Почему стоит сменить традиционный маркетинг на Agile

Почему стоит сменить традиционный маркетинг на Agile

19 июля 2018 16 4 2 450
Когда речь заходит о маркетинге, особенно, об интернет-маркетинге, на ум сразу приходят такие артефакты:
  • Объемное техническое задание с описанием каждого рекламного инструмента;
  • Увесистый медиаплан на 12 месяцев, в котором посчитан каждый канал с прогнозными показателями;
  • Бюджет зафиксирован и распределен между инструментами. В течение года не меняется;
  • Сложная структура исполнителей, за каждый канал отвечает отдельный специалист или агентство;
  • Разграничение ответственности по рекламным инструментам.
Так выглядит типичная картина для многоканальной рекламной кампании для большинства организаций. 
К сожалению, подобный традиционный подход к маркетингу, с попытками строгого планирования и бюрократизирования каждого шага просто не оставляет шансов на быстрые изменения кампаний в условиях рыночной конкуренции, и сейчас это стало критичным.

Изменения рынка диктуют свои правила

В современном маркетинге успех рекламной кампании зависит от скорости реагирования на изменения в среде и оригинальности решений. 

Сейчас мы наблюдаем примерно следующую картину:
  • Рынки перегреты конкурентами, даже размер бюджета не решает задачу «быть первым»;
  • Идет явный спрос на сильные маркетинговые команды (в штате или на подряде);
  • Количество рекламных инструментов зашкаливает, а если начать считать комбинации каналов для достижения синергии, то получится трехзначное число;
  • Каждый день появляются новые инфоповоды и очередные хайпы, которые надо использовать;
  • Привести трафик на сайт — ерунда, намного сложнее убедить клиента взаимодействовать с брендом;
  • Сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касаний заняли главенствующую роль в омниканальных кампаниях.
Agile подход позволяет оперативно вносить изменения во все рекламные каналы сразу

Бизнес четко разделился на две категории: «передовиков» и «отстающих».

«Передовики» — постоянно в движении, в попытках опробовать новые каналы, постоянно оптимизируют рекламные кампании и улучшают их эффективность. 

А «отстающие» — наоборот, неповоротливые в решениях, строят долгосрочные планы, игнорируют аналитику и используют только проверенные рекламные инструменты.

Если раньше такое положение списывалось на то, что у одних просто есть достаточные бюджеты для экспериментов и ошибок, а у других нет, то сегодня такая отговорка не проходит. Сегодня, чтобы оказаться впереди, нужны не столько бюджеты, сколько гибкость, скорость и сплоченность команды. 

Такой подход к работе называют Agile маркетинг. Он как раз и нацелен на решение задачи: «Как в условиях ограничения ресурсов выстроить гибкую маркетинговую кампанию и получить кратный рост прибыли».
Agile маркетинг позволяет адаптироваться под изменения рынка. Иллюстрация Callibri

Возникновение Agile манифеста

Agile (англ. «гибкий») пришел из области разработки программного обеспечения еще в 2001 году. Группа разработчиков решила, что традиционная поэтапная модель создания новых продуктов перестала быть эффективной и предложила альтернативный взгляд.

Альтернативный — потому что он предлагал вместо одного долгосрочного плана действий короткие итерации в 1-4 недели с последующей корректировкой продукта.

Так появился Agile манифест, который состоял из четырех идей и двенадцати уточняющих принципов.

Эти идеи не давали понимания, что конкретно делать, но расставляли следующие акценты: 
  • люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
  • работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
  • сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
  • готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.
Концепция традиционного маркетинга заметно проигрывает методологии Agile
Сравнение подходов: каскадная модель vs. Agile 

Сразу же начали формироваться конкретные методики, которые в своем ядре содержали эти идеи. К примеру, некоторые — Scrum, XP, Kanban, сегодня на слуху даже у тех, кто об Agile почти ничего не знает (в России за популяризацию Agile можно поблагодарить Германа Грефа, который рьяно продвигает этот подход в массы).

За 17 лет гибкие методологии продемонстрировали во всем мире  чрезвычайную эффективность в разных отраслях, далеко уйдя за пределы программной разработки. Так появился Agile маркетинг — гибкий подход к рекламным кампаниям.

Применение Agile в маркетинге

5 лет назад, когда мы впервые на конференциях начали рассказывать об Agile маркетинге, информации об этом подходе в сети практически не было. Среди агентств такую схему тестировали единицы, а бизнес в принципе не был готов принять отсутствие жесткого планирования.

В 2018 году ситуация изменилась в лучшую сторону, и мы замечаем, как уже некоторые Заказчики сами обращаются с требованием: «Только Agile!».

Манифест Agile маркетинга раскрывает концепцию подхода: 
  • Аналитика вместо мнений и условностей. Постоянный цикл — исследование целевой аудитории, внесение изменений и замеры результатов. Круг за кругом;
  • Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. Маркетинговая команда функционирует таким образом, что главной задачей является удовлетворение потребности клиента. Остальное вторично, отсутствуют соперничество и внутренние конфликты;
  • Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Отказ от долгосрочных планов позволяет оперативно подстраиваться под изменение интересов потребителей;
  • Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Рекламные кампании строятся только на основе подтвержденных аналитиками показателях. Никаких общих маркетинговых исследований;
  • Гибкое планирование вместо жесткого. Команда корректирует планы с каждой новой итерацией, не привязываясь жестко к изначальной картине;
  • Реакции на изменения вместо следования плану. Быстрые изменения кампаний — это нормально;
  • Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Достоверность и понимание взаимосвязи небольших экспериментов выше, чем в долгосрочных исследованиях с множеством переменных и факторов.
Магия Agile заключается в том, что при работе короткими итерациями и циклом «гипотезы-тест-анализ-выводы» команда разгоняется и достигает быстрого ритма постоянных изменений рекламных кампаний. Такой эффект обеспечивает системный рост бизнес-показателей уже через несколько месяцев.
Agile маркетинг: схема работы отдела и сроки


Второй фактор — сама команда. Коллектив проявляет самоорганизованность и инициативность. Появляются оригинальные решения и идеи, которых не достичь при жесткой вертикальной иерархии.

В заключение

Время менять традиционный подход к маркетингу давно уже подошло, и все больше компаний (не только рекламных агентств) испытывают на себе преимущества Agile. Эта методология имеет много подводных камней и не так проста к внедрению, как кажется на первый взгляд, но игра однозначно стоит свеч.  Если взять усредненные показатели, статистика по нашим проектам говорит: при внедрении Agile в маркетинг рост показателей эффективности рекламных кампаний составляет 25-75% за первые 6 месяцев (иногда значительно быстрее). 

В традиционном подходе, при котором зачастую просто отсутствует заметный рост (как настроили в самом начале, так и идет), в большинстве случаев наблюдается стагнация. Отличным показателем считается рост в 10-15%.

Остается только сделать выбор!


Эту статью для блога Callibri написал операционный директор Группы компаний «Медиасфера» Тимур Угулава.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Лучший и худший заказчик глазами Digital агентств
23.09.2017 2 87
«Слишком старый для digital» — кто это решает?
11.05.2018 0 20
Тест для пиарщиков: насколько ты крупная рыба?
01.06.2018 11 53