Как привлечь новых клиентов для бизнеса? Разбираемся с лидогенерацией

Как привлечь новых клиентов для бизнеса? Разбираемся с лидогенерацией

09 февраля 2021 8 2 1 499
Что такое лидогенерация? Если объяснять простыми словами  — это процесс привлечения потенциальных клиентов для бизнеса.

Лид — это и есть потенциальный клиент, только на языке маркетинга.

В основном лидогенерацией занимается именно маркетолог. И как именно «сгенерировать» нужное количество лидов, он решает сам — способы мы рассмотрим дальше. Но иногда к процессу подключаются и менеджеры отдела продаж — обзванивают найденную где-то базу, пишут по ней письма и т.д.

Этот процесс — лишь верхушка айсберга. Ведь в рамках генерации лидов мы привлекаем именно потенциальных клиентов. Процесс их превращения из гипотетических в реальных называется лид-менеджмент. Это огромный пул работ, в котором задействованы и маркетинг, и продажи.

Основные термины мы изучили, но пока звучит сложновато? Давайте разберем все последовательно:
  • Какими бывают лиды? Что конкретно нужно генерировать?
  • Как их привлечь и собрать?
  • Как превратить потенциального клиента в реального?
  • Какие показатели фиксировать, чтобы оценить эффективность лидогенерации?
Сейчас ответим на все вопросы. 

Что такое лиды и какими они бывают

«Потенциальный клиент» довольно расплывчатое понятие, а лид — вполне конкретное и измеримое. 

Лид в маркетинге и продажах — это потенциальный клиент, заинтересованный в товаре или услуге компании, который оставил свои реальные контактные данные. Это общепринятое понятие.

В результате для компании лид может выглядеть как заявка, письмо на почту, звонок (с фиксацией номера клиента), чат в онлайн-консультанте (с заполненными контактами), в соцсетях или мессенджере.
Лид в маркетинге и продажах - это обращение клиента, который оставил свои контактные данные
Да, некоторые люди оставляют ненастоящие данные. А еще заявки могут оставлять роботы — это называется фрод, но сейчас не о нем.
Если в продажах лид — это всегда заинтересованный пользователь, с которым можно связаться, то в маркетинге есть и другие варианты.

Во-первых, лид в маркетинге — это пользователь, который пришел через каналы продвижения и оставил свои контактные данные. Поскольку за рекламу мы платим деньги, нас интересует именно количество лидов с рекламы, а не просто все обращения в компанию. 

Во-вторых, в маркетинге лидом не всегда является готовая заявка для отдела продаж. Все зависит от того, какая у нас цель продвижения. 

Например, целью может быть «собрать подписчиков на рассылку». В этом случае лидом будет новый подписчик.

Или мы можем собирать регистрации на бесплатный вебинар, и тогда лидом будет каждый зарегистрировавшийся. Дальше в бой вступает лид-менеджмент. Но для начала надо поговорить о классификации или квалификации лидов.

Квалификация лидов: проверяем готовность к покупке

Лиды делятся на три типа:
  1. Холодные лиды — это потенциальные клиенты, у которых отсутствует четкая потребность. Они могли впервые услышать о вас, но заинтересовались — если вы постараетесь, через какое-то время они могут совершить покупку.
  2. Теплые лиды —  есть потребность в покупке и они слышали о вас, но сомневаются. Поэтому они звонят, пишут и задают вопросы, но пока еще не покупают.
  3. Горячие лиды — знают о все вашей компании и преимуществах продукта. Они уже выбрали вас и готовы сделать первый заказ прямо сейчас.
Лидогенерация позволяет привлекать все типы лидов
Глобально есть две стратегии лидогенерации:
  1. Привлекать только горячие лиды.
  2. Прогревать лиды — собирать холодные и доводить их до покупки.
Здесь важно уточнить, что холодные и теплые лиды не всегда оставляют заявки со своими контактными данными, но все равно заходят на сайт и изучают информацию. Таких пользователей называют холодный и теплый трафик, контакты они оставят уже на стадии горячего лида. Чаще всего компаниям приходится работать именно в таком варианте: привлекать холодный трафик, прогревать его и собирать контакты на стадии горячего лида.

Но чтобы вы не запутались в понятиях, продолжим называть их именно лидами.

Можно ли привлекать только горячие лиды?

Можно, но в большинстве случаев этого недостаточно. Объем целевой аудитории в принципе конечен, даже если она обновляется. А в некоторых тематиках горячих лидов настолько мало, что план по продажам на них никогда не выполнить.

Например, такая ситуация часто складывается у автодилеров. Конкуренция на рынке высокая, спрос сезонный, а иногда и в принципе низкий. Так было у дилера Инфинити в Самаре: текущего спроса на автомобили их марки было недостаточно. Чтобы выполнить план по продажам, им пришлось привлекать холодные лиды, а затем доводить их до покупки.

А как работать с холодными и теплыми лидами? Внедряем лид-менеджмент

Задача лид-менеджмента — дарить тепло холодным лидам. Сам процесс включает в себя не только лидогенерацию, но и прогрев, доведение до покупки и даже допродажи действующим клиентам. 

Процесс лид-менеджмента в компании может выглядеть так:
В рамках стратегии лидогенерации привлекать лиды может маркетинг, а менеджер продавать
Посмотрим на примере. Спрос на автомобили Mazda в Перми был ниже конкурентов в 3,5 раза (его замеряли в 2018 году во время работы над кейсом). И его не хватило, чтобы выполнить план по продажам дилерского центра. 

Чтобы привлечь холодные лиды, маркетологи запустили медийную рекламу — баннеры и видео с информацией о спецпредложении. Их показывали людям, которые интересуются покупкой авто в схожем ценовом сегменте. 
Медийная реклама автодилера увеличивает спрос на авто конкретной марки
Люди переходили на сайт, но, конечно, не покупали — ведь они пока холодные лиды.
Дальше тем, кто был на сайте, показывали другую рекламу — это называется ремаркетинг. Таким образом их начали прогревать.

Когда человек был готов к покупке, он набирал в поиске уже целевой запрос: «Дилер Мазда Пермь». Там его ждала еще одна реклама, которая собирает горячие лиды. 

Получается, стратегия лидогенерации в данном случае выглядит так:
  1. Привели холодные лиды на сайт с помощью медийной рекламы.
  2. Прогрели до теплых с помощью повторной рекламы — ремаркетинга.
  3. Собрали горячие лиды контекстной рекламой.
Дальше с ними будут работать менеджеры: пригласят на тест-драйв, помогут оформить покупку и т.д. То есть в этой схеме лид-менеджмента маркетинг отвечает за лидогенерацию, а менеджеры непосредственно за продажи и допродажи.

А есть еще такой вариант лид-менеджмента:
Лид-менеджмент предполагает, что в прогреве лидов задействованы и маркетинг, и продажи
В такой схеме маркетинг и продажи работают одновременно. Этот вариант часто используют онлайн-школы и другие инфопродукты. Как это может выглядеть:
  1. Сначала маркетинг собирает регистрации на бесплатный вебинар. При регистрации запрашивают номер телефона и email. 
  2. Доводят до вебинара с помощью email или мессенджеров. Это важно, ведь на вебинаре спикер будет продавать основной курс.
  3. Анонсируют платный курс/продукт на вебинаре, дают на него скидку или предлагают бонус за покупку.
  4. Через пару дней менеджер звонит участнику вебинара: спрашивает, все ли ему понравилось, готов ли он к покупке, ведь скидка скоро сгорит. Отрабатывает возражения.
  5. Параллельно с этим маркетинг показывает прогревающую рекламу и отправляет письма.
  6. В результате совместных усилий человек покупает курс.
Эту же схему можно использовать для сложных B2B продуктов, где продажа без консультации менеджера невозможна.

Инструменты лидогенерации: чем привлекать и прогревать лиды

Пойдем по степени важности: от горячих к холодным.

Контекстная реклама на поиске

Показывается над результатами выдачи в поисковых системах и позволяет привлечь горячие лиды. Эти люди уже готовы к покупке, осталось только привлечь их внимание.

Реклама в поиске может быть очень дорогой — в некоторых тематиках за горячие лиды идет нешуточная борьба и один только клик по объявлению может стоить сотни рублей. Поэтому важно хорошо проработать минус-слова — так вы снизите вероятность нецелевых кликов.

Где настроить: в Яндекс.Директе и Google Ads. 
Показатели эффективности: прежде всего — количество лидов. Также полезно смотреть на CTR объявления и поведенческие факторы на сайте.
Где взять данные: в Яндекс.Метрике и Google Аналитике. Также понадобится коллтрекинг, чтобы отследить звонки с рекламы. А если вы работаете в B2B и вам пишут на почту, нужен email-трекинг.

Поисковая оптимизация

SEO работает аналогично рекламе в поисковой выдаче, только в этом случае ваш сайт появляется под рекламным блоком и бесплатно.

SEO — долгосрочный забег от полугода, но со временем он может окупить расходы с лихвой. 

Если оптимизировать сайт под высокочастотные целевые запросы — SEO будет приводить горячие лиды. Обычно под такие запросы оптимизируют продуктовые страницы сайта.

А если вы добавите оптимизацию под средне- и низкочастотные запросы, привлечете теплые лиды. Под эту задачу на сайте ведут блог.

Мы достаточно рассказывали о ранжировании сайтов. Чтобы не повторяться, оставляем подборку. Изучите ее отдельно:
Где настроить: на сайте. Нужно вписать нужные ключевые слова в тексты на сайте, устранить технические ошибки и проработать дизайн.
Показатели эффективности: количество лидов и достигнутых конверсионных целей, количество переходов с поисковых систем, процент отказов, глубина просмотра и время на сайте.
Где взять данные: в Яндекс.Метрике и Google Аналитике.

Реклама в сетях и таргетированная реклама

Реклама в сетях — это разновидность контекстной рекламы. Медийные баннеры появляются на сайтах-партнерах:
Рекламная сеть показывает рекламу по интересам пользователя
Я ищу орхидеи, но реклама в сетях предлагает мне сквозную аналитику, потому что я в целом интересуюсь этой тематикой

Такая реклама помогает привлечь теплые лиды и прогреть холодные. За прогрев отвечает ремаркетинг, мы говорили о нем выше.

На эти же цели работает таргетированная реклама в социальных сетях:
Таргетированная реклама работает на привлечение холодных и теплых лидов
Где настроить: в Яндекс.Директе и Google Ads, а также в рекламных кабинетах Facebook, ВКонтакте и MyTarget.
Показатели эффективности: лиды и ассоциированные конверсии, CTR объявлений и показатели вовлеченности (комментарии, лайки, сохранения и тд).
Где взять данные: ассоциированные конверсии и участие в цепочках конверсий можно посмотреть в Google Аналитике. Чтобы отследить лиды, пригодятся коллтрекинг и email-трекинг. Также можно следить за брендовыми запросами в Яндекс.Вордстат — они должны расти. 

Важно: если вы решите запустить рекламу в соцсетях, проверьте, могут ли пользователи писать вам в сообщения сообщества. Если да — на них важно отвечать и как можно скорее. Чтобы не собирать сообщения по всем соцсетям, можете собрать их в одном окне с помощью агрегатора сообщений.

Публикации в СМИ и сторонних блогах

Лидогенерация на сторонних площадках — возможность выйти на новую аудиторию и рассказать ей о своем продукте. Это позволяет привлекать холодные лиды

Бесплатно можно публиковаться через сервис Pressfeed или по прямой договоренности с площадкой. А уж за деньги вас с удовольствием опубликует любое СМИ в каком угодно формате, но стоить это может очень дорого.

Показатели эффективности: рост брендовых запросов, упоминаемости.
Где взять данные: за ростом запросов наблюдайте в Яндекс.Вордстате, а упоминания можно отслеживать через Google Alerts.

SMM

Посты в социальных сетях тоже могут приносить продажи, но чаще это история о прогреве аудитории.

Пользователь видит вашу рекламу в соцсетях → подписывается → долгое время читает ваши посты, вовлекается → спустя время покупает. И да, прогрев этот может длиться годами, а затем будет работать на удержание и допродажи.

Люди могут приходить сюда на разных стадиях, так что SMM в связке с таргетированной рекламой может привлекать любые типы лидов.

Показатели эффективности: вовлеченность (комментарии, лайки и т.д.), ассоциированные конверсии.
Где взять данные: в Google Analytics и встроенной статистике соцсетей.

Рассылки на email, через СМС и в мессенджерах

Помогают прогревать холодные и теплые лиды. Хорошо использовать в связке с публикациями на внешних площадках, выступлениями на конференциях и другими способами лидогенерации, где вы не контролируете аудиторию.

Предложите людям подписаться на вашу рассылку и тем самым «перетяните» их на свою сторону. В этом случае KPI при размещении на внешке может быть количество подписок на рассылку.

Где настроить: SendPulse, Unisender, Textback и другие сервисы — их много, на любой уровень навыков и кошелек.
Показатели эффективности: лиды и ассоциированные конверсии, открываемость, количество переходов на сайт.
Где взять данные: в Яндекс.Метрике, Google Аналитике и встроенной статистике сервисов.

Какой может быть стратегия лидогенерации

Совершенно любой. Сначала вы можете привлекать только горячие лиды с помощью контекстной рекламы. Если этого недостаточно — добавить медийную рекламу. Когда захочется большего охвата — подключить таргетированную рекламу, SMM и внешние публикации. А если клиенты переходят на сайт, но не покупают — запустить прогрев через рассылки.

Все зависит исключительно от вашего продукта, тематики, бюджета и навыков. Например, так выглядит стратегия лидогенерации для дилера Mazda, которого мы разбирали выше:
Готовая стратегия лидогенерации: пример автодилера
А для другого дилера из другого региона она может быть совершенно другой. 

Лидогенерация на сайте: как превратить трафик в лиды 

Итак, трафик на сайт мы привели. Но как превратить посетителей в лиды? Да, даже самый горячий трафик может не конвертироваться, если сайт неубедительный, неудобный или медленный. 

Вот пара советов:

Добавьте способы связи

Чем больше у пользователя возможностей связаться с вами здесь и сейчас, тем выше шансы получить заветный лид. Телефон, соцсети, чат на сайте — с количеством способов связи растет и вероятность, что человек найдет для себя подходящий. 

Для этого не обязательно создавать на сайте кучу форм, можно использовать один универсальный сервис. Например, МультиЧат.
Онлайн-консультант на сайте увеличивает конверсию в обращение
Это виджет для сайта, который объединяет в себе все способы связи с клиентом. Он может выбрать тот, что удобен ему. А менеджеры получат все обращения в одно окно — переключаться не нужно.
Изучить сервис

Внедрите элементы вовлечения

Многие говорят, что всплывающие окна их раздражают. Но когда окна настроены правильно, в них есть привлекательное предложение и вовлекающий текст — те же люди на них «клюют».

Что можно внедрить:
  • Крючок — это окно диалога, которое появляется рядом с иконкой чата. В нем можно предложить помощь — люди ленятся искать информацию сами, поэтому напишут в чат.
    Крючок увеличивает конверсию сайта за счет вовлечения в диалог
  • Саджесты — шаблоны первого сообщения пользователя в чате. Ему даже не придется писать вопрос — он сможет выбрать из предложенных и быстро начать разговор.
  • Квиз — интерактивный тест, который заканчивается формой заявки. Игровая форма удерживает внимание пользователя, а вопросы постепенно доводят его до заявки.
    Игровая механика квиза прогревает клиента в процессе заполнения заявки
  • Чат-бот — оставьте его на сайте в нерабочее время и он будет консультировать клиентов за вас. Так генетическая лаборатория собирает по 600 ночных лидов в месяц — здорово же?

Настройте поп-ап окна на уход с сайта

Если пользователь собирается уйти с сайта — покажите ему поп-ап. Расскажите в нем об акции, предложите консультацию или скидку. Это ваш последний шанс удержать потенциального клиента на сайте, не упустите его. 
Всплывающее окно соберет контакты клиентов, которые хотят уйти с сайта
Настройте уникальный внешний вид: добавьте изображение, текст и форму сбора контактов.

Все инструменты есть в МультиЧате, так что один сервис может и конверсию сайта поднять, и поможет все лиды обработать.
Попробовать МультиЧат бесплатно

Резюмируем

Лидогенерация — это непрерывный процесс поиска, создания и поддержания интереса потенциальных клиентов к продуктам компании. Поэтому нельзя просто взять и отключить всю рекламу: у нее есть отложенный эффект и какое-то время новые клиенты продолжат появляться, но рано или поздно он сойдет на нет. 

Такую ситуацию мы наблюдали весной 2020: компании, которую рекламу отключили совсем, восстанавливали поток клиентов долго и за гораздо большие деньги.

При этом лидогенерация — это не всегда именно платная реклама. Генерировать лиды могут и условно бесплатные методы продвижения: SEO, контент-маркетинг. Но времени понадобится больше. 

В идеале все каналы нужно использовать в синергии, отталкиваясь от ваших потребностей и бюджетов. Если вам достаточно лидов с контекстной рекламы или CPA-сетей и их цена вас устраивает — нет смысла запускать контент-завод. Выстроить свою стратегию лидогенерации можно только на практике, пробуйте!

Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Оптимизация рекламной кампании на Facebook: лиды для IT курсов в оффлайн
03.09.2018 0 98
Как работает входящий маркетинг: лиды, спам, репутация и ресурсы
26.12.2018 5 16
20 способов привлечь трафик и лиды на сайт: обзор бесплатных и платных каналов
01.12.2020 0 12