%d0%a1%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba %d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0 2018 04 24 %d0%b2 14.06.24

Ренат Сайфетдинов

25.04.2018

ic eye

1401

Получи на 30% больше обращений на сайт автоцентра

Чтобы привлечь на сайт автосалона больше целевых обращений через рекламную сеть Яндекс (РСЯ), нужно четко представлять одну важную вещь: кому интересен этот продукт? Если вы — сотрудник агентства, и не понимаете, кому и почему интересна Audi Q7, а кому — Audi R8 Spider, смело обращайтесь к своему клиенту. У каждого автосалона есть маркетинговые данные о клиентах, которые позволят наиболее эффективно настроить рекламные кампании.

Маркетологи автосалона «LADA», главного героя этого кейса, поделились с нами анализом своей аудитории. В нем детально описан портрет будущего владельца определенной модели с точностью до 80%. 

Например, целевая аудитория автомобиля Lada X-RAY включает в себя молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет с доходами 37-40 тысяч рублей в месяц (такой доход считается немногим выше, чем средний), которые еще не успели вступить в брак, но уже имеют высшее образование. Свой выбор в пользу Lada X-RAY они делают из-за яркого дизайна и компактных размеров автомобиля. Немаловажным фактором, который подталкивает ЦА к покупке X-RAY — цена. За отечественный хэтчбек не приходится переплачивать. Для многих потенциальных покупателей из молодежной целевой группы именно Lada X-RAY становится первым новым автомобилем.
X ray Лада
X ray Лада

То, что компания «LADA» рекомендует добавлять расширенные настройки в рекламные объявления — отличная стратегия для привлечения целевой аудитории. Именно на них мы и сделали упор, поднимая ставки в Яндекс.Директе.
Корректировка ставок в Директ по целевой аудитории продукта
Корректировка ставок в Директ по целевой аудитории продукта

Особенности

Эта стратегия приносит ощутимые результаты только в рекламных сетях, то есть в РСЯ и КМС, а не на поиске. Видимо, связано это с тем, что алгоритмы поисковых систем лучше определяют пользователя в сетях по прошествии нескольких десятков кликов по разным сайтам.

Разберем, как это работает, на практике. 

В марте 2018 года подрядчик передал автосалону «LADA» такие результаты рекламных кампаний в Яндекс Метрике:
Какие результаты показала Яндекс Метрика у предыдущего подрядчика
Какие результаты показала Яндекс Метрика у предыдущего подрядчика


В конце месяца они передали работу с Директом нам. Мы перенастроили рекламные кампании в соответствии с целевой аудиторией по каждому продукту. Уже в апреле 2018 реклама в РСЯ по всем моделям автосалона показала такие результаты:
Автосалон Lada - результаты рекламных кампаний после оптимизации по ЦА
Автосалон Lada - результаты рекламных кампаний после оптимизации по ЦА


Показатели улучшились минимум на 30%. Качество настройки приблизилось к рекламе этого автосалона в поисковой системе Google, которая приносит максимальное количество заявок и звонков.

Как настроить?

Итак, что же нужно сделать, чтобы за месяц увеличить поток целевых обращений на сайт автоцентра на треть?
  1. Разделите поисковую и контекстную (РСЯ) рекламу, если еще этого не сделали. В идеале — дополнительно разделите их по городам и областям. 
  2. Сделайте отдельные объявления на брендовые запросы (адрес салона ЛАДА; дилеры ЛАДА в городе N), на определенную модель (комплектации ЛАДА X-RAY; ЛАДА Гранта цена новой) и по автосалонам конкурентов (название автосалона конкурентов + разные словосочетания — адрес, телефон, оф.сайт и так далее).
  3. На каждую группу в РСЯ сделайте минимум 2 объявления с разными заголовками.
  4. Для того, чтобы ваше объявление показывалось на максимальном количестве площадок РСЯ, используйте все доступные форматы изображений. То есть с соотношением 1:1, 3:4, 4:3 и 16:9. Как минимум стоит добавить широкоформатное изображение (16:9) и 3:4. В итоге, со всеми дополнениями у вас получится 8 объявлений, из которых Яндекс со временем подберет самое кликабельное.
  5. Каждой группе объявлений задайте расширенные настройки (задаем и в поисковых, и в РСЯ, но это хорошо срабатывает только в РСЯ). Один из самых важных инструментов здесь — корректировка ставок.
Нажимаем "Редактировать группу". Настройки "корректировка ставок" находятся внизу страницы.
Нажимаем "Редактировать группу". Настройки "корректировка ставок" находятся внизу страницы.

Я полностью исключаю трафик на лиц младше 18 лет. Понятно, что это не 100% гарантия, и кто-то садится за компьютер, с которого чаще всего в сеть выходит подросток. Но мы же не хотим, чтобы потом он видел нашу рекламу.
Нужно исключить аудиторию, которая точно не будет покупать продукт
Нужно исключить аудиторию, которая точно не будет покупать продукт

Далее в зависимости от целевой аудитории, которую вы получили от клиента, нужно выставить ставки на каждую модель авто. Увеличивайте ставки для ЦА по полу, возрасту и устройствам минимум на 20%. А дальше тестируйте свои объявления. В нашем случае ЦА чаще всего ищет машину с мобильных устройств, поэтому мы сделали специальную группу мобильных объявлений.
Нужно назначить цену за клик в Яндекс Директ в соответствии с портретом ЦА
Нужно назначить цену за клик в Яндекс Директ в соответствии с портретом ЦА

Мобильный формат

Чтобы переходы с мобильных устройств действительно приносили клиенту продажи, нужно выполнить два условия: 
  1. Адаптировать сайт клиента под мобильные устройства. 
  2. Адаптировать свои рекламные объявления под мобильный формат. 
Такие объявления лучше вынести в отдельную рекламную кампанию — это упростит дальнейшую аналитику. Даже если вы правильно настроили рекламные кампании по целевой аудитории, но упустили особенность мобильных объявлений, вы можете увеличить процент отказов, а не продажи.
Мобильные объявления Яндекс Директ, выглядят иначе, чем для объявления для ПК
Мобильные объявления Яндекс Директ, выглядят иначе, чем для объявления для ПК

Вывод

Улучшить показатели рекламных кампаний вполне возможно всего за два часа. Нужно лишь попросить у маркетологов автоцентра портрет их целевой аудитории, а затем перенести эти данные в РСЯ. Конечно, дальше следует непрерывная работа по анализу и оптимизации рекламных кампаний, но эта первоначальная работа может заметно увеличить количество обращений в автоцентр буквально за месяц. 

Этот кейс для Callibri подготовил специалист по настройке контекстной рекламы для автосалонов Ренат Сайфетдинов

Советуем прочитать

Поделиться: