%d1%8f

Оксана Косенок

17.07.2017

ic eye

130

Потребительский опыт в маркетинге

Решение о покупке любой потребитель принимает, в том числе, и на основании собственного потребительского опыта. Начинает он формироваться задолго до того, как потенциальный покупатель приходит в магазин или отрывает сайт компании. Реклама, обзоры и отзывы в интернете, рассказы знакомых и родных об опыте использования, собственные впечатления от владения продукцией бренда - все это в совокупности складывается в уникальный потребительский опыт. До поры до времени он лежит пассивным багажом знаний. Но как только возникает потребность что-то купить, эти накопленные впечатления и информация становятся ключевыми факторами в процессе выбора.
Чтобы понять, положительный или отрицательный опыт оставило взаимодействие с вашей компанией, не обязательно проводить специальные исследования. Достаточно прочитать то, что пишут люди в сети. Отзывы на сайте компании и различных форумах – неиссякаемый источник информации о том, что думают о вас потребители.
Как правило, негативный потребительский опыт в себе не держат. Если человека что-то не устраивает, он активно пишет жалобы, претензии, звонит и ставит компанию в известность о причинах своего недовольства. Но даже если клиент молчит, не стоит расслабляться и думать, что он по умолчанию доволен. Если не будет постоянной обратной связи, в один прекрасный день потребитель может просто по-тихому уйти без объяснения причин. А все потому, что опыт у него есть негативный опыт, просто вы о нем не знали.

Потребитель и продукт: точки контакта и эмоции

Потребитель лоялен не к какому-то бренду, он лоялен к эмоциям, которые этот бренд помог ему испытать. А эмоциями вполне можно управлять.
Любой потребительский опыт строится на двух основных параметрах - качестве продукта и отличном сервисе.
Если вы не производитель, то не в состоянии повлиять на технические качества товара. А вот качество сервиса, и, соответственно, эмоции потребителя, зависят исключительно от вас. Вы можете печь изумительно вкусные булочки, но если продавец будет хамить покупателям, то они предпочтут покупать у конкурентов с более доброжелательным персоналом.
По статистике, 86% потребителей откажутся от покупки, если им не нравится обслуживание. Всегда стоит помнить, что удовлетворенный клиент занимается продажами вместо вас - покупатель, который доволен покупкой, расскажет об этом в среднем 9 знакомым. Если же потребительский опыт был отрицательным, то об этом узнают уже 16 человек. У скольких человек сформируется негативное отношение к компании из-за единственного плохого отзыва в интернете, даже представить страшно.

Как повлиять на эмоции потребителя

Организация техподдержки

Хорошо организованная техподдержка, с грамотными и вежливыми операторами, в нынешних реалиях работает на прибыль лучше широкомасштабной рекламной кампании. На некоторых рынках, таких, например, как телекоммуникации, конкуренция сместилась в сторону удержания существующих клиентов и повышения качества обслуживания. Сейчас недостаточно заявить «мы заботимся о наших клиентах», это нужно доказать на деле. Негативный клиентский опыт возникает не из-за того, что есть проблема, а из-за того, что компания не может ее оперативно и качественно решить.

Подготовка к возможным проблемам

Один из способов создать положительный клиентский опыт - предугадать проблемы до их появления и заранее проработать ситуацию. Давать универсальные советы здесь сложно, потому что все зависит от специфики бизнеса. Но можно продумать список “неприятностей” на каждом этапе покупки.
  • Продажа - например, отсутствие необходимого товара. Интернет-магазин, у которого не оказалось в наличии заказанного товара, вполне может организовать бесплатную доставку при следующем заказе
  • Оплата - например, сбой в банке при безналичном расчете, выходные и праздничные дни, когда бухгалтерия не работает.
  • Доставка и логистика - погодные условия, сломанная машина, перепутанный заказ. Транспортная компания, чтобы компенсировать долгое ожидание, вполне может сделать скидку.
Для любого бизнеса можно придумать свой рецепт превращения негативного опыта в позитивный. Даже если что-то во взаимодействии компании и клиента пошло не так, всегда можно мирно расстаться и сделать все, чтобы клиент снова к вам вернулся.

Преимущества бизнеса

У малого бизнеса есть значительное преимущество по созданию положительного клиентского опыта по сравнению с крупными корпорациями и брендами. Как правило, такие фирмы знают почти каждого своего клиента в лицо и по имени, знают потребности и особенности и способны применить индивидуальный подход.
  • Владелец всегда на связи и если возникают какие-то серьезные вопросы, их всегда можно обсудить с первым лицом компании.
  • Как правило, постоянные клиенты заказывают одно и то же. Для них можно сформировать готовый пакет товаров или услуг и сократить время формирования заказа.
  • Даже если чего-то нет в ассортименте, можно заказать товар или разработать услугу под конкретного клиента. Крупные корпорации за это точно не будут заморачиваться, а вот малый бизнес без ущерба для себя вполне способен.
Хороший сервис и позитивные эмоции от него способны составить реальную конкуренцию.

Собираем информацию о клиентском опыте

Источников, из которых можно получить информацию о клиентском опыте, много. Рассмотрим несколько самых распространенных.

On-line оценка

Откуда берется впечатление о компании? От сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентом: продавцы, менеджеры, администраторы, тех.поддержка, курьеры. Если клиенты довольны обслуживанием, можно говорить о позитивном клиентском опыте. В Callibri оценку работы  менеджера/оператора можно выставить прямо в чате.
Во многих компаниях после общения с оператором включается голосовое сообщение с просьбой оценить работу сотрудника. Если же специалисты общаются с клиентом лично, можно попросить заполнить анкету с оценкой или воспользоваться методикой “Тайный покупатель”

Маркетинговая методика «Тайный покупатель» 

Чтобы понять, что именно не устраивает покупателей в обслуживании, нужно взглянуть на компанию его глазами, то есть на время стать покупателем. «Тайный покупатель» - одна из самых дешевых и, в то же время, одна из самых действенных методик, чтобы проверить качество обслуживания и сервиса. После посещения торговой точки или звонка клиентскому менеджеру тайный покупатель оценивает качество работы персонала по согласованной форме отчета. Методика позволяет понять, был ли персонал заинтересован в клиенте, как реагировал на конфликтные или спорные ситуации, насколько продавцы знакомы с товаром и услугами, которые продают, как проводили консультацию. То есть фиксируются все моменты, где потенциальный покупатель может получить негативный опыт общения с компанией.

Отзывы

Потребительский опыт широко представлен в отзывах. Помимо отзывов на сайте компании, потребители делятся своими впечатлениями на форумах, в блогах и специальных сайтах. Чтобы знать, что думают о вас ваши клиенты, нужно внимательно анализировать все, что пишут в сети. Как правильно работать с отзывами, можно прочитать здесь.

Повторные заказы

Еще одним из косвенных показателей положительного потребительского опыта являются повторные заказы. Если клиента все устраивает, то он будет покупать вашу услугу снова и снова. Это касается рынков, где у клиента длинный жизненный цикл, например, заказ контактных линз, доставка воды, автозапчасти, услуги связи, телевидение. Однако следует внимательно следить за настроем клиента: может измениться рынок, могут измениться потребности покупателя или просто менеджеры начнут халатно относиться к своим обязанностям.Но есть рынки, где повторных заказов ждать не стоит. Когда новая компания обустраивает офис и заказывает мебель, вряд ли она повторит заказ через месяц-другой. К клиентам с коротким жизненным циклом можно отнести покупателей автомобилей, недвижимости, промышленного оборудования. Как правило, это крупные разовые заказы.

Проверяем качество взаимодействия сотрудника и клиента

Проанализировав, о чем говорят существующие и потенциальные клиенты, какие у них возникают вопросы и трудности, как отвечают менеджеры на претензии, можно получить неоценимую информацию о настрое клиентов. В сервисе Callibri все звонки и чаты записываются и в любой момент доступны из личного кабинета. Какую информацию о качестве работы сотрудников можно получить из записи? Во-первых, вы сможете увидеть все входящие обращения и звонки, в то числе непринятые. Время обращения фиксируется в журнале.
Во-вторых, там же можно посмотреть, когда менеджер перезвонил или ответил на заявку.
В-третьих, любой звонок можно прослушать и оценить качество консультации, вежливость сотрудников и другие характеристики взаимодействия с клиентом.

Создаем положительный потребительский опыт

Положительный клиентский опыт – это всегда удовлетворенный клиент. И удовлетворенность эта складывается из нескольких факторов.
  • Удовлетворенность продуктом. Человек покупает стиральную машину. Для него важен набор характеристик: машина должна хорошо стирать, быть компактной и экономичной (потреблять минимум воды и электроэнергии), иметь определенный набор режимов стирки. При этом стоить не заоблачных денег. Чем больше пунктов из списка потребностей совпадут с реальной стиральной машиной, тем выше будет удовлетворенность от обладания ею. Если вы создаете продукт (или оказываете какую-то услугу) постоянно работайте над качеством. 
  • Удобство сайта. От того, насколько ваш сайт понравится потенциальному покупателю, напрямую зависят продажи. Вы можете сколько угодно размещать рекламу в интернете и платить за клики и переходы, но если сайт грузится 5 минут и на нем невозможно найти необходимую информацию, ничего кроме недовольства у пользователя он не вызовет. Плохая навигация, обилие рекламы, скучный или недостаточный контент вызывают желание покинуть сайт. Сделайте сайт удобным, интересным и полезным, это даст еще один плюс в копилку положительного потребительского опыта. Задержать посетителя на сайте и побудить его к коммуникации с компанией поможет ловец лидов
  • Коммуникации. Соберите правильную команду. Сотрудники, с которыми общается клиент, должны клиента любить (или хорошо делать вид, что любят) и “болеть” за то, что делаем ваша компания. Есть люди, искренне получающие удовольствие от работы с клиентами. Именно они должны отвечать на телефонные звонки и ездить на встречи, потому что транслируют правильное мировоззрение. Особенно важен первый контакт, от того, как поведет себя менеджер, зависит, состоится ли дальнейшая коммуникация.
  • Сервис. Вы можете собрать отличную команду и продавать качественный продукт, нужный потребителю, но отсутствие хорошего сервиса снизит потребительскую удовлетворенность. Зачем покупать диван у вас, если вы будете везти его неделю из Москвы, а конкуренты обещают доставить в течение суток в удобное время (а не с 14 до 16, как предлагаете вы)? Да еще и оплату примут банковской картой, а вы работаете только с наличкой. Даже если вас считают «офигенной компанией» и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы у вас обслуживаться, это не значит, что можно расслабиться. Клиент имеет выбор, а конкуренты не дремлют.

4 метрики для измерения удовлетворенности клиентов

Потерянные клиенты (Customer churn)

Метрика рассчитывается по формуле:количество ушедших клиентов за месяц/количество всех клиентов на конец прошлого месяца х 100.Например, в июне вас покинули 50 клиентов, на конец мая вашими услугами пользовались 2 тысячи клиентов, потерянных клиентов 2,5%. Не критичное значение до 5% для бизнеса с постоянной клиентской базой. Смотрите также на состав ушедших клиентов. Печально, если 1% ушедших окажется с самым высоким чеком, и унесет с собой, например, 42% прибыли.

Новая прибыль от существующих клиентов (Expansion revenue)

Ее можно получить, когда клиенты докупают дополнительные опции или переходят на более дорогой тариф обслуживания. Рассчитывается по формуле:новая прибыль за месяц/вся прибыль за предыдущий месяц х 100Допустим, в июне вы продали существующим клиентам новых услуг на 10 тысяч рублей, а общая майская выручка (предыдущий месяц) составила 100 тысяч рублей. Новая прибыль составила 10%. Новая прибыль должна компенсировать то, что вы потеряли из-за оттока клиентов.

Индекс лояльности клиентов NPS(Net Promoter Score, индекс чистой поддержки)

Метрика основана на отзывах, которые можно перевести в формулы и цифры. Среди клиентов проводится опрос с единственным вопросом «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию (услугу, продукт) своим знакомым» и оценкой от 0 до 10, где 10 – буду рекомендовать обязательно, 0 – категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях. Все собранные ответы подсчитываем по баллам: 0-6 критики, 7-8 нейтральные покупатели, 9-10 лояльные покупатели. Высчитываем индекс лояльности по формуле:(лояльные покупатели – критики)/общее количество участников опроса х 100Допустим, мы опросили 200 человек. Из них критики – 30, лояльные покупатели – 90. (90-30)/200х100. Получаем индекс лояльности 30. Чем больше цифра, тем лояльнее клиенты к компании, отрицательные значения (они получатся, если критиков в опросе будет больше лояльных) говорят о том, что компании срочно нужно что-то делать со своим позиционированием.

Индекс удовлетворенности клиентов CSAT(Customer Satisfaction Score)

Еще одна основанная на отзывах метрика. Клиентов просят оценить удовлетворенность опытом взаимодействия с компанией по шкале от 1 до 5, где 1 – очень недоволен, а 5 – очень доволен. Считаем процент клиентов, которые поставили 4 или 5. Хороший CSAT – 80%.

Путь клиента

Классическая воронка продаж «осознание проблемы - осведомленность - рассмотрение - решение» срабатывает не всегда. Путь современного покупателя изменился. Пользователь лазил по сети, ему на глаза попадается рецепт вкусного завтрака и он решает, что ему нужен тостер (стадия осознания проблемы). В классическом линейном пути он должен начать собирать информацию о тостерах и изучать различные модели (стадия осведомленности), выбрав определенную найти самый выгодный вариант покупки (стадия принятия решения).
Сейчас все происходит несколько иначе. Осознав, что ему нужен тостер, человек забивает в поисковик «купить тостер», то есть сразу переходит к последней стадии. Он может даже положить в корзину товар в нескольких магазинах, и только потом начнет сравнивать цены и предложения. Определившись с моделью, которая устраивает его по цене, условиям оплаты и доставки, пойдет читать отзывы и в итоге вообще откажется от покупки, потому что решит завтракать не тостами, а яичницей. То есть основные этапы остались прежними, но проходят их теперь в случайном порядке. Чтобы что-то продать, нужно на каждом этапе воронки продаж правильно вести себя с потенциальным покупателем. И здесь поможет карта покупательского пути – сценарий, по которому будет развиваться взаимоотношение компании и покупателя с момента возникновения потребности до покупки.

Принципы составления карты покупателя:

  1. Определить, карту чьего пути будете составлять. Это могут быть разные аудитории, сегментированные по доходам, возрасту или другим характеристикам. Составлять одну общую карту не имеет смысла: бизнесмен, домохозяйка и девочка-подросток пройдут разные пути, прежде чем купить торт в одной и той же кондитерской.
  2. Раздробите процесс покупки на этапы. Например, сюда можно включить тестовый период пользования услугой, первичную консультацию по телефону, поисковый запрос.
  3. Определите цели покупателя на каждом этапе. Например, на этапе «изучение тарифов» цель покупателя «хочу знать, какие у меня есть варианты».
  4. Определите точки соприкосновения покупателя и компании. Это может быть ваш сайт, контекстная реклама, телефонные звонки, соцсети и т.п. Нужно понимать, как покупатель использует каждую из них для достижения своей цели.
  5. Продумайте, как вызвать положительные эмоции на каждом этапе пути. Покупатель должен получить положительный опыт взаимодействия с вашей компанией, который ему захочется повторить.
  6. Оцените покупательский опыт. Прохождение каких-то точек пути для покупателя будет иметь решающее значение. Например, удобная форма заказа на сайте значительно повышает конверсию. А раздражительный или некомпетентный менеджер в чате заставит отказаться от покупки. Можно фиксировать сиюминутные эмоции при прохождении пути клиента (например, смайликами или оценками).

Пример карты покупательского пути

Компания занимается производством и оптовой продажей офисной мебели. Клиент - специалист по закупкам крупного мебельного центра. Примерный путь будет выглядеть так:
1. Поиск производителей офисной мебели в интернете
цель: найти подходящие компании
точка соприкосновения: поисковый запрос, реклама
эмоции: релевантность запросу
2. Первый заход на сайт
цель: узнать, релевантно ли предложение запросу
точка соприкосновения: сайт
эмоции: навигация, контент, скорость загрузки, удобство, дизайн
3. Знакомство с ассортиментом
цель: узнать, смогу ли я здесь что-то купить
точка соприкосновения: сайт
эмоции: фотографии, описание, удобная навигация
4. Изучение условий поставки
цель: узнать, подходит ли компания для сотрудничества
точка соприкосновения: сайт
эмоции: максимально полная информация. Если не работаете с соседними регионами, то лучше сразу об этом сказать
5. Запрос прайса
цель: узнать цену
точка соприкосновения: сайт, электронное письмо, телефонный звонокэмоции: максимально полная информация
6. Сравнение предложений разных производителей
цель: выделить лучшие предложения
точка соприкосновения: нет
7. Сбор информации о компании-производителе
цель: понять, стоит ли работать с компанией
точка соприкосновения: раздел сайта с отзывами, отзовики
эмоции: положительные отзывы создают положительные эмоции, хорошо отработанные отрицательные отзывы тоже создают хорошие эмоции
8. Обсуждение с руководителем подразделения по закупкам
цель: решить, подходит ли компания для сотрудничества
точка соприкосновения: нет
9. Телефонный звонок
цель: познакомиться с возможным поставщиком
точки соприкосновения: секретарь, оператор коллцентра, специалист по продажам, руководитель отдела продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
10. Запрос дополнительной информации по сотрудничеству
цель: собрать информацию для принятия решения
точки соприкосновения: электронная почта, сайт, телефонный звонок в отдел продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
11. Личная встреча
цель: собрать информацию для принятия решения
точки соприкосновения: специалист или руководитель отдела продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
12. Принятие решение внутри компании-клиента
цель: принять решение о сотрудничестве
точка соприкосновения: нет
13. Согласование договора
цель: согласовать договор
точка соприкосновения: юрист, юридический отдел или отдел продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников, готовность к взаимным компромиссам
14. Подписание договора
цель: подписать договор
точка соприкосновения: руководитель, имеющий право подписи
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
15. Оплата
цель: оплатить заказ
точки соприкосновения: бухгалтерия, менеджеры
эмоции: насколько оперативно выставили счет и предоставили закрывающие документы
16. Поставка товара в мебельный центр
цель: принять заказанную мебель
точки соприкосновения: экспедиторы
эмоции: внешний вид и поведение экспедиторов, наличие всех документов, упаковка мебели
17. Постобслуживание и гарантии
цель: если возникли проблемы, решить их
точки соприкосновения: отдел продаж или отдел претензий, личный менеджер
эмоции: комплектация, цвет, качество

Путь покупателя поможет вам лучше понять своих клиентов. В карте клиента отражена внешняя сторона процесса покупки, но есть у нее и внутренняя – это путь клиента глазами менеджера. Сравнив эти два пути, можно определить, в каких точках они соприкасаются. Правильные действия сотрудников будут влиять на создание положительного покупательского опыта и увеличивать прибыль компании.