Как продвигать ремонт коммерческих помещений. Кейс агентства R-Leads
Кейс

Как продвигать ремонт коммерческих помещений. Кейс агентства R-Leads

26 июля 2022 9 0 197
Привет, меня зовут Роман Замалютдинов, я руководитель R-Leads. Digital Marketing Agency. Мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов, а также настраиваем  контекстную рекламу.

В июле 2020 года к нам обратились ООО «ГК Стройкооператив». Заказчик занимается ремонтом коммерческих помещений и искал подрядчика по контекстной рекламе, который наведет порядок в рекламных кампаниях и повысит продажи.

В этой статье мы расскажем, как с помощью аналитики смогли в два раза снизить стоимость заявки и грамотно перераспределять ограниченный бюджет в конкурентной тематике. 

Что было до старта работ

У заказчика не было опыта и времени заниматься рекламой, поэтому в настройках было много ошибок и шаблонных решений:
  • Существующие кампании заполнили не полностью, тексты не отражали преимуществ заказчика и привлекали нерелевантные заявки. Например, объявление «Нужен ремонт помещения?» видели все пользователи, хотя компания ремонтирует только коммерческие помещения. Часть заголовков скрывалась, визуал был абстрактный. Также не хватало нужных расширений. Ниже примеры старых объявлений:
    Старые объявления
  • Семантическое ядро не проработано: там только высокочастотные и среднечастотные запросы. Первые состоят из одного-двух слов, задают тематику и нужны для охватных кампаний. Они самые конкурентные и дорогие. Вторые состоят из трех и более слов и чуть лучше конкретизируют намерение пользователей. Для привлечения клиентов в условиях ограниченного бюджета полезны низкочастотные запросы, которые приводят самых конверсионных пользователей.
  • Веб-аналитика была настроена поверхностно: не было сегментов, аудиторий и прочих точечных настроек. Коллтрекинг и email-трекинг не использовали.
Поверхностная работа с рекламной кампанией и отсутствие аналитики не позволяли понять, что действительно приносило эффект и где искать точки роста. 

Клиент поставил задачи: 
  • Настроить системы веб-аналитики, чтобы учитывать поступающие заявки и отслеживать активность на сайте;
  • Настроить передачу всех данных в CRM-систему;
  • Разработать новые рекламные кампании.
Действующие кампании работали практически без аналитики, поэтому мы вместе посчитали примерную текущую стоимость лида. Заявки из Яндекса стоили около 4000-4500 рублей, из Google — 5000-6000 рублей. Желаемый CPL —  2500 рублей.

Старт работ

Аналитика

Клиент работает в дорогой тематике с высокой конкуренцией на аудиторию в Москве, поэтому первым делом мы настроили все системы аналитики, чтобы найти точки роста — Яндекс.Метрику и Google Аналитику, подключили Google Tag Manager. 

Владельцы недвижимости и офисов — возрастные бизнесмены, юридические лица, они предпочитают звонки или письма на электронную почту, нам нужно найти источники, которые привлекают этих клиентов. Поэтому сразу подключили МультиТрекинг Callibri — коллтрекинг и email-трекинг, чтобы с их помощью фиксировать обращения по телефону и на почту.
Аналитика звонков и почты
К тому же, у заказчика было много спама от поставщиков материалов. Аналитика Callibri упростила фильтрацию заявок, еще мы отключили рассылки от тендерных площадок, чтобы очистить отчеты. Благодаря фильтрам мы точно видели заявки из контекстной рекламы.
ЕЖЛ
Фрагмент Единого Журнала Лидов, где видно классы заявок.

Семантика

Клиент не делил ключевые слова на сегменты и использовал стандартные высокочастотные запросы. Мы разделили ключевые слова по направлениям ремонта: отдельно выделили конкретные виды помещений:
  • офисные,
  • складские,
  • торговые,
  • медицинские и т.д.
Семантическое ядро
Фрагмент семантического ядра.

Еще мы снизили коэффициенты ставок на мобильные устройства, потому что клиенты преимущественно ищут информацию с рабочих компьютеров. Была гипотеза снизить коэффициенты и на женскую аудиторию. После мозгового штурма отказались от этой идеи. И не ошиблись.

В блоге есть статья с готовыми списками минус-слов для контекстной рекламы.

Рекламная кампания

Мы были убеждены, что лучше всего сработают объявления в Рекламной сети Яндекса. Цикл сделки в среднем составляет 2-4 недели и больше, чеки высокие. Клиенты выбирают лучшие условия и рассматривают много подрядчиков. 
Примеры объявлений в РСЯ:
Объявления в РСЯ
Мы предположили, что аудитория запомнит преимущества компании из объявлений РСЯ и примет решение выбрать нашего клиента в качестве подрядчика. Гипотеза не подтвердилась, об этом расскажем ниже.

Также мы расширили объявления в поиске дополнительной информацией о преимуществах и сильных сторонах фирмы.
Полностью заполненное объявление
При этом, не делали ставку на Google Ads, цена клика там была выше в 2-3 раза, сначала мы решили, что канал не сработает. Примеры объявлений в Google.
Гугл объявления
А вышло наоборот. 

Во-первых, коллтрекинг и email-трекинг показали, что РСЯ приносит лиды дороже в 5 раз, чем на поиске. Отказов было 50-60%, никакие действия не снизили показатель. К тому же мы были скованы рамками бюджета.

Во-вторых, когда накопилась статистика, мы осознали: надо перераспределять бюджет на Google, где конверсия достигала 15% против 6% у Яндекса, стоимость лида была ниже в 1,5-2 раза. Клик там все еще стоил дороже, но результаты были лучше. Так и поступили.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Результаты

Спустя пять месяцев работы стоимость заявки в Яндексе составила 2255 рублей, а в Google – 2122 рублей при заявленной в 2500 рублей за лид. Сводка по привлеченным заявкам ниже:
Group 7192.png
В ноябре ввели новые  ограничения из-за коронавируса, жителям Москвы запретили выходить на работу. Спрос на ремонт коммерческих помещений упал, поэтому показатели просели.
Таблица
Мы добились конверсии в 13,43% для пользователей из Google Ads — хороший показатель для этой тематики.
Таблица два
Из других цифр:
  • Заявок стало на 24% больше;
  • Стоимость лида снизилась на 55%;
  • Стоимость клика снизилась на 65%;
  • Закрытых сделок стало на 33% больше.
Клиент не устанавливал KPI по числу лидов, основная задача состояла в снижении стоимости заявок, чего мы и добились. В будущем хотелось бы запустить баннеры на поиске, чтобы охватить больше целевой аудитории. Заказчик остался доволен работой, он понимает, что в конкурентной тематике все упирается в ограничения бюджета, который нам выделили. 
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Какие задачи помогает решать МультиЧат Callibri: 5 кейсов из разных сфер бизнеса
18.01.2022 0 8
Кейс
Как продвигать бренд воды в 12 регионах. Кейс 19agency84 и «Ниагара»
31.03.2022 0 35
Кейс
Что поможет продавать в переписке? Кейс Точки о запуске чата на сайте
19.07.2022 0 11