Как снизить стоимость лида на 40% — кейс оптового производителя пакетов

В августе 2020 года в REOVAX обратилась компания ООО «Оптипак». Клиент занимается изготовлением пакетов с логотипами на заказ. 

Заказчик хотел сэкономить на рекламе и занимался продвижением самостоятельно. Результат очевидный: деньги уходят, лидов и клиентов мало, что делать — непонятно. 

Мы проанализировали проект и нашли у клиента следующие проблемы. 

Ошибки в существующих рекламных кампаниях. 

Из старых текстов объявлений не всегда было понятно, чем занимается заказчик и почему на него стоит обратить внимание. Для поиска было создано 11 объявлений — это слишком много. У клиента жестко ограничен бюджет, поэтому тест и поиск лучшего объявления занял бы очень много времени. К тому же, эти деньги можно перераспределить на другие форматы, которые не использовались. 

В заголовках был превышен лимит по символам — пользователи видели только их часть.

Во всех объявлениях использовали 4 из 8 быстрых ссылок, информации было недостаточно.

В ссылках не было UTM-меток — частая ошибка, из-за которой невозможно определить источники трафика. 

Клиент использовал только высоко и среднечастотные запросы без кластеризации, поэтому рекламу видело много нерелевантных пользователей. Кампаний в РСЯ и ретаргетинга не было.

Не было рекламных кампаний в Google Ads — клиент не верил в эффективность площадки и не смог самостоятельно настроить рекламу в Google. 

Аналитика практически отсутствовала — у клиента была частично настроенная Яндекс.Метрика, где среди целей были только открытие страницы с контактами и клик по кнопке обратного звонка. Аналитики в Google не было, UTM и коллтрекинг не использовали. Клиент руководствовался больше своими ощущениями, чем статистикой.

При согласовании стоимости лида случилась заминка — изначально клиент не был готов платить за заявку больше 200 рублей. Это не совпадало с реальностью: достоверной статистики не было, а примерные расчеты показали, что до старта работ лид стоил, в среднем, 1200 рублей. В сфере есть сезонный спрос, средний чек — 35 000 рублей. В итоге договорились считать максимальную стоимость лида в 800 рублей. KPI по числу заявок не установили.  

Трудности ожидали нас уже на пороге: бюджет строго ограничен — 15 000 рублей + клиент не был готов тратить дополнительные средства на подключение новых инструментов для аналитики и каналов продвижения, потому что не верил в их эффективность и считал слишком дорогими.

С нуля собрали семантическое ядро. Заказчик — оптовый поставщик, среди его клиентов магазины, пищевые и промышленные производства, рекламные агентства, сфера услуг. Поэтому мы ориентировались на запросы, которые актуальны для оптовых закупок: «пакеты с логотипом оптом», «производство брендированных пакетов» и т.д.

Также учли информацию о минимальном тираже — от 100 штук, чтобы исключить розничных покупателей. Общие запросы выделили в отдельные кампании с меньшей ставкой. Составили список минус-слов для каждой кампании. Например, клиент не производит бумажные пакеты — исключили все, что связано с бумагой. 

После этого мы создали новые кампании и запустили рекламу в Яндексе и Google. Примеры объявлений:

В объявления добавили адрес и номер телефона, а также основные преимущества заказчика:

В быстрые ссылки добавили ассортимент, чтобы клиенты заказчика сразу могли найти нужный размер или тип изделия. В расширениях указали методы печати, материалы и виды продукции. Мы сделали это для того, чтобы, клиент мог получить основную информацию о компании ещё до перехода на сайт. 

Разработали объявления для РСЯ и ретаргетинга. Примеры:

Мы не стали использовать фотографии, которые предоставил клиент, потому что они были низкого качества. Подобрали максимально близкие по смыслу фотографии пакетов, которые соответствуют возможностям и ассортименту клиента.

Ещё разработали баннеры для поиска. Примеры:

Опыт показал, что баннеры дают слабые результаты — CTR составил 0,8%, процент отказов 14,42%.

Поэтому мы не стали делать на них особый упор и использовали как формат, который привлекает внимание в поиске и позволяет пользователю запомнить бренд. На баннерах крупно выделили номер телефона и адрес электронной почты — как выяснилось, именно эти каналы используют клиенты заказчика. 

Настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics. Вместо простого посещения страниц добавили конверсионные цели: звонки, клики по кнопке мессенджеров и так далее. Примеры:

В блоге есть отдельная статья про цели в Яндекс.Метрике.Первые же данные аналитики подтвердили гипотезу, что большая часть аудитории, 75%, изучает сайт с компьютера. Со смартфонов и планшета трафика меньше, поэтому снизили на них ставки, чтобы сэкономить бюджет.

Еще на старте клиент сказал, что чаще всего клиенты звонят по телефону. Мы сразу предложили подключить коллтрекинг и email-трекинг. Опыт показывает, что B2B-компании часто упускают лиды в электронной почте, поэтому мы хотели проверить эту гипотезу.

Но заказчик не хотел тратить деньги на дополнительные инструменты. Мы объяснили, что иначе нельзя оценить эффект от рекламы, не хватает данных для оптимизации кампаний. В итоге клиент потерял бы еще больше денег. В качестве аргумента мы показали данные Метрики, где видно, что компания получает много звонков и писем.

Заказчик поверил нам и согласился.

Подключив МультиТрекинг Callibri и собрав статистику, мы узнали, что 31% заявок в компанию приходит именно с электронной почты. Раньше они просто терялись, треть лидов никто не отслеживал. 48% обращений получили по телефону, формы на сайте приносили 20%. Без коллтрекинга и email-трекинга мы не могли получить эти данных. Все заявки с контекстной рекламы отслеживали в Едином Журнале Лидов, используя фильтры по типу трафика.

Клиент жаловался на отсутствие крупных заказов, хотя мы уже настроили продвижение. Мы начали изучать, как менеджеры обрабатывают заявки. Для этого прослушали записи разговоров с клиентами, у Callibri есть такая функция. Как выяснилось, многие были готовы сделать крупный заказ, однако менеджеры не закрывали сделки в продажу и теряли клиентов. У операторов не было четкого скрипта на продажу, они медленно отвечали, озвучивали только цены и задавали несколько типовых вопросов. 

К тому же, никто не работал в отчете с метками и классами. Из-за этого нельзя было сходу понять статус обращения: это новая заявка или ее уже взяли в сопровождение? Спам или запрос, не связанный с продажами? Пока операторы разбирались заказ уводили более оперативные конкуренты.

Донесли эту информацию до клиента, с проблемой разобрались.И да, во все ссылки мы добавили UTM-метки, чего раньше тоже не было :)

Весь период работы мы держали цену лида практически в два раза ниже согласованного потолка в 800 рублей. Средняя стоимость заявки составила 460 рублей. Как в Яндексе:

Так и в Google, где рекламу запустили чуть позднее:

Максимальную стоимость лида превысили только в июле на 64 рубля из-за сезонности. Дело в том, что наибольший спрос на услуги клиента начинается осенью и зимой с пиком в декабре. В это время люди покупают подарки, из-за чего клиентам заказчика нужно больше пакетов для упаковки. Эффективность продвижения также подтверждает распределение трафика — 62,3% составляли переходы по рекламе.

С помощью аналитики Callibri мы выяснили, что у нас получилось привлечь 833 заявки с контекстной рекламы и снизить стоимость лида на 40%. Рекомендации, которые мы дали после изучения разговоров с клиентами, помогли нашему заказчику увеличить число закрытых сделок на 25%.