Сколько денег мне нужно вложить в таргетированную рекламу, чтобы получить продажи и прибыль?
Вопрос, который в той или иной форме хоть раз в своей профессиональной жизни слышал каждый таргетолог. И этот вопрос всегда ставит в тупик. Почему? Потому что на него нет универсального ответа.
Сейчас не хочется начинать «тот самый большой разговор» о важности тематики проекта, особенностях целевой аудитории, регионе показов рекламы и т.д. Но факт остается фактом: все эти параметры влияют на рекламный бюджет для любой площадки, будь то таргетированная или реклама на поиске, медийка или даже видеореклама. Впрочем, есть, конечно, и специфические особенности именно таргета, которые тоже накладывают свой отпечаток на размер рекламного бюджета.
Почему таргет не всегда сразу дает продажи
Трафик с таргетированной рекламы — холодный. Пользователь приходит на сайт компании, с которой ещё не знаком, и в момент, когда у него нет острой необходимости удовлетворить свою потребность.
Например, ему интересна покупка детской кроватки, которую вы предлагаете, потому что жена на приличном сроке беременности и давно пора решить этот вопрос, он даже начал смотреть варианты. Но вот прямо сейчас он едет домой в метро или просто нет денег на карте, и хотя ваше предложение для него интересно, конверсия в момент перехода с рекламы в Instagram не произошла.
Но есть хорошая новость — конверсия может произойти позже. Если ваша кроватка, её цена и все остальные параметры действительно лучшие из всего, что видел наш воображаемый клиент, он вернется на сайт и совершит покупку. Только вот системы аналитики его визит распознают уже не как рекламный, ведь перейти он мог из профиля Instagram, на который перед этим предварительно подписался, или вообще по брендовому запросу из поисковых систем.
В таргетированной рекламе существует понятие отложенного спроса, когда конверсия происходит через определенное время после контакта с рекламным объявлением. Как это всё влияет на рекламный бюджет? Очень просто. Не видя заказов с рекламного трафика, вы можете посчитать таргетированную рекламу малоэффективным и не окупаемым инструментом. А это не так.
Давайте представим идеальную картину мира, в которой наш трафик с таргета максимально конверсионный. Как тогда рассчитать бюджет?
Ищем идеальную формулу для расчета рекламного бюджета
Итак, вернемся к теме детских товаров, но возьмём продукт попроще и чуть дешевле – переноски для младенцев.
Представим, что к нам обратился владелец интернет-магазина детских товаров, который хочет на месяц настроить рекламу в Инстаграме на раздел детских переносок.
Его интересует, какой бюджет для этого нужен. Мы задаем ряд уточняющих вопросов:
Сколько лидов он хочет получить с рекламы?
Какая стоимость лида его устроит?
Какой средний чек заказа по детским переноскам у него на сайте?
Какова конверсия его сайта в разделе детских переносок?
Наш воображаемый клиент оказался душкой и дал исчерпывающие ответы на все вопросы:
Сколько лидов он хочет получить с рекламы за месяц? Ответ: 50 лидов
Какая стоимость лида его устроит? Ответ: 500 рублей
Какой у него средний чек заказа по детским переноскам? Ответ: 3 000 рублей
Какова конверсия сайта в разделе детских переносок? Ответ: 2 %
Отсюда делаем вывод: если клиент хочет получить 50 лидов по 500 рублей каждый, у нас есть минимальный бюджет на клики в 25 000 рублей. Как считали:
50 лидов * 500 рублей = 25 000 рублей
Если нам удастся достичь этого KPI, мы получим доход в 150 000 рублей. Как считали:
50 лидов * 3 000 рублей (средний чек) = 150 000 рублей
И еще один важный момент. Чтобы получить 50 лидов при конверсии сайта в 2 %, нам нужно получить с рекламы в Инстаграме 2 500 визитов Как считали:
50/х * 100 % = 2 %
50/х = 0,02
х = 2 500
Реально ли решить эту задачу? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно знать средний CTR объявлений в Instagram для этой тематики в нужном регионе. Поэтому мы просим у клиента 6 000 рублей на небольшую тестовую кампанию длительностью в неделю. Конверсий мы с этой кампании скорее всего не получим, зато узнаем, что средний CTR, которого мы смогли добиться, это 1,5 %.
Теперь продолжаем наши расчеты. Если нам нужно получить с рекламы 2 500 визитов, а кликабельность этой рекламы составляет 1,5 %, то минимальное количество показов для выполнения задачи — 167 000. Как считали:
2 500 / х * 100 % = 1,5 %
2 500 / х = 0,106
х = 166 666,6
Соответственно, минимальный CPC нашей кампании (цена клика) должен составлять 10 рублей, а минимальный CPM (цена за 1000 показов) —150 рублей. Как считали:
25 000 рублей / 2 500 визитов = 10 рублей
25 000 рублей / 167 000 просмотров * 1000 = 147,7 рублей (округляем до 150 рублей)
Допустим, нам удалось настроить рекламную кампанию с такими показателями и достичь поставленного KPI по лидам. Более того, все полученные лиды в итоге стали заказами. Что в итоге:Не рекламная кампания, а мечта, правда? Но вы же помните, что в начале мы решили представить идеальную картину мира? В реальности, к сожалению, всё редко бывает так. Прежде всего, в таблице мы не учли расходы на оплату работы таргетолога. Это может быть фрилансер, агентство или даже специалист у вас в штате — платить придется в любом случае.
«Да без проблем! — скажете вы. — Если таргетолог настроит мне такую рекламу, я готов ему заплатить сколько нужно, в итоге даже с этими расходами все равно останусь в плюсе.» Так-то оно так, только зарплата таргетолога — не единственная сложность, с которой придется столкнуться.
Осложняющие факторы: как качество рекламы влияет на рекламный бюджет
Весь наш гипотетический успех в примере выше строился на том, что мы получили вполне неплохие для Instagram и конкурентной тематики бизнеса CTR, CPM и CPC. От чего зависят эти параметры? От двух факторов:
Аудитория, которая видит нашу рекламу. То есть настройки таргетинга. К сожалению, иногда требуется куда больше недели и 6 000 рублей на тестовую кампанию, чтобы подобрать эффективные офферы и настройки. А если речь идет о сфере бизнеса с высокой конкуренцией, в крупном регионе — снизить стоимость перехода и получить хорошую кликабельность очень непросто.
Объявления, которые видит наша аудитория. Невразумительный баннер и/или текст, слабое предложение в сравнении с тем, что есть у конкурентов, отсутствие конкретики — всё это может стать причиной того, почему на ваше объявление не кликают. А это уже, в свою очередь, негативно отражается на стоимости клика.
Если рекламная кампания настроена некачественно или же ситуация просто не позволяет получить желаемую цену клика, это сразу отразится на расходах: стартовая сумма сильно вырастет.
Говоря о качестве настроек рекламной кампании, нельзя забывать о том, что у каждой рекламной системы (Instagram и Facebook, ВКонтакте, myTarget и др.) есть свой уникальный инструментарий. Никогда нельзя со 100 % точностью сразу сказать, что вот для этого проекта лучше всего подойдет реклама именно в Инстаграме, а для этого — ВКонтакте
Вернемся к нашему примеру. Кто основная целевая аудитория интернет-магазина детских товаров? Очевидно, молодые родители и те, кто собирается ими стать. По идее, таких (особенно мамочек) легко найти в Instagram, но вот вам сюрприз: в рекламной системе Ads Manager, через которую настраивается реклама в Instagram, очень слабо работают таргетинги по семейным характеристикам.
Допустим, если задать параметры поиска Москва, возраст от 18 лет, мужчина и женщины, имеющие детей в возрасте от 0 до 2 лет, должно быть гораздо больше 13 000 человек, однако Ads Manager нашел именно столько:Это особенности системы. Зато во ВКонтакте и в myTarget эти настройки работают куда точнее. Конечно, в Instagram есть и другие способы выхода на нашу ЦА, я лишь пытаюсь подвести к тому, что иногда самый правильный способ поиска наиболее удачной рекламной площадки — поочередное тестирование всех доступных вариантов. А где тестирование, там зачастую и потраченный бюджет при полном отсутствии конверсий. Всё это можно назвать сопутствующими расходами.
Осложняющие факторы 2.0: помним про качество сайта
Второе условие успеха нашего гипотетического кейса — это весьма неплохая конверсия сайта в 2 %, которую нам так легко сообщил заказчик. Увы, на практике владельцы бизнеса очень часто даже не знают конверсию как сайта в целом, так и отдельных страниц, либо приукрашивают действительность.
Конечно, рассчитать конверсию можно и самостоятельно, если к сайту подключена Яндекс.Метрика и настроены цели. Формула простая:
Кол-во полученных заказов с сайта (страницы) за отчетный период / Трафик на сайт (страницу) за отчетный период * 100 %
Если речь идет об интернет-магазине, то за полученные заказы можно считать как лиды (добавление товара в корзину), так и полностью оформленные покупки. Понятно, что первых будет больше, чем вторых, просто у вас получится два показателя конверсии — в лид и в заказ.
Прежде чем требовать от своего таргетолога чудес и тонны лидов с рекламы, убедитесь, что ваш сайт способен их предоставить. Если конверсия у сайта оставляет желать лучшего, даже самая распрекрасная рекламная кампания в самой удачно выбранной соцсети не принесет ожидаемого результата. На конверсию влияет всё:
технические ошибки и медленная скорость загрузки,
плохая адаптация под мобильные устройства,
непродуманная навигация,
несоответствие информации, размещенной на сайте, тому, что было в рекламе,
неудобная форма заказа,
отсутствие выбора формы оплаты,
медленная и/или не отзывчивая служба поддержки.
Показатели конверсии сайта можно увеличить с помощью дополнительных инструментов. Например, установить чат на сайте, чтобы клиенты изучали страницы и параллельно общались с менеджерами. Если вы хотите собирать заявки в выходные, ночью или в праздники — установите чат-бота, а саджесты-подсказки проведут пользователя к конверсионному действию и помогут решить его вопрос без участия оператора. Однако без вовлекающего элемента тоже не обойтись. В этой роли выступают крючки — облачка с текстами, вовлекающими человека в диалог. Всё это вместе с агрегатором мессенджеров есть в МультиЧате Callibri.
МультиЧат
Соберет обращения с сайта, Instagram, WhatsApp и других каналов в одно окно
Как же все-таки рассчитать бюджет на рекламу в соцсетях
Какие факторы стоит учитывать при планировании бюджета на рекламу в соцсетях:
Текущие характеристики вашего сайта
В частности, его конверсия, а ещё — средний чек. Конечно, нередко таргет ведет трафик на соцсети, например, на профиль в Инстаграме или на сообщество ВКонтакте. Здесь измерить конверсию точно невозможно, нет систем аналитики, но перед запуском рекламы как минимум следует удостовериться, что ваш аккаунт должным образом оформлен и наполнен. В идеале, заказать SMM-аудит, чтобы получить по этому вопросу мнение стороннего специалиста.
Ваши пожелания
Сколько трафика вы хотите получить, сколько лидов, по какой цене. Цену в идеале брать в разбеге «от — до».
Параметры рекламной кампании
Рекламный бюджет будет зависеть от кликабельности объявлений, средней цены клика и стоимости за 1000 показов. Эти цифры можно рассчитать только путем тестирования, и здесь важно мастерство каждого конкретного специалиста. Но даже если у таргетолога был опыт работы в вашей тематике, это не значит, что с вами он гарантировано добьется тех же результатов, что и в другом проекте. Каждый бизнес и каждая рекламная кампания уникальны. Следующий закономерный шаг — аналитика. Лучше заранее озаботиться о способе отслеживания заявок, чтобы потом не искать работающие источники лидов с лупой. Есть много готовых решений, которые помогут оценить качество рекламы в интернете. К примеру, коллтрекинг.
Особенности соцсети
Для одного и того же проекта показатели CTR, CPC и CPM могут быть разными на разных площадках. Соответственно, и бюджеты под них тоже закладываются различные.
Какой вывод можно сделать из всего этого? Во-первых, оптимальный рекламный бюджет для рекламы в соцсетях нельзя рассчитать сразу, без тестовой кампании. Во-вторых, маловероятно, что рекламная кампания в соцсетях с первых часов работы начнет приносить лиды — даже если она отлично настроена, а у сайта прекрасная конверсия. Помните про отложенные конверсии? Всё это тоже влияет на работу.
Совет: для начала заложите на рекламу в соцсетях тестовую сумму, небольшую, которую вы готовы пустить на эксперименты, не ожидая ничего взамен. Например, мы, 1PS.RU, предлагаем минимальный стартовый бюджет на таргет в размере 6 000 рублей в месяц. С этими деньгами особо не разгуляешься, но прощупать таргетинги и обкатать разные варианты баннеров, чтобы потом перестроить рекламу на более эффективные рельсы, вполне реально.
И, конечно, не забывайте про дополнительные расходы. Оплата работы вашего таргетолога, НДС, комиссия платежных систем. Список будет разным в зависимости от того, с какой соцсетью и в каком формате вы работаете.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии