Как продвигать недвижимость в кризис и получить 2588 лидов — кейс PPC агентства «Приоритет»
Кейс

Как продвигать недвижимость в кризис и получить 2588 лидов — кейс PPC агентства «Приоритет»

25 апреля 2023 11 0 628
Привет, с вами Павел Сандалов, руководитель направления PPC агентства «Приоритет». В этом кейсе расскажу, как мы продвигали проект из сферы недвижимости в 2022 году с учётом новых ограничений рынка. 

Мы находимся под NDA, поэтому можем сказать только то, что речь идет о известном крупном застройщике Тюмени и области. 

С клиентом работаем много лет — разработали несколько сайтов и оказываем техподдержку. Запускать контекстную рекламу начали в 2019 году — в ходе аудита РК (клиент работал с другим подрядчиком) выявили ряд ошибок и завышенную стоимость лида. В результате предложили свои услуги и с тех пор работаем и над продвижением.

Задача и описание проекта

Клиент в январе 2022 года поставил пару задач для продвижения:
  • Увеличить количество обращений в отделы продаж, точных KPI по числу лидов не было. 
  • Привлечь внимание аудитории к новым ЖК.
Основной проблемой на старте работы было наличие крупных «игроков» с большими бюджетами, которые закрывают большую часть медиапространства. Конечно же, после событий февраля 2022 года появились дополнительные ограничения: уход и блокировки зарубежных рекламных площадок и резкий спад спроса на рынке недвижимости.К решению задач клиента мы подошли комплексно и использовали несколько инструментов: 
  • контекстную рекламу (ретаргетинг, поисковую рекламу, РСЯ, баннеры на поиске),
  • таргетированную рекламу,
  • SEO-продвижение.

Гипотезы и механики

Нашей целевой аудиторией были преимущественно женщины от 25 до 45, проживающие на территории Тюменской области, ХМАО и ЯНАО и заинтересованные в покупке недвижимости. Распределение по устройствам у пользователей было следующее:
Распределение по устройствам
В сфере недвижимости очень развито продвижение по конкурентам — перебивать рекламой прямые запросы о своих конкурентах абсолютно нормально. Мы создали рекламную кампанию по брендовым запросам.

Алгоритмы сегодня позволяют использовать широкие ключевые слова без страха слить бюджет в попытках перебить конкурентов. Поэтому в РК мы использовали всевозможные ключевые слова по теме недвижимости в Тюмени. Например, купить квартиру в тюмени, жк новостройки тюмень и т.д.
Ключи
Фрагмент семантики для рекламной кампании.

Запросы на вторичку и аренду по очевидным причинам исключили, как и неактуальные геозависимые запросы. Например, в списки минус-слов попало всё, что связано с Авито и запросы из других регионов России.
Минус-слова
Фрагмент списка минус-слов для рекламной кампании.

Сами ключи дополнительно делили на группы по однокомнатным и двухкомнатным квартирам, студиям, новостройкам и т.д.

Для новых ЖК застройщика мы настраивали отдельные кампании по брендовым запросам и общим ключам, в минус-слова добавили названия ЖК конкурентов.
Минусы
Фрагмент списка минус-слов с ЖК конкурентов.

Таргетинги и аудитории для РК отбирали по интересу к недвижимости, без грубых делений на слои населения — был необходим максимальный охват. Мы целились хоть и в заинтересованную в покупке, но все же широкую аудиторию, поэтому появился риск потока нецелевых заявок. Мы его минимизировали благодаря чётко сформулированном набору ключевых слов и минус-словам.

Также учли потребность клиента в продвижении дополнительных веток: паркинг, коммерческая недвижимость. На эти направления мы запустили отдельные рекламные кампании. Креативы для РК состояли из фотографий района, заголовков Уютные квартиры в ***, Квартиры по выгодной цене в *** и других. Иногда в объявления добавляли информацию об акциях, скидках, снижении процента по ипотеке и т.д.В рекламе по бренду мы использовали следующие заголовки с ключевыми запросами: Квартиры от ***, Выгодные цены на квартиры от застройщика ***, Квартира мечты от *** и прочие. В быстрые ссылки ставили переадресацию на новые ЖК, ипотечные предложения, а визуал предоставлял клиент. В кампаниях по широким запросам типа купить квартиру делали акцент на информацию про ипотечную ставку, скидки и ценники. Ниже несколько примеров объявлений:
Объявления
К сожалению, визуал показать не можем, NDA.

Чтобы максимально охватить аудиторию, использовали ретаргетинг и look-a-like аудитории — эти инструменты нельзя обходить стороной, когда речь идет о сайтах с большим трафиком.

Дополнительно для повышения охватов мы прогревали заинтересованную пользователей в соцсетях. Охватывали ВК, ОК и всю сеть MyTarget. Телеграм клиент использовать отказался, оставили на будущее.

Бюджет для социальных сетей был ограничен — максимум 85 000 рублей без НДС в месяц. Поэтому соцсети использовали исключительно для охватной рекламы и прогрева ЦА. Клиент не особо активен в сообществах, поэтому объявления вели на сайт компании. Аудитория была аналогична оной в контекстной рекламе, ключевые слова и таргетинги те же. 

Еще одна особенность рекламы недвижимости — высокая стоимость общих запросов. Учитывая поставленные цели, мы запустили по ключам поисковую рекламу с оплатой за лиды и установленной ценой заявки. Так мы не потратим деньги впустую в попытках конкурировать с супер-крупными игроками аукциона и точно получим лиды. Конечно, не обошлось без корректировок и перезапусков. В ходе работы мы начали подключать новые инструменты, например, Мастер Кампаний. Появилась задача скорректировать кампании так, чтобы трафик с МК не пересекался, не перенимал пользователей и не перегревал аукцион у основных кампаний Директа.Перезапуски потребовались и более узким РК, таким как коммерческая недвижимость — не набиралось нужное количество конверсий для оптимизации алгоритмов, поэтому пришлось перевести их на стратегию оптимизации кликов. Аналогично поступили и с кампаниями для собственной продукции клиента. Это нормальная ситуация — спрос не бывает стабильно высоким по всем направлениям, поэтому важно вовремя менять стратегию продвижения для оптимизации трафика и эффективной работы с бюджетом.

Аналитика рекламной кампании

Для работы с трафиком мы подключили вебвизор, настроили микро- и макро- цели в Яндекс.Метрике: от прямого запроса на обратный звонок до посещения определенного количества страниц + интегрированные цели от Callibri. Это важно, потому что источников трафика много: органика, контекстная реклама, таргетированная реклама, офлайн-размещения и т.д.

Про Callibri поговорим отдельно. Для проекта мы подключили 9 каналов коллтрекинга под разные типы трафика: 
  • 2 пакета M, чтобы эффективно перерабатывать весь входящий трафик от таргета и контекстной рекламы,
  • 1 пакет S для отслеживания SEO-трафика, 
  • 6 пакетов S распределили на статичные номера: клиент использует их в теле- и радиорекламе, на листовках, наружной рекламе на билбордах и отельной оффлайн-рекламе коммерческой недвижимости. 
  • Еще один пакет S с динамическим номером распределён на рекламу ветки товаров собственного производства клиента.
МТ
Эта разбивка позволяет максимально эффективно отслеживать качество как онлайн, так и оффлайн каналов рекламного трафика.

Самое важное для системной аналитики РК — синхронизация Callibri с Яндекс.Метрикой и настройка фактического достижения целей, по которым нужно повышать эффективность кампаний за конверсии. Итого за период продвижения разбивка по заявкам следующая: 1458 заявок с сайта и 1130 звонков.
ЕЖЛ
Фрагмент ЕЖЛ с заявками из рекламы и поисковых систем.

За счёт аналитики Callibri в ЕЖЛ мы понимали, какие кампании работают лучше, картина была более объективная, чем у Яндекс.Метрики. Благодаря этому мы быстрее вносили корректировки и эффективнее перераспределяли бюджеты. 

Офлайн размещение работало параллельно онлайн-рекламе и также приносило заявки. Однако даже косвенного влияния канала на онлайн-продвижение мы не увидели.
ЕЖЛ офлайн
Фрагмент ЕЖЛ с заявками из офлайн-каналов.

Послушали звонки и узнали: нецелевых заявок практически нет, люди приходят с запросами на квартиру, узнают информацию, а отдел продаж доводит до сделки по своим внутренним скриптам. Со стороны клиента вопросов о качестве лидов не возникает по сей день. Оценкой эффективности операторов занимаются маркетологи застройщика из-за особенностей бизнес-процессов компании, мы в этом участия не принимаем.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Результаты и фидбэк 

Пиковый месяц пришёлся на январь 2022: мы получили лиды по 663 рубля, что сильно ниже рыночной цены в нашем регионе.
Промежуточный результат
Год внёс свои коррективы во все наши сферы жизни, и реклама не стала исключением. Из-за ухода Google, Facebook и Instagram, в целом, изменилось только количество лидов. На площадках ВК, ОК и Яндекс ценники остались на +- том же уровне и плавали в зависимости от спроса на недвижимость в прогнозируемых рамках. Критичного перегрева на аукционах Яндекса и ВК мы не наблюдали.

За 2022 год реклама принесла 2588 лидов со средней ценой в 1450 рублей. Год был не самый простой, но цена лида все равно приемлемая и устраивала клиента.
Лиды
Динамика цены за лид в 2022 году.

Ещё мы убедились  в том, что не стоит останавливать РК без необходимости: из-за того, что клиент в июне задержал оплату за рекламу, стоимость заявки подскочила до 2549 рублей. Это связано с тем, что кампания останавливалась и потом обучалась заново. 

Увы, в некоторые месяцы цена за лид подскакивала из-за независящих от нас обстоятельств. Наглядный пример: отрицательная динамика запросов «Купить квартиру» за 2022 год (в сравнении с 2021) по данным Яндекс.Wordstat:
Вордстат
По итогу мы достигли довольно неплохих результатов: на начало 2023 года KPI нашей РК заметно выигрывали в сравнении со средними по группе конкурентов.
Динамика
Уход площадок для продвижения хоть и сократил количество лидов, однако на итоговую стоимость заявки это не повлияло так сильно, как можно подумать. Куда большее влияние оказала нестабильная ситуация на рынке недвижимости. 

Мы ожидали трудностей из-за конкурентов, но благодаря опыту, доступным инструментам и системам аналитики, таким как Callibri и Яндекс.Метрика, при бюджете ~3 750 000 рублей мы получили столько, сколько должны, и даже больше. Из-за масштабов проекта было непросто грамотно настроить кампанию и синхронизировать все системы аналитики. Потребовались усилия целой команды.  

В 2023 году мы хотим сохранить и улучшить результат клиента. В планах:
  • Повысить бюджет на социальные сети и настроить лид-формы, чтобы увеличить количество заявок с канала.
  • Договориться с клиентом о тесте квизов.
  • Переехать в новый рекламный кабинет VK.
  • Предложим клиенту вести новостной/информационный блог и рекламную активность в телеграмме, чтобы развивать бренд и повышать лояльность к нему.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Комментарии

Советуем прочитать:

Кейс
Как привлечь 1500+ недорогих лидов для жилого комплекса. Кейс Flate
14 22.02.2023
Кейс
Улучшить результаты другого подрядчика и получить 200+ лидов в кризис? Кейс Титансофт о продвижении застройщика
7 28.02.2023
Кейс
48 часов без контекста и CPL 200 рублей. Как Medical Genomics предсказали рекламный апокалипсис
10 21.03.2023