Почему не работает подмена контента? 7 ошибок маркетологов

Почему не работает подмена контента? 7 ошибок маркетологов

16 сентября 2021 4 0 154
Если вы привели пользователя на сайт, то радоваться рано. Как человек сайт открыл, так и закроет, дело 1 клика. Вести трафик на сайт — одна задача, с которой справятся реклама и SEO. Другое дело — удержать человека. Здесь немного сложнее. 

Для этого используют персонализацию контента. Вот только сам по себе инструмент ничего не сделает. В этой статье мы расскажем: 
  • Что такое подмена контента и как ее используют в бизнесе?
  • Какие заблуждения мешают использовать гиперсегментацию?
  • Какие ошибки допускают при внедрении подмены контента?
  • Как дешево, быстро и эффективно заменять контент на сайте?

Что вообще такое подмена контента

Гиперсегментация, персонализация или подмена контента — показ пользователю уникального предложения, продукта и прочего контента на основе собранных персональных данных. 
Люди открывают поисковик с конкретной проблемой и потребностью. К примеру, хотят купить айфон 12.
Поиск айфона в Яндексе
Конкретный запрос
Если открытая страница не соответствует запросу, человек с большой вероятностью пойдет искать дальше. Подмену контента придумали, чтобы не терять таких клиентов.
Каталог без персонализации контента на сайте
На первом этапе жизни персонализированного контента сайт максимум вместо «Дорогой Клиент!» показывал ваше имя, либо менял город. Сейчас инструмент используют куда креативнее. К примеру, Warner Bros. начали маркетинг фильма «Матрица: Воскрешение» с сайта, где пользователь выбирает таблетку, а затем смотрит тизер. Ролик меняется каждый раз, а голос за кадром в определенный момент называл точное время на устройстве, с которого открыли сайт.
Матрица 4 тизер

Для чего применяют персонализацию контента

Чтобы сэкономить ресурсы и удержать клиента на сайте. В идеале, на любой запрос пользователя должна существовать посадочная страница. Это долго, дорого, и трудоемко. И попусту неэффективно. 

Куда разумнее сделать одну хорошую посадочную и с помощью данных о ключевых запросах адаптировать контент для каждого пользователя. Если речь идет о коммерции, то чаще всего пользователь ищет что-то и где-то. Айфон 12 в Уфе, Тойоту Короллу в Самаре, выгодный кредит в Екатеринбурге — принцип понятный. 

У пользователей есть запрос на индивидуальные предложения, у них нет ни времени, ни желания разбираться с вашим сайтом, даже если от желаемой покупки их отделяет один клик. Для клиента — это барьер, если вы хотите узнать об этом подробнее — читайте статью про Карту Клиентского Пути. Подмена контента закрывает эту задачу.
Как работает подмена контента на сайте
Вместо громоздкой системы с кучей страниц у вас будет элегантное решение, экономящее время и ресурсы. 

Но тут появляется барьер в виде набора мифов и заблуждений, которые останавливают маркетологов от внедрения инструмента:
  1. «Подмена не работает!» — важны контекст и осознанность. Если у вас на руках 1 сайт, куда попадают по десяткам запросов, то грамотная подмена повысит конверсию. И если вы сделали под каждый запрос отдельную посадочную, подмена усилит их эффективность, ведь можно добавить синонимов. Инструмент не работает, если вы все сделали бездумно и допустили ошибки. О них поговорим чуть позже. 
  2. «Мой сайт забанят везде!» — существует поверье, что рекламные системы и поисковики выкидывают из выдачи и блокируют сайты, где есть подмена. На деле же все гораздо проще. Никто вас не заблокирует, если персонализация сайта релевантна поисковому запросу и оригинальному контенту на сайте. Иными словами, подмена не должна искажать смысл контента и вводить клиента в заблуждение. 
Однако любой инструмент может как улучшить, так и ухудшить существующее положение, если использовать его по принципу «Услышал на вебинаре — сделал». Об этом и поговорим.

Ошибки при работе с подменой контента

Так, подмена заработала, трафик льется, а результатов нет. Что не так? Быть может, торопясь запустить инструмент, вы кое-что упустили. Нет сегментации. Убедитесь, что перед запуском подмены вы разбили всю целевую аудиторию на отдельные сегменты. Без них гиперсегментация трафика вообще не имеет смысла. Кто ваши клиенты? В какой момент и что они хотят купить? Составьте портреты своих покупателей и сделайте каждому сегменту уникальное предложение. 

Сегменты слишком большие. Если вы наполните подмену названиями городов, откуда прилетают заявки — инструмент не принесет пользы. В условном Екатеринбурге живет 1,4 миллиона человек. И далеко не каждый из них ваш клиент. Соберите настоящие поисковые запросы, которые приводили клиентов, и сделайте пускай и более узкие, но все-таки максимально целевые сегменты. Замена только заголовков. Заголовок, соответствующий поисковому запросу, привлечет внимание клиента. Но если затем клиент видит, что вся остальная страница не про то, что он искал, вас назовут последними словами и закроют сайт. Заменяя только заголовки, вы не выстроите полную цепочку взаимодействия клиента с сайтом. Меняйте заголовок, подзаголовок и CTA — именно они больше всего влияют на конверсию. 

Нарушена внутренняя логика контента. Наполняя подменные заголовки по SEO, вы можете сломать логику восприятия всей страницы. Голые запросы вместо логично завершенных предложений выдадут подмену, клиент подумает, что его обманули. Включайте в заголовки и подзаголовки дополнительные ключи для конкретных сегментов аудитории. Превратите условный «Купить Айфон» в «Если купить айфон у нас, вы получите бесплатный сервис на 1 год». Подмена не соотнесена с реальными условиями. Если у вас минимальный органический трафик, то нет смысла настраивать подмену по SEO. Инструмент привлечет мало людей. Другое дело — выбрать конкретную рекламную кампанию и настраивать персонализацию под нее. Тогда вы усилите эффект от рекламы и охватите определенную аудиторию. Иными словами, смотрите на контекст того, в каких условиях будет работать динамическая подмена. Общие фразы. Когда заходит вопрос о том, что писать в подмене, некоторые не могут удержаться от соблазна написать, что у вас можно купить лучшие сейф-двери в городе N, либо провести техосмотр высшего качества. Размытые и бездоказательные формулировки не несут ценности клиенту. Соберите характеристики продукта, возможности сервиса, желания и боли клиента. Выберите наиболее релевантные элементы и составляйте ценный оффер, который покажет реальную выгоду. Особенно актуально для CTA. К примеру, купить самокат сегодня можно везде, а вот купить самокат с доставкой сегодня — другой разговор. 

Нет теста. Используйте A/B-тестирование, чтобы проверить, как аудитория реагирует на сайт с подменой и без. Либо сравнивайте разные варианты подмены, чтобы выбрать более эффективный. Руководствуйтесь результатами тестов и реальной статистикой, чтобы пустить в работу подмену, которая принесет конверсии и лиды. Все эти просчеты — на самом деле следствие того, что компания не до конца понимает, зачем им нужна подмена. Это сводит на нет всю работу и потраченный бюджет. 

Как настроить подмену контента на сайте

Говоря выше о мифах, которые не дают маркетологам внедрить гиперсегментацию, мы умолчали один немаловажный. Чтобы развеять его здесь. 
Для этого нужен программист!
Нет, не нужен. Уже давно сделали сервисы, которые возьмут на себя все технические манипуляции с сайтом. Не нужны никакие особые навыки, вы просто укажите, что, на что и при каких условиях надо менять. Все остальное сделает, например, МультиЧат Callibri.

Подменить контент на сайте с помощью Callibri можно за несколько шагов.

Шаг 1. Настраивая Ловцы лидов, создайте в кабинете Группу страниц, где будет работать подмена контента.
Подмена текста на сайте
Шаг 2. Во вкладке Подмена контента укажите одним из двух способов места для замены контента: 
  • Введите селектор элемента из кода страницы в форму;
  • Откройте визуальный конструктор и кликами укажите места для подмены. 
Персонализация сайта
Шаг 3. Перейдите в следующий раздел Группы ловцов и во вкладке Подмена контента пропишите значения подмены.
Как работает замена текста на сайте
Все. Если показывать на пальцах, то за 3 шага (в общей сложности 15-20 минут) вы настроите рабочую подмена контента на сайте без участия программиста. Подробнее описано в инструкции.

Здесь же есть и A/B-тестирование, которым мы рекомендуем не пренебрегать. Благо, все инструменты МультиЧата Callibri, будь то подмена контента или A/B-тест, включены в любой тариф в полном объеме.
Попробовать МультиЧат
Хотите еще проще? Наша техподдержка на связи круглые сутки и готова помочь вам грамотно настроить любые инструменты. 

Заключение 

Подытоживаем: 
  • Подмена контента — классный инструмент, который оптимизирует ваши посадочные под реальные запросы клиентов и тем самым повысит конверсию.
  • Не забудьте сделать домашнюю работу, чтобы гиперсегментация была осмысленной и действительно работала на благо вашего бизнеса. Изучите заранее аудиторию, ее потребности и реальные запросы, чтобы подготовить рабочие сегменты для персонализации. 
  • Все сложные и непонятные технические задачи возьмут на себя сервисы. В код сайта лезть не надо.
  • Тестирование и аналитика — ваши друзья. Особенно, когда за них не надо платить дополнительно. 

Поделиться:

Советуем прочитать:

Ловцы лидов Callibri: крючки, pop-up окна и подмена контента. Инструкция по применению
18.11.2019 2 7
Что идет не так с конверсией посадочных страниц, и как ее повысить
11.05.2020 0 3
Как продвигать сайт в поиске в 2021 году, чтобы попасть в ТОП и найти клиентов
08.07.2021 0 7