Алгоритм создания контент-стратегии — от выбора цели до частых ошибок

Алгоритм создания контент-стратегии — от выбора цели до частых ошибок

10 июня 2021 5 0 498
Контент-стратегия — это дорожная карта, без которой легко заблудиться, так и не достигнув цели. Она нужна для решения бизнес-задач, а уже на её основе можно сформулировать контент-план и план продвижения. 

Но перед тем, как писать тексты, важно понять, кто ваш клиент и чем ваш контент может быть ему полезен.

Чем контент-стратегия отличается от контент-плана

Контент-стратегия — план по созданию и публикации актуального контента. Чем она лучше проработана, тем чаще клиенты будут выполнять целевые действия — например, подписываться, комментировать посты, совершать покупки. Благодаря контент-стратегии вы:
  • изучите свой продукт, конкурентов, целевую аудиторию;
  • поймете, какие темы «выстреливают»;
  • определите лучшие типы и форматы контента;
  • поймете, как часто и на каких площадках стоит публиковать контент;
  • разберетесь, как оценивать эффективность контента.
Создание стратегии упростит, ускорит работу по созданию контент-плана — в нём фиксируются темы, типы контента, указаны даты, время и каналы публикаций. Туда же можно добавить сотрудников, ответственных за создание и публикацию контента. 

С чего начать разработку контент-стратегии

Начните с цели, а если их несколько — выберите одну, самую приоритетную. Например, вам важно продемонстрировать экспертность. Тогда в контент-стратегии нужно сделать упор на отраслевых исследованиях и результатах — кейсах. Если цель — увеличить продажи, то контент-стратегия может включать сравнения товаров, различные обзоры, рассылки с акциями.

Наконец, если цель — увеличить трафик, то в работу с контентом нужно включить не только SEO-оптимизацию, но и с другими источниками трафика, дистрибуцию ваших материалов на другие площадки.

Исследуем продукт, рынок, конкурентов

Исследование рынка — еще один способ понять потребности аудитории и проблемы, с которыми она сталкивается. Что касается конкурентов, то анализировать можно не только лидеров ниши, но и компании в смежных отраслях. Так можно понять, какие типы контента «выстреливают», узнать как бизнесы общаются с клиентами, как рекламируют свои продукты. Посмотрите, какие конкурсы и другие виды вовлечения пользователей они используют, на каких площадках публикуют контент.

Исследуем целевую аудиторию

Выделяют два типа аудитории:
  • основная — те, кто принимает решение о покупке, выступает инициатором;
  • косвенная — непосредственно покупатели.
Если в интернет-магазине продаются развивающие игрушки для детей 4-6 лет, то косвенная целевая аудитория — родители. Для них, например, важно, из чего сделана игрушка и не навредит ли она ребенку, а также насколько быстро заказ смогут доставить. Если игрушки предназначены для детей 10-12 лет, то можно делать динамичные видеообзоры — дети этого возраста уже выбирают игрушки самостоятельно. Для базового анализа подойдёт и Яндекс.Метрика. Из отчетов вы сможете узнать:
  • кто основные посетители сайта — мужчины или женщины;
  • какой средний возраст посетителей;
  • кто оформляет заказы чаще всего.
Также важно составить портрет идеального клиента. Для этого:
  • составьте перечень интересов, болевых точек вашего клиента;
  • узнайте, что интересует вашу аудиторию, изучите паблики в соцсетях и тематические форумы;
  • изучите поисковые запросы.
Уже есть клиенты? Пообщайтесь с ними — например, по телефону или с помощью онлайн-опросов. Так вы узнаете, какой контент их интересует больше всего.

Где размещать контент

Площадок может быть несколько, выделим четыре основные:
  • Блог. Хороший вариант для публикации экспертных материалов. Не забывайте оптимизировать тексты под поисковые запросы.
  • Соцсети. В зависимости от специфики компании, соцсети можно комбинировать с блогом или использовать отдельно. 
  • Email-рассылка. Самые популярные публикации из блога можно использовать в тематических рассылках или дайджестах. 
  • Популярные медиа-площадки, отраслевые издания. Форматы публикаций могут быть разными — ваши кейсы, экспертные интервью или колонка основателя компании.
элементы контент-стратегии
Некоторые форматы контента быстро становятся популярными — например, к концу 2024 года российская аудитория подкастов составит 28 млн уникальных пользователей ежемесячно против 11 млн в 2020 году, а YouTube ежедневно посещают 78 млн пользователей.  
  1. Выберите типы материалов. Это могут быть обучающие материалы, новости, интервью, развлекательные тесты. Укажите каналы распространения контента, метрики эффективности.
  2. Сформируйте команду для реализации контент-стратегии. Обычно она состоит из контент-стратега, project-менеджера, дизайнера, SEO-специалиста, SMM-специалиста, копирайтера, корректора и верстальщика.
Если команды еще нет, то самое время ее создать. Часть специалистов сегодня можно найти на биржах фриланса, например, eTXT. Четыре распространенных ошибки в создании контент-стратегии
  • Копирование чужой контент-стратегии. Универсальной формулы создания стратегии нет. Учитывайте индивидуальные особенности бизнеса. 
  • Отсутствие подготовки. Без составления портрета клиента контент будет нацелен на нерелевантную для вас аудиторию.
  • Отсутствие новых форм подачи информации. Однотипный контент быстро надоедает людям. Время от времени пробуйте новые формы подачи материала, анализируйте обратную связь.
  • Отсутствие баланса между рекламой и пользой. Публиковать исключительно рекламные материалы — значит ухудшить поведенческие факторы, потому что пользователи ищут полезный для себя контент. В информационных, экспертных статьях всегда найдется место для того, чтобы напомнить читателям об ассортименте, своих преимуществах.

Заключение

Требования пользователей к качеству контента растут быстро. Им нужны экспертные, точные и информативные ответы на их запросы. Не забывайте регулярно пересматривать, по мере необходимости оптимизировать действующую контент-стратегию. 

Поделиться:

Советуем прочитать:

Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
11.02.2020 0 13
Контент-маркетинг в деле: как продвигаться с помощью статей
02.03.2020 2 10
Как сделать лид-магнит, чтобы он работал и не вызывал стыда?
27.04.2021 4 7