаров, и лишь там мелким шрифтом в углу картинки мы увидим нужный блок. Описание появится только при наведении. Очевидно ли это тем, кто регулярно покупает электронику? Скорее всего, да. Но в условиях большой конкуренции такой долгий путь может привести к потере клиента. Зачем ему бродить по вашему сайту, если в первой же строчке рекламной выдачи есть Мегафон с понятным объявлением и лендингом? Если с дорогостоящим товаром потенциальный клиент готов разбираться, то с низким ценовым сегментом это работает иначе. Когда пользователю не принципиально, где покупать, он оставляет деньги там, где говорят в лоб (утрировано): «Вот то, что тебе надо, за столько денег, жми кнопку и оплачивай, привезём через час» .
Идеальный пример. Против неидеального. В первом примере карточка товара отвечает на всевозможные вопросы покупателя. Во втором случае пользователю, чтобы узнать детальную информацию, нужно искать, кликать и может даже звонить.
2. Нет удобных способов связи, или никто не отвечает
Боль, с которой вы и сами наверняка сталкивались. Сегодня у человека есть больше десятка способов связаться с компанией: онлайн-чат, телефон, почта, ВК, FB и разные мессенджеры. Выбор способа определяется моментом, в котором человек находится. Если едет за рулем — он позвонит. Если он на работе и хочет узнать подробности о доставке пирогов домой на вечер — скорее всего, напишет в чат.
Когда человек не видит удобного ему способа связи с вами, есть два варианта развития событий:
Идеальный — пользователь связывается с вами, даже если ему неудобно. Может, такой пирог с лимоном печете только вы.
Так себе — пользователь находит конкурента, с которым ему удобно связаться. Клиента вы потеряли, но зато и выше головы не прыгнули — работаете в своём темпе.
Есть и плохой сценарий — когда пользователь написал вам в чат / соцсети / мессенджеры и не получил никакого ответа. Или получил его через два дня. В любом случае, потеря клиента тут — только ваша вина, и никаких оправданий.
Например, типография, в которую я обратилась, ответила почти через месяц. Вывод: не внедряйте онлайн-чат, если не можете быстро отвечать. Не открывайте сообщения на странице бизнеса в соцсетях, если забываете их проверять. Так вы только разозлите клиента (и он будет вставлять скриншоты с вами в разные статьи в интернете).
Если же человек для работы в чате и соцсетях есть, но рук у него не хватает, подключайте агрегатор сообщений, который соберет их в одно окно и пришлет уведомление, если в чате будет ждать клиент.
3. Технические проблемы и плохое юзабилити
Здесь подробно останавливаться не буду. Популярные ошибки смотрите в статье «SEO для молодых сайтов», а ошибки в юзабилити мы наглядно показывали на примере интернет-магазинов.
Если вкратце, в эту категорию попадают ошибки, которые мешают пользователю сделать заказ. Отсутствие мобильной версии, долгая загрузка сайта, «скачущие» элементы и многое другое. В этом плане маркетологу и владельцу бизнеса полезно время от времени заходить на свой сайт и пытаться заказать собственный товар.
Как с этими проблемами справляются
Тут все зависит от степени проблемности сайта. Когда проблемы только с контентом, его можно переделать — новый сайт не нужен, но нужно много времени.
Когда проблемы со способами связи — нужно оценить, можете ли вы «потянуть» дополнительные способы или решить проблему с их хаотичностью. Это не только история про правильный выбор сервиса, но и про процессы в отделе продаж.
А вот в третьем случае, когда сайт «хромает» из-за технических ошибок, а пользователи уходят из-за плохого юзабилити, подрядчики или штатные маркетологи обычно предлагают полностью пересобрать сайт. Но это очень дорого. И тут маркетолог уходит делать лендинги на Tilda под основные запросы — чтобы не травмировать хотя бы трафик по ним.
Это же происходит и в ситуации с плохим контентом, особенно если сайт собран на древней самописной CMS — быстрее будет собрать лендинг самому, чем искать программиста и менять все с ним через код (да, такое до сих пор случается).
Подвох в том, что в это время SEO-трафик на ваш основной сайт продолжает медленно падать, а значит вы не получаете условно бесплатных клиентов из органики. Но и лендинги их тоже не приводят — нужно время на индексацию и неизвестно, будут ли они считаться дублями.
Во многих случаях контентные проблемы можно решить с помощью подмены заголовков и текстов на сайте: так вы не тратите деньги на покупку своего домена в конструкторе сайтов и на создание новых страниц. Проще говоря — экономите ресурсы.
Как работает персонализация сайта через подмену заголовков
Допустим, вы медицинский диагностический центр — проводите анализ крови, делаете УЗИ, МРТ и делаете прочую диагностику человеческого тела. У вас есть несколько рекламных кампаний в Яндекс.Директе, разделенных по услугам. В каждой кампании несколько объявлений, которые показываются по разным поисковым запросам, например, «узи сердца», «узи недорого», «узи для ребенка» и т.д. При этом все они ведут на одну посадочную страницу с формой записи на прием. Вы хотите ее персонализировать под каждое объявление. Это можно сделать двумя способами:
Выделить в сегмент пользователей, которые перейдут по конкретному объявлению, и настроить подмену по этому условию. Например все, кто перейдет по объявлению про узи сердца, увидят какую-то одну версию страницы независимо от того, как звучал запрос («узи сердца екатеринбург», «где сделать узи сердца» и пр.).
Подставить запрос пользователя прямо в контент на странице. Например, в заголовок. Для этого в UTM-метке, которую вы подставляете в ссылку каждого объявления, нужно прописать динамический параметр {keyword} или аналогичный (сюда автоматически подставляется запрос пользователя). Используйте этот способ, если вы уверены, что все запросы будут «прямые». Иначе пользователь увидит на вашем сайте заголовок «узи сердца где сделать казань» — так себе призыв.
Если сильно упростить, то подмена работает так: Как вы видите, посадочная страница одна, а запросы у пользователей разные, и поэтому заголовки разные. Обычно весь остальной контент не меняется — достаточно показать на первом экране, что пользователь пришел куда нужно.
Подмена контента работает не только с контекстной, но и таргетированной рекламой, email-рассылками и любыми другими форматами онлайн-рекламы, которые ведут на ваш сайт.
Как это работает в реальности?
Менять контент можно с помощью МультиЧата Callibri, он покрывает сразу две задачи: адаптирует контент сайта под пользователя и дает ему 9 способов связи.
Например, в Екатеринбурге есть смарт-офисы «Дела». А в них есть коворкинг. Первый экран исходного лендинга выглядит так: Но в поиске люди ищут «коворкинг центр Екатеринбург», а на первом экране о локации ничего не сказано. Гипотеза — пользователь будет более вовлечен, если сразу рассказать о локации. Можем подменить заголовок h1 так:
Персонализация через всплывающие окна
Есть два типа всплывающих окон, которые тоже можно персонализировать под пользователя с рекламы.
Первый тип — крючки. Они появляются рядом с виджетом на сайте и вовлекают пользователя в диалог. Не стоит раскрывать такое окно в первые секунды пользователя на сайте — дайте ему время осмотреться. Вот секунд через 10 уже будет уместно. Важное уточнение: это не автооткрытие чата! Это предложение перейти к диалогу, а не принуждение.
Второй тип — page-stop окно. Такой поп-ап блокирует все действия пользователя на странице и открывается практически на все окно. С такими окнами нужно быть очень осторожным: они вызывают наибольшее раздражение пользователя. Но есть два безопасных сценария:
Уходит. Пользователь и так собирается покинуть сайт, не совершив целевого действия — вы ничего не теряете. Зато можете остановить его релевантным предложением.
Уснул. Иногда пользователь отвлекается, переключается на другую вкладку и забывает про вас. А когда возвращается — уже не помнит, зачем он здесь. Уснувшими считаются пользователи, которые за 5 минут не совершили ни одного действия, даже скролла. Если вы встретите их открытым поп-апом, ничего страшного не произойдет.
Если настроить все инструменты одновременно: подмену контента, крючок и pop-up, пользователя встретит полностью персонализированная страница. Кстати, вы можете провести A/B-тестирование и узнать, что работает лучше: оригинал или подмена / подмена или другая подмена.
Покажу на нашем примере. Callibri — это B2B-продукт. А в этой сфере развит запрос коммерческого предложения, сметы и других расчетов. Несмотря на то, что мы не завод-производитель, это может сработать. Есть и вторая гипотеза: если сделать акцент на том, что в чате отвечает человек, обращений будет больше. Ведь люди не любят ботов.
Так для страницы цены на МультиТрекинг мы настроили A/B-тестирование крючков и pop-up окон. Заголовок не меняли, потому что он универсальный (подмену заголовка мы производим на странице коллтрекинга — подставляем город пользователя, посмотрите).
Итак, комплект А:
Крючок: «Напишите, если нужно обсудить ваши задачи, персонально подобрать тариф, отправить КП 🙂».
Pop-up: «Ничего не стоит испытать Callibri. Оставьте контакты и мы подключим тест».
Комплект B:
Крючок: «Напишите и мы по-человечески разберем ваши задачи, подберем тариф, отправим КП 🙂».
Pop-up такой же — останавливали уходящих конкретным предложением.
Вот что мы увидели: Вариант A сработал лучше при том же количестве переходов. Так мы поняли, что гипотеза про КП сработала — конверсия пользователей, которые видят этот крючок — 6,39%. А вот гипотеза про человечность сработала намного хуже — конверсия 4,38%.
Как измерить эффективность персонализации
Вам понадобится всего одна метрика: процент конверсии в обращение с сайта.
Прежде чем внедрять какие-либо инструменты персонализации на сайт, замерьте исходный CR. Для этого выберите период (не меньше месяца), разделите количество визитов на количество обращений и умножьте на 100%. Данные можно взять в Я.Метрике или Google Analytics.
Например, на сайт перешли 150 человек, а целевое действие совершили 3 человека. 3 / 150 * 100% = 2%
После внедрения инструментов накопите статистику (в идеале — соответствующую тому же периоду, сезонности и интенсивности трафика) и сравните данные. Также динамику изменений можно смотреть в МультиЧате.
Подводим итоги
Сначала проверьте свой сайт на ошибки:
Удобно ли пользоваться сайтом? Все быстро грузится, технические ошибки не мешают. Тут поможет Вебвизор Метрики.
Соответствует ли контент на странице рекламным объявлениям, которые на неё ведут?
Не утекают ли клиенты «в трубу» через способы связи, которые установлены на сайте (или не установлены)?
На этом все. Повышайте конверсию своего сайта, тестируйте гипотезы и получайте больше клиентов!
P.S. Эту статью мы написали специально для блога NetpeakSoftware. У них много полезного про SEO!
Комментарии