Три ошибки турагентств в электронных рассылках: почему им стоит поменять подход к email-маркетингу

Email-рассылки полны парадоксов. Инструмент цифрового маркетинга, который приносил деньги американским компаниям еще в те времена, когда Леонид Ильич Брежнев носил всего лишь три Звезды Героя, в нынешней России считается молодым и почти экспериментальным. Есть целые отрасли, где электронные рассылки практически не используются, например, в медицине или в недвижимости. 

Туристическая отрасль email-маркетинг знает и активно использует — от небольших агентств до крупных туроператоров. Более того, использует давно. Вопрос лишь в том, что подходы к этому инструменту у них успели устареть.

Здесь мы разберем три наиболее распространенных заблуждения о email-маркетинге, с которыми живут маркетологи туриндустрии.

Происхождение этого мифа сейчас уже сложно установить. Специалиста, который в него верит, легко отличить по судорожным поискам некой «лучшей» темы письма, которая взвинтит продажи до небес. Иногда так бывает, но лучше ставить не на случай, а на систему.

В реальности тема письма может работать только в составе целой группы факторов. Это и узнаваемое имя отправителя («гениальная» тема не сработает, если получатель не понял от кого письмо), и интригующий сниппет (он же прехедер, текст, дополняющий тему письма).

А так используют свой шанс маркетологи туристической сферы:

В реальности важна не только продающая сила «темы», но и ее раскрытие в тексте. Мало затащить подписчика в письмо, нужно дать ему достаточную мотивацию, чтобы он перешел на ваш сайт и совершил целевое действие. В туриндустрии проблема несоответствия темы и содержания встречается довольно часто.

В целом, в email-маркетинге царит дефицит доверия. Каждая тема письма формирует у подписчика определенные ожидания, и если содержание этим ожиданиям не соответствует, вера в отправителя чуть снижается. Несколько микрообманов кряду и подписчик начинает игнорировать ваши письма, так как ему постоянно кажется: «что-то идет не так». Это касается не только соответствия темы письма и содержания, но и, например, соответствия призыва на кнопке в письме и содержания страницы сайта, на которую пользователь попадает.

Не очень понятно, где найти «ТОП-20 безвизовых направлений этого лета», верно?

В то время, когда почтовый ящик еще не был ареной борьбы крупнейших брендов за внимание пользователя, можно было позволить себе натолкать в письмо десяток-другой предложений и надеяться, что читатель внимательно с ними ознакомится. Сейчас рекламное письмо получает несколько секунд внимания читателя и крайне важно этими секундами распорядиться правильно. И в этих условиях сделать письмо-портянку с кучей вариантов отдыха – спорное решение. Если читатель не может ухватить суть письма одним взглядом, шансы, что он будет тратить свое время на попытку разобраться начинают стремительно падать. Поэтому письму необходим дизайн не только в качестве красивого оформления, но и как средство управления вниманием читателя.

Про красоту, впрочем, тоже не стоит забывать. Ваши письма будут соседствовать в почтовом ящике подписчика с рассылками не только ваших прямых конкурентов, но и с представителями других отраслей — OZON, S7, LaModa, Victoria Secret, Nescafe, IKEA, Avon — есть ли у вас ответ, почему стоит потратить 5 секунд на вас, а не на них? К тому же, рассылка попадает не только в тех клиентов, которые уже находятся в состоянии поиска конкретного предложения (этим как раз нужен справочник цен), но и в тех, кто даже не задумывался о покупке тура. И для последней категории простая таблица с ценами — совершенно не то, что заставит их задуматься об отдыхе. А заставить могут эмоции и переживания - как раз за них в email-маркетинге отвечает впечатляющий дизайн.

Пока IKEA одной фразой дает понять о чем письмо, TUI предлагает разбираться в предложениях непонятных отелей

В борьбе за внимание читателя «Банк горящих туров» явно проиграет Adidas

Многие турагентства и туроператоры ведут свои рассылки уже много лет. Когда-то для этого привлекались квалифицированные системные администраторы, которые настраивали собственные почтовые сервера, работающие до сих пор. Между тем, сейчас даже подразделения таких компаний как Яндекс, Сбербанк, Аэрофлот, Aviasales и др. используют профессиональные сервисы email-маркетинга.

Специализированные платформы для рассылки делают взаимодействие с подписчиком полностью прозрачным. Маркетолог понимает не только что и кому он отправил, но и что произошло с письмом дальше – когда и каким устройством открыто, как вел себя подписчик с письмом, дошел ли транзакции и т.д. И это не только данные для анализа успешности, но и для выстраивания новых сценариев взаимодействия. Сервисы делают более простым сегментирование аудитории, работу с письмами и кросс-канальные коммуникации (это когда тех, кто не открыл письмо с персонализированным предложением, догоняют рассылкой по SMS, Viber или push-уведомлением).

Функциональность — это только одна сторона медали. Профессиональные сервисы email-маркетинга работают с репутацией и различными аспектами безопасности на совершенно ином уровне. Это снижает вероятность попадания в спам. При этом стоимость профессиональной платформы рассылки для турагентства с контактной базой в 40 тыс. адресов начинается от 7 тыс. руб. в месяц. Обычно за эти деньги вы получаете не только инструмент анализа и работы с рассылками, но и техподдержку, и возможность в течение месяца отправить своим клиентам бесконечное число писем (тут вас здравый смысл должен ограничить). 

На рынке около дюжины платформ с русскоязычной поддержкой, заслуживающих доверия. Если задача стоит делать регулярные маркетинговые рассылки по всей базе или по каким-то ее сегментам – то разница в функционале не существенная. Отличаются платформы возможностями интеграции с сайтами и CRM, аналитическими модулями, удобством интерфейса, вариантами оплат и гибкостью тарификации. Если у вас менее 50 тыс. подписчиков, можно выбирать между eSputnik, Unisender, Getresponse, Sendsay, SendPulse и Mailigen. Чем больше подписчиков в базе, тем больше нюансов – если подписчиков больше 50 тыс., то стоит позвать специалиста.

Email-маркетинг заметно поменял свою роль в маркетинговых коммуникациях под давлением SMM, мессенджеров и таргетированной рекламы, но это все еще лучший инструмент для поддержания долгосрочного взаимодействия с пользователем. 

Это подтверждают последние исследования: 61% респондентов предпочитает взаимодействовать с брендами через email-рассылку.

Если рассылка правильно спроектирована и упакована, она может годами сохранять ценность для клиента и обеспечивать доступ в его информационное пространство. А это как раз то, что нужно маркетологу в туриндустрии.


Эту статью для Callibri написал Даниил Силантьев, управляющий партнер Inbox-Marketing.