При каком рекламном бюджете стоит подключать коллтрекинг? Нет, не «при любом»

При каком рекламном бюджете стоит подключать коллтрекинг? Нет, не «при любом»

01 апреля 2021 10 0 586
В 2021 году сложно удивить маркетолога словами «коллтрекинг», «сквозная аналитика», «омниканальность», «ROI», «атрибуция». Все читают статьи и блоги, все смотрят вебинары. Все стали разбираться в digital. Или нет? Простой вопрос «а затраты на коллтрекинг окупятся?» до сих пор вводит специалистов в ступор. Значит нужен ликбез!

Для тех, кто не в курсе: коллтрекинг нужен для оценки эффективности рекламы в бизнесах, где значительная часть входящих обращений поступает через телефон. Наш МультиТрекинг, — это по сути такой коллтрекинг на стероидах, потому что кроме звонков он отслеживает еще email и заявки через формы на сайте. Но 70% клиентов все равно используют его для аналитики только звонков.

И тут важно понимать, что в большинстве кейсов с участием сервиса фраза «оценка эффективности рекламы» означает оценку эффективности контекстной рекламы

Вопрос получается такой:

При каком месячном бюджете на контекст имеет смысл подключать коллтрекинг?

На такие вопросы хочется быстро получать понятный ответ в виде конкретной цифры в рублях — все же просто. Но нет, здесь это так не работает. Целесообразность подключения коллтрекинга определяется не только и не столько рекламным бюджетом — всё немного сложнее.

Впрочем, ответ я могу дать прямо сейчас: если стоимость коллтрекинга не превышает 15% от рекламного бюджета, сервис стоит подключать. 

Но если этого вам недостаточно и хочется понять, почему процентов именно 15, давайте разбираться по порядку.

Разбираемся по порядку

Для начала предлагаю еще раз сформулировать задачу, которая решается с помощью коллтрекинга. Технология помогает узнать, какая реклама работает, а какая нет. Хорошую рекламу вы сможете усилить и масштабировать, а плохую либо оптимизировать (сделать хорошей) либо отключить. Итого, коллтрекинг помогает сделать рекламу эффективней — на каждый вложенный в неё рубль, вы заработаете больше. Если примените данные из коллтрекинга на практике, конечно.
Таким образом, вопрос «при каком месячном бюджете на рекламу нужно подключать коллтрекинг?» трансформируется в «какой должна быть цена на коллтрекинг, чтобы его использование было экономически обоснованным в моем проекте?». И тут потребуются некоторые расчеты.

Дисклеймер: пример расчета ниже чисто демонстрационный, в вашем бизнесе он будет отличаться. Например, вместо среднего чека у вас может быть LTV, а вместо CPL — ROMI. У кого-то вообще все обращения поступают через телефон. Здесь я просто хочу донести общую логику, а конкретный расчет с учетом вашей специфики никто кроме вас не сделает.

Пример расчета

Допустим у нас есть сайт тайского массажного салона. На сайте есть форма заявки и указан номер телефона. Мы посчитали, что в целом по проекту половина всех новых обращений приходит через форму, а вторая половина по телефону. При этом коллтрекинга у нас нет — мы трекаем только заявки на сайте через Яндекс.Метрику или Google Analytics.

Дано

Исходя из среднего чека и маржинальности мы посчитали, что максимально допустимая стоимость лида для нас составляет 600 р. По тем лидам, которые обходятся дороже, мы работаем в минус.

Далее предположим, что в контексте мы покупаем трафик в среднем по 5 р. за клик, а конверсия в заявку из этого трафика составляет 0,5%. Теперь грубо экстраполируем эту цифру, умножая ее на 2 (т.к. доля звонков у нас 50%), и получаем конверсию в лид (заявка+звонок), равную 1%. Итого, CPL из контекста выходит 500 р. Вроде всё хорошо, в допустимую стоимость попадаем.
Как посчитать цену лида
Теперь допустим, что в день мы получаем в среднем 200 кликов — значит в месяц из контекстной рекламы мы получаем 6 000 переходов и 60 лидов при бюджете 30 000 р.

Теперь у нас стоит вопрос — нужен ли в данном случае коллтрекинг для отслеживания эффективности контекста?

Решение

Для начала разберемся, сколько будет стоить динамический коллтрекинг на нашем объеме рекламного трафика. На 200 переходов в день хватит с запасом пяти подменных номеров — это 3 500 р. в месяц, если использовать МультиТрекинг Callibri.
Сколько стоит коллтрекинг
Теперь самое сложное. Как спрогнозировать, какой экономический эффект нам даст подключение коллтрекинга? Окупит ли коллтрекинг эти 3 500 рублей? Тут нужно помнить, что коллтрекинг — это не волшебная таблетка, сам факт его подключения автоматически не оптимизирует рекламу и не снизит рекламный бюджет. Коллтрекинг дает информацию. А то, насколько эффективно эта информация будет использована, целиком зависит от специалистов, которые занимаются управлением рекламными кампаниями.

Но все же есть некое среднее по больнице — инсайты, которые появляются после подключения коллтрекинга, помогают улучшить метрики рекламных кампаний не менее, чем на 15%. К такому выводу я пришел, изучив пару десятков проектов: наших и клиентских. О каких конкретно показателях идет речь и откуда берется этот рост?  Первое. Помните, выше мы сделали грубую экстраполяцию количества заявок через форму на сайте, допустив, что доля заявок по телефону с контекста равна 50%? Часто в реальности всё не так: конверсия в звонок по конкретным ключевым словам может быть как выше, так и ниже, чем конверсия в заявку на сайте.

Некоторые объявления и ключевые слова приводят звонки, а некоторые не приводят, но при этом съедают рекламный бюджет. Также могут быть ключевые слова или объявления, которые приводят звонки, но эти звонки являются нецелевыми. Это значит, что реальный CPL по рекламе с учетом звонков скорее всего будет отличаться от значения, рассчитанного через экстраполяцию.

Данные, полученные с помощью коллтрекинга, покажут истинную картину по стоимости лида из рекламы с учетом звонков. Далее можно будет найти неэффективные ключевые слова и объявления, чтобы оптимизировать их: снизить ставку, уточнить минус-слова, переписать текст объявления, отключить совсем. В конечном итоге эта работа поможет снизить расход на рекламу, не уменьшая количество привлекаемых лидов. Говоря проще, таким образом вы снизите CPL. Второе. Рекламные системы последнее время всё более активно внедряют различные автоматические стратегии для управления ставками. По заявлениям самих систем переход на такие стратегии позволит привлекать больше целевых действий, а стоимость целевого действия будет ниже.

Когда вы подключите сервис коллтрекинга и настроите его интеграцию с системами аналитики, вы сможете передавать в рекламные системы целевое действие «Звонок». Это позволит запустить автоматические стратегии, которые будут оптимизироваться по звонкам.

Теперь посчитаем 15% от нашего рекламного бюджета — 30 000 р. Получается 4 500 р. — это та минимальная сумма, которую мы потенциально сможем сэкономить на рекламе после подключения коллтрекинга без потери количества лидов. Данная сумма превышает стоимость коллтрекинга, значит в нашем примере подключение коллтрекинга оправдано.

Вывод

Как вы уже поняли, универсального ответа на вопрос «при каком бюджете на контекст нужно подключать коллтрекинг?» не существует. Всегда важно понимать, в чем конкретно заключается ценность коллтрекинга и как правильно использовать данные, которые он предоставляет.
Тем не менее, вот краткий алгоритм поиска ответа на такой вопрос:
  1. Рассчитываем стоимость коллтрекинга в месяц с учетом объема рекламного трафика, который нам нужно отслеживать.
  2. Берем месячный рекламный бюджет на рекламу и считаем от него 15%.
  3. Если стоимость коллтрекинга из п.1 превышает значение, получившееся в п.2, то скорее всего коллтрекинг в данном кейсе подключать не стоит, т.к. он может не окупиться.
  4. Этот расчет достаточно условный. Цифра 15% может меняться как в большую, так и в меньшую сторону в зависимости от того, насколько хорошо оптимизированы рекламные кампании на текущий момент, и от квалификации специалиста, который управляет рекламой.
    Попробовать коллтрекинг

Поделиться:

Советуем прочитать:

Сколько стоит реклама в Яндекс.Директ? Разбираем, как и за что списываются деньги
08.10.2020 2 15
Что такое коллтрекинг и как он работает: объясняем простыми словами
02.06.2020 4 16
Что такое воронка продаж?
03.08.2020 2 10