В 2016 году россияне оставили в интернет-магазинах 920 миллиардов рублей. Чтобы откусить от этого пирога кусок побольше, маркетологам и владельцам торговых площадок приходится, в числе прочего, учитывать психологию покупателей. Поведение тех, кто покупает в интернете, мало чем отличается от поведения посетителей традиционных торговых площадок: кто-то руководствуется логикой, кто-то эмоциями, кто-то опирается на прошлый опыт. И доход компании напрямую зависит от того, насколько каждый из покупателей будет чувствовать себя на сайте комфортно во время покупки.
Как принимают решение о покупке
Неважно, покупаете вы остров в океане или пакет молока, процесс принятия решений всегда включает три основные стадии.
Осознание проблемы. Если сломался чайник, то его нужно либо отремонтировать, либо купить новый.
Выбор товара. Включает в себя сбор информации и выбор марки и модели. Именно на этом этапе включается психология, каждый покупатель проходит его по-своему, в любом случае отношение к брендам формируется задолго до того, как возникает потребность что-то купить. Каждый день мы сталкиваемся с рекламой, видим отклики на какие-то товары и услуги в интернете, обмениваемся мнениями с друзьями и семьей. Все эти впечатления формируют набор брендов, которые мы рассматриваем в первую очередь, обычно он состоит из 2-4 марок. Именно характеристики товаров этих брендов сравнивает покупатель, когда принимает решение о покупке. Если есть положительный опыт использования какого-то бренда, то велика вероятность, что приобретут именно его. Например, пользователи айфонов очень редко изменяют Apple, они просто покупают новую модель.
Выбор места покупки. Это та стадия, где можно и нужно влиять на покупателя. Удобный сайт, доброжелательные менеджеры, большой ассортимент, полная информация о товаре, скидки, акции, график и условия доставки, низкие цены — найдите свой «крючок» для каждого посетителя, чтобы они захотели купить именно в вашем магазине, а не уйти к конкурентам.
Пять типов потребителей
Тип потребления — это неизменная психологическая характеристика. Если человек покупает технику только по совету друга, которому он доверяет, то можно до бесконечности нахваливать товар — он ничего не купить. Но всегда можно уговорить друга рассказать на вашем сайте историю, как он покупал у вас моторную лодку. К каждому типу потребителей нужен особый подход
Целенаправленный. Такой потребитель всегда точно знает, что, где и за сколько хочет купить. Заполучить его просто — нужно предоставить нужный качественный товар.
Аналитик. Перед покупкой собирает всю доступную информацию, изучает детали, взвешивает все «за» и «против» и только после этого делает окончательный выбор. На характеристики товара владелец интернет-магазина повлиять не может, но вот полная информация об условиях оплаты, доставке и других дополнительных сервисах, сопровождающих покупку, вполне может стать решающей в процессе выбора магазина.
Чувствительный. Делает выбор на основе оценок и отзывов других покупателей. Если у магазина или товара высокий рейтинг, то отдаст предпочтение именно ему. Для привлечения чувствительных покупателей необходимо работать над репутацией своего интернет-магазина и очень внимательно относиться ко всему, что пишут о вас в сети.
Ориентированный на результат. Идеальный покупатель, потому что готов совершить покупку здесь и сейчас, но при условии, что товар качественный. Главное в работе с таким покупателем — привести его на сайт.
Равнодушный. Нет намерения совершать покупку, несмотря на цены, скидки, качество и другие привлекательные характеристики товара. Работать с ними можно, но очень сложно. Может быть стоит признать, что это просто не ваша целевая аудитория.
Модели покупательского поведения
В отличие от типов потребителей, модель покупательского поведения может меняться в зависимости от товара, текущего финансового положения и других внешних факторов. Например, один и тот же покупатель может по-быстрому оформлять заказ в магазине продуктов, при выборе нового телевизора пересмотреть кучу сайтов и в итоге совершить покупку в обычном магазине, а при заказе обуви отдать предпочтение самым дешевым ботинкам, да еще воспользоваться акцией. Знание моделей покупательского поведения позволит удержать максимальное количество посетителей на сайте магазина и довести их до покупки.
Всех посетителей интернет-магазина можно разделить на тех, кто зашел что-то купить, и тех, кто совершать покупку не собирается. Можно выделить пять основных моделей поведения покупателя в интернет-магазине.
Любители торговаться. Они всегда и везде ищут на чем можно сэкономить, для них низкая цена — главный аргумент. Они постоянно мониторят предложения интернет-магазинов, ждут распродаж и акций, используют купоны и промо-коды. Именно любители торговаться могут отказаться от покупки, если доставка будет платная.
Экономящие время. Для таких покупателей удобный интерфейс интернет-магазина, возможность купить в одном месте все необходимое и быстрая доставка станут решающими факторами. А вот регистрация на сайте магазина, необходимость помнить логины и пароли, а также когда для оформления заказа необходимо совершить много шагов, могут такого покупателя от покупки оттолкнуть.
Склонные к сравнению. Для этих дотошных покупателей важно получить максимально полную информацию о товаре, включая не только технические характеристики и описание, но и фото, результаты тестирования, отзывы других покупателей. Поскольку решение о покупке такие люди принимают не спонтанно, важно, чтобы товар был в наличие через несколько дней. Ведь если какой-то позиции не окажется, сравнивающий покупатель может отказаться от покупки всех выбранных ранее товаров.
Любопытные. Такое поведение свойственно и тем, кто совершает покупки, и тем, кто ничего не покупает. Обычно любопытные покупают «из интереса»: протестировать новый магазин или новый способ оплаты, проверить, как быстро доставят заказ или как его упакуют. Сюда же можно отнести тех, кто зашел на сайт случайно или просто посмотреть ассортимент.
В поиске информации. Это категория посетителей, которая целенаправленно заходит в интернет-магазин, но покупать там ничего не собирается. Они изучают товар, читают отзывы, следят за новинками. Как правило, такие посетители либо еще только принимают решение о покупке, либо изучают характеристики, чтобы купить товар в обычном магазине.
Составляем портрет вашего покупателя
Каждый человек склонен принимать решение о покупке и приобретать товар по определенному сценарию. Знание этих сценариев помогает правильно выстроить работу с потенциальными покупателями: «заточить» сайт интернет-магазина так, чтобы каждый посетитель нашел там важное и полезное для себя. Но для начала нужно понять, какая модель поведения преобладает среди посетителей вашего сайта.
Один из источников информации — запись звонков и сообщения и заявки, оставленные на сайте и в чате. Их анализ позволит составить портрет именно вашего покупателя. Мы создали удобный сервис, который позволяет собрать в одном месте все записи в чате, заявки и звонки. Подробнее про единый журнал лидов читайте здесь.
У Яндекс и Google есть собственные сервисы, отслеживающие поведение посетителей на сайте. В Google Analytics во вкладке «Отчеты» есть раздел «Поведение». Именно здесь можно увидеть поведенческие отчеты.
В разделе «Обзор» содержится вся информация о трафике, в том числе уникальные просмотры страниц, средняя длительность просмотра, показатель отказов и процент выходов с определенных страниц.
«Карта поведения» позволяет взглянуть на сайт глазами пользователя. Она показывает весь путь посетителя на сайте от момента входа до выхода — с какой страницы зашел, на какие кнопки нажимал в каких разделах и на каких страницах провел больше времени.
Раздел «Контент сайта» выдает анализ посещаемости страниц, а также статистику по страницам входа и выхода. То есть можно оценить слабые и сильные стороны сайта, понять, какие именно группы товаров интересуют покупателей.
Раздел «Поиск по сайту» даст неоценимую информацию о потребностях покупателя. Например, если часто вводят слово «скидки», то можно сделать вывод, что ваш сайт посещают любители поторговаться.
В Яндекс.Метрике есть технология Вебвизор, отслеживающая поведение пользователей. Благодаря ей можно узнать, на какую страницу зашел посетитель, сколько времени там провел, где «завис», а что прокрутил не глядя, на какие кнопки и ссылки кликал. Действия пользователя можно воспроизвести в формате видео, то есть взглянуть на сайт глазами посетителя. Можно сформировать фокус-группы по любым параметрам и отслеживать поведение не отдельных посетителей сайта, а целых групп.
Увеличить продажи интернет-магазина помогает специальный маркетинговый инструмент — воронка продаж. Она представляет собой путь посетителя от момента посещения сайта интернет-магазина до совершения покупки. На каждом этапе отсеивается часть потенциальных покупателей и главная задача настроить воронку продаж так, чтобы как можно больше народа проходило дальше. Стандартная воронка продаж интернет-магазина выглядит так:
Все посетители сайта
Пользователи, просмотревшие товар
Пользователи, добавившие товар в корзину
Пользователи, оформившие заявку
Пользователи, подтвердившие заказ по телефону
Покупатели, оплатившие товар
Посмотреть как работает воронка продаж на вашем сайте можно с помощью систем веб-аналитики. Для этого нужно настроить цели в виде последовательностей действий. Сначала составляем список шагов, которые должен совершить посетитель сайта и которые вы хотите отследить. Число шагов зависит от специфики сайта. Чем больше шагов вы определите, тем точнее будет информация. Для примера мы возьмем цепочку из трех шагов: корзина — оформить заказ — спасибо за оформление заказа.
Настройка воронки продаж в Яндекс.Метрике
На странице счетчиков выбрать сайт, для которого нужно настроить воронку.
Во вкладке «Цели» нажимаем добавляем цель «Воронка продаж».
Отчет смотрим во вкладке Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей: Проанализировав информацию, на каком этапе воронки продаж посетитель покинул вас, можно сделать выводы о моделях покупательского поведения. И настроить сайт так, чтобы уходов было меньше. Например, сокращение этапов совершения покупки может подтолкнуть тех, кто любит экономить время, сделать заказ.
Комментарии