%d1%8f

Оксана Косенок

06.06.2017

ic eye

654

Портрет посетителя интернет-магазина

В 2016 году россияне оставили в интернет-магазинах 920 миллиардов рублей. Чтобы откусить от этого пирога кусок побольше, маркетологам и владельцам торговых площадок приходится, в числе прочего, учитывать психологию покупателей. Поведение тех, кто покупает в интернете, мало чем отличается от поведения посетителей традиционных торговых площадок: кто-то руководствуется логикой, кто-то эмоциями, кто-то опирается на прошлый опыт. И доход компании напрямую зависит от того, насколько каждый из покупателей будет чувствовать себя на сайте комфортно во время покупки.

Как принимают решение о покупке

выбор.jpg
выбор.jpg 140.64 KB

Не важно, покупаете вы остров в океане или пакет молока, процесс принятия решений всегда включает три основные стадии.
  1. Осознание проблемы. Если сломался чайник, то его нужно либо отремонтировать, либо купить новый.
  2. Выбор товара. Включает в себя сбор информации и выбор марки и модели. Именно на этом этапе включается психология, каждый покупатель проходит его по-своему, в любом случае отношение к брендам формируется задолго до того, как возникает потребность что-то купить. Каждый день мы сталкиваемся с рекламой, видим отклики на какие-то товары и услуги в интернете, обмениваемся мнениями с друзьями и семьей. Все эти впечатления формируют набор брендов, которые мы рассматриваем в первую очередь, обычно он состоит из 2-4 марок. Именно характеристики товаров этих брендов сравнивает покупатель, когда принимает решение о покупке. Если есть положительный опыт использования какого-то бренда, то велика вероятность, что приобретут именно его. Например, пользователи айфонов очень редко изменяют Apple, они просто покупают новую модель.
  3. Выбор места покупки. Это та стадия, где можно и нужно влиять на покупателя. Удобный сайт, доброжелательные менеджеры, большой ассортимент, полная информация о товаре, скидки, акции, график и условия доставки, низкие цены - найдите свой “крючок” для каждого посетителя, чтобы они захотели купить именно в вашем магазине, а не уйти к конкурентам.

Пять типов потребителей

Тип потребления - это неизменная психологическая характеристика. Если человек покупает технику только по совету друга, которому он доверяет, то можно до бесконечности нахваливать товар - он ничего не купить. Но всегда можно уговорить друга рассказать на вашем сайте историю, как он покупал у вас моторную лодку. К каждому типу потребителей нужен особый подход
 
Целенаправленный. Такой потребитель всегда точно знает, что, где и за сколько хочет купить. Заполучить его просто - нужно предоставить нужный качественный товар.
Аналитик. Перед покупкой собирает всю доступную информацию, изучает детали, взвешивает все “за” и “против” и только после этого делает окончательный выбор. На характеристики товара владелец интернет-магазина повлиять не может, но вот полная информация об условиях оплаты, доставке и других дополнительных сервисах, сопровождающих покупку, вполне может стать решающей в процессе выбора магазина.
Чувствительный. Делает выбор на основе оценок и отзывов других покупателей. Если у магазина или товара высокий рейтинг, то отдаст предпочтение именно ему. Для привлечения чувствительных покупателей необходимо работать над репутацией своего интернет-магазина и очень внимательно относиться ко всему, что пишут о вас в сети.
Ориентированный на результат. Идеальный покупатель, потому что готов совершить покупку здесь и сейчас, но при условии, что товар качественный. Главное в работе с таким покупателем - привести его на сайт.
Равнодушный. Нет намерения совершать покупку, несмотря на цены, скидки, качество и другие привлекательные характеристики товара. Работать с ними можно, но очень сложно. Может быть стоит признать, что это просто не ваша целевая аудитория.

Модели покупательского поведения

В отличие от типов потребителей, модель покупательского поведения может меняться в зависимости от товара, текущего финансового положения и других внешних факторов. Например, один и тот же покупатель может по-быстрому оформлять заказ в магазине продуктов, при выборе нового телевизора пересмотреть кучу сайтов и в итоге совершить покупку в обычном магазине, а при заказе обуви отдать предпочтение самым дешевым ботинкам, да еще воспользоваться акцией. Знание моделей покупательского поведения позволит удержать максимальное количество посетителей на сайте магазина и довести их до покупки.
Всех посетителей интернет-магазина можно разделить на тех, кто зашел что-то купить, и тех, кто совершать покупку не собирается. Можно выделить пять основных моделей поведения покупателя в интернет-магазине.
 
Любители торговаться. Они всегда и везде ищут на чем можно сэкономить, для них низкая цена - главный аргумент. Они постоянно мониторят предложения интернет-магазинов, ждут распродаж и акций, используют купоны и промо-коды. Именно любители торговаться могут отказаться от покупки, если доставка будет платная.
Экономящие время. Для таких покупателей удобный интерфейс интернет-магазина, возможность купить в одном месте все необходимое и быстрая доставка станут решающими факторами. А вот регистрация на сайте магазина, необходимость помнить логины и пароли, а также когда для оформления заказа необходимо совершить много шагов, могут такого покупателя от покупки оттолкнуть.
Склонные к сравнению. Для этих дотошных покупателей важно получить максимально полную информацию о товаре, включая не только технические характеристики и описание, но и фото, результаты тестирования, отзывы других покупателей. Поскольку решение о покупке такие люди принимают не спонтанно, важно, чтобы товар был в наличие через несколько дней. Ведь если какой-то позиции не окажется, сравнивающий покупатель может отказаться от покупки всех выбранных ранее товаров.
сравнение.jpg
сравнение.jpg 98.06 KB

Любопытные. Такое поведение свойственно и тем, кто совершает покупки, и тем, кто ничего не покупает. Обычно любопытные покупают “из интереса”: протестировать новый магазин или новый способ оплаты, проверить, как быстро доставят заказ или как его упакуют. Сюда же можно отнести тех, кто зашел на сайт случайно или просто посмотреть ассортимент.
В поиске информации.  Это категория посетителей, которая целенаправленно заходит в интернет-магазин, но покупать там ничего не собирается. Они изучают товар, читают отзывы, следят за новинками. Как правило, такие посетители либо еще только принимают решение о покупке, либо изучают характеристики, чтобы купить товар в обычном магазине.

Составляем портрет вашего покупателя

Каждый человек склонен принимать решение о покупке и приобретать товар по определенному сценарию. Знание этих сценариев помогает правильно выстроить работу с потенциальными покупателями: “заточить” сайт интернет-магазина так, чтобы каждый посетитель нашел там важное и полезное для себя. Но для начала нужно понять, какая модель поведения преобладает среди посетителей вашего сайта.
Один из источников информации - запись звонков и сообщения и заявки, оставленные на сайте и в чате. Их анализ позволит составить портрет именно вашего покупателя. Мы создали удобный сервис, который позволяет собрать в одном месте все записи в чате, заявки и звонки. Подробнее про единый журнал лидов читайте здесь.

У Яндекс и Google есть собственные сервисы, отслеживающие поведение посетителей на сайте.
следим.jpg
следим.jpg 27.9 KB

В Google Analytics во вкладке “Отчеты” есть раздел “Поведение”. Именно здесь можно увидеть поведенческие отчеты.
В разделе “Обзор” содержится вся информация о трафике, в том числе уникальные просмотры страниц, средняя длительность просмотра, показатель отказов и процент выходов с определенных страниц.
“Карта поведения” позволяет взглянуть на сайт глазами пользователя. Она показывает весь путь посетителя на сайте от момента входа до выхода - с какой страницы зашел, на какие кнопки нажимал в каких разделах и на каких страницах провел больше времени.
Раздел “Контент сайта” выдает анализ посещаемости страниц, а также статистику по страницам входа и выхода. То есть можно оценить слабые и сильные стороны сайта, понять, какие именно группы товаров интересуют покупателей.
Раздел “Поиск по сайту” даст неоценимую информацию о потребностях покупателя. Например, если часто вводят слово “скидки”, то можно сделать вывод, что ваш сайт посещают любители поторговаться.

В Яндекс.Метрике есть технология Вебвизор, отслеживающая поведение пользователей.  Благодаря ей можно узнать, на какую страницу зашел посетитель, сколько времени там провел, где “завис”, а что прокрутил не глядя, на какие кнопки и ссылки кликал. Действия пользователя можно воспроизвести в формате видео, то есть взглянуть на сайт глазами посетителя.  Можно сформировать фокус-группы по любым параметрам и отслеживать поведение не отдельных посетителей сайта, а целых групп. 

Воронка продаж: как подвести посетителя к покупке

Увеличить продажи интернет-магазина помогает специальный маркетинговый инструмент - воронка продаж. Она представляет собой путь посетителя от момента посещения сайта интернет-магазина до совершения покупки. На каждом этапе отсеивается часть потенциальных покупателей и главная задача настроить воронку продаж так, чтобы как можно больше народа проходило дальше.
Стандартная воронка продаж интернет-магазина выглядит так:
  1. Все посетители сайта
  2. Пользователи, просмотревшие товар
  3. Пользователи, добавившие товар в корзину
  4. Пользователи, оформившие заявку
  5. Пользователи, подтвердившие заказ по телефону
  6. Покупатели, оплатившие товар
 
Посмотреть как работает воронка продаж на вашем сайте можно с помощью систем веб-аналитики. Для этого нужно настроить цели в виде последовательностей действий. Сначала составляем список шагов, которые должен совершить посетитель сайта и которые вы хотите отследить. Число шагов зависит от специфики сайта. Чем больше шагов вы определите, тем точнее будет информация. Для примера мы возьмем цепочку из трех шагов: корзина -  оформить заказ - спасибо за оформление заказа.

Настройка воронки продаж в Яндекс.Метрике

  1. На странице счетчиков выбрать сайт, для которого нужно настроить воронку.
  2. Во вкладке “Цели” нажимаем добавляем цель “Воронка продаж”.
  3. Прописываем шаги (корзина, оформить заказ, спасибо).
 
Посмотреть какой процент посетителей переходит к следующему шагу можно в отчетах - вкладка “стандартные отчеты” - “конверсия”:
 
воронка метрика.jpg
воронка метрика.jpg 51.93 KB

Настройка воронки продаж в Google Analytics

  1. Во вкладке “Администраторы” переходим в “Цели”.
  2. Название цели “Воронка продаж”, тип “Целевая страница”.
  3. В блоке «Подробные сведения о цели» нужно обязательно указать последний этап воронки.
  4. В описании цели настраиваем последовательность: корзина-оформить заказ-спасибо. Для каждого этапа прописывается страница. 
 
google-analytis-1s-bitrix.jpg
google-analytis-1s-bitrix.jpg 11.89 KB

Отчет смотрим во вкладке Конверсии - Цели - Визуализация последовательностей:
воронка аналитикс.png
воронка аналитикс.png 20.21 KB

Проанализировав информацию, на каком этапе воронки продаж посетитель покинул вас, можно сделать выводы о моделях покупательского поведения.  И настроить сайт так, чтобы уходов было меньше. Например, сокращение этапов совершения покупки может подтолкнуть тех, кто любит экономить время, сделать заказ.