Увы, нельзя просто взять, запустить интернет-магазин и сразу получить с него прибыль: как минимум, сначала надо «отбить» вложенные средства. И все бы ничего, подождем, но есть подвох: на привлечение клиентов тоже нужно тратить деньги, ведь без рекламы найти клиентов почти невозможно. А дальше второй подвох: из 100 пользователей, которые перейдут на сайт с рекламы, купит только один. Или два. *Пучина отчаяния*
Что с этим делать? Нужно работать над конверсией. Чтобы реклама приводила в магазин более заинтересованных людей, а сайт лучше убеждал их купить.
В этой статье мы не будем говорить о рекламе, зато дадим пошаговый план действий, как повысить конверсию сайта интернет-магазина. В итоге вы сможете увеличить продажи и ускорить выход на прибыльность (или увеличить ее), но для начала немного теории:
Как посчитать конверсию интернет-магазина
Коэффициент конверсии — это отношение пользователей, которые выполнили определенное действие, к общему числу посетителей сайта. Для выражения коэффициента конверсии обычно используется обозначение CR.
Конверсия обязательно должна быть во что-то. Так что сначала определите, что будем считать целевым действием. Для интернет-магазина это может быть покупка. То есть, чтобы вычислить общее значение конверсии сайта в покупку, нужно рассчитать отношение покупателей к числу уникальных посетителей сайта и умножить это значение на 100%.
Какой коэффициент конверсии считается нормальным?
Эталонного значения конверсии сайта нет, потому что на количество покупок влияет не только наличие сайта и его внешний вид. Важно здесь и качество работы консультантов, и условия доставки. Важен товар, который вы предлагаете и его цена. И как ваше предложение соотносится с предложениями конкурентов.
Если сейчас коэффициент конверсии сайта составляет 1 или 2%, не спешите расстраиваться — это хороший результат. Но можно лучше.
Теперь давайте разбираться, как можно этот процент повысить и какая ситуация складывается на сайте именно вашего интернет-магазина. Для начала нужно собрать вводные данные.
Шаг 1. Анализируем путь пользователя на сайте
Пользователь увидел рекламу и перешел на сайт. Дальше ему нужно выполнить набор действий, который в итоге приведет к покупке. Обычно это происходит так:
По ссылке в объявлении пользователь попадает в раздел каталога или на главную страницу магазина.
Там он настраивает фильтры под свой запрос и просматривает карточки товаров, изучает их характеристики.
Понравившиеся товары он добавляет в «Корзину».
На странице «Корзина» он проверяет состав заказа.
Далее переходит на страницу оформления заказа, указывает контактные данные и прочие данные.
Попадает на страницу оплаты.
Финальный пункт: страница благодарности или отслеживания заказа.
Итого: семь этапов. Посмотрите на ваш сайт и определите, как эта цепочка выстроена там. Может быть, у вас нет страницы онлайн-оплаты и пользователь расплачивается при получении заказа. Или прежде чем увидеть цены пользователь должен зарегистрироваться. Составьте путь пользователя по вашему сайту в виде такой воронки: Теперь нужно узнать конверсию каждого шага — не просто «сколько пользователей оформили заказ», но и на каких этапах ушли все остальные. Так мы определим слабые места, которые будем улучшать. Для этого настройте отслеживание конверсий в системах веб-аналитики:
Выше мы составили список страниц, которые пользователь должен посетить. Это неслучайно. Настройте составную цель по инструкциям выше, в которой будут отслеживаться микроконверсии. Так вы сможете наглядно увидеть воронку конверсии интернет-магазина. Например, микроконверсии могут быть такими:
просмотр Х страниц каталога,
добавление товара в корзину,
посещение страницы «Корзина»,
и т.д.
Кроме того, не забывайте отслеживать показатели других этапов продажи, не связанных с сайтом — подробнее об этом читайте в статье про воронку продаж.
Когда накопится достаточное количество данных, вы сможете визуализировать воронку конверсии, например, в Google Analytics в разделе «Конверсии / Визуализация» или на основании собранных данных построить график вручную.
Но самое важное — вы увидите места «утечек» пользователей. И сможете улучшить каждый этап покупки на вашем сайте. Давайте посмотрим, какие проблемы могут быть на каждом этапе.
Шаг 2. Определяем причины, из-за которых посетители уходят без покупок
Конечно, в каждой конкретной ситуации проблемы свои. Все их описать невозможно (а иногда даже трудно поверить, что такое вообще может быть).
Пример: Сайт интернет-магазина автозапчастей. Когда ты хочешь добавить товар в корзину, видишь сообщение об ошибке с просьбой перезагрузить страницу (спойлер: перезагрузка не помогает). Мы пробовали сделать заказ из разных браузеров и с разных устройств — ничего не получилось. Скорее всего, дело в том, что посетитель сайта не зашел в свой аккаунт или вообще не зарегистрирован. Но это только предположение, потому что именно зарегистрироваться на сайте система не предлагает.
Таким образом, в каждом конкретном случае нужно разбираться отдельно. Возьмите друга, который никогда не был на вашем сайте, и попросите его сделать заказ — так вы увидите, с какими сложностями сталкиваются клиенты. Другой способ: закажите аудит сайта у специалистов — они покажут, что работает плохо, и расскажут, как сделать лучше.
Далее мы рассмотрим типичные ошибки, которые возникают на разных этапах оформления заказа. Их вы сможете найти и устранить своими силами.
Технические проблемы
Они не привязаны к какому-то конкретному шагу оформления заказа, поэтому о них мы говорим в первую очередь.
Какие бывают ошибки?
Кривая верстка, съехавшие блоки и текст.
Изображений нет или они не отобразились.
Битые или неправильные ссылки.
Отсутствие SSL-сертификата или недействительная версия (см. замочек в адресной строке).
Медленная загрузка сайта и долгий ответ сервера.
Как исправить ситуацию?
Проблемы с версткой, изображениями и ссылками можно обнаружить только вручную, поэтому не всегда удается найти и исправить все ошибки до релиза. Ваша задача, как руководителя, сделать так, чтобы специалисты, обслуживающие сайт, узнавали о новых ошибках и исправляли их.
Находить ошибки помогут ваши менеджеры и даже пользователи — хорошая практика предоставить им возможность сообщать об ошибках и опечатках на сайте: SSL-сертификат — это сертификат безопасности, который нужен для работы протокола защищенной передачи данных. Без сертификата данные пользователей не шифруются и их проще украсть. Из-за этого вы потеряете клиентов: сайт будет ниже ранжироваться в поисковой выдаче, не получится подключить онлайн-оплату, а все посетители будут получать уведомление о незащищенном соединении: Скорость загрузки сайта и время ответа сервера влияют на ранжирование сайта в поиске, поэтому вы узнаете эти параметры, если закажите аудит сайта в любом SEO-агентстве. Чтобы оценить ситуацию самостоятельно, используйте специальные сервисы: Google PageSpeed Insights, Netpeak Checker, Gtmetrix или Loading.express.
Нерелевантные посадочные страницы
Это первое впечатление о вашем сайте, когда пользователь переходит по ссылке из объявления. В каждом объявлении должно быть ключевое сообщение, например, «купите норковую шубу в рассрочку»: Переходя по ссылке из этого объявления, пользователь ожидает увидеть список шуб, которые можно купить в рассрочку, и условия платежей. Что он увидит на самом деле: Да, здесь только шубы из норки, но можно ли купить их в рассрочку? И на каких условиях? Чтобы разобраться, нужно перейти в карточку товара и найти надпись мелким шрифтом:
Все это долго и сложно. Другой вариант — отдельный динамический лендинг со всей информацией, которую ищет пользователь.
Так пользователю не нужно самостоятельно искать информацию. Но иногда найти что-то конкретное на сайте в принципе бывает сложно. Это приводит нас к следующей проблеме:
Непонятная навигация
Сайт интернет-магазина должен иметь логичную, интуитивно понятную структуру. Не всегда пользователь готов сразу что-то купить — он захочет посмотреть аналоги, сравнить. При этом пользователь ленив: чем меньше кликов нужно делать, тем лучше.
Не менее важен поиск, ведь он помогает сэкономить время. И нужно, чтобы в результатах выводились соответствующие товары. Плохой пример — поиск на сайте одного магазина электроники и всякой всячины:
По запросу «мышь компьютерная» мы видим сетевую карту и пазлы. При этом результаты поиска отсортированы по релевантности! Самое интересное — в этом магазине все такие есть компьютерные мыши, об этом говорит 89 позиций из раздела «Периферия»: Но кто станет в этом разбираться?
Проблемы с контентом
Этот пункт — продолжение предыдущего. Все сложности с оформлением каталога и карточек товаров можно описать двумя словами: «недостаточно информации».
Насколько все плохо, покажет карта кликов в Вебвизоре Яндекс.Метрики: если пользователь уходит изучать условия доставки или таблицу размеров, добавьте эту информацию в карточку:
Помните: чем меньше действий нужно совершить, чтобы сделать заказ, тем лучше.
Если вы предлагаете специальные условия, проводите акции, распродажи — пишите об этом крупно и несколько раз:
Проблемы с коммуникацией
Хотя любой посетитель сайта может самостоятельно оформить заказ, примеры выше показывают, что в любой момент ему может понадобиться консультация.
Если на сайте указан номер телефона, клиенты будут звонить. Вам нужно, во-первых, отвечать на звонки — иначе будете терять заказы. Во-вторых, учитывать все звонки, когда подводите статистику по обращениям. Особенно если пользователь может оформить заказ через менеджера. Для отслеживания звонков есть специальный инструмент — коллтрекинг, он поможет собрать полную картину.
На одном сайте номер телефона может быть указан три раза: А еще здесь есть кнопка для заказа обратного звонка и ссылки на соцсети.
Можно найти много примеров, когда в сообщениях официальных страниц в соцсетях или в чате на сайте никто не отвечает. Или ответ появляется через несколько месяцев:
Вы наверняка сталкивались с этим. Именно так компании теряют заинтересованных пользователей — не отвечая им. Не повторяйте эту ошибку.
Пользователя не устроило предложение
Такое тоже бывает, с этим нужно просто смириться. Анализируйте предложения конкурентов и вообще следите за их активностью. Но не чтобы демпинговать, а ради честной конкуренции.
Определите ценовую политику, условия программы лояльности, акций и правила предоставления персональных скидок. Составьте регламенты и не отклоняйтесь от них. Лучше отстраиваться от конкурентов за счет гарантий качества и уникального предложения. Например, вы можете собрать такой набор товаров, которые нужны одной аудитории, но заказать их в одном месте нельзя.
Шаг 3. Исправляем ситуацию, чтобы увеличить конверсию интернет-магазина
Мы посмотрели на сайт с позиции пользователя и нашли слабые места. В этом разделе попробуем исправить ошибки.
Проблемы с навигацией
Чтобы подробнее разобраться в этой теме, прочтите статью «Почему клиент уходит из интернет-магазина: 11 советов по UX дизайну». Здесь мы рассмотрим только основные моменты.
Это пункт про главную страницу — сделайте понятный первый экран. Убедитесь, что на главной странице интернет-магазина есть вся информация, которая поможет пользователю понять, что вы продаете и есть ли у вас то, что он ищет?
Сделайте понятный и предсказуемый поиск
Во-первых, строка поиска должна быть заметной, поэтому лучше располагать ее в верхней части экрана. Во-вторых, алгоритм поиска должен предлагать пользователю подсказки, а также учитывать ошибки и опечатки. И не повторяйте ошибку с нерелевантной сортировкой результатов поиска из примера в предыдущем разделе.
Грамотно настройте каталог товаров и фильтры
Дайте посетителю сайта возможность задать желаемые критерии поиска. Предложите фильтр не только по типу товара (парфюмерия, косметика), но и по дополнительным признакам (для глаз, для женщин и прочее). Фильтры должны вести себя предсказуемо: не исчезать и не обнулять заданные параметры при переходе в карточку. Также добавьте возможность убрать все фильтры одним кликом.
Вот основные принципы форм для страницы оформления заказа:
Не спрашивайте у клиента лишнюю информацию.
Добавьте автозаполнение форм, подсказки и т.д., чтобы упростить ввод данных.
Сохраняйте то, что пользователь уже ввел: после перезагрузки страницы и тем более после регистрации, данные должны остаться.
Не прячьте блок с условиями доставки и возврата товара
Важная информация должна быть доступна с любой страницы. Это условия доставки, возврата, гарантийного обслуживания, если оно предусмотрено, и прочее.
Даже если у вас лучшая цена, но нет информации о доставке или ее сложно найти, или условия сформулированы расплывчато — это может стать причиной, из-за которой пользователи выбирают другой магазин.
В целом, если нет возможности получить важную информацию в один клик, возникает ощущение, что тебя хотят обмануть, и это негативно сказывается на доверии к вашей компании.
Добавьте реакцию сайта на действия пользователя
Если пользователь отвлекся, а потом вернулся на сайт, он должен понять, где находится, даже просто пробежавшись взглядом по интерфейсу. Для этого разработчики сайтов в навигации показывают путь к текущей странице.
Другой важный аспект — отклик на действия пользователя. Когда посетитель нажимает на кнопку, он ожидает увидеть подтверждение: всплывающее окно или уведомление о выполнении действия. Если отклика нет, пользователь решит, что сайт сломан.
Проблемы с контентом
Чтобы пользователи не уходили из карточек, добавьте в них всю важную информацию.
Есть несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание при оформлении карточек товара:
Разместите информацию о доставке: условия, сроки, стоимость. Укажите, возможен ли самовывоз, откуда и в какое время.
Добавьте информацию о гарантии и условиях возврата товара.
Не используйте специальные термины, которые не поймут пользователи. Если от терминов не избавиться, дайте понятное объяснение.
Например, вот характеристики ноутбука: А вот фрагмент описания: В описании не должно быть абстрактных рассуждений о достоинствах товара — проиллюстрируйте факты примерами, приведите аналогии.
Если товар представлен в нескольких цветах, не создавайте дубликаты — добавьте фильтр в одну карточку. Убедитесь, что цвет товара на фотографиях соответствует фильтру, а при изменении параметров фотографии меняются.
Если категория товара предполагает специальные метрики, такие как таблица размеров одежды, предоставьте пользователю возможность посмотреть эту информацию прямо в карточке, например, в формате всплывающего окна.
Важно! Информация о товаре и возможность оформить заказ должны быть доступны всем пользователям без регистрации на сайте.
Что еще добавить в карточку, чтобы увеличить продажи?
Сопутствующие товары. Этот раздел нужен, чтобы увеличить средний чек. Результат зависит от предложения: если в карточке телефона предлагать чехлы для другой модели, вряд ли это кого-нибудь вдохновит.
Похожие товары. Здесь вы показываете пользователю ассортимент и предлагаете выбор. Можете выводить в этот блок случайные товары из той же категории или предлагать более дорогой и более дешевый вариант.
Недавно просмотренное. Этот блок — проявление заботы. Пользователь может сравнивать товары, смотреть карточки из раздела рекомендаций. Чтобы после этого быстро найти то, что хотел купить изначально, и нужен этот раздел.
Сложности с коммуникацией
Здесь есть два принципиальных момента. С одной стороны, лучше подключить как можно больше разных способов связи. Особенно это актуально для B2C-сферы — ваши клиенты есть везде, в любом мессенджере или соцсети. Разные способы связи нужны, чтобы клиенты могли выбрать подходящий. Например, на работе или в метро разговаривать по телефону неудобно — лучше написать в чат. И наоборот: если руки заняты, проще позвонить.
Конечно, если ваш продукт больше нигде не найти, пользователь свяжется с вами, даже если это ему неудобно. Но когда конкуренты предлагают то же самое, тогда в борьбе за клиента выиграет тот, кто быстрее ответит на обращение.
Необходимость отвечать клиентам — второй важный момент. Если вы не сможете отвечать на звонки — не указывайте номер телефона в шапке сайта. Если у вас нет ресурсов, чтобы консультировать клиентов в соцсетях, выключите сообщения — это лучше, чем не ответить совсем и получить негативные отзывы вроде этого: Другой способ: вместо того, чтобы отключать каналы связи, начните использовать один сервис для работы со всеми типами обращений. Тогда сообщения из ВКонтакте, Телеграма, FB и с других площадок будут автоматически собираться в одном окне, а вам и вашим менеджерам не придется держать открытыми разные вкладки. Например, так умеет МультиЧат Callibri. А еще в сервис входит чат для сайта и обратный звонок.
МультиЧат собирает в одном окне сообщения из шести соцсетей и мессенджеров, а также из мессенджера Avito. Вы сможете использовать магазин на Авито как площадку для увеличения продаж и при этом не пропустите ни одного сообщения:
Шаг 4. Что еще можно сделать, чтобы повысить конверсию интернет-магазина
1. Используйте персонализацию
Помните проблему посадочных страниц, которые не соответствуют рекламе? Это особенно актуально, если пользователь переходит на сайт из контекстной рекламы.
В двух словах: пользователь не видит на сайте то, что ожидал, например, условия рассрочки — эту информацию приходится отдельно искать на сайте.
Подмена контента поможет решить вопрос просто — не придется создавать отдельные лендинги под каждый поисковый запрос.
Как это работает?
При помощи специальных программ вы сможете автоматически изменять заголовки и тексты на сайте в зависимости от запроса и параметров пользователя. Эта функция также встроена в МультиЧат — вам не придется подключать отдельный сервис.
Зачем что-то подменять?
Например, определяя город по IP, можно выводить его название в заголовок — актуально, если у вас есть доставка по всей стране или представительства в разных городах: Другая ситуация — когда ваш продукт имеет несколько синонимичных названий. Не рационально делать отдельную посадочную страницу для каждого запроса, но небольшая корректировка контента действительно может увеличить конверсию. Проверьте, как соотносятся страницы вашего сайта и связанные объявления. Если вы настраиваете рекламу на определенные регионы или в вашей сфере есть разные названия для одного и того же продукта («пластиковые окна» / «окна ПВХ») — адаптируйте контент под разные запросы.
2. Работайте с брошенными корзинами
С этой проблемой сталкиваются и крупные сетевые магазины, и небольшие локальные интернет-магазины. И универсального способа сделать так, чтобы пользователи не бросали корзину, не существует. Разве что отключить корзину и ничего не продавать.
Но есть стратегии, способные вернуть пользователя на сайт и убедить его закончить оформление заказа. Можно применять разные инструменты: динамические объявления, персонализированные рассылки и прочее. В любом случае, чтобы вернуть пользователей на сайт, используйте ремаркетинг. Например, Спортмастер делает так:
Выводы
Контроль и повышение конверсии сайта — это постоянный процесс. Для начала нужно оценить ситуацию, найти и исправить слабые места. Для этого:
Настройте цели в системах веб-аналитики, чтобы отслеживать путь пользователя к покупке.
Выясните, на каких этапах уходят пользователи и как можно улучшить юзабилити сайта.
Внесите изменения и оцените результаты.
Вернитесь к первому пункту.
Каждый раз, когда вы что-то меняете, это отражается на поведении пользователей и влияет на конверсию. Помните несколько правил:
Посадочная страница должна соответствовать рекламе, чтобы не делать много похожих лендингов, используйте подмену текста.
Пользователь должен легко ориентироваться на сайте, поэтому в первую очередь обращайте внимание на навигацию и поиск.
В каждой карточке товара должна быть максимально полная информация, сделайте так, чтобы не нужно было отдельно искать условия доставки или список пунктов самовывоза.
Пользователю может понадобиться ваша консультация, поэтому когда подключаете какой-либо канал коммуникации, вы должны отвечать в нем.
Напоминайте о себе тем, кто не завершил покупку. Вы можете показывать динамические объявления с выбранным товарами или предложить скидку на первую покупку.
Комментарии