Решение о покупке любой потребитель принимает, в том числе, и на основании собственного потребительского опыта. Начинает он формироваться задолго до того, как потенциальный покупатель приходит в магазин или отрывает сайт компании. Реклама, обзоры и отзывы в интернете, рассказы знакомых и родных об опыте использования, собственные впечатления от владения продукцией бренда — все это в совокупности складывается в уникальный потребительский опыт. До поры до времени он лежит пассивным багажом знаний. Но как только возникает потребность что-то купить, эти накопленные впечатления и информация становятся ключевыми факторами в процессе выбора.
Чтобы понять, положительный или отрицательный опыт оставило взаимодействие с вашей компанией, не обязательно проводить специальные исследования. Достаточно прочитать то, что пишут люди в сети. Отзывы на сайте компании и различных форумах – неиссякаемый источник информации о том, что думают о вас потребители.Как правило, негативный потребительский опыт в себе не держат. Если человека что-то не устраивает, он активно пишет жалобы, претензии, звонит и ставит компанию в известность о причинах своего недовольства. Но даже если клиент молчит, не стоит расслабляться и думать, что он по умолчанию доволен. Если не будет постоянной обратной связи, в один прекрасный день потребитель может просто по-тихому уйти без объяснения причин. А все потому, что у него есть негативный опыт, просто вы о нем не знали.
Потребитель и продукт: точки контакта и эмоции
Потребитель лоялен не к какому-то бренду, он лоялен к эмоциям, которые этот бренд помог ему испытать. А эмоциями вполне можно управлять.Любой потребительский опыт строится на двух основных параметрах — качестве продукта и отличном сервисе.Если вы не производитель, то не в состоянии повлиять на технические качества товара. А вот качество сервиса, и, соответственно, эмоции потребителя, зависят исключительно от вас. Вы можете печь изумительно вкусные булочки, но если продавец будет хамить покупателям, то они предпочтут покупать у конкурентов с более доброжелательным персоналом.
По статистике, 86% потребителей откажутся от покупки, если им не нравится обслуживание. Всегда стоит помнить, что удовлетворенный клиент занимается продажами вместо вас — покупатель, который доволен покупкой, расскажет об этом в среднем 9 знакомым. Если же потребительский опыт был отрицательным, то об этом узнают уже 16 человек. У скольких человек сформируется негативное отношение к компании из-за единственного плохого отзыва в интернете, даже представить страшно.
По статистике, 86% потребителей откажутся от покупки, если им не нравится обслуживание. Всегда стоит помнить, что удовлетворенный клиент занимается продажами вместо вас — покупатель, который доволен покупкой, расскажет об этом в среднем 9 знакомым. Если же потребительский опыт был отрицательным, то об этом узнают уже 16 человек. У скольких человек сформируется негативное отношение к компании из-за единственного плохого отзыва в интернете, даже представить страшно.
Как повлиять на эмоции потребителя
Организация техподдержки
Хорошо организованная техподдержка, с грамотными и вежливыми операторами, в нынешних реалиях работает на прибыль лучше широкомасштабной рекламной кампании. На некоторых рынках, таких, например, как телекоммуникации, конкуренция сместилась в сторону удержания существующих клиентов и повышения качества обслуживания. Сейчас недостаточно заявить «мы заботимся о наших клиентах», это нужно доказать на деле. Негативный клиентский опыт возникает не из-за того, что есть проблема, а из-за того, что компания не может ее оперативно и качественно решить.
Подготовка к возможным проблемам
Один из способов создать положительный клиентский опыт — предугадать проблемы до их появления и заранее проработать ситуацию. Давать универсальные советы здесь сложно, потому что все зависит от специфики бизнеса. Но можно продумать список «неприятностей» на каждом этапе покупки.
- Продажа — например, отсутствие необходимого товара. Интернет-магазин, у которого не оказалось в наличии заказанного товара, вполне может организовать бесплатную доставку при следующем заказе
- Оплата — например, сбой в банке при безналичном расчете, выходные и праздничные дни, когда бухгалтерия не работает.
- Доставка и логистика — погодные условия, сломанная машина, перепутанный заказ. Транспортная компания, чтобы компенсировать долгое ожидание, вполне может сделать скидку.
Для любого бизнеса можно придумать свой рецепт превращения негативного опыта в позитивный. Даже если что-то во взаимодействии компании и клиента пошло не так, всегда можно мирно расстаться и сделать все, чтобы клиент снова к вам вернулся.
Преимущества бизнеса
У малого бизнеса есть значительное преимущество по созданию положительного клиентского опыта по сравнению с крупными корпорациями и брендами. Как правило, такие фирмы знают почти каждого своего клиента в лицо и по имени, знают потребности и особенности и способны применить индивидуальный подход.
- Владелец всегда на связи и если возникают какие-то серьезные вопросы, их всегда можно обсудить с первым лицом компании.
- Как правило, постоянные клиенты заказывают одно и то же. Для них можно сформировать готовый пакет товаров или услуг и сократить время формирования заказа.
- Даже если чего-то нет в ассортименте, можно заказать товар или разработать услугу под конкретного клиента. Крупные корпорации за это точно не будут заморачиваться, а вот малый бизнес без ущерба для себя вполне способен.
Хороший сервис и позитивные эмоции от него способны составить реальную конкуренцию.
Собираем информацию о клиентском опыте
Источников, из которых можно получить информацию о клиентском опыте, много. Рассмотрим несколько самых распространенных.
On-line оценка
Откуда берется впечатление о компании? От сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентом: продавцы, менеджеры, администраторы, тех.поддержка, курьеры. Если клиенты довольны обслуживанием, можно говорить о позитивном клиентском опыте. В Callibri оценку работы менеджера/оператора можно выставить прямо в чате.Во многих компаниях после общения с оператором включается голосовое сообщение с просьбой оценить работу сотрудника. Если же специалисты общаются с клиентом лично, можно попросить заполнить анкету с оценкой или воспользоваться методикой «Тайный покупатель».
Маркетинговая методика «Тайный покупатель»
Чтобы понять, что именно не устраивает покупателей в обслуживании, нужно взглянуть на компанию его глазами, то есть на время стать покупателем. «Тайный покупатель» — одна из самых дешевых и, в то же время, одна из самых действенных методик, чтобы проверить качество обслуживания и сервиса. После посещения торговой точки или звонка клиентскому менеджеру тайный покупатель оценивает качество работы персонала по согласованной форме отчета. Методика позволяет понять, был ли персонал заинтересован в клиенте, как реагировал на конфликтные или спорные ситуации, насколько продавцы знакомы с товаром и услугами, которые продают, как проводили консультацию. То есть фиксируются все моменты, где потенциальный покупатель может получить негативный опыт общения с компанией.
Отзывы
Потребительский опыт широко представлен в отзывах. Помимо отзывов на сайте компании, потребители делятся своими впечатлениями на форумах, в блогах и специальных сайтах. Чтобы знать, что думают о вас ваши клиенты, нужно внимательно анализировать все, что пишут в сети. Как правильно работать с отзывами, можно прочитать здесь.
Повторные заказы
Еще одним из косвенных показателей положительного потребительского опыта являются повторные заказы. Если клиента все устраивает, то он будет покупать вашу услугу снова и снова. Это касается рынков, где у клиента длинный жизненный цикл, например, заказ контактных линз, доставка воды, автозапчасти, услуги связи, телевидение. Однако следует внимательно следить за настроем клиента: может измениться рынок, могут измениться потребности покупателя или просто менеджеры начнут халатно относиться к своим обязанностям.Но есть рынки, где повторных заказов ждать не стоит. Когда новая компания обустраивает офис и заказывает мебель, вряд ли она повторит заказ через месяц-другой. К клиентам с коротким жизненным циклом можно отнести покупателей автомобилей, недвижимости, промышленного оборудования. Как правило, это крупные разовые заказы.
Проверяем качество взаимодействия сотрудника и клиента
Проанализировав, о чем говорят существующие и потенциальные клиенты, какие у них возникают вопросы и трудности, как отвечают менеджеры на претензии, можно получить неоценимую информацию о настрое клиентов. В сервисе Callibri все звонки и чаты записываются и в любой момент доступны из личного кабинета. Какую информацию о качестве работы сотрудников можно получить из записи? Во-первых, вы сможете увидеть все входящие обращения и звонки, в то числе непринятые. Время обращения фиксируется в журнале.Во-вторых, там же можно посмотреть, когда менеджер перезвонил или ответил на заявку.В-третьих, любой звонок можно прослушать и оценить качество консультации, вежливость сотрудников и другие характеристики взаимодействия с клиентом.
А еще Callibri собирает все данные в отчет «Оценка качества обслуживания».
Создаем положительный потребительский опыт
Положительный клиентский опыт – это всегда удовлетворенный клиент. И удовлетворенность эта складывается из нескольких факторов.
- Удовлетворенность продуктом. Человек покупает стиральную машину. Для него важен набор характеристик: машина должна хорошо стирать, быть компактной и экономичной (потреблять минимум воды и электроэнергии), иметь определенный набор режимов стирки. При этом стоить не заоблачных денег. Чем больше пунктов из списка потребностей совпадут с реальной стиральной машиной, тем выше будет удовлетворенность от обладания ею. Если вы создаете продукт (или оказываете какую-то услугу) постоянно работайте над качеством.
- Удобство сайта. От того, насколько ваш сайт понравится потенциальному покупателю, напрямую зависят продажи. Вы можете сколько угодно размещать рекламу в интернете и платить за клики и переходы, но если сайт грузится 5 минут и на нем невозможно найти необходимую информацию, ничего кроме недовольства у пользователя он не вызовет. Плохая навигация, обилие рекламы, скучный или недостаточный контент вызывают желание покинуть сайт. Сделайте сайт удобным, интересным и полезным, это даст еще один плюс в копилку положительного потребительского опыта. Задержать посетителя на сайте и побудить его к коммуникации с компанией поможет ловец лидов.
- Коммуникации. Соберите правильную команду. Сотрудники, с которыми общается клиент, должны клиента любить (или хорошо делать вид, что любят) и «болеть» за то, что делаем ваша компания. Есть люди, искренне получающие удовольствие от работы с клиентами. Именно они должны отвечать на телефонные звонки и ездить на встречи, потому что транслируют правильное мировоззрение. Особенно важен первый контакт, от того, как поведет себя менеджер, зависит, состоится ли дальнейшая коммуникация.
- Сервис. Вы можете собрать отличную команду и продавать качественный продукт, нужный потребителю, но отсутствие хорошего сервиса снизит потребительскую удовлетворенность. Зачем покупать диван у вас, если вы будете везти его неделю из Москвы, а конкуренты обещают доставить в течение суток в удобное время (а не с 14 до 16, как предлагаете вы)? Да еще и оплату примут банковской картой, а вы работаете только с наличкой. Даже если вас считают «офигенной компанией» и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы у вас обслуживаться, это не значит, что можно расслабиться. Клиент имеет выбор, а конкуренты не дремлют.
4 метрики для измерения удовлетворенности клиентов
Потерянные клиенты (Customer churn)
Метрика рассчитывается по формуле:количество ушедших клиентов за месяц/количество всех клиентов на конец прошлого месяца х 100.Например, в июне вас покинули 50 клиентов, на конец мая вашими услугами пользовались 2 тысячи клиентов, потерянных клиентов 2,5%. Не критичное значение до 5% для бизнеса с постоянной клиентской базой. Смотрите также на состав ушедших клиентов. Печально, если 1% ушедших окажется с самым высоким чеком, и унесет с собой, например, 42% прибыли.
Новая прибыль от существующих клиентов (Expansion revenue)
Ее можно получить, когда клиенты докупают дополнительные опции или переходят на более дорогой тариф обслуживания. Рассчитывается по формуле:новая прибыль за месяц/вся прибыль за предыдущий месяц х 100
Допустим, в июне вы продали существующим клиентам новых услуг на 10 тысяч рублей, а общая майская выручка (предыдущий месяц) составила 100 тысяч рублей. Новая прибыль составила 10%. Новая прибыль должна компенсировать то, что вы потеряли из-за оттока клиентов.
Допустим, в июне вы продали существующим клиентам новых услуг на 10 тысяч рублей, а общая майская выручка (предыдущий месяц) составила 100 тысяч рублей. Новая прибыль составила 10%. Новая прибыль должна компенсировать то, что вы потеряли из-за оттока клиентов.
Индекс лояльности клиентов NPS(Net Promoter Score, индекс чистой поддержки)
Метрика основана на отзывах, которые можно перевести в формулы и цифры. Среди клиентов проводится опрос с единственным вопросом «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию (услугу, продукт) своим знакомым» и оценкой от 0 до 10, где 10 – буду рекомендовать обязательно, 0 – категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях. Все собранные ответы подсчитываем по баллам: 0-6 критики, 7-8 нейтральные покупатели, 9-10 лояльные покупатели. Высчитываем индекс лояльности по формуле:(лояльные покупатели – критики)/общее количество участников опроса х 100
Допустим, мы опросили 200 человек. Из них критики – 30, лояльные покупатели – 90. (90-30)/200х100. Получаем индекс лояльности 30. Чем больше цифра, тем лояльнее клиенты к компании, отрицательные значения (они получатся, если критиков в опросе будет больше лояльных) говорят о том, что компании срочно нужно что-то делать со своим позиционированием.
Допустим, мы опросили 200 человек. Из них критики – 30, лояльные покупатели – 90. (90-30)/200х100. Получаем индекс лояльности 30. Чем больше цифра, тем лояльнее клиенты к компании, отрицательные значения (они получатся, если критиков в опросе будет больше лояльных) говорят о том, что компании срочно нужно что-то делать со своим позиционированием.
Индекс удовлетворенности клиентов CSAT(Customer Satisfaction Score)
Еще одна основанная на отзывах метрика. Клиентов просят оценить удовлетворенность опытом взаимодействия с компанией по шкале от 1 до 5, где 1 – очень недоволен, а 5 – очень доволен. Считаем процент клиентов, которые поставили 4 или 5. Хороший CSAT – 80%.
Путь клиента
Классическая воронка продаж «осознание проблемы — осведомленность — рассмотрение — решение» срабатывает не всегда. Путь современного покупателя изменился. Пользователь лазил по сети, ему на глаза попадается рецепт вкусного завтрака и он решает, что ему нужен тостер (стадия осознания проблемы). В классическом линейном пути он должен начать собирать информацию о тостерах и изучать различные модели (стадия осведомленности), выбрав определенную найти самый выгодный вариант покупки (стадия принятия решения).
Сейчас все происходит несколько иначе. Осознав, что ему нужен тостер, человек забивает в поисковик «купить тостер», то есть сразу переходит к последней стадии. Он может даже положить в корзину товар в нескольких магазинах, и только потом начнет сравнивать цены и предложения. Определившись с моделью, которая устраивает его по цене, условиям оплаты и доставки, пойдет читать отзывы и в итоге вообще откажется от покупки, потому что решит завтракать не тостами, а яичницей. То есть основные этапы остались прежними, но проходят их теперь в случайном порядке. Чтобы что-то продать, нужно на каждом этапе воронки продаж правильно вести себя с потенциальным покупателем. И здесь поможет карта покупательского пути – сценарий, по которому будет развиваться взаимоотношение компании и покупателя с момента возникновения потребности до покупки.
Сейчас все происходит несколько иначе. Осознав, что ему нужен тостер, человек забивает в поисковик «купить тостер», то есть сразу переходит к последней стадии. Он может даже положить в корзину товар в нескольких магазинах, и только потом начнет сравнивать цены и предложения. Определившись с моделью, которая устраивает его по цене, условиям оплаты и доставки, пойдет читать отзывы и в итоге вообще откажется от покупки, потому что решит завтракать не тостами, а яичницей. То есть основные этапы остались прежними, но проходят их теперь в случайном порядке. Чтобы что-то продать, нужно на каждом этапе воронки продаж правильно вести себя с потенциальным покупателем. И здесь поможет карта покупательского пути – сценарий, по которому будет развиваться взаимоотношение компании и покупателя с момента возникновения потребности до покупки.
Принципы составления карты покупателя:
- Определить, карту чьего пути будете составлять. Это могут быть разные аудитории, сегментированные по доходам, возрасту или другим характеристикам. Составлять одну общую карту не имеет смысла: бизнесмен, домохозяйка и девочка-подросток пройдут разные пути, прежде чем купить торт в одной и той же кондитерской.
- Раздробите процесс покупки на этапы. Например, сюда можно включить тестовый период пользования услугой, первичную консультацию по телефону, поисковый запрос.
- Определите цели покупателя на каждом этапе. Например, на этапе «изучение тарифов» цель покупателя «хочу знать, какие у меня есть варианты».
- Определите точки соприкосновения покупателя и компании. Это может быть ваш сайт, контекстная реклама, телефонные звонки, соцсети и т.п. Нужно понимать, как покупатель использует каждую из них для достижения своей цели.
- Продумайте, как вызвать положительные эмоции на каждом этапе пути. Покупатель должен получить положительный опыт взаимодействия с вашей компанией, который ему захочется повторить.
- Оцените покупательский опыт. Прохождение каких-то точек пути для покупателя будет иметь решающее значение. Например, удобная форма заказа на сайте значительно повышает конверсию. А раздражительный или некомпетентный менеджер в чате заставит отказаться от покупки. Можно фиксировать сиюминутные эмоции при прохождении пути клиента (например, смайликами или оценками).
Пример карты покупательского пути
Компания занимается производством и оптовой продажей офисной мебели. Клиент — специалист по закупкам крупного мебельного центра. Примерный путь будет выглядеть так:
1. Поиск производителей офисной мебели в интернете
цель: найти подходящие компании
точка соприкосновения: поисковый запрос, реклама
эмоции: релевантность запросу
2. Первый заход на сайт
цель: узнать, релевантно ли предложение запросу
точка соприкосновения: сайт
эмоции: навигация, контент, скорость загрузки, удобство, дизайн
3. Знакомство с ассортиментом
цель: узнать, смогу ли я здесь что-то купить
точка соприкосновения: сайт
эмоции: фотографии, описание, удобная навигация
4. Изучение условий поставки
цель: узнать, подходит ли компания для сотрудничества
точка соприкосновения: сайт
эмоции: максимально полная информация. Если не работаете с соседними регионами, то лучше сразу об этом сказать
5. Запрос прайса
цель: узнать цену
точка соприкосновения: сайт, электронное письмо, телефонный звонокэмоции: максимально полная информация
6. Сравнение предложений разных производителей
цель: выделить лучшие предложения
точка соприкосновения: нет
7. Сбор информации о компании-производителе
цель: понять, стоит ли работать с компанией
точка соприкосновения: раздел сайта с отзывами, отзовики
эмоции: положительные отзывы создают положительные эмоции, хорошо отработанные отрицательные отзывы тоже создают хорошие эмоции
8. Обсуждение с руководителем подразделения по закупкам
цель: решить, подходит ли компания для сотрудничества
точка соприкосновения: нет
9. Телефонный звонок
цель: познакомиться с возможным поставщиком
точки соприкосновения: секретарь, оператор коллцентра, специалист по продажам, руководитель отдела продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
10. Запрос дополнительной информации по сотрудничеству
цель: собрать информацию для принятия решения
точки соприкосновения: электронная почта, сайт, телефонный звонок в отдел продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
11. Личная встреча
цель: собрать информацию для принятия решения
точки соприкосновения: специалист или руководитель отдела продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
12. Принятие решение внутри компании-клиента
цель: принять решение о сотрудничестве
точка соприкосновения: нет
13. Согласование договора
цель: согласовать договор
точка соприкосновения: юрист, юридический отдел или отдел продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников, готовность к взаимным компромиссам
14. Подписание договора
цель: подписать договор
точка соприкосновения: руководитель, имеющий право подписи
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
15. Оплата
цель: оплатить заказ
точки соприкосновения: бухгалтерия, менеджеры
эмоции: насколько оперативно выставили счет и предоставили закрывающие документы
16. Поставка товара в мебельный центр
цель: принять заказанную мебель
точки соприкосновения: экспедиторы
эмоции: внешний вид и поведение экспедиторов, наличие всех документов, упаковка мебели
17. Постобслуживание и гарантии
цель: если возникли проблемы, решить их
точки соприкосновения: отдел продаж или отдел претензий, личный менеджер
эмоции: комплектация, цвет, качество
Путь покупателя поможет вам лучше понять своих клиентов. В карте клиента отражена внешняя сторона процесса покупки, но есть у нее и внутренняя – это путь клиента глазами менеджера. Сравнив эти два пути, можно определить, в каких точках они соприкасаются. Правильные действия сотрудников будут влиять на создание положительного покупательского опыта и увеличивать прибыль компании.
1. Поиск производителей офисной мебели в интернете
цель: найти подходящие компании
точка соприкосновения: поисковый запрос, реклама
эмоции: релевантность запросу
2. Первый заход на сайт
цель: узнать, релевантно ли предложение запросу
точка соприкосновения: сайт
эмоции: навигация, контент, скорость загрузки, удобство, дизайн
3. Знакомство с ассортиментом
цель: узнать, смогу ли я здесь что-то купить
точка соприкосновения: сайт
эмоции: фотографии, описание, удобная навигация
4. Изучение условий поставки
цель: узнать, подходит ли компания для сотрудничества
точка соприкосновения: сайт
эмоции: максимально полная информация. Если не работаете с соседними регионами, то лучше сразу об этом сказать
5. Запрос прайса
цель: узнать цену
точка соприкосновения: сайт, электронное письмо, телефонный звонокэмоции: максимально полная информация
6. Сравнение предложений разных производителей
цель: выделить лучшие предложения
точка соприкосновения: нет
7. Сбор информации о компании-производителе
цель: понять, стоит ли работать с компанией
точка соприкосновения: раздел сайта с отзывами, отзовики
эмоции: положительные отзывы создают положительные эмоции, хорошо отработанные отрицательные отзывы тоже создают хорошие эмоции
8. Обсуждение с руководителем подразделения по закупкам
цель: решить, подходит ли компания для сотрудничества
точка соприкосновения: нет
9. Телефонный звонок
цель: познакомиться с возможным поставщиком
точки соприкосновения: секретарь, оператор коллцентра, специалист по продажам, руководитель отдела продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
10. Запрос дополнительной информации по сотрудничеству
цель: собрать информацию для принятия решения
точки соприкосновения: электронная почта, сайт, телефонный звонок в отдел продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
11. Личная встреча
цель: собрать информацию для принятия решения
точки соприкосновения: специалист или руководитель отдела продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
12. Принятие решение внутри компании-клиента
цель: принять решение о сотрудничестве
точка соприкосновения: нет
13. Согласование договора
цель: согласовать договор
точка соприкосновения: юрист, юридический отдел или отдел продаж
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников, готовность к взаимным компромиссам
14. Подписание договора
цель: подписать договор
точка соприкосновения: руководитель, имеющий право подписи
эмоции: доброжелательность и компетентность сотрудников
15. Оплата
цель: оплатить заказ
точки соприкосновения: бухгалтерия, менеджеры
эмоции: насколько оперативно выставили счет и предоставили закрывающие документы
16. Поставка товара в мебельный центр
цель: принять заказанную мебель
точки соприкосновения: экспедиторы
эмоции: внешний вид и поведение экспедиторов, наличие всех документов, упаковка мебели
17. Постобслуживание и гарантии
цель: если возникли проблемы, решить их
точки соприкосновения: отдел продаж или отдел претензий, личный менеджер
эмоции: комплектация, цвет, качество
Путь покупателя поможет вам лучше понять своих клиентов. В карте клиента отражена внешняя сторона процесса покупки, но есть у нее и внутренняя – это путь клиента глазами менеджера. Сравнив эти два пути, можно определить, в каких точках они соприкасаются. Правильные действия сотрудников будут влиять на создание положительного покупательского опыта и увеличивать прибыль компании.
Комментарии