%d0%a1%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba %d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0 2018 07 17 %d0%b2 15.04.18

Тимур Угулава

19.07.2018

ic eye

2774

Почему стоит сменить традиционный маркетинг на Agile

Когда речь заходит о маркетинге, особенно, об интернет-маркетинге, на ум сразу приходят такие артефакты:
  • Объемное техническое задание с описанием каждого рекламного инструмента;
  • Увесистый медиаплан на 12 месяцев, в котором посчитан каждый канал с прогнозными показателями;
  • Бюджет зафиксирован и распределен между инструментами. В течение года не меняется;
  • Сложная структура исполнителей, за каждый канал отвечает отдельный специалист или агентство;
  • Разграничение ответственности по рекламным инструментам.
Так выглядит типичная картина для многоканальной рекламной кампании для большинства организаций. 

К сожалению, подобный традиционный подход к маркетингу, с попытками строгого планирования и бюрократизирования каждого шага просто не оставляет шансов на быстрые изменения кампаний в условиях рыночной конкуренции, и сейчас это стало критичным.

Изменения рынка диктуют свои правила

В современном маркетинге успех рекламной кампании зависит от скорости реагирования на изменения в среде и оригинальности решений. 

Сейчас мы наблюдаем примерно следующую картину:
  • Рынки перегреты конкурентами, даже размер бюджета не решает задачу «быть первым»;
  • Идет явный спрос на сильные маркетинговые команды (в штате или на подряде);
  • Количество рекламных инструментов зашкаливает, а если начать считать комбинации каналов для достижения синергии, то получится трехзначное число;
  • Каждый день появляются новые инфоповоды и очередные хайпы, которые надо использовать;
  • Привести трафик на сайт — ерунда, намного сложнее убедить клиента взаимодействовать с брендом;
  • Сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касаний заняли главенствующую роль в омниканальных кампаниях.
Agile подход позволяет оперативно вносить изменения во все рекламные каналы сразу
Agile подход позволяет оперативно вносить изменения во все рекламные каналы сразу

Бизнес четко разделился на две категории: «передовиков» и «отстающих».

«Передовики» — постоянно в движении, в попытках опробовать новые каналы, постоянно оптимизируют рекламные кампании и улучшают их эффективность. 

А «отстающие» — наоборот, неповоротливые в решениях, строят долгосрочные планы, игнорируют аналитику и используют только проверенные рекламные инструменты.

Если раньше такое положение списывалось на то, что у одних просто есть достаточные бюджеты для экспериментов и ошибок, а у других нет, то сегодня такая отговорка не проходит. Сегодня, чтобы оказаться впереди, нужны не столько бюджеты, сколько гибкость, скорость и сплоченность команды. 

Такой подход к работе называют Agile маркетинг. Он как раз и нацелен на решение задачи: «Как в условиях ограничения ресурсов выстроить гибкую маркетинговую кампанию и получить кратный рост прибыли».
Agile маркетинг позволяет адаптироваться под изменения рынка. Иллюстрация Callibri
Agile маркетинг позволяет адаптироваться под изменения рынка. Иллюстрация Callibri

Возникновение Agile манифеста

Agile (англ. «гибкий») пришел из области разработки программного обеспечения еще в 2001 году. Группа разработчиков решила, что традиционная поэтапная модель создания новых продуктов перестала быть эффективной и предложила альтернативный взгляд.

Альтернативный — потому что он предлагал вместо одного долгосрочного плана действий короткие итерации в 1-4 недели с последующей корректировкой продукта.

Так появился Agile манифест, который состоял из четырех идей и двенадцати уточняющих принципов.

Эти идеи не давали понимания, что конкретно делать, но расставляли следующие акценты: 
  • люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
  • работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
  • сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
  • готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.
Сравнение подходов: каскадная модель vs. Agile 

Сразу же начали формироваться конкретные методики, которые в своем ядре содержали эти идеи. К примеру, некоторые — Scrum, XP, Kanban, сегодня на слуху даже у тех, кто об Agile почти ничего не знает (в России за популяризацию Agile можно поблагодарить Германа Грефа, который рьяно продвигает этот подход в массы).

За 17 лет гибкие методологии продемонстрировали во всем мире  чрезвычайную эффективность в разных отраслях, далеко уйдя за пределы программной разработки. Так появился Agile маркетинг — гибкий подход к рекламным кампаниям.

Применение Agile в маркетинге

5 лет назад, когда мы впервые на конференциях начали рассказывать об Agile маркетинге, информации об этом подходе в сети практически не было. Среди агентств такую схему тестировали единицы, а бизнес в принципе не был готов принять отсутствие жесткого планирования.

В 2018 году ситуация изменилась в лучшую сторону, и мы замечаем, как уже некоторые Заказчики сами обращаются с требованием: «Только Agile!».

Манифест Agile маркетинга раскрывает концепцию подхода: 
  • Аналитика вместо мнений и условностей. Постоянный цикл — исследование целевой аудитории, внесение изменений и замеры результатов. Круг за кругом;
  • Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. Маркетинговая команда функционирует таким образом, что главной задачей является удовлетворение потребности клиента. Остальное вторично, отсутствуют соперничество и внутренние конфликты;
  • Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Отказ от долгосрочных планов позволяет оперативно подстраиваться под изменение интересов потребителей;
  • Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Рекламные кампании строятся только на основе подтвержденных аналитиками показателях. Никаких общих маркетинговых исследований;
  • Гибкое планирование вместо жесткого. Команда корректирует планы с каждой новой итерацией, не привязываясь жестко к изначальной картине;
  • Реакции на изменения вместо следования плану. Быстрые изменения кампаний — это нормально;
  • Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Достоверность и понимание взаимосвязи небольших экспериментов выше, чем в долгосрочных исследованиях с множеством переменных и факторов.
Магия Agile заключается в том, что при работе короткими итерациями и циклом «гипотезы-тест-анализ-выводы» команда разгоняется и достигает быстрого ритма постоянных изменений рекламных кампаний. Такой эффект обеспечивает системный рост бизнес-показателей уже через несколько месяцев.
Agile маркетинг: схема работы отдела и сроки
Agile маркетинг: схема работы отдела и сроки


Второй фактор — сама команда. Коллектив проявляет самоорганизованность и инициативность. Появляются оригинальные решения и идеи, которых не достичь при жесткой вертикальной иерархии.

В заключение

Время менять традиционный подход к маркетингу давно уже подошло, и все больше компаний (не только рекламных агентств) испытывают на себе преимущества Agile. Эта методология имеет много подводных камней и не так проста к внедрению, как кажется на первый взгляд, но игра однозначно стоит свеч. 

Если взять усредненные показатели, статистика по нашим проектам говорит: при внедрении Agile в маркетинг рост показателей эффективности рекламных кампаний составляет 25-75% за первые 6 месяцев (иногда значительно быстрее). 

В традиционном подходе, при котором зачастую просто отсутствует заметный рост (как настроили в самом начале, так и идет), в большинстве случаев наблюдается стагнация. Отличным показателем считается рост в 10-15%.

Остается только сделать выбор!


Эту статью для блога Callibri написал операционный директор Группы компаний «Медиасфера» Тимур Угулава.

Не забудьте подписаться на наш дайджест: в нем мы анонсируем вебинары, делимся полезными текстами и новостями из мира интернет-маркетинга. Дайджест выходит по понедельникам!

Советуем прочитать

Поделиться: