Привет! Меня зовут Максим Морозов, я руководитель digital-агентства RELEAD.PRO, говорящая голова агентства и интернет-маркетолог. В этом кейсе расскажу о сотрудничестве с моим первым крупным заказчиком в период с 2019 по 2023 годы, а также о том, как менялась стоимость лида и мы сами. Кейс будет полезен специалистам, которые работают с контекстной рекламой в сфере строительства.
Далекий 2019, первый серьезный заказчик
Компания БМ Технологии из Екатеринбурга занимается укладкой резиновых покрытий из крошки и плитки. Вы можете видеть эти покрытия у себя во дворе, на детской или спортивной площадках.
Средний чек услуги — 200 000 рублей, целевая аудитория — госконтракты, юрлица, физики.
Бизнес сезонный, услуги можно оказывать только в хорошую плюсовую погоду: с мая по октябрь.
Что мы имели на входе и какие цели ставили
Мягко говоря — ничего не имели. Сделанный на коленке сайт, который компания купила за бешеные деньги, не приносил заявок и продаж. Рекламы не было, SEO никто не занимался, стратегия продвижения отсутствовала. Основным источником денег были госконтракты — 90% оборота.
Цель — с помощью рекламы привлечь любое количество заявок, в особенности юрлиц и частников, т.к. это более быстрые деньги с бОльшей доходностью.
KPI по цене лида не было, компания не была представлена в сети, не было настроенной лидогенерации, бизнес целиком зависел от госконтрактов и хотел «слезть» с них.
Среди целевых показателей выделили привлечение лидов в несезон, потому что до этого заявок в осенне-зимний период не было вообще.
План продвижения проекта
Разработал план лидогенерации:
Переписываем сайт, переносимся на Tilda — старый был совсем плох.
Настраиваем контекстную рекламу в поиске по ключам.
Подключаем коллтрекинг для того, чтобы отследить источники всех заявок.
Анализируем связку «реклама-посадочная», оптимизируем и улучшаем её по полученным данным.
Постепенно подключаем другие, менее приоритетные каналы: Авито, e-mail рассылки, таргетированную рекламу.
В этом кейсе я расскажу только о контекстной рекламе, но на деле сейчас работает много каналов: SEO, рассылки, Авито, каталоги, картографические сервисы и прочие.
Запуск продвижения
К сожалению, Яндекс Директ хранит данные в течение трёх лет, поэтому первый год работы не выйдет показать скриншотами, а вот период 2020-2023 подробно проиллюстрирую.
Сначала оценил уровень конкуренции в Яндексе и Google, понял две вещи:
наших конкурентов на тот период там было очень мало.
у конкурентов сложные многостраничные сайты, которые понятны только проектировщикам. Всё слишком замудрено, с переизбытком профессиональных терминов.
Не было простых, лаконичных сайтов, где простым языком и на понятных примерах показывают, как покрытия решают задачи клиентов. Именно такой сайт мы и решили сделать.
Написали одностраничный сайт на стандартных блоках в Tilda и наполнили его так, что продукт стал понятен всем.Блоки на сайте закрывали потребности всей ЦА: были примеры детских площадок и стадионов, гаражей и мест содержания животных. Даже на уровне кнопок на первом экране мы разделяли аудиторию: частные заказчики могли получить консультацию и прайс, а целевая аудитория застройщиков могли пригласить на подряд.
Все направления взял из Вордстата, сгруппировал их по основному назначению покрытий (детские площадки, спортивные площадки, частные дома и дачи и общие запросы). Вот пара примеров ключей для групп:Виды покрытий на сайте распределил по смысловым блокам, чтобы каждый клиент мог найти нужную услугу:
Фрагмент сайта, таких блоков было шесть.
За три года работы этот сайт почти не менялся. Ещё сделали блок с портфолио. Пришлось раскошелиться на фотографа, но оно того стоило, потому что конкуренты это упускали. Портфолио показывает, что компания выполняет глобальные заказы, но в то же время оказывает услуги и для частных домов физлиц.
Ещё этим контентом наполняли блоки на сайте.
На сайте мы разместили номер телефона с привязанным коллтрекингом и форму обратной связи. В форме был оффер с закреплением скидки на месяц. Это было необходимо: не все были готовы покупать сразу, услуга дорогая, а про само покрытие люди мало чего знали. Ещё в ней был бегунок с расчётом примерной площадью работ. Он создавал интерес у пользователей, а менеджерам давал стартовые вводные для просчётов.Часть целевой аудитории (юрлица и подрядчики) предпочитает переписку по почте, поэтому оставили необязательное поле с e-mail, чтобы не загружать информацией физлица.
Контекстная реклама
Основной рекламной системой мы по нескольким причинам выбрали Яндекс:
Целевая аудитория B2B в основном сидит с десктопов, так как ищут субподрядчиков в рабочее время. А доля десктопного трафика больше у Яндекса.
Была гипотеза, что частный заказчик похож на B2B — он либо ЛПР компании, либо работает в хорошей должности и тоже открывает сайт с рабочего компьютера
В 2019 году конкуренции было меньше, поэтому позволили себе собрать запросы из всех источников и рекламироваться по ним. Я выделил самые горячие коммерческие запросы и отминусовал все, что могло привести нецеловой трафик: запросы с фото, видео покрытий, самостоятельную укладку, все НПА, связанные с покрытиями и прочие нерелевантные ключи.
Но можно было этого и не делать, ведь стояла задача не только получить лиды, но и познакомить людей с резиновыми покрытиями. Запросы распределил на группы «Детские площадки», «Спортивные площадки и стадионы», «Покрытия для частников», «Общие запросы горячие». Примеры семантики по частным запросам:Под все группы собрал объявления, которые отвечали на запросы ЦА:
Частников не волнуют технические характеристики и документы на покрытия, максимально упростил подачу: давил на цену и сроки.
Юридические лица могут пригласить нас в качестве субподрядчиков, делал акцент на безопасность покрытий и наличие редкого сертификата безопасности ТР ЕАЭС, который требовался для укладки покрытий на серьезных объектах.
Ещё настроил кампании в РСЯ на широкую аудиторию по всем ключам, связанным с резиновыми покрытиями. Далеко не всегда заявки с РСЯ доходили до сделки, но мы ставили другую цель для этой РК — повысить охваты и познакомить людей с покрытиями. Примеры:В 2019 году резиновые покрытия считались сугубо коммерческими и спортивными продуктами. Мало кто знал, что их можно использовать в частных домах и гаражах. Спустя 4 года инвестиции в РСЯ сыграют значимую роль — нас начали искать по бренду. В 2023 году резиновая крошка и покрытия из неё ассоциируются именно с БМ Технологии.
Первые результаты кампаний и первый несезон
Мы начали получать заявки из рекламы уже со второго дня и быстро вышли на понятную стоимость лида — 194 рубля при смешанном трафике (Поиск + РСЯ + немного Google). Для 2019 года такой CPL при услуге с чеком 200 000 рублей — отличный результат. С мая 2019 года по сентябрь 2019 года мы получили 308 лидов при бюджете 12 000 рублей на контекстную рекламу в месяц, благодаря аналитике Callibri мы смогли оцифровать и сохранить эти результаты:
Аналитика Callibri показывает все обращения с сайта вместе с источниками.
Больше всего заявок принесла форма обратной связи, на втором месте звонки. С помощью коллтрекинга подменили все номера на сайте, чтобы не пропустить ни одно обращение. Простой сайт и понятная подача услуги дали результаты — по итогам первого месяца доля частных заказчиков составляла более 50%. Также привлекли много заявок от других компаний, они менее маржинальные, но более привычные.
Примерно 85% лидов поступало из Яндекса, около половины заявок из бизнеса.
15% приносил Google, здесь преобладают частники: почти 80% лидов.
Как мы и прогнозировали, основной трафик шел с десктопов — его было больше и он лучше конвертировался в продажу: 10-12% конверсия с десктопов против 4-5% со смартфонов.
По результатам первого сезона решили отказаться от Google, большинство заявок оттуда — физические лица с сильно ограниченным бюджетом. Это не наша целевая аудитория.
Коллтрекинг указал, с каких ключей к нам приходят заявки и как менеджеры обрабатывают их. Самые конверсионные ключи были с коммерческим уклоном (купить, цена, расчет) или с конкретикой (покрытие для… площадок, дачи, стадионов). Хуже всего сработали общие запросы: резиновое покрытие, покрытие из резиновой крошки и прочие. На основе этих данных изменили ставки: повысили на хорошие ключи, а на общие запросы снизили, но исключать не стали — они всё равно генерят трафик.
Вместе с руководителем компании слушали звонки, выделили сильные и слабые стороны менеджеров. Ранее менеджеры работали с госконтрактами, им было сложно свыкнуться с тем, что за продажи нужно бороться и обрабатывать каждый лид не по стандарту, а по потребностям. Мы работали над скриптами, пробовали внедрить воронку, где вторым шагом после разговора был замер.
Фрагмент Единого Журнала Лидов, здесь отслеживали заявки, смотрели самые конверсионные запросы и слушали записи разговоров с клиентами.
По итогам летней РК поняли, на какие боли лучше давить. Например, что частникам нужно давать информацию проще и понятнее. Ключевики и объявления, которые приносили половину лидов, выделили как приоритетные и старались не проигрывать аукцион по ним ни при каких условиях.
Летний сезон был стабильным: менеджеры научились продавать физикам, бригады были при деле. Тем временем мы с директором планировали, как пережить осенний провал, и разработали стратегию, работающую до сих пор:
Выделили услугу, которую можно выполнять на закрытых объектах и в спортзалах, — укладку рулонных покрытий. Написали отдельный лендинг, он дублировал основной, но глубже раскрывал тему покрытий для закрытых площадок. Разработали и запустили новые РК.
Определили регионы, куда можем выехать для выполнения заказа, и расширили рекламным копании на них. Стали показывать РК на УрФО и соседние регионы Поволжья. Так мы «купировали» падение трафика по летним услугам.
Продолжили РК основных услуг, но снизили расход примерно на 30%. Выключать рекламу не стали, потому что госзаказчики закладывают бюджеты на следующий год как раз к декабрю текущего.
В период с 01.10.2019 по 30.04.2020 мы привлекли 199 лидов и потратили 75 895 рублей. Стоимость лида выросла до 381 рублей. Верхнюю планку в 500-600 рублей не пересекли. Мы смогли не только компенсировать зимнее падение трафика, но получили и продажи к основному сезону.
Как на кампанию повлияла пандемия
Весь 2020 год и начало 2021 года жили как в сказке! COVID-19 не повлиял на количество лидов — многие переживали пандемию на дачах, строительство многоквартирных домов не остановилось! Лидов было много, они были дешёвые и закрывались в продажу с конверсией выше 15%. Мы внедрили CRM, скорректировали работу менеджеров и воронку продаж. Компания росла, мы открыли шоурум. Теперь целью звонка был не выезд на осмотр, а приглашение клиента в офис — с этим менеджеры справлялись хорошо.
С 01.05.2020 по 30.04.2021 мы привлекли 732 лида и потратили всего 132 575 рублей: 110 229 рублей Яндекс и 22 346 рублей в Google. Конверсия сайта достигала 13-15%, а CPL составил 181 рубль! Все результаты продолжали отслеживать в аналитике Callibri.И в основных рекламных системах, вот данные с мая 2020 года по апрель 2021 года:
Мы запустили новое направление — укладка искусственной травы, где тоже добились сумасшедших результатов — более 1000 лидов за год стоимостью 90 рублей.
«Война за каждый лид и выстрел себе в ногу»
Сезон 2021-2022 начали c запуска третьего направления — каменный ковер. Это очень похоже на покрытие из резиновой крошки, только с мелкими камешками, которые также укладывают в парках, скверах и на дорожках.
Мы понимали — направление окупится только со следующего сезона, продукт был новый и ЦА не понимала его. Однако заказчик не побоялся играть в долгую, поэтому вскоре Екатеринбург и Тюмень уже знали о новой услуге БМ Технологии. Существующие направления тоже продвигались, уменьшения трафика не планировали. Но настала пора спуститься с небес на землю. Стоимость лида за сезон 01.05.2021 по 30.09.2021 выросла в 5 раз — 562 рубля против 181 рубля на 2020 год.
«Неплохо для чека в 200к» — скажете вы. «Пугает такой скачок» — скажу я.С май по сентябрь 2021 привлекли 180 лидов. Аналитика Callibri показала, что теперь люди чаще звонят. Весь год (01.05.2021-30.04.2022) мы закрыли с такими показателями:
Расход: 243 286 рублей.
Количество лидов: 688.
Цена лида: 353 рублей.
Конверсия сайта: 7%.
Вроде, все в рамках разумного. При чеке в 200 000 рублей лид стоит около 400 рублей, конверсия в сделку 20%. Итого продажа стоит около 2 000 рублей. Но пугает тенденция к росту. Чем этот рост спровоцирован? И что было с сезоном — почему мы так ужасно отработали относительно прошлых лет?
Бесконечное количество раз оптимизировали и перестраивал рекламные кампании, пробовали разные связки и офферы. Меняли посадочные, сужали/расширяли аудиторию и географию, работали с бид-менеджерами, но все безуспешно.
Почему лид подорожал почти в 5 раз?
Скажу просто — я не учел три момента.
Первый
Чем дальше мы продвигали в массы резиновые покрытия, тем больше становилось компаний, которые входили в нишу и ломали цену заявки. Рынок рос, росли мы и требования к покрытиям, мы уходили на другой уровень и не брали маленькие заказы. Ещё начали делать и патентовать собственные разработки.
Освободившиеся позиции заняли конкуренты. Порог входа в бизнес относительно небольшой — купи оборудование на 100 000 рублей и можно катать резиновые покрытия. В сравнении с 2019 годом, сейчас проще запустить бизнес и отнять часть рынка у больших игроков.
Второй
Мы целый год инвестировали деньги в рекламу, чтобы рассказать о каменном ковре. Рекламировались на косвенные запросы и любые виды покрытий — пытались перевести на новый продукт. Открыли большой шоурум, приглашали туда ландшафтных дизайнеров, проектировщиков, застройщиков.
И это сыграло с нами злую шутку. Все заказчики, от госконтрактов до частников, переключили внимание с резиновых покрытия на каменные! Мы сами снизили спрос на основной продукт компании.
Третий
Психологический. Возможно, что первоначальный опыт — заявки по 190 рублей — мы ошибочно взяли как основу. Что, если лид в этой нише не должен стоить столько? Исходя из партизанских данных по CPL у конкурентов — да. Приемлемой стоимостью заявки считают 700-1000 рублей, агентства по продаже лидов предлагают заявки за 1000-1300 рублей.
У нашего агентства есть клиенты менее маржинальные, где лиды стоят 500 рублей — и это норма. Головой понимаю, что при чеке в 200 000 рублей лид может стоить и 1000 рублей, и это будет хорошо. Не отлично, но и не плохо.
Что у нас сейчас
Всё хорошо. Снова отстроились от конкурентов и показали свои сильные стороны — что мы делаем разные виды безопасных покрытий, в том числе искусственную траву и каменный ковер.
Написали классный мультилендинг, где показали весь спектр услуг. Запустили производство малых архитектурных форм из мытого бетона — скамейки, урны и прочее.Инвестиции в каменный ковер оправдались — лиды по этому направлению составляют 50% от всей массы. Сайт, который мы оптимизировали под SEO, попал в колдунщики Яндекса.Лиды по каменному ковру стоят те же 150 рублей, что и резиновая крошка в 2019-2020 годах. А лиды по крошке снова опустились до 330 рублей, при бюджете около 10 000 руб в месяц. Конверсия посадочной снизилась и установилась на 4-5%. Лидов стало меньше, предполагаю, что это за счёт того, что выросло предложение на рынке. К тому же цена на наши услуги выросла, что используют мелкие конкуренты.
С 2022 года стало больше звонков и меньше заявок в формах. Меняются поведенческие качества пользователей, даже в B2B, где любят переписку в почте, теперь чаще звонят и переходят в мессенджеры. Данные с мая 2022 года по апрель 2023 года:И они же в аналитике Callibri:
Заказчик доволен качеством и количеством лидов. Глобальные аспекты, с которыми теперь придется жить:
Резиновую крошку выбирают там, где она обязательна — детские и спортивные площадки, беговые дорожки.
В других случаях выберут камень. Мы сами этому способствовали.
Сейчас мы устаканились и получаем стабильно около 100 лидов в месяц по резиновым покрытиям, но уже не только с контекстной рекламы. Лидогенерация работает и в других каналах: SEO, Авито, таргетированная реклама, трафик из карт и прочее. Тратим в среднем около 25 000 рублей на все каналы суммарно.
Другие направления также приносят плюс-минус 100 лидов в месяц:
Искусственная трава, цена лида с контекста — 300 рублей, средняя со всех каналов — 100 рублей.
Каменный ковер, лид с контекста — 150 рублей, средний — 70 рублей.
Производство изделий из архитектурного бетона, контекст — 300 рублей, средняя — 90 рублей.
Суммарно компания получает около 400 лидов в месяц по 4 разным направлениям с разной стоимостью.
Планируем сохранить показатели и выйти за пределы УрФО — активно развиваем Тюменское направление и частично Москву. Сейчас когда мы запускаем в агентстве нового клиента и видим много дешевых лидов из контекста, то начинаем развивать другие, чтобы не быть зависимыми от одного канала лидогенерации. И сегодня этот подход как никогда актуален.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии