Новички в рекламе считают, что чем больше трафика — тем выше будут продажи. Нагнав посетителей на сайт, они радуются статистике в Google Analytics и Яндекс.Метрике. В этот момент они думают, что выполнили задачу и заслужили почестей и премий. А затем приходит печальная весть — продаж нет. Но как так, ведь посещений много? Почему пользователей приходит много, но никто из них ничего покупает?
Сам по себе трафик не особо ценен. Не нужно обладать большим умом, чтобы слить весь бюджет и привести кучу посещений. Другое дело, когда по рекламе приходят именно те пользователи, которым интересно ваше предложение. Это называется целевой трафик. Он приносит продажи. А все остальное впустую съедает бюджет — это нецелевой или мусорный трафик.
Пользователи сайта, которые не входят в вашу целевую аудиторию. Эта аудитория пришла на сайт не по тематическим запросам или автоматически кликнула на рекламу, не зная, нужна она им или нет. У них нет потребности в вашем предложении, поэтому они не совершат целевого действия или покупки.
Для чего необходимо отличать целевой трафик от мусорного
Когда вы работаете с целевыми трафиком, то все просто. У пользователя есть потребность, он видит рекламу, переходит на ваш сайт, оставляет заявку, а менеджер превращает лид в продажу. Профит!
Нецелевой трафик тоже способен приносить заявки. Но этот способ лидогенерации труднее превратить в продажи. Чаще всего таким пользователям вообще неинтересен ваш товар или услуга.
Если вы не сегментируете заявки и не оптимизируете рекламу, то мусорного трафика будет больше. В этой ситуации бизнес-процессы затянутся, менеджеры будут тратить время на нецелевую аудиторию. Подобные лиды придется долго и тщательно прогревать, без какой-либо гарантии на продажу. Однако бюджет на их переходы уже потрачен, как и рабочие часы менеджера.
В итоге бюджет слит, трафик не приносит продажи, а менеджеры отделяют зерна от плевел вместо того, чтобы заниматься полезными делами. Пару-тройку продаж вы конечно выловите в этом озере спящих рыб, но в таком беспорядке нельзя рассчитывать ни на какой рост.
Очевидно, что такой подход не порадует ни начальство, когда те увидят отчеты, ни вас, когда вы поймете, сколько ресурсов и времени ушло на работу с мусорным трафиком.
Возникает закономерный вопрос — как избавиться от мусорного трафика? Давайте разберёмся по порядку.
Признаки некачественного трафика сайта
Начнем с главного — как вообще распознать мусорный трафик?
Слишком много трафика
Обратите внимание на посещаемость в целом. Конечно, хочется верить, что мы — лучшие спецы, поэтому мало трафика у нас просто быть не может. Однако давайте подумаем объективно о том, сколько пользователей может принести предложение на сайте и реклама. И соотнесём это с бюджетом.
Резкий скачок посетителей — повод задуматься и провести ревизию рекламной кампании. Для верности можете сравнить показатели с прошлыми периодами. Вдруг вы уже на этом этапе поймете, что бюджет уходит на мертвые души.
Высокий показатель отказов
Показатель отказов — соотношение количества посетителей, которые ушли с сайта, не совершив целевого действия, со всей массой пользователей.
Также показатель отказов считают по времени. К примеру, Яндекс.Метрика считает отказными тех посетителей, которые спустя 15 секунд покинули сайт.
Если этот показатель слишком высокий, то у маркетолога должны возникнуть вопросы. Корректно ли настроена реклама? Удобен ли сайт для пользователя? Целевая ли аудитория приходит на сайт?
Особенно хорошо это соотносится с первым признаком. Соотнесите числа, если количество посетителей с высоким показателем отказов резко выросло — ваш трафик мусорный.
Нецелевые обращения
Еще один признак — количество обращений от нецелевых клиентов. Если менеджерам часто звонят и спрашивают о вещах, к которым вы не имеете отношения, то это тревожный звоночек.
Аналогично с заявками с электронной почты и чата на сайте. Вам часто пишут не о том, что вы продаете? Вы уверены, что этот трафик можно назвать качественным?
По итогу, лучше всего проверять свои подозрения о качестве трафика, соотнося вместе все три признака выше. Если все складывается во взаимосвязанную картину, то вы делаете закономерный вывод.
Вы поняли, что ваша реклама наполнена мусорным трафиком. Пора понять, откуда приходит некачественная аудитория.
Источники нецелевого трафика
По сути, мусорный трафик может принести любой источник. Однако номинально источники можно разделить на 2 вида.
Основной трафик практически на любой сайт идет из поисковых систем. Поэтому первый вид источников — поисковый:
Контекстная реклама подразумевает привлечение заинтересованного потребителя. Но если она настроена неверно, то, например, автосалон в Екатеринбурге может получить заявку из Москвы. Очевидно, это бесполезная заявка. Ещё реклама принесет мусорный трафик, если переборщить с провокацией или сделать вместо обычного заголовка кликбейт. Люди заинтересуются и начнут кликать. Но вряд ли ваш креатив превратит это любопытство в продажу.
SEO. Неправильная настройка ключевых запросов для поиска также может принести много нецелевых заявок. Стоит добавить в ключевые слова одно слово с несколькими значениями, как сразу пойдут нецелевые клики. К примеру, есть кейсы, куда отлично поместятся ваши вещи, а есть кейсы в нашем блоге. Разница очевидная, а слово одно. И эта мелочь может открыть поток нецелевого трафика.
Но поток трафика не ограничен лишь тем, что приходит из поисковых систем. Для верности стоит проверить и другой вид источников трафика — непоисковый:
Социальные сети собирают огромную аудиторию. ВКонтакте, Facebook, Instagram и прочие площадки наполняются разными людьми. Все они — ваши подписчики. Но не каждый из них — наш клиент. Кого-то мог зацепить остроумный SMMщик, кому-то понравился визуал. И эти люди могут попасть на ваш сайт, но мало кто из них придет с потребностью к покупке. В этом случае они классифицируются как нецелевой трафик.
Рассылки хоть и начинают уступать мессенджерам в плане эффективности, но они все еще приносят стабильный трафик. Стоит нарушить пару правил составления рассылок и вы либо улетите в спам, либо получите нецелевой трафик. Оба варианта нас не устраивают.
Не забывайте, что мы живем в мире, где конкуренция не всегда бывает добросовестной. Вдруг вы стали жертвой фрода?
Фрод дословно переводится как «мошенничество, обман». Не стоит исключать, что злоумышленники организовали вам наплыв ботов. Боты имитируют поведение людей на сайте и следуют простейшему алгоритму действий, но естественно не приносят пользы. Чаще всего проблема кроется в одном из поисковых источников, но грамотный маркетолог рассматривает все варианты, когда анализирует рекламу. Особенно если случился всплеск трафика с нулевым выхлопом.
Но даже если появилось понимание об источниках, то какие инструменты помогут отследить мусорный трафик на сайте?
Как отследить нецелевой трафик на сайте
Вы поняли, что на сайт льется мусорный трафик, и примерно осведомлены на счет источников, откуда могут приходить нецелевые заявки. Как понять, откуда конкретно идет некачественный трафик?
Проведите аудит в Google Ads и Яндекс.Директ. Главным доказательством того, что рекламные площадки приносят мусорные клики, станут значения CTR. Откройте статистику и изучите данные по кликабельности.
CTR в кабинете Яндекса
Например, если у вас средний CTR держит отметку 0,3%, а какая-то площадка приносит целых 5%, то это подозрительно. А когда трафика много, но конверсионных действий мало — сомнений в пользе площадки не останется.
CTR в кабинете Google
Всегда и везде ставьте UTM-метки. Если вы имеете дело с платным трафиком, то каждая ссылка на каждой платформе должна иметь метки. UTM-метки — маленькие кусочки кода, которые встраивают в URL. Они позволяют точно отслеживать источник клика с каждой кампании. Вам останется лишь проверить в рекламных кабинетах, какие ссылки приводят мусорный трафик. Кстати, у нас есть генератор UTM-меток. Еще мусорный трафик помогает отследить динамический коллтрекинг. Его используют для аналитики рекламы и отслеживания эффективности каждого объявления канала. Коллтрекинг показывает:
с какой рекламы пришел пользователь,
по какому ключевому слову,
из какого он региона,
с какого устройства зашел на сайт,
запись разговора,
и многое другое.
С этими данными легко найти источник, откуда приходит некачественный трафик. В Callibri вся информация по посетителям с рекламы хранится в Едином Журнале Лидов. Там же можно выставить классы обращений и пометить нецелевые заявки. Например, пометить их как Спам. Попробовать Callibri
Как избавиться от мусорного трафика
Какой алгоритм действий позволит очистить рекламные кампании от некачественного трафика? Сверяемся с чек-листом.
Подбор семантики. Избегайте общих фраз при сборе ключевых слов, так меньше шансов потратить бюджет на мусорный трафик. Четко формулируйте запросы, чтобы не получилась ситуация с кейсами, о которых говорили выше. Обязательно используйте операторы для ключевых слов. И забудьте про широкий тип соответствия ключевых слов в Google Ads. Эта настройка стоит по умолчанию и показывает ваше объявление, если в нем есть заданные ключи в любом порядке. Она снижает точность рекламы. Лучше используйте точное и фразовое соответствия.
Минус-слова. Регулярно проверяйте отчеты по поисковым запросам. Найдите те запросы, которые приводят нецелевые заявки, и добавьте их в минус-слова. Делайте это прямо во время рекламной кампании. Постоянно расширяйте списки минус-слов, используйте для этого специальные сервисы. Подробно о минус-словах и инструментах для работы с ними мы написали отдельную статью.
Чистим площадки КМС и РСЯ. В рекламных кабинетах вы можете оперативно проследить места размещения вашей рекламы. И если вы видите, что какие-то площадки стабильно приводят нецелевой трафик, то исключайте их из рекламы без малейшей жалости. Регулярно пополняйте список площадок с мусорным трафиком.
Контроль трафика из социальных сетей зависит от того, насколько изначально грамотно настроена таргетированная реклама. По умолчанию кампании в таргете сразу настраивают на целевую аудиторию, но есть нюансы, которые помогут избежать появление некачественного трафика.
Например, настраивая таргет в рекламном кабинете Facebook, мы рекомендуем избегать кнопки Audience Network в разделе Платформы. Там более 57 000 площадок, из которых примерно 55 000 — игры и развлекательные приложения, которые, скорее всего, не связаны с вашим бизнесом. Мы не рекомендуем использовать эту настройку, если вы хотите получить больше целевого трафика. Для ВКонтакте есть похожая настройка. Когда вы настраиваете рекламные площадки, выбирайте «Только Вконтакте». Настройка «Все площадки» отправляет объявление путешествовать по всей социальной сети, в приложениях и так далее. Охваты будут завидные, но целевых пользователей куда меньше, чем при точной настройке таргета. Когда речь заходит о рассылках, будьте уместны и соблюдайте правила приличия. Не пытайтесь запихивать в письмо все подряд, будь то ваши новости, акции и предложения о покупке. Тщательно думайте о том, что писать в рассылку, чтобы получить целевой трафик. У нас есть статья на эту тему.
Проводите регулярную генеральную уборку в источниках трафика, не ждите момента, когда кончится бюджет, а из кабинета начальства раздастся недовольный крик.
Заключение
Недостаточно просто запустить рекламу и наполнить сайт посетителями. В идеальном мире каждый клик должен приводить к продаже. Мы не живем в идеальном мире, но если регулярно проводить аудит рекламы, находить и подчищать источники мусорного трафика, то эффективность кампаний начнет расти.
Привлекайте на сайт качественный трафик и регулярно выносите мусор. И будет вам счастье. Вы сэкономите бюджет, менеджеры не будут тратить время на пустые заявки, а в отчетах будет царить порядок.
Комментарии