Как оценить эффективность рекламы: от простого к сложному. Часть 3

После того, как вы посчитали стоимость трафика и цену клика (как это сделать читайте здесь), научились оценивать эффективность рекламных каналов и отдельных кампаний, настало время узнать, сколько реальных заказов и клиентов принесла вам реклама и в какую сумму обходится привлечение каждого из них. 

Цель любого бизнеса — продавать. Поэтому самые наглядные показатели эффективности рекламы — число новых заказчиков и суммы, которые они вам заплатят. У вас может быть сколько угодно целевой и дешевый трафик, красивая цена за клик, кликабельные баннеры и объявления, но если все это не ведет к увеличению клиентской базы и продаж, значит вы тратите деньги зря.

Человек, который заинтересовался вашим товаром или услугой и оставил свои контактные данные в интернет-маркетинге называется лидом (от англ. lead). Лиды — это входящие звонки, заявки, поступающие в чат, мессенджер, по почте и заказы обратных звонков.

Лид — это всегда потенциальный покупатель, поэтому число лидов и их стоимость очень важная величина при анализе эффективности рекламы.

Стоимость лида (CPL — cost per lead) считается по формуле:

CPL = Рекламный бюджет / количество полученных заявок (лидов)

Стоимость лида можно считать и по отдельному рекламному источнику, и по рекламной кампании в целом. Допустим, реклама в Яндексе обошлась вам в 10 тысяч рублей, и по результатам кампании получили 20 заявок. CPL = 500 рублей. Много это или мало? Зависит от специфики бизнеса, товара, который вы продаете, и конкуренции. Для компаний, торгующих недвижимостью, заплатить 500 рублей за потенциального покупателя квартиры стоимостью в несколько миллионов вполне нормально. А вот для пиццерии со средним чеком в 1000 рублей это будет слишком высокая стоимость. Чем дороже товар и выше конкуренция, тем большую сумму вам придется заплатить за лид.

Универсальных цифр и показателей при анализе эффективности рекламы нет. То, что хорошо производителям тракторов, парикмахерскую или магазин косметики приведет к убыткам. Какие факторы следует рассматривать применительно к сфере бизнеса?

Время, которое требуется покупателю на принятие решения о приобретении товара или услуги, зависит от сложности этого товара и его стоимости. Чем дороже покупка, тем больше времени пройдет между первым контактом с лидом и совершением сделки. Если человеку нужно заказать продукты, то он не будет раздумывать несколько дней, он просто заходит на сайт и заказывает то, что ему нужно. Возможно, он зайдет на несколько сайтов, чтобы сравнить цены и условия доставки, но на это уйдет максимум несколько часов. В случае с покупкой автомобиля речь уже идет о месяцах, в среднем в России принятие такого решения занимает около 5 месяцев. Естественно, что оценивать эффективность рекламы двух этих бизнесов нужно по-разному. Отдачу от рекламы продуктового магазина практически сразу можно оценивать по продажам, а вот показателем того, что реклама автосалона или конкретной модели автомобиля работает, станут лиды. 

Поскольку процесс принятия решения о покупке занимает время, стоит принимать во внимание и отложенную конверсию. Как правило, прежде чем что-то заказать, человек заходит на сайт несколько раз, причем в первый раз он может зайти из поисковика, второй — из контекстной рекламы, а в третий — по прямой ссылке, которую он сохранил у себя на компьютере. И если заказ был сделан при третьем посещении, то это будет воспринято системами аналитики как конверсия с прямого перехода. Хотя на самом деле покупатели привели поисковые системы. Так что при оценке эффективности рекламных каналов при покупке с длинным циклом принятия решения правильнее будет учитывать даже самый первый заход на сайт.
Процент отложенных конверсий можно посмотреть в отчетах систем аналитики. Google Analytics предоставляет сведения за последние 90 дней:

В Яндекс.Метрике все не так просто. Чтобы посмотреть количество отложенных конверсий, нужно зайти в стандартный отчет «Источники», например, и выбрать нужную модель атрибуции: по Первому переходу или по Последнему значимому переходу. Или выбрать отчет «Время с первого визита», и в Метриках добавить:

Еще один параметр, на который стоит ориентироваться при оценке эффективности рекламы — планируете вы что-то продать лиду только один раз или хотите сделать его постоянным клиентом. Это тоже зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете шубы, машины, квартиры и драгоценности, то продажи, в большинстве случаев, будут разовые. Но если вы поставляете сырье, предоставляете сервисные или телекоммуникационные услуги, продаете продукты и товары повседневного пользования, значит однажды привлеченный лид может остаться с вами на долгие годы. Согласитесь, что за привлечение клиента, который будет приносить вам доход с определенной периодичностью, можно заплатить и побольше. Оптимальный размер суммы поможет понять еще один параметр — пожизненная ценность клиента.

Пожизненная ценность клиента — Customer Lifetime Value. CLV показывает, сколько вы потратили на привлечение лида, и сколько в итоге он вам принес прибыли. Параметр довольно приблизительный, потому что вы не можете предсказать, сколько недель, месяцев или лет клиент будет лоялен к вашей компании. CLV нужен для компаний, которые заточены на многоразовые систематические продажи.

Пожизненную ценность лида можно посчитать по истории приобретений покупателей, которые впервые что-то купили примерно в одно и то же время. Покупателей группируем по схожим характеристикам. Предположим, что женщин, первой покупкой которых стал чайник, у вас 15, и за год они купили у вас товаров и услуг на 500 тысяч рублей. Выводим среднее значение ≈ 33333 рубля. Именно столько лид будет приносить вам в год. Проанализировав информацию по разным группам, можно понять, какие клиенты выгоднее, и перенастроить рекламу на их привлечение. 

Размер среднего чека опять же зависит от специфики бизнеса. Подсчитать его размер можно по формуле:

Средний чек = сумма выручки за период / число покупателей

Какую информацию нам дает оценка этого параметра? Если на протяжении времени средний чек не меняется, значит ваш бизнес работает стабильно. Увеличение или уменьшение суммы среднего чека говорит о том, что нужно пересмотреть целевую аудиторию.

Еще один рассчитываемый показатель эффективности рекламы — стоимость подтвержденного заказа. Как правило, после оформления заказа на сайте оператор интернет-магазина перезванивает и подтверждает его.

Cost per order показывает, во сколько обошлась каждая покупка, причем можно оценить эффективность каждого из рекламных каналов. CPO рассчитывается по формуле:

CPO = расходы на рекламу / количество подтвержденных заказов

Бюджет рекламной кампании интернет-магазина составит 200 тысяч рублей. Реклама привела на сайт пользователей, которые сделали 1000 заказов. CPO составила 200 рублей. Как оценить этот показатель? Если средний чек больше 200 рублей, значит рекламный канал эффективный.

Отслеживать, сколько лидов привел к вам тот или иной рекламный канал, нужно постоянно. Чем дольше вы собираете статистику, тем эффективнее вы сможете перераспределять рекламные бюджеты. Если же вы никогда не отслеживали отдачу от рекламы, то время, необходимое на сбор первичной информации для анализа, зависит от срока, который вашему клиенту необходим для принятия решения о покупке.

Время сбора данных = цикл принятия решения о покупке + 30 дней

То есть автосалону для анализа эффективности рекламы отслеживать звонки и заявки нужно минимум полгода (цикл принятия решения о покупке машины 5 месяцев). А вот пиццерия вполне может собрать нужную информацию за месяц. Отследить все лиды с интернет-рекламы за любой период поможет динамический коллтрекинг и лид-трекинг Callibri. Подсчитать отдачу от оффлайн-рекламы помогает статический коллтрекинг.

Подробнее про коллтрекинг