Гайд по модерации рекламных объявлений. Почему объявления не проходят проверку и что с этим делать?

Опубликовано: 02.06.2022

Вы запланировали рекламную кампанию, написали текст, сделали креатив, настроили таргет и выделили бюджет. А потом рекламная площадка отклоняет объявление. И все труды насмарку, придется переделывать, переносить кампании и стрессовать.

В этой статье мы простым языком поговорим о правилах рекламных площадок и ошибках, которые допускают при настройке рекламы.

Как устроена модерация

Перед тем, как появиться в лентах пользователей, все рекламные объявления проходят проверку — модерацию. Это существует для того, чтобы уберечь людей от запрещенного законом или правилами площадки контента, а также исключать некачественный контент.

Все площадки имеют общие черты в модерации, ваша реклама будет заблокирована везде, если объявление:

нарушает закон,
оскорбительное,
нарушает общепринятые нормы этики и морали.

На некоторых площадках объявления проверяют роботы, на других больше модераторов-людей. Например, на площадках Facebook и Google подавляющее число проверок — автоматические, а во ВКонтакте больше живых модераторов. Первые руководствуются заданными алгоритмами и в автоматическом режиме ищут запретные темы в объявлениях. Другие просматривают объявления, реагируют на обращения после отклонения объявлений нейросетями и вручную проводят повторную модерацию.

Для облегчения задачи площадки сделали справки, которые помогут на пороге понять, насколько ваша реклама соответствует существующим правилам. Рассмотрим их подробнее.

Модерация во Вконтакте

У ВКонтакте есть подробная справка с правилами размещения рекламы. В ней указаны детализированные требования, которые разбирают до мелочей содержание объявлений. Модерация рекламы происходит после создания и длится от 3 часов до суток в зависимости от тематики. Для ВКонтакте важно, чтобы объявление не нарушало законы РФ и соответствовало правилам социальной сети. При этом, с модерацией тут не так строго, как в Facebook.

ВКонтакте тоже подразделяет тематики объявлений на запрещенные и с ограничениями. Запрещено рекламировать:

Алкоголь, курение и наркотики;
Копии или реплики товаров;
Финансовые пирамиды;
Азартные игры;
Оружие;
Товары для взрослых;
Целительство;
То, что нарушает законы РФ;
То, что нарушает права третьих лиц.

С ограничениями позволяют рекламировать:

Медицину и фармацевтику;
Финансовые и страховые услуги;
Отдельные товары и услуги — ювелирные изделия, продукты питания, пейнтбол, сервисы знакомств и прочее.

Создавая объявления по тематикам с ограничениям, будьте готовы предоставить все документы, которые у вас запросит соцсеть. Только после их проверки реклама появится на площадке.

25 апреля 2022 года VK обновили правила модерации изображений и текстов в объявлениях. О них ниже.

Требования к изображениям в таргетированной рекламе ВКонтакте

Используйте медиафайлы высокого качества — модерацию пройдут однородные и целостные креативы, где легко различить детали и текст. Коллажи из нескольких картинок с мелкими текстами отклонят.

Используйте нейтральные цвета — модерация одобрит изображение в нейтральных цветах и отклонит картинки в агрессивных тонах. Короче говоря, продающий красный не в почете.

Текст должен контрастировать с фоном и занимать не более 20% изображения — пишите короткими предложениями, не используйте мелкий шрифт.

К тому же объявление отклонят, если текста много, он сливается с фоном или его трудно прочитать с первого взгляда. Это правило распространяется и на рекламные видео.

Осторожнее с прописными буквами — модерацию пройдут общеизвестные аббревиатуры и зарегистрированные товарные знаки. Еще капсом можно написать слоган, если он состоит из 2-5 слов. Если вы написали весь текст объявления заглавными буквами, его отклонят.

Имитация элементов интерфейсов запрещена — не вставляйте в изображения стрелочки и кнопки, на которые нельзя нажать.

Косметические и медицинские процедуры, а также прием «до» и «после» в изображениях запрещены — можно описать суть услуги и акции, но не показывайте эстетически неприемлемые процедуры или изображения формата «до» и «после». Это правило распространяется и на рекламные видео, показывать процедуры нельзя.

Используйте изображения с позитивным посылом — нельзя изображать людей с ожирением, кожными проблемами и другими качествами, которые формируют негативный образ.

Не используйте изображения денежных купюр — картинки с пачками денег в руках, мем из «Во все тяжкие», где люди лежат на горе банкнот, отклонят.

Никакого сексуального подтекста и обнаженных людей — запрещен акцент на конкретные полуобнаженные или обнаженные части тела. Например, женской груди.

Требования к тексту в таргетированной рекламе ВКонтакте

Специальные символы и эмодзи запрещены — модерация отклонит объявления, где есть эмодзи или текстовые символы, за исключением разрешенных. Только релевантный текст.

Но тут есть исключение: эмодзи разрешены, если вы запустили рекламу в историях или клипах ВКонтакте. А вот список разрешенных символов в рекламе: > ˜ ¡ ¢ £ ¥ § ¨ © ª ® ¯ ° ± ´ ´ µ ¶ · ¸ ¹ º ¼ ½ ¾ Œ œ Š š Ÿ Ž ƒ ˆ є • ‰ › ™ » « ² ³ Š |

Пишите тексты объявлений прописными буквами — громкие абзацы, написанные капсом, отклонят.

Не пишите слова заглавными буквами в названиях групп и заголовках — опять-таки, капс стал стоп-сигналом для модераторов соцсети. Воздержитесь от него по возможности полностью.

Больше примеров хороших и плохих креативов ищите в официальном гайде ВКонтакте.

Важно: до сих пор нет понимания, как работать с рекламой в новых условиях. Специалисты уже в гайде соцсети нашли несоответствия требованиям в «хороших» примерах. А модераторы часто трактуют новые правила по-разному, из-за чего многие таргетологи фактически заново учатся работать с рекламой во ВКонтакте.

Что делать, если объявление отклонили

Если реклама не пройдет модерацию, вы получите уведомление. Причина отказа будет указана на странице с объявлением.

Выхода два:

Отредактировать объявление в соответствии с претензией соцсети;
Предоставить документы, которые у вас запросит соцсеть.

ВКонтакте подготовили перечень частых проблем с объявлениями, которые могут помочь, если ваша реклама вдруг не прошла модерацию.

Ещё вы можете обратиться за помощью в техподдержку.

Пара лайфхаков и советов

Если ваши объявление отклонили, можно попробовать доказать техподдержке свою правоту, написав им письмо. Здесь потребуется хорошая аргументация, все документы и уверенность, что вы не нарушили правила соцсети.
Некоторые намеренно допускают микроошибки в объявлениях, чтобы в случае отказа исправить именно их и снова отправить рекламу на проверку. Модератор увидит уведомление о том, что в рекламу внесли изменения и может пропустить её. Гарантия нулевая, надежда на русское авось.
Выждите немного времени и отправьте объявление снова на проверку. Модерацией занимаются люди, иногда отклонение может случиться по ошибке.

В подробностях о запуске рекламы во ВКонтакте мы рассказали в отдельной статье, сохраняйте в закладки.

Читайте также

Модерация в Яндекс.Директ

У Яндекса есть справка, где разобраны базовые вещи о модерации площадки. Так же, как и Вконтакте, Яндекс подробно описал все требования к каждому элементу рекламы, от количества символов до содержания визуала. Все в отдельной справке.

В среднем, проверка объявления в Директе может занимать от 2 до 48 часов. Проверка происходит вручную, служба модерации работает по графику с 9:00 до 24:00 по московскому времени 7 дней в неделю.

Среди запрещенных категорий рекламы в Яндексе больше 20 позиций. Гигиенический минимум площадки — соблюдение законодательства. Об этом с ссылками на законы площадка рассказывает в отдельной справке. Некоторые из запрещенных категорий:

Наркотические вещества, психотропные вещества и их прекурсоры;
Взрывчатые вещества и материалы. Пиротехника — исключение;
Политическая реклама:
Оружие;
Магические услуги, обещающие причинение вреда.
Финансовые пирамиды.

Помимо этого, Яндекс выделяет отдельные вещи, которые запрещены для рекламы в следующих странах:

Россия;
Беларусь;
Казахстан;
Узбекистан.

Ещё Яндекс следит за тем, чтобы реклама не пыталась обходить правила площадки, выделив в отдельный пункт справки недобросовестные попытки размещать объявления.

Объявления, маскирующие рекламу противозаконных товаров и услуг.
Представление поддельных документов и недостоверной информациии.
Сенсационные и провокационные элементы объявления (текст или изображения);
Внедрение редиректа на ресурсы с запрещенными тематиками.

Аргументация площадки прежняя — законодательство и внутренние правила. С ограничениями Яндекс показывает рекламу, связанную со деликатными тематиками и трагическими событиями.

Если объявление отклонили, перед редактированием рекламы вы можете получить информацию от площадки:

Написать на почту support@direct.yandex.ru — отвечают в течение рабочего дня;
Позвонить по телефону +7 (495) 739-22-22 — в будни с 9:00 до 19:00, в выходные и праздники с с 10:00 до 19:00. Служба работает по московскому времени.
Заполнить форму связи на сайте.

Пара лайфхаков и советов

Если объявление не прошло модерацию, просто отправьте его еще раз спустя пару часов;
Яндекс проверяет заново объявление после каждой редакции. Поэтому даже одобренная ранее реклама может быть отклонена. Помните это.
Считается, что ближе к ночи модераторы более лояльны к содержанию объявлений, можно попробовать;
В праздничные дни проверка объявлений может затянуться из-за нагрузки менеджеров;
Считается, что чем меньше объявлений в кампании, тем быстрее и лояльнее проверка модераторов. Попробуйте вместо сотни отправить 20-30 объявлений.

Как рассчитать бюджет на рекламу в Яндекс.Директ, мы рассказывали в отдельной статье.

Читайте также

Модерация в Google Ads

С 04.03.22 платформа недоступна пользователям из России

Естественно, в первую очередь смотрим официальную справку площадки, чтобы узнать основные правила по рекламе. В Google Ads проверкой занимается нейросеть, которая оценивает заголовок, описание, ключевые слова, целевую страницу или приложение и визуал объявления.

Сроки проверки занимают обычно до суток, но сейчас в связи с COVID-19 модерация может затянуться, о чем площадка сразу сообщает.

Google подразделяет требования к рекламе на 4 категории.

Запрещённый контент — то, что площадка не рекламирует:

Поддельные товары — никаких абибасов и других товаров, использующие идентичные себе товарные знаки.
Опасные товары и услуги — оружие, наркотики, табачные изделия, инструкции по изготовлению взрывчатых веществ.
Пособничество недобросовестной деятельности и мошенничеству — хакерские услуги, подделка документов и мошенничество в сфере образования.
Недопустимое содержание — дискриминация и нетерпимость по любому признаку, изображения катастроф, жестокое обращение с животными, убийства, ненормативная лексика и т.д.

Запрещённая деятельность — действия, за которые рекламодатели (и их объявления) получат блокировку:

Нарушение правил использования рекламной сети, расписано в отдельной заметке Google.
Сбор и использование данных — Google ревностно относится к сохранности данных пользователей и нещадно блокирует за любое нарушение правил сбора и использования информации в целях рекламы.
Искажение фактов — если вы пытаетесь скрыть что-то от площадки и попались на этом, то блокировка не заставит себя ждать.

Контент и функции с ограничениями допускаются к рекламе, но придется учесть законы и культурные особенности региона. Здесь больше 10 пунктов, некоторые из них:

Содержание сексуального характера;
Алкогольные напитки;
Азартные игры;
Политика;
Финансы.

Редакционные и технические требования, разработанные самим Google для того, чтобы уберечь пользователей от некачественного и вредного контента в рекламе:

Редакционные требования касаются текстового наполнения объявления. Реклама должна быть понятной и оформленной профессионально.
Требования к целевой странице рассматривают URL страниц, завершенность и работу сайта и наличие блоков для действий пользователя.
Технические требования обширны и расписаны в отдельной заметке площадки.
Требования к форматам объявлений представляет собой перечень ограничений к наполнению рекламы: размер изображений, количество символов и т.д.

Очевидно, что придется точно соблюсти правила во всех 4 категориях, чтобы успешно пройти модерацию в Google.

Если ваше объявление отклонили, вы получите уведомление в рекламном кабинете, где будет указана либо причина отказа, либо сноска к Справке. Там же можно отредактировать рекламу и отправить на повторную проверку. Помимо этого, вы можете связаться с Google c помощью формы обратной связи. Также можно подать апелляцию и запросить ручную проверку объявления в отдельной форме.

И ещё можно позвонить по номеру 8-800-500-91-20 и узнать причины блокировки напрямую.

Пара лайфхаков и советов

После каждой редакции объявления Google автоматически начинает проверку рекламы. Поэтому даже одобренная ранее реклама может быть отклонена. Помните это.
Убедитесь, что все элементы объявления соответствуют друг другу. Если в заголовке у вас стоят детские матрасы, а в ссылке находятся mebel или krovati, алгоритм заподозрит неладное. Придется запрашивать ручную проверку.
Не указывайте в тексте объявления номер телефона, такое объявление алгоритм не пропустит.
Система уверена, что ваше объявление не предлагает «самый лучший и первый товар». Забудьте о таких формулировках, капслоке и переизбытке восклицательных знаков, чтобы не раздражать робота.
Не стесняйтесь запрашивать ручную модерацию, если уверены в своей правоте. Роботы несовершенны.
Когда вы редактируете отклоненное объявление, точно сверьтесь со всеми претензиями площадки. Во второй раз Google может выдать блокировку вместо отказа.

Но даже после одобрения рекламы нужно держать руку на пульсе и редактировать объявление. Чтобы процесс повторной модерации не затягивался, используйте достоверные данные о том, какая реклама приводит больше целевых пользователей. Такое покажут сервисы аналитики рекламы, такие, как коллтрекинг.

Коллтрекинг

Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы

Чтобы узнать, насколько рекламные системы щепетильно относятся к деликатным тематикам, прочтите кейс в нашем блоге на эту тему.

Читайте также

Модерация в Facebook*

В первую очередь, читаем справку социальной сети о правилах рекламной деятельности. В среднем, проверка объявления длится 24 часа. Наполнение рекламы должно соответствовать нормам сообщества Facebook. Социальная сеть декларирует следующие ценности:

Подлинность;
Личная безопасность;
Конфиденциальность;
Достоинство.

Вот такую безобидную рекламу Facebook пропустит без проблем

Проверка у Facebook строгая, ваше объявление могут отклонить, если там есть запрещённый контент. В cправке 31 позиция запрещенного контента для рекламы, приведем некоторые:

дискриминация,
табачные изделия,
оружие,
контент для взрослых,
микрокредиты.

К другим позициям (13 штук) социальная сеть относится с огромной настороженностью, при этом не включая их в список запрещенных:

алкоголь,
азартные игры,
финансовые услуги,
криптовалюта,
онлайн-аптеки.

То есть номинально вы можете рекламировать это, но с большими ограничениями и постоянной угрозой блокировки. Даже если ваше объявление одобрят, его могут снова перепроверить и отменить показ.

Для того, чтобы вы могли иметь перед глазами пример одобренной рекламы и черпать вдохновение для собственных креативов, у Facebook есть раздел с идеями для рекламы. Социальная сеть собирает лучшие рекламные объявления и делится ими со всей аудиторией.

Помимо этого, есть подборка рекомендаций для создания рекламных объявлений с изображением.

Если же ваше объявление отклонили, есть возможность отредактировать рекламу, либо запросить повторную проверку. Для этого случая социальная сеть тоже приготовила справку.

Пара лайфхаков и советов

Избегайте даже намека на сексуальность в объявлениях, Facebook это очень не любит.
Запрашивайте ручную модерацию в Facebook. По умолчанию объявления проверяет нейросеть, что может привести к необоснованным блокировкам.
Избегайте упоминания самого Facebook в рекламе. Соцсеть очень строго относится к подобным объявлениям.

Про настройки и правила рекламы в Instagram мы рассказывали в отдельной статье.

Читайте также

Подытожим

Рекламные системы щепетильно относятся к тому, что вы хотите рекламировать. Вопреки нюансам, практически все площадки сходятся в перечне запрещенных тематик, объявления с которыми железно не пройдут модерацию.

Соблюдайте правила и будьте внимательны, чтобы не терять время и деньги во время кампаний на редактирование объявлений.

*Facebook принадлежит корпорации Meta, признанной в России экстремистской.