К сожалению, подобный традиционный подход к маркетингу, с попытками строгого планирования и бюрократизирования каждого шага просто не оставляет шансов на быстрые изменения кампаний в условиях рыночной конкуренции, и сейчас это стало критичным.
Изменения рынка диктуют свои правила
В современном маркетинге успех рекламной кампании зависит от скорости реагирования на изменения в среде и оригинальности решений.
Сейчас мы наблюдаем примерно следующую картину:
Рынки перегреты конкурентами, даже размер бюджета не решает задачу «быть первым»;
Идет явный спрос на сильные маркетинговые команды (в штате или на подряде);
Количество рекламных инструментов зашкаливает, а если начать считать комбинации каналов для достижения синергии, то получится трехзначное число;
Каждый день появляются новые инфоповоды и очередные хайпы, которые надо использовать;
Привести трафик на сайт — ерунда, намного сложнее убедить клиента взаимодействовать с брендом;
Сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касаний заняли главенствующую роль в омниканальных кампаниях.
Бизнес четко разделился на две категории: «передовиков» и «отстающих».
«Передовики» — постоянно в движении, в попытках опробовать новые каналы, постоянно оптимизируют рекламные кампании и улучшают их эффективность.
А «отстающие» — наоборот, неповоротливые в решениях, строят долгосрочные планы, игнорируют аналитику и используют только проверенные рекламные инструменты.
Если раньше такое положение списывалось на то, что у одних просто есть достаточные бюджеты для экспериментов и ошибок, а у других нет, то сегодня такая отговорка не проходит. Сегодня, чтобы оказаться впереди, нужны не столько бюджеты, сколько гибкость, скорость и сплоченность команды.
Такой подход к работе называют Agile маркетинг. Он как раз и нацелен на решение задачи: «Как в условиях ограничения ресурсов выстроить гибкую маркетинговую кампанию и получить кратный рост прибыли».
Возникновение Agile манифеста
Agile (англ. «гибкий») пришел из области разработки программного обеспечения еще в 2001 году. Группа разработчиков решила, что традиционная поэтапная модель создания новых продуктов перестала быть эффективной и предложила альтернативный взгляд.
Альтернативный — потому что он предлагал вместо одного долгосрочного плана действий короткие итерации в 1-4 недели с последующей корректировкой продукта.
Так появился Agile манифест, который состоял из четырех идей и двенадцати уточняющих принципов.
Эти идеи не давали понимания, что конкретно делать, но расставляли следующие акценты:
люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.
Сравнение подходов: каскадная модель vs. Agile
Сразу же начали формироваться конкретные методики, которые в своем ядре содержали эти идеи. К примеру, некоторые — Scrum, XP, Kanban, сегодня на слуху даже у тех, кто об Agile почти ничего не знает (в России за популяризацию Agile можно поблагодарить Германа Грефа, который рьяно продвигает этот подход в массы).
За 17 лет гибкие методологии продемонстрировали во всем мире чрезвычайную эффективность в разных отраслях, далеко уйдя за пределы программной разработки. Так появился Agile маркетинг — гибкий подход к рекламным кампаниям.
Применение Agile в маркетинге
5 лет назад, когда мы впервые на конференциях начали рассказывать об Agile маркетинге, информации об этом подходе в сети практически не было. Среди агентств такую схему тестировали единицы, а бизнес в принципе не был готов принять отсутствие жесткого планирования.
В 2018 году ситуация изменилась в лучшую сторону, и мы замечаем, как уже некоторые Заказчики сами обращаются с требованием: «Только Agile!».
Аналитика вместо мнений и условностей. Постоянный цикл — исследование целевой аудитории, внесение изменений и замеры результатов. Круг за кругом;
Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. Маркетинговая команда функционирует таким образом, что главной задачей является удовлетворение потребности клиента. Остальное вторично, отсутствуют соперничество и внутренние конфликты;
Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Отказ от долгосрочных планов позволяет оперативно подстраиваться под изменение интересов потребителей;
Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Рекламные кампании строятся только на основе подтвержденных аналитиками показателях. Никаких общих маркетинговых исследований;
Гибкое планирование вместо жесткого. Команда корректирует планы с каждой новой итерацией, не привязываясь жестко к изначальной картине;
Реакции на изменения вместо следования плану. Быстрые изменения кампаний — это нормально;
Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Достоверность и понимание взаимосвязи небольших экспериментов выше, чем в долгосрочных исследованиях с множеством переменных и факторов.
Магия Agile заключается в том, что при работе короткими итерациями и циклом «гипотезы-тест-анализ-выводы» команда разгоняется и достигает быстрого ритма постоянных изменений рекламных кампаний. Такой эффект обеспечивает системный рост бизнес-показателей уже через несколько месяцев.
Второй фактор — сама команда. Коллектив проявляет самоорганизованность и инициативность. Появляются оригинальные решения и идеи, которых не достичь при жесткой вертикальной иерархии.
В заключение
Время менять традиционный подход к маркетингу давно уже подошло, и все больше компаний (не только рекламных агентств) испытывают на себе преимущества Agile. Эта методология имеет много подводных камней и не так проста к внедрению, как кажется на первый взгляд, но игра однозначно стоит свеч. Если взять усредненные показатели, статистика по нашим проектам говорит: при внедрении Agile в маркетинг рост показателей эффективности рекламных кампаний составляет 25-75% за первые 6 месяцев (иногда значительно быстрее).
В традиционном подходе, при котором зачастую просто отсутствует заметный рост (как настроили в самом начале, так и идет), в большинстве случаев наблюдается стагнация. Отличным показателем считается рост в 10-15%.
Комментарии