Small 2

Иван Шкиря

05.04.2017

ic eye

1005

Как оценить эффективность рекламы: от простого к сложному. Часть 1

Оценку эффективности рекламы совсем не обязательно отдавать на аутсорсинг. Существующие инструменты Яндекс и Google позволяют самостоятельно рассчитать стоимость трафика, цену клика и кликабельность рекламного объявления. 

Особенности рекламы для малого бизнеса

Крупные корпорации вкладывают в рекламу миллионы и продвигают все подряд - бренды, слоганы, собственное имя, конкретные товары. У малого бизнеса нет таких впечатляющих бюджетов, реклама для него - способ получить прибыль. В условиях ограниченного бюджета на первый план выходит оценка эффективности. Умение просчитать, сколько клиентов приведет каждый вложенный рубль, насколько эффективен рекламный канал, сколько человек увидит рекламу и сколько из них совершат покупку для предпринимателя гораздо важнее, чем бездумное заполнение рекламой медиа- и интернет-пространства. 
Совсем отказаться от рекламы в условиях жесточайшей конкуренции - обречь свой бизнес на вымирание. Стоит помнить одно правило - реклама малого бизнеса должна продавать. Логотип и название вашей компании ничего не продают, поэтому не нужно тратить на их продвижение деньги. “Макдональдс” может позволить себе имиджевую рекламу, а “Шаурма на Уралмаше” - нет. Четко определенная целевая аудитория, качественно сформулированное послание, правильный выбор каналов распространения и постоянный анализ эффективности рекламы помогут сэкономить рекламный бюджет.

Все можно посчитать

Относительно невысокая стоимость и доступность практически любой целевой аудитории делает рекламу в интернете для малого бизнеса одним из самых эффективных инструментов. И, в отличие от других видов рекламы, здесь все параметры поддаются измерению. Сколько человек увидели рекламный щит на улице можно подсчитать очень приблизительно, а количество показов баннера, клики и стоимость каждого из них высчитываются с точностью до копейки. Если показатели CTR, CPM, CPC и PPC не устраивают, то интернет-рекламу всегда можно скорректировать. Главное не запутаться в моделях ценообразования и вариантах оплаты рекламы.

Сколько стоит трафик

Посетители сайта - это потенциальные клиенты, то есть люди, которые могут принести вам деньги. Весь трафик можно условно разделить на две части: бесплатные пользователи и те, за чье посещение вы заплатили. Бесплатный трафик - это переходы из поисковых систем, социальных сетей, а также подписчики и те, кто пришел по прямым ссылкам, сохраненным в закладках. Переходы с контекстной, баннерной, тизерной рекламы и по платным ссылкам с других ресурсов составляют коммерческий трафик. И его стоимость можно посчитать.
Существует несколько моделей оплаты за привлеченный трафик:
  • оплата за клик на рекламу
  • оплата за переход на сайт
  • оплата за показ баннера или объявления
  • оплата за просмотр рекламного объявления
  • оплата за целевое действие на сайте
Собирают данные о трафике на сайт специальные счетчики. Яндекс.Метрика и Google Analytics могут не только посчитать, сколько человек зашли на сайт за определенный промежуток времени, но и проанализировать всю информацию о них: откуда пришли, в какое время, по каким ключевым словам или запросам, сколько времени провели на сайте и какие действия совершили.

Клики и переходы

Оценить эффективность рекламы поможет анализ данных из систем размещения рекламы в Яндекс и Google. Один из самых понятных параметров оценки эффективности - цена за клик (от английского Cost Per Click, CPC). Поскольку в 90% случаев по рекламе кликают заинтересованные пользователи, эту модель оплаты можно считать эффективной для привлечения качественного трафика на сайт. На цену каждого конкретного клика влияют поисковый запрос, время и географическое место человека, который производил поиск и др. Рассчитать цену клика можно по формуле:

стоимость размещения рекламы/количество кликов=CPC

Количество кликов по каждому конкретному баннеру и объявлению есть в статистике систем размещения рекламы. Чем ниже показатель CPC, тем лучше. 
В идеале каждый клик по рекламному объявлению должен заканчиваться переходом на сайт. Однако в реальности количество кликов и переходов не всегда совпадает. Причин, почему пользователь, кликнувший на рекламу, не дошел до сайта, может быть несколько:
  • Сайт грузится долго или не отвечает (часто бывает, когда заходят со смартфона)
  • Пользователь кликнул на рекламу случайно
  • Сайт на Flash, а у пользователя не установлен плагин
  • Пользователь быстро покинул сайт и система не успела его посчитать

Возникает логичный вопрос - а какая цена клика будет рентабельной? Как понять, не выбрасываете ли вы деньги, привлекая трафик? Однозначно ответить невозможно. Для одного бизнеса 1000 рублей за клик не дорого, для другого и рубль будет переплатой.
Чтобы определить выгодную для вас цену за клик необходимо знать конверсию сайта, то есть какой процент посетителей совершил целевое действие. Цифру можно посмотреть в Яндекс.Метрика или Google Analytics. Второй необходимый показатель - цена, которую вы готовы заплатить, чтобы пользователь это действие совершил (CPA).
Предположим, у вас служба доставки еды и конверсия 2%. То есть 2 посетителя сайта из 100 сделают заказ. С учетом среднего чека вы готовы заплатить за каждый заказ (целевое действие) 100 рублей. Чтобы 1 человек что-то купил, на сайт должны прийти 50 человек, значит 50 кликов должны стоить 100 рублей, путем несложных математических манипуляций получаем цену клика 2 рубля. 
Можно этот показатель вычислить по формуле

цена целевого действия Х конверсия /100%=средняя цена клика

В нашем примере 100х2/100=2 рубля. Сравниваем показатель с CPC, если CPC больше двух рублей, то реклама неэффективна. Но нужно помнить, что нельзя оценивать рекламную кампанию только по одному параметру.

Считаем CTR

Один из базовых показателей оценки эффективности рекламы в интернете - “кликабельность” или CTR (от английского click-through rate). Это количество людей, которые увидели и загрузили рекламу. Этот показатель можно считать и по всей рекламной кампании, и по отдельным ссылкам, объявлениям и баннерам. CTR рассчитывается по формуле:

количество кликов/количество показов Х100%=CTR

Чем выше кликабельность, тем эффективнее реклама. Однако ориентироваться исключительно на этот показатель нельзя. Процент пользователей, откликнувшихся на рекламу, мы узнаем, но далеко не все они что-то купят или совершат другое целевое действие на сайте. Показатель важен для оценки рекламы, размещенной в поисковых системах. Если человек что-то ищет, и переходит по ссылке, то его можно считать заинтересованным клиентом.


Какой же показатель можно считать хорошим? И снова нет однозначного ответа. Оптимальный CTR зависит от частотности запроса ключевой фразы, конкурентности тематики и других факторов. Для высокочастотных ключевиков приличная кликабельность начинается от 5%, а вот для фраз и слов с низкой частотностью может достигать 10-30%. Коэффициент ниже 0,5% говорит о неэффективности рекламы. 

Яндекс или Google?

В разных рекламных системах при одинаковых бюджетах и настройках показатели CTR и цена клика получаются разные. В Google клики выходят дешевле, чем в Яндексе. По этому параметру американская система выигрывает. Но вот CTR в Яндексе существенно выше и процент отказов ниже, то есть отечественная площадка для размещения рекламы выгоднее и эффективнее. 

6 способов повысить CTR

Высокий CTR говорит о том, что предложение интересно аудитории и целевая аудитория его видит. То есть основных пути для его повышения два: сделать рекламу привлекательной, релевантной и информативной для потенциального клиента и правильно настроить рекламную кампанию, чтобы ее показывали нужным людям.
  1. Внимательно подбирайте ключевые фразы и слова. Высокочастотные запросы и ключевики, косвенно связанные с вашим бизнесом, дают много пустого трафика и лишних показов. “Купить самогонный аппарат” сработает эффективнее чем просто “самогонный аппарат”, по второму запросу могут искать все что угодно от фотографий до схем “сделай сам”, а не только магазины. По ключу “тренер” объявление может попасть в запросы “бизнес-тренер”, “тренер в спортивной школе”, “обучение тренера” и даже “фильм “Тренер”.
  1. Ключевая фраза работает лучше ключевого слова. Каждое дополнительное слово добавляет фразе релевантности.
  2. Список минус-слов должен быть длинным. Чем больше их будет, тем меньше пустых показов придется оплатить.
  3. Используйте ключевое слово и в заголовке, и в объявлении. Это привлекает внимание. То же можно сказать и про вопросительные и восклицательные знаки.
  1. Больше конкретики: размер скидки, цены, контактная информация, время работы.
  2. Название компании (если это суперпопулярный бренд) не стоит упоминать ни в заголовке, ни в тексте объявления. Символы можно потратить с большей пользой, например, призвать к действию.
Как настроить контекстную рекламу самостоятельно и начать экономить на рекламе читайте здесь.