Silantev sait

Даниил Силантьев

12.07.2018

ic eye

1326

Три ошибки турагентств в электронных рассылках: почему им стоит поменять подход к email-маркетингу

Email-рассылки полны парадоксов. Инструмент цифрового маркетинга, который приносил деньги американским компаниям еще в те времена, когда Леонид Ильич Брежнев носил всего лишь три Звезды Героя, в нынешней России считается молодым и почти экспериментальным. Есть целые отрасли, где электронные рассылки практически не используются, например, в медицине или в недвижимости. 

Туристическая отрасль email-маркетинг знает и активно использует — от небольших агентств до крупных туроператоров. Более того, использует давно. Вопрос лишь в том, что подходы к этому инструменту у них успели устареть.

Здесь мы разберем три наиболее распространенных заблуждения о email-маркетинге, с которыми живут маркетологи туриндустрии.
Ошибки турагентств в электронных рассылках, иллюстрация Callibri
Ошибки турагентств в электронных рассылках, иллюстрация Callibri

Миф 1. Тема письма решает все!

Происхождение этого мифа сейчас уже сложно установить. Специалиста, который в него верит, легко отличить по судорожным поискам некой «лучшей» темы письма, которая взвинтит продажи до небес. Иногда так бывает, но лучше ставить не на случай, а на систему.

В реальности тема письма может работать только в составе целой группы факторов. Это и узнаваемое имя отправителя («гениальная» тема не сработает, если получатель не понял от кого письмо), и интригующий сниппет (он же прехедер, текст, дополняющий тему письма).
Вместо подчеркнутого красным бессмысленного текста могли бы быть дополнительные аргументы в пользу открытия письма

В реальности важна не только продающая сила «темы», но и ее раскрытие в тексте. Мало затащить подписчика в письмо, нужно дать ему достаточную мотивацию, чтобы он перешел на ваш сайт и совершил целевое действие. В туриндустрии проблема несоответствия темы и содержания встречается довольно часто.

Теория микрообмана

В целом, в email-маркетинге царит дефицит доверия. Каждая тема письма формирует у подписчика определенные ожидания, и если содержание этим ожиданиям не соответствует, вера в отправителя чуть снижается. Несколько микрообманов кряду и подписчик начинает игнорировать ваши письма, так как ему постоянно кажется: «что-то идет не так». Это касается не только соответствия темы письма и содержания, но и, например, соответствия призыва на кнопке в письме и содержания страницы сайта, на которую пользователь попадает.
Верстка емейл рассылки может быть красивой, но она не сработает, если предложение неочевидно
Верстка емейл рассылки может быть красивой, но она не сработает, если предложение неочевидно

Не очень понятно, где найти «ТОП-20 безвизовых направлений этого лета», верно?

Миф 2. Чем больше предлагаешь в письме, тем лучше. А красота вообще не главное

В то время, когда почтовый ящик еще не был ареной борьбы крупнейших брендов за внимание пользователя, можно было позволить себе натолкать в письмо десяток-другой предложений и надеяться, что читатель внимательно с ними ознакомится. Сейчас рекламное письмо получает несколько секунд внимания читателя и крайне важно этими секундами распорядиться правильно. И в этих условиях сделать письмо-портянку с кучей вариантов отдыха – спорное решение. Если читатель не может ухватить суть письма одним взглядом, шансы, что он будет тратить свое время на попытку разобраться начинают стремительно падать. Поэтому письму необходим дизайн не только в качестве красивого оформления, но и как средство управления вниманием читателя.
Пример емайл рассылки без оформления
Пример емайл рассылки без оформления
Кнопка «Все будет» никуда не зовет, а дальше начинается мешанина акцентов. СТА «Оставить заявку» слабо связана с этой мешаниной

Про красоту, впрочем, тоже не стоит забывать. Ваши письма будут соседствовать в почтовом ящике подписчика с рассылками не только ваших прямых конкурентов, но и с представителями других отраслей — OZON, S7, LaModa, Victoria Secret, Nescafe, IKEA, Avon — есть ли у вас ответ, почему стоит потратить 5 секунд на вас, а не на них? К тому же, рассылка попадает не только в тех клиентов, которые уже находятся в состоянии поиска конкретного предложения (этим как раз нужен справочник цен), но и в тех, кто даже не задумывался о покупке тура. И для последней категории простая таблица с ценами — совершенно не то, что заставит их задуматься об отдыхе. А заставить могут эмоции и переживания - как раз за них в email-маркетинге отвечает впечатляющий дизайн.
Примеры email-рассылок. Письмо TUI не цепляет, а значит продает меньше, чем могло бы
Примеры email-рассылок. Письмо TUI не цепляет, а значит продает меньше, чем могло бы
Пока IKEA одной фразой дает понять о чем письмо, TUI предлагает разбираться в предложениях непонятных отелей
Емейл рассылка - примеры. Письмо турагента полезно только тем, кто уже ищет тур
Емейл рассылка - примеры. Письмо турагента полезно только тем, кто уже ищет тур
В борьбе за внимание читателя «Банк горящих туров» явно проиграет Adidas

Миф 3. Своя рубашка, то есть свой сервер, ближе к телу

Многие турагентства и туроператоры ведут свои рассылки уже много лет. Когда-то для этого привлекались квалифицированные системные администраторы, которые настраивали собственные почтовые сервера, работающие до сих пор. Между тем, сейчас даже подразделения таких компаний как Яндекс, Сбербанк, Аэрофлот, Aviasales и др. используют профессиональные сервисы email-маркетинга. 

Специализированные платформы для рассылки делают взаимодействие с подписчиком полностью прозрачным. Маркетолог понимает не только что и кому он отправил, но и что произошло с письмом дальше – когда и каким устройством открыто, как вел себя подписчик с письмом, дошел ли транзакции и т.д. И это не только данные для анализа успешности, но и для выстраивания новых сценариев взаимодействия. Сервисы делают более простым сегментирование аудитории, работу с письмами и кросс-канальные коммуникации (это когда тех, кто не открыл письмо с персонализированным предложением, догоняют рассылкой по SMS, Viber или push-уведомлением).
Сервис email рассылок упрощает работу с письмами
Сервис email рассылок упрощает работу с письмами
Функциональность — это только одна сторона медали. Профессиональные сервисы email-маркетинга работают с репутацией и различными аспектами безопасности на совершенно ином уровне. Это снижает вероятность попадания в спам. При этом стоимость профессиональной платформы рассылки для турагентства с контактной базой в 40 тыс. адресов начинается от 7 тыс. руб. в месяц. Обычно за эти деньги вы получаете не только инструмент анализа и работы с рассылками, но и техподдержку, и возможность в течение месяца отправить своим клиентам бесконечное число писем (тут вас здравый смысл должен ограничить). 

На рынке около дюжины платформ с русскоязычной поддержкой, заслуживающих доверия. Если задача стоит делать регулярные маркетинговые рассылки по всей базе или по каким-то ее сегментам – то разница в функционале не существенная. Отличаются платформы возможностями интеграции с сайтами и CRM, аналитическими модулями, удобством интерфейса, вариантами оплат и гибкостью тарификации. Если у вас менее 50 тыс. подписчиков, можно выбирать между eSputnik, Unisender, Getresponse, Sendsay, SendPulse и Mailigen. Чем больше подписчиков в базе, тем больше нюансов – если подписчиков больше 50 тыс., то стоит позвать специалиста.

Вместо заключения

Email-маркетинг заметно поменял свою роль в маркетинговых коммуникациях под давлением SMM, мессенджеров и таргетированной рекламы, но это все еще лучший инструмент для поддержания долгосрочного взаимодействия с пользователем. 

Это подтверждают последние исследования: 61% респондентов предпочитает взаимодействовать с брендами через email-рассылку.
Емайл рассылка писем - самый эффективный инструмент интернет-маркетинга
Емайл рассылка писем - самый эффективный инструмент интернет-маркетинга

Если рассылка правильно спроектирована и упакована, она может годами сохранять ценность для клиента и обеспечивать доступ в его информационное пространство. А это как раз то, что нужно маркетологу в туриндустрии.


Эту статью для Callibri написал Даниил Силантьев, управляющий партнер Inbox-Marketing.

Не забудьте подписаться на нашу рассылку: в ней мы анонсируем вебинары, делимся полезными текстами и новостями. Дайджест выходит по понедельникам! 

Советуем прочитать

Поделиться: