Реклама в Яндекс.Директе — must have большинства бизнесов. Эта рекламная система позволяет собирать и горячий трафик (тех, кто уже готов к покупке), и теплый (интересовались покупкой), и даже холодный (еще не знают о вас, но могут заинтересоваться).
Сколько реклама в Яндексе может стоить? От 1 000 рублей (это минимальный платеж) до бесконечности ? Увы, точную сумму тут не назовешь: стоимость контекстной рекламы не фиксированная — она зависит от множества факторов. От места размещения рекламы, модели оплаты, конкуренции в нише, типа и качества объявления, даже от времени суток. И, конечно, от профессионализма маркетолога, но эта статья о другом.
Если вы заказываете рекламу у подрядчика и хотите определить, сколько денег вам нужно выделить на Директ — можете сразу перейти к блоку «Прогноз бюджета». Но лучше прочитать статью целиком — так вы поймете, за что вообще Яндекс берет деньги и по какому принципу.
А вот если вы маркетолог и собираетесь настраивать рекламу руками — читать статью обязательно. Без этих знаний бюджет слить легко.
Какую рекламу можно запустить в Директе?
Мы уже говорили о том, что Яндекс позволяет охватить пользователей, которые находятся на разных этапах пути к покупке. Для этого используются разные типы рекламы: имиджевая и performance. И они оплачиваются по-разному.
Имиджевая реклама — это всевозможные медийные баннеры, видео и аудиоролики. Основная цель такой рекламы — повысить узнаваемость бренда, привлечь тех, кто именно о вас еще не знает, но потенциально может заинтересоваться покупкой. Оплата здесь происходит за 1 000 показов, модель оплаты называется CPM. Минимальная цена — 5 рублей. Также есть автоматические стратегии, для которых задается недельный бюджет и Яндекс сам решает, сколько списывать в рамках этих ограничений.
Performance-реклама — это текстово-графические объявления и баннеры в результатах поиска и на сайтах-партнерах. Скорее всего, вас интересует именно она.
Такая реклама подводит пользователей к совершению целевого действия: к онлайн-заказу, заполнению формы заявки или звонку в отдел продаж. Объявление может выглядеть так: Зачастую плата здесь берется за клик по объявлению, модель оплаты называется CPC.
Но есть специальная автостратегия «Оплата за конверсии». При ней плата берется за целевое действие (например, заявку или звонок), если пользователь выполняет его в течение 21 дня после перехода на сайт с рекламы. Модель оплаты — CPA. На момент написания этой статьи автостратегия находится в полу-тестовом режиме, рекламодатели уже могут ее использовать, но результат непредсказуем: может быть мало показов, конверсий и т.д. Так что эту тему вам лучше изучить отдельно.
В этой статье мы поговорим про более знакомый формат — оплату за клики. И на примере performance-кампании разберем, как формируется стоимость рекламы в Яндекс.Директ.
Сколько стоит размещение и как формируется цена: принцип аукциона
Разобраться в том, как формируется стоимость рекламы в Яндексе, непросто. Все работает на основе аукциона: кто предложит большую ставку, тот будет показываться на приоритетных местах размещения → его объявление увидит больше пользователей → вероятность получить клиента растет.
Это сильно вкратце — ниже мы подробно разберем работу аукциона. Кстати, их два.
Управлять ставками можно:
вручную — вам нужно самостоятельно отслеживать стоимость кликов и менять их по ситуации,
через автостратегию — здесь вы задаете определенный бюджет, а стоимость клика меняется автоматически,
с помощью биддеров — это специальные сервисы, которые меняют стоимость клика по заданным условиям. Но это уже уровень профи, а мы разбираем основы.
Сам аукцион, на котором определяется финальная стоимость клика по объявлению.
Сначала все рекламодатели создают свои объявления и определяют ставку — максимально приемлемую для них плату за клик. Ставки указываются на уровне рекламной кампании.
Как мы уже сказали, сначала система отбирает объявления. Попадет оно в следующий этап аукциона или нет, зависит от качества объявления, то есть отвечает ли оно интересам пользователей.
Это довольно абстрактное объяснение, а речь идет о машинном алгоритме. Поэтому существуют четкие параметры, которые определяют качество вашего объявления:
Прогноз CTR (click-through rate). Это показатель «кликабельности», по сути, конверсия объявления в переход на сайт. При расчете прогноза учитываются факторы, которые Яндекс не раскрывает. А еще используется накопленная статистика по ключевой фразе и то, насколько полно заполнены элементы объявления. Таким образом, система может рассчитать прогнозируемый CTR даже для новых объявлений.
Коэффициент качества. Другими словами — релевантность объявления запросу пользователя. При этом система учитывает поведение пользователей на сайте после перехода по ссылке в объявлении. Поэтому нужно использовать максимально подходящие посадочные страницы для каждого объявления или использовать подмену контента.
На следующем этапе аукциона определяется сумма, которая спишется с баланса, если пользователь кликнет по вашему объявлению. Алгоритм расчета списываемой цены зависит от места размещения рекламы.
В Яндекс.Директе аукцион бывает двух видов: VCG-аукцион и GSP-аукцион. Рассмотрим каждый вид подробнее.
VCG-аукцион в Яндекс.Директе
Этот тип аукциона работает для:
размещения на первой странице поисковой выдачи в Яндексе:
и на поисковых площадках Рекламной сети Яндекс. Это реклама, которая размещается в результатах поиска на сайте партнера Рекламной сети. Например, такая реклама есть на Авито:
При VCG-аукционе итоговая позиция объявления (есть 4 места вверху выдачи и 5 мест под ней) зависит от показателей объявления и вашей ставки. Итоговая стоимость клика соответствует ставке предшествующего участника.
Рекламный блок над результатами поиска называется «блок Премиум-показов», он включает в себя четыре объявления. Для примера рассмотрим, как проходит аукцион в этом блоке.
Допустим, на четыре места претендует пять рекламодателей. Для простоты расчетов скажем, что их объявления имеют одинаковый коэффициент качества, прогнозный CTR тоже совпадает, тогда на итоговую позицию в результатах поиска будет влиять только ставка.
Ставки участников аукциона:
1 — 10 рублей,
2 — 9 рублей,
3 — 7 рублей,
4 — 5 рублей,
5 — 2 рубля.
Четыре позиции займут первые четыре участника соответственно, потому что их ставки выше пятого. Это просто. Но самое интересное — сколько им будет стоить клик?
В основе дальнейших расчетов лежит идея, что чем выше располагается объявление, тем больше внимания пользователей и кликов оно получит.
Следите за руками:
65% кликов разделятся среди всех объявлений, они будут стоить по 2 рубля — это ставка пятого, выбывшего участника аукциона.
После этого четвертый участник выбывает, а остальные получат еще 10% кликов на всех — за них рекламодатели заплатят по 5 рублей. Это ставка четвертого участника, который уже выбыл из торгов.
Далее из аукциона уйдет третий участник, а оставшиеся объявления получат еще 10% кликов — по 7 рублей.
Последнее объявление (тот, кто предложил самую высокую ставку) получит оставшиеся 15%, которые недополучили остальные. А еще его объявление покажется в саджесте: Эти клики будут стоить рекламодателю по 9 рублей. Ставка победителя — 10 рублей, нужна только чтобы победить :)
Вот так это выглядит, если представить аукцион схематически: Формулу для расчета значения CPC с учетом CTR вы найдете в Справке Яндекса.
Заметим, что во время показа рекламы Директ не разделяет клики пользователей на «основные» и «дополнительные». Все клики будут стоить вам одинаково — для этого система рассчитывает усредненное значение CPC для каждой позиции в рекламном блоке. То есть если вы получаете «основные» клики по 2 рубля, а «дополнительные» по 4, то каждый клик будет стоить вам 3 рубля.
При расчетах также учитывается коэффициент кликабельности места показа, который не имеет постоянного значения — он уникален для каждой ключевой фразы в отдельный момент времени.
Это значит, что 100% точную цену клика для каждого объявления рассчитать невозможно. Но плюс-минус цена будет в районе вашей ставки.
GSP-аукцион в Яндекс.Директе
Этот алгоритм используется для расчета стоимости клика:
по объявлениям в результатах поиска, начиная со второй страницы выдачи,
на тематических площадках рекламной сети и во внешних сетях,
В отличие от VCG-аукциона, здесь рекламодатели получают конкретную долю кликов в зависимости от места размещения рекламного объявления. И уже не доплачивают за «дополнительный» объем трафика, потому что просто не получают его.
Представьте себе четырех рекламодателей с разными ставками и одинаковыми объявлениями по качеству. Допустим, их ставки:
1 — 8 рублей,
2 — 6 рублей,
3 — 3 рубля,
4 — 2 рубля.
Рекламных мест три. Они распределятся между рекламодателями с самыми высокими ставками. При этом последнее место, которое охватывает только 75% трафика и кликов из 100%, займет третий рекламодатель. Все клики будут стоить ему по 2 рубля — это ставка предшествующего участника аукциона. На втором месте будет второй рекламодатель, он получит на 15% кликов больше, каждый будет стоить ему 3 рубля. На первой самой заметной позиции будет рекламодатель с самой высокой ставкой, но за каждый клик он заплатит по 6 рублей. Изобразим схематически: В реальности на позицию влияет качество объявлений и прогноз CTR. В целом, так как ставки конкурентов неизвестны, точно узнать заранее, сколько будет стоить клик, нельзя.
Как определить ставку?
С ходом аукциона разобрались, пора делать ставку. Как ее определить?
Тут все зависит от вашего бизнеса. Ключевой принцип — реклама не должна тратить больше денег, чем приносит.
По-хорошему, допустимую стоимость клика (она же ставка) нужно считать исходя из ваших бизнес-показателей. Вам понадобятся средний чек, LTV, показатели конверсии и т.д. Если все это у вас есть, воспользуйтесь калькулятором Unit-экономики от JetStyle. В поле CPC укажите любое значение — меняйте его до тех пор, пока результатом не станет «Вы масштабируете прибыль». Так вы определите максимальную для себя стоимость клика.
Если таких данных по проекту у вас нет, придется действовать вслепую. Используйте примерное значение CPC, которое вы увидите в Прогнозе бюджета (его разберем ниже), запустите рекламу и проверьте:
Сколько кликов вы получаете? Их достаточно для выполнения вашего плана по лидам/продажам?
Сколько реально стоит клик? Вас это устраивает?
Дальше стоимость клика можно будет изменить в зависимости от результатов теста.
Как рассчитать стоимость рекламы с помощью сервиса «Прогноз бюджета»
В интерфейсе рекламного кабинета есть специальный инструмент — «Прогноз бюджета». Он позволяет спрогнозировать стоимость клика при заданных условиях и оценить расходы на рекламу на страницах поисковой выдачи. Для Рекламной сети Яндекс инструмент не подходит.
Стоимость рекламы отличается в зависимости от региона показа рекламы. Например, в Москве и Санкт-Петербурге реклама дороже, чем в Челябинске и Перми. Поэтому в первую очередь вам нужно указать регион, для которого собираетесь показывать рекламу: Яндекс рекомендует создавать разные объявления для разных городов — учтите это.
В пункте «Площадка» можно указать все площадки или только мобильные версии, других вариантов нет.
Пункт «Валюта» нужен для представления результатов, ее выбор не влияет на итоговую стоимость клика. Аукцион между рекламодателями происходит во внутренних единицах Директа, ставки всех рекламодателей в реальном времени конвертируются в выбранную валюту по курсу Центробанка.
Шаг 3. Подбор ключевых слов
Это самый важный этап прогнозирования бюджета рекламной кампании, потому что ключевые слова и словосочетания (что именно человек должен набрать в поиске, чтобы увидеть вашу рекламу) напрямую влияют на стоимость рекламы. Вы можете задать слова и минус-фразы «вручную» — прописать их или скопировать из готового файла. Чтобы ничего не упустить, пользуйтесь подсказками справа: Другой способ — собрать ключевые фразы автоматически. Для этого нажмите на кнопку «Подобрать» в левой части экрана. Откроется окно Яндекс.Вордстат: Но это не обычный Подбор слов, а его версия для Директа. Вы можете отметить все подходящие словосочетания галочками и нажать кнопку «Добавить», тогда все выбранные слова отобразятся в поле «Ключевые фразы»: Когда выполните все три шага и укажете все параметры, необходимые для прогноза бюджета, нажмите кнопку «Посчитать». Яндекс сформирует таблицу с данными по каждой ключевой фразе. Не забудьте выбрать объем трафика, который хотите получить: 100% — первая позиция в выдаче, 85% — вторая, ну вы помните. Над таблицей приведены итоговые суммы расходов при разном объеме трафика — указанные «частные случаи» объема трафика отражают позицию объявления в рекламном блоке.
Вы можете отредактировать таблицу: значок крестика в крайнем левом столбце позволяет исключить ключевую фразу из таблицы. Кроме того, после формирования таблицы внизу страницы появляется четвертый пункт, который раньше не отображался.
Шаг 4. Новые ключевые фразы
Если вначале вы намеренно не добавляли часть релевантных ключевых фраз в список, чтобы сократить расходы, а теперь видите, что прогнозный бюджет позволяет охватить больше запросов, можете просто добавить недостающие ключевые слова в специальном поле: Здесь, так же как при первом составлении списка ключевых фраз, вы можете добавлять слова и словосочетания вручную или подбирать их при помощи Яндекс.Вордстат. Когда скорректируете список, нажмите кнопку «Пересчитать», она находится под блоком минус-фраз, тогда таблица с прогнозом автоматически обновится.
Как выгрузить полученную таблицу?
Чтобы сохранить результаты расчета, нажмите кнопку «экспортировать в .xls», она находится под таблицей. Укажите представление и объем трафика, чтобы система сформировала файл для выгрузки:
Насколько точен «Прогноз бюджета»
Прогноз, который вы увидите, неточный. Совсем. Он отражает ситуацию на рынке в момент нажатия кнопки «Посчитать», уже через минуту ситуация меняется. При этом иногда система выдает цифры, далекие от реальности. Это происходит из-за того, что на итоговую стоимость влияет слишком много факторов: показатели качества вашего объявления (они индивидуальны), количество конкурентов, не только регион, но и время показа рекламы.
При всем этом сервис для прогнозирования рекламного бюджета не стоит списывать со счетов. Он показывает охват, это важно, и примерную стоимость клика для разных мест размещения — это позволяет определить уровень цен. В целом, при помощи этого инструмента вы можете оценить целесообразность рекламы по отобранным ключевым фразам — других способов (кроме интуиции) сделать это на старте кампании не существует.
Первые клики могут быть очень дорогими. Задача маркетолога — снизить стоимость без потери количества и качества с помощью различных настроек в Директе. Смотрите, как это делали для компании по ремонту холодильников
Автостратегии: что это и как рассчитать бюджет для них?
В справке Яндекса говорится: «Если вы пока не разобрались, как работает система и как подобрать ставки, при создании новой кампании выберите одну из автоматических стратегий. Тогда вам не придется беспокоиться о ставках». Действительно, суть всех автоматических стратегий в том, что рекламодатель задает в настройках ограничение бюджета на все время рекламной кампании, а ставки для участия в аукционах автоматически определяет алгоритм рекламной системы.
По данным Яндекса, автостратегии приносят на 20% больше конверсий за ту же стоимость, чем ручное управление.
То есть алгоритм расчета рекламного бюджета для автоматического расчета ставок отличается. Во-первых, нужно определить автостратегию, которую будете подключать. Во-вторых, рассчитать оптимальные инвестиции в рекламу и убедиться, что они превышают минимальный порог, иначе подключить автостратегию не получится.
Виды автостратегий в Яндекс.Директ
Оптимизация кликов. Эта стратегия приведет вам как можно большее количество кликов с учетом заданных условий, она подходит для генерации трафика на сайт.
Есть три варианта настройки этой стратегии:
Задать среднюю цену клика — тогда система будет корректировать ставки так, что иногда цена перехода пользователя по объявлению будет выше указанной, а в других случаях — ниже, но в среднем цена клика будет совпадать с той, что вы указали в настройках кампании. Минимальная средняя стоимость клика — 0,9 руб.
Определить недельный бюджет рекламной кампании. В этом случае система будет изменять ставки в зависимости от CTR, вы получите максимально возможное количество кликов в рамках заданного бюджета. Минимальный недельный бюджет — 300 руб. Максимальная цена клика по умолчанию составляет 10% от недельного бюджета, но вы можете задать собственное значение.
Приобрести определенный пакет кликов. Система приведет вам не больше, чем указанное количество кликов, при этом по минимальной возможной цене. В этом типе стратегии вы можете ограничить среднюю или максимальную цену клика, как в предыдущих сценариях. Размер пакета начинается от 100 кликов.
Оптимизация конверсий. Эта стратегия позволяет получить как можно больше целевых визитов, соблюдая заданные ограничения бюджета. То есть система будет автоматически увеличивать ставки по объявлениям, которые приводят на сайт пользователей, которые совершают нужное целевое действие.
Чтобы подключить стратегию оптимизации конверсий, нужно добавить на сайт счетчик Яндекс.Метрики и настроить целевое действие. А в настройках рекламной кампании указать код этого счетчика и включить автоматическую разметку ссылок.
Дальше вы сможете выбрать цель для оптимизации, то есть действие, которое пользователи должны совершить на сайте, а также задать недельный бюджет. Минимальный недельный бюджет — 300 руб. Здесь же можно ограничить максимально допустимую стоимость одного клика.
Другой вариант — обозначить оптимальную стоимость конверсии (не клика!). О такой модели оплаты мы говорили в начале статьи.
Оптимальная цена конверсии должна быть меньше 5 000 руб. При этом, чтобы стратегия работала, минимальный остаток средств на счете рекламного кабинета должен быть больше, чем три наибольших цены конверсии. Также вы можете задать ограничение для недельного бюджета, но оно не должно быть меньше, чем цена двадцати конверсий. Подробнее о том, как вычислить оптимальную цену конверсии, смотрите здесь.
Оптимизация рентабельности. Стратегия приведет как можно больше конверсий, придерживаясь заданного значения коэффициента окупаемости инвестиций (ROI), он вычисляется по формуле: Вместо обозначенной здесь Прибыли, вы можете использовать Доход или любой другой подходящий бизнес-показатель.
Чтобы подключить стратегию оптимизации рентабельности инвестиций в рекламу, нужно добавить на сайт счетчик Яндекс.Метрики и настроить целевые действия. А в настройках рекламной кампании указать код этого счетчика и включить автоматическую разметку ссылок. Кроме того, нужно настроить передачу в Директ ключевых целей и их ценности — то есть численно выраженного значения выгоды, которую получает бизнес при достижении цели на сайте.
После этого вы должны указать среднюю рентабельность инвестиций, которой должна придерживаться система при назначении ставок. Чтобы узнать оптимальное значение рентабельности инвестиций, читайте эту статью. Кроме этого, нужно указать цели. Для этой стратегии, в отличие от «Оптимизации конверсий», вы можете выбрать не одну, а несколько целей одновременно. Также вы можете задать максимальную цену клика и ограничить недельный бюджет, минимум — 300 руб.
Для эффективного использования автоматических стратегий подберите настройки перед запуском кампании и старайтесь не менять их в течение месяца — этот период необходим алгоритму, чтобы пройти этап обучения и начать выдавать стабильный результат, на основании которого можно делать выводы. В любом случае первые несколько месяцев работы компании — тестовые, но при грамотном подходе вы сможете добиться лучшего результата даже в самом начале
Первое, что вам нужно сделать перед запуском контекстной рекламы — определить бюджет, который вы в принципе можете выделить на продвижение, не загоняя себя в долги.
После этого стоит рассчитать приемлемую для вас стоимость целевого действия. Что именно вы хотите получить? Звонки и заявки, регистрации на мероприятие, а может и просто переходы на сайт. Почему нельзя оценивать эффективность рекламы в продажах, мы объясняли в отдельной статье.
Обычно эффективность рекламы в Директе оценивают по количеству лидов — то есть обращений людей, которые заинтересованы в покупке. Посчитайте, сколько денег приносит вам один клиент, и выведите приемлемую стоимость его привлечения. Помните, клиент не должен стоить больше, чем он принесет.
В этом плане стоимость клика вообще роли не играет — важна общая стоимость привлечения клиента. Как ее посчитать по результатам рекламной кампании, читайте в инструкции.
Дальше, если планируете лично работать с Яндекс.Директом, определите формат рекламы — он зависит от задачи, которую реклама должна решить. А затем — место ее размещения. Например, в тематике срочных услуг (ремонт с выездом, эвакуаторы и т.д.) принципиально важно находиться на 1-2 месте рекламной выдачи: человеку срочно нужна ваша услуга, он не будет перебирать объявления. А вот в более «спокойных» тематиках первым местом можно пренебречь и сэкономить на этом.
Чтобы оценить результат от рекламы, считайте все целевые действия. Если на сайте указан номер телефона — отслеживайте звонки. Указан email — следите за письмами в почте. Есть форма заявки, онлайн-консультант или обратный звонок — считайте обращения по ним.
Понять, кто из клиентов пришел именно с рекламы, а кто пришел другим путем, можно с помощью сервисов Callibri. Это недорогой и точный способ отследить эффективность рекламы. Установите их на свой сайт до запуска рекламной кампании и в результате увидите весь список обращений с нее. Вот так: Он обновляется в режиме реального времени и показывает не только объявления, которые привели клиентов, но и ключевые фразы, которые ввел в поиск ваш новый клиент. На основе этих данных можно оптимизировать рекламу и получить больше клиентов за те же деньги.
МультиТрекинг — отследит звонки, письма на email и заявки с форм сайта.
МультиЧат — сообщения в онлайн-чат, обратный звонок, заявки с форм и другие текстовые способы связи. Даже соцсети!
Их можно использовать и одновременно — все обращения объединятся в один отчет.Подключить Callibri Удачного продвижения! И пусть стоимость лида всегда будет ниже максимальной.
Комментарии