Несмотря на то, что реклама медицинских услуг имеет множество законодательных ограничений, интернет становится главным и основным каналом привлечения новых клиентов для платных медицинских клиник.
Чтобы оптимизировать рекламные бюджеты, медучреждениям приходится очень тонко перенастраивать рекламные кампании в интернете. Наш партнер — агентство интернет-маркетинга «Промедиа» — рассказал, как им удалось снизить стоимость лида для сети клиник в Перми.
Вводные данные, или с чего началась работа
В сеть входят несколько учреждений, расположенных в разных районах Перми — общемедицинские и стоматологические клиники. Два основных способа привлечения клиентов традиционны для клиники:
пациенты шаговой доступности, лечатся по принципу «недалеко от дома»;
лояльные пациенты (приверженцы сети или конкретного специалиста, к которому поедут на любой конец города).
Понимая, что такие «лучшие» для медицины пациенты в поиске ничего искать не будут, поисковую и контекстную рекламу заказчик использовал, ориентируясь на следующие целевые группы:
пациенты с «острой болью», которым необходима срочная консультация врача;
пациенты, проживающие в шаговой доступности от клиник сети, и при этом пока не являющиеся приверженцами какой-то конкретной клиники, или обращающиеся к платной медицине в принципе в первый раз;
пациенты, которые созрели для дорогостоящей услуги (имплантация, например) и сравнивают цены «своей» и других клиник.
При оценке эффективности рекламных кампаний клиент ориентировался на бизнес-показатели — количество и стоимость обращений (лидов). С самой спецификой работы «с оплатой за лид» его уже познакомил прошлый подрядчик, поэтому точка старта в виде начальной цены лида уже была.
Помимо главного сайта сети клиник существовало еще 12 лендингов. Отдельные landing page были сделаны под каждое направление деятельности (детская стоматология, бесплатная консультация, акции, имплантация и т.д.). Все эти лендинги дублировались — существовали отдельные страницы по каждому направлению для Яндекса и Google. Позже выяснилось, зачем нужны дубли лендингов под разные каналы.
Исходные затраты и показатели
Обычно клиенты с небольшими бюджетами не тратят деньги на дополнительную аналитику. В этом случае все было наоборот: на коллтрекинг тратились не сопоставимые с бюджетом на рекламу деньги, на оплату телефонных номеров ежемесячно шло 15 тысяч рублей. Еще 3 тысячи стоил «обратный звонок» и онлайн-консультант на сайт. Такие затраты на коллтрекинг были связаны с тем, что под каждую площадку клиент использовал статический номер, купленный у «Манго телеком».
Средняя стоимость лида по всем каналам на старте составляла 949 рублей.
Специфика услуги клиники такова, что недорогой первичный прием (консультация) чаще всего не окупает стоимости привлечения. Иногда консультацию даже делают акционной «жертвой», оказывая эту услугу клиенту бесплатно. Ставка делается на то, что посетитель станет постоянным или купит дорогую услугу (это характерно для стоматологии: стоимость первичного приеме не превышает тысячи рублей, а вот лечение, протезирование и имплантация стоят значительно дороже).
Из рекламных каналов в этом кейсе использовалась только контекстная реклама, при этом бюджет был небольшим даже по региональным меркам.
Компания «Промедиа» начала работать с сетью клиник в декабре 2016 года. Оптимизация рекламных кампаний состояла из нескольких этапов.
Этап первый: 4 направления работы
Поднять конверсию лендингов
Из 12 лендингов оставили только 4 ключевые направления — детская стоматология, имплантация, протезирование, удаление зубов. При этом потребность дублировать 2 идентичные страницы для Яндекса и Гугла отпала — вместо статического коллтрекинга подключили динамический коллтрекинг Callibri. Пакет M из 5 номеров обошелся всего в 3 500 рублей. То есть только на оплате телефонных номеров удалось сэкономить 11,5 тысяч рублей.
Плюсом стал единый кабинет для сбора всех заявок со всех лендингов и сайта.
Динамический коллтрекинг позволил собрать полную информацию о рекламных каналах: откуда именно пришел клиент, была это контекстная реклама или поисковый запрос, какое конкретно объявление привело клиента, или что он набирал в поисковой строке.
Как учитываем лиды
Посадочные страницы на первом этапе сильно не меняли: немного исправили информацию об акциях и удалили агрессивную форму обратной связи. Вместо перекрывающих друг друга всплывающих окон с чатом и требованием оставить номер телефона для обратного звонка установили виджет Callibri. Он заменил несколько инструментов и не раздражал посетителей своей навязчивостью. На тот момент виджет был бесплатным при подключении коллтрекинга, так что удалось сэкономить еще 3 тысячи рублей.
Для всех лендингов и главного сайта провели чек-ап работоспособности всех форм, поставили сквозные коды Callibri и Метрики и настроили цели.
Организации, работающие с клиентами, как правило, имеют неплохие коллцентры: настроена аналитика, обучены операторы. И если возникают какие-то проблемы с этим каналом, то они оперативно решаются. Все остальные каналы коммуникации с потенциальными клиентами считаются уже второстепенными. Заявки с сайта и диалоги в чате администратор рассматривает по остаточному принципу и в самую последнюю очередь. А популярность этих каналов связи растет с каждым днем. Многие люди просто отказываются от телефонных звонков, оформляя заказы через чаты и формы.
Чтобы исключить потерю лидов, для менеджеров, маркетолога и руководителя отдела продаж провели обучение по работе в чате. Их научили выявлять и разделять потоки обращений, определять качество лидов и определять цель диалога.
Настроить аналитику
Поскольку раньше клиент пользовался статическим коллтрекингом, собрать информацию об эффективности конкретных кампаний, объявлений и запросов было невозможно.
Раньше аналитика была настроена так: стоимость лидов каждого конкретного лендинга (мы помним, что для каждого направления было две страницы — для Яндекса и для Google). Цена считалась по каждому направлению (Яндекс+Гугл). Никакой информации о поисковых запросах и эффективности площадок в РСЯ не было.
Мы настроили иначе, сделали срезы по:
кампаниям;
поиску и сетям;
посадочным страницам.
Установили сквозные коды Яндекс.Метрики и Callibri, настроили цели, все кампании разметили utm-метками. В Метрике дополнительно укрупнили цель до «любая заявка на сайте» (независимо от типа — звонок/чат/форма на странице), это поможет в будущем перейти в контекстной рекламе на СРА стратегию по этой цели.
Перестроили кампании по принципу «одно направление — одна кампания».
Кампании разделили на поисковые и рекламные сети. Для сетей отредактировали текстово-графические объявления — стоковые фотографии и картинки заменили уникальными. В продвижении медуслуг ретаргетинг запрещен, поэтому его не запускали.
Ссылки в объявлениях были размечены utm-метками (до этого стоимость лида считали «котловым методом»);
Использовали все существующие возможности рекламных платформ: быстрые ссылки, уточнения, замены отображаемых ссылок.
Отредактировали ключевые фразы. Оказалось, что клиент продвигается по «левым» информационным запросам и услугам. Именно по этим ключевикам было много отказов.
Перестали использовать в рекламе прямое сравнение цен с конкурентами, так как клиники эконом-класса эту борьбу явно выигрывали.
Значительно расширили список минус-слов. Поскольку сеть не позиционирует себя как ультра-бюджетная, заминусовали слова дешево, недорого, бюджетно, скидки и тому подобные, которые приводят нецелевой трафик.
Все эти действия всего за 1 месяц снизили стоимость квалифицированного лида на 32%. И она составила 653 рубля (было 949 рублей).
Этап второй: работа на накопленных данных
За месяц была собрана необходимая информация для анализа и дальнейшей оптимизации рекламных кампаний. Данные Callibri и Яндекс.Метрики показали, по каким направлениям стоит улучшать настройки:
список минус-слов стал еще больше, добавили те, по которым было много отказов. Отминусовали непонятно откуда взявшиеся слова типа феи, гадалки, а также все, что связано с самолечением — запросы типа «как выдернуть зуб дверью»;
Примеры неочевидных минус-слов в стоматологии
снова отредактировали объявления — добавили минимальные цены в формате «от…»;
разместили в сети Google.Adwords баннеры с таргетингом по теме «Профилактика заболеваний полости рта»;
расширили список поисковых запросов;
стали использовать автоматизацию контекстной рекламы — настроили исключение нецелевых площадок и правила для удержания позиций, скрипты кросс-минусовки фраз, отключения и включения при ошибке 404;
планировали запустить СРА стратегий накопленных данных по конверсиям и бюджета все-таки не хватило. В рекламных сетях использовали автоматические стратегии «максимальное количество кликов»;
в рекламной сети Яндекс и КМС Google уже были размещены текстово-графические объявления. Плюсом решили запустили медийную рекламу (баннеры) в сетях Яндекс и Google. Площадки показа и аудитория та же самая, зато, во-первых, CTR этих форматов выше, во-вторых, этот формат приоритетнее для площадки и показы конкурентов в других блоках вытесняются.
Если посетитель сайта становится лидом — это еще половина дела. Нужно чтобы лид стал клиентом, то есть записался на прием. Специалисты «Промедиа» вместе с маркетологом сети клиник раз в неделю анализировали данные о количествах записей и причинах отказов. В Едином журнале лидов Callibri собрана вся необходимая информация.
На основании данных по отказам перенастроили рекламные кампании:
появились новые минус-слова, которые отсекли тех, кто ищет какую-то конкретную другую клинику (запрос «Стоматология+название») или хочет бесплатно вылечить зубы по ОМС (таких звонков было немало);
настроили показ по региону, например, жителям пригородов больше не показывают объявления, даже если они ищут конкретную услугу в Перми. Как правило, записаться на удаление или лечение зубов они хотят в своем городе, несмотря на то, что в запросе фигурирует Пермь.
Кроме того выяснилось, что менеджеры не всегда оперативно отвечают в онлайн-консультанте и забывают его отключать, когда уходят домой. Получалось, что с потенциальными пациентами, которые оставили номер телефона, созванивались только на следующий день. Большинство не дожидались звонка из клиники и шли лечиться в другое место.
После того, как менеджеры стали закрывать виджет в нерабочее время, у посетителей сайта оставался только один вариант — форма обратной связи. В этом случае он морально готов, что ответ придет чуть позже. В чате же ждут оперативного ответа.
Три месяца работы с настройками кампаний привели к уменьшению стоимости лида еще на 22% — до 509 рублей.
Цифра красивая, но давайте посмотрим на нее в разрезе конкретных направлений клиники.
Удаление зубов
Цена за лид снизилась в 2,9 раз. Как мы это сделали: расширили список запросов, повысили CTR, объявления стали показываться выше. И для услуги с «импульсивным» спросом это сработало. Также хорошо сработала минусовка запросов по нецелевым словам, например «удаление зубов дверью» или «удаление зуба у кошки». Таких запросов было много.
Детская стоматология
Объявления стали показываться на более заметных позициях, цена за клик снизилась. Но на стоимости за лид это не сказалось, весной вышло несколько конкурентов с более интересными промо-акциями. Их появление отрицательно сказалось на конверсии. Оффер сыграл более важную роль, чем настройки кампании.
Имплантация
По этому направлению конкуренция очень высокая, бюджет иногда не позволял быть даже в гарантированных показах. Показатель отказов снизили, добавив цену в объявление. Но снижение цены за лид все равно не произошло.
Те же мероприятия, что и по другим направлениям (расширение запросов, добавление минус-слов, цены в объявление) дали существенное снижение цены лида — аж в 2,3 раза.
Выводы
Платить нужно за лиды, а не за трафик на сайт. И работа по снижению стоимости лида и перенастройке рекламных кампаний не должна прекращаться никогда.
Нужно настроить трекинг каждого обращения. Без этого невозможно управлять объемом, ценой и качеством каждого лида.
В медицинской тематике существует множество ограничений, поэтому для привлечения аудитории используем максимально возможное количество форматов.
Необходима четкая сегментация аудитории по уровню доходов. Те, кто хочет вылечить зуб бесплатно или за условную плату, потратят ваш бюджет, но не передумают.
Если менеджеры не умеют продавать услуги «чужим» клиентам (те, кто хотел бесплатно или случайно позвонил вам, а хотел попасть к конкурентам), то этих клиентов нужно исключить.
Нужно определить, сколько максимально вы готовы заплатить за лид по каждому направлению, в зависимости от того, сколько оно вам приносит.
Отслеживать конкурентов и корректировать офферы, чтобы они были привлекательнее для клиентов.
Тестировать все стратегии размещения. Это поможет определить ту, которая конкретно к вам приводит много качественного трафика.
Интернет-маркетинг, реклама и сайт — это еще не все. Коллцентр и администраторы клиник тоже должны работать на конвертацию лидов в клиентов.
Комментарии