%d1%8f

Оксана Косенок

17.04.2017

ic eye

487

Как оценить эффективность рекламы: от простого к сложному. Часть 2

При оценке эффективности рекламной кампании стоимость рекламного трафика и цена клика - начальные параметры для анализа. Нужно узнать не только сколько посетителей пришло, но и откуда они пришли, какие каналы привлечения работают лучше, а на какие рекламные бюджеты тратятся впустую.

Анализируем источники трафика

После того, как вы рассчитали, во сколько обходится привлечение каждого посетителя на сайт (как считать стоимость рекламного трафика читайте здесь), можно переходить к анализу эффективности каждого конкретного рекламного объявления, баннера и ключевого слова.
Вся информация о трафике отображается Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Вот так выглядит статистика без разметки в Google Analytics:   

Статистика без разметки в Яндекс.Метрика:

Однако общая картинка - это то же самое, что и средняя температура по больнице: один баннер приводит к вам реальных покупателей, а по второму никто не кликает или идет исключительно “мусорный” трафик. А в среднем эффективность рекламной кампании очень даже приличная.
Предположим, вы активно рекламирутесь в соцсетях: есть собственные сообщества и группы, покупаете платные посты, проводите рекламные кампании. Параллельно продвигатесь с помощью ключевых слов в Гугл и Яндекс, размещаете баннеры на популярных ресурсах. Весь трафик в Метрике и Аналитикс будет разбиваться только по источникам и проанализировать каждый источник нет никакой возможности. Например, FB привел на сайт 100 посетителей. Но кто они, с какого поста или ссылки пришли, вы узнать не сможете.
Чтобы разделить общие данные по конкретным каналам, баннерам, объявлениям и рекламным кампаниям, нужно использовать разметку ссылок. Специальная метка с параметрами и значениями прикрепляется к ссылке перехода на сайт, помогает отследить число переходов по конкретным источникам и их качество.

Разметка ссылок в Google и Яндекс

Пометка ссылок yclid подключается в интерфейсе Яндекс.Директ и расшифровывается только Яндекс.Метрикой. При каждом клике по рекламному баннеру или объявлению она автоматически добавляет к ссылке метку. Авторазметка передает данные о стоимости перехода, источнике и ключевом слове или фразе.
У Google существует пометка URL AdWords - gclid. Ее распознает только Google Analytics. Использование разметки ссылок Google позволяет отслеживать эффективность ключевых слов, источники переходов, разделять рекламные кампании и определять цену клика. Для каждого клика автоматически будет подставляться уникальная метка. Стоит помнить, что ваш аккаунт обязательно должен быть связан с Google Analytics.
Автоматическая разметка ссылок Яндекс и Гугл хороша, когда вы используете только один рекламный сервис. Если же вы работаете с разными каналами, то проще использовать универсальные метки utm.

Как работают utm-метки

Пометить и отследить можно любую ссылку, не только рекламную, но и переходы из соцсетей и форумов, почтовых рассылок, любых сторонних источников. UTM-метки ставят на медийную и контекстную рекламу, в любые электронные документы, e-mail рассылки. Если на одной рекламной площадке размещены несколько баннеров и объявлений, то можно собрать статистику по каждому из них и определить эффективность. Без разметки просто будут считаться все клики с сайта.UTM-метки позволяют:

  • отслеживать трафик
  • разделять трафик по типу
  • получать статистику в Яндекс.Метрику или Google Analytics
  • оценивать эффективность рекламной кампании

Параметры utm-меток

Чтобы отследить эффективность рекламной кампании нужны всего три обязательных параметра:

Чтобы собирать статистику по ключевым словам потребуется параметр utm_term. Если в рамках одной рекламной кампании используется несколько баннеров или объявлений, то различить их можно с помощью параметра utm_content. Оба эти параметра прописывать в utm-метке не обязательно.
После того, как вы сделаете разметку ссылок, всю информацию по каждому переходу можно будет посмотреть в Яндекс.Метрике и в Google Analytics. И уже на основании этих данных делать выводы об эффективности рекламной кампании в целом и ее отдельных составляющих.
Сделать разметку ссылок своих рекламных кампаний совсем не сложно. Мы написали подробную инструкцию, как самостоятельно настроить utm-метки.