%d0%9a%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bb%d0%b5%d0%b2%d0%b0 %d0%a1%d0%b2%d0%b5%d1%82%d0%b0

Светлана Ковалева

03.11.2017

ic eye

1227

Боль, крики и унижение: как мы составляли план по лидам

Все привыкли, что у отдела продаж есть план. А план по лидам у отдела маркетинга встречается редко. А ведь он необходим каждому бизнесу.  

Если вы знаете, сколько лидов планируете привлечь, это решает сразу несколько задач:

1. Поставить четкую цель маркетологу. 

Сравните три подхода:
  • “Размещай как можно больше рекламы, чтобы о нас узнали потенциальные клиенты” 
  • “Нужно повысить посещаемость сайта на 30%” 
  • “В декабре нужно привести в отдел продаж не меньше двухсот обращений по цене не больше семисот рублей за лид”
Чувствуете разницу? В первом случае наша задача совсем не конкретна и далека от бизнес-результата. Во втором случае задача конкретная, но рост посещаемости не гарантирует роста лидов. Если же маркетингу ставят задачу по количеству и цене обращений, то маркетолог строит всю свою деятельность вокруг этого KPI.

Есть мнение, что можно пойти еще дальше и оценивать эффективности работы маркетолога в ROMI, но я не советую так поступать. Возврат инвестиций в рекламу зависит не только от маркетолога. Это результат командной работы отдела маркетинга, продаж, логистики , курьера, который доставляет товар до двери (если вы - интернет-магазин). Измерять ROMI по каждому каналу можно и нужно, но маркетолог должен отвечать за ту деятельность, которая находится под его контролем.

2. Разработать единый KPI для всех поставщиков трафика. 

Если вы знаете, какой KPI является для вас ключевым, то оцениваете эффективность каналов размещения рационально, а не эмоционально. Если KPI нет, на совещании отдела маркетинга можно услышать такие речи:
  • этот сайт популярный, там есть мои конкуренты, значит и мне надо размещать там рекламу
  • на этом сайте фото голых девиц, наша аудитория - серьезные люди, которые не ходят на такие сайты
  • таргетированная реклама в соц.сети сработает лучше, чем контекстная на поиске, потому что там есть картинка. А британские ученые выяснили, что большинство людей - визуалы. 
Все эти рассуждения не имеют ничего общего с оценкой реальной эффективности. Если площадка приносит вам нужное количество лидов, хорошего качества и по приемлемой цене, в нее стоит вкладывать бюджет. Если нет, канал надо отключать. 
Когда у вас есть план по лидам, вы сверяете этот план с фактом. И принимаете решение, на какие каналы снизить расходы, а на какие  - увеличить. 
3. Найти причину, по которой план по продажам не выполняется. 

Отвечать за продажи должны оба отдела: маркетинг и отдел продаж. Маркетолог должен привести нужное количество лидов, а менеджеры должны конвертировать обращения в продажи. Когда есть четкие план по продажам и план по лидам, каждый отдел решает свою задачу. Результаты работы обоих отделов прозрачны, становится понятно, на чьей стороне проблема. И вечная война между отделами продаж и маркетинга сходит на нет. 

Как составить план по лидам? Как сделать его достижимым, но не заниженным? Давайте посмотрим, как это сделать, на примере компании, которая поставляет медицинское оборудование. Назовем ее “Дерматоскоп 2000”. Компания на рынке 10 лет, есть отдел продаж и отдел маркетинга. 

Знакомьтесь, директор компании Иван:
директор.png
директор.png 30.6 KB

Иван считает интернет самым перспективным каналом продвижения. Вкладывается в него уже три года, и все это время не считал отдачу от вложений. Недавно Иван осознал, что дальше без аналитики и планирования в маркетинге нельзя. И решил составить план по лидам. 

Первая ошибка - неадекватный план

Благодаря своим многочисленным связям, Самохвалов прознал, что у конкурента аж триста звонков в месяц из Интернета. И сразу же  поставил планку в 300 звонков отделу маркетинга.

Знакомьтесь, это маркетолог Николай:
Николай удивился плану, но возражать не стал. А поставил коллтрекинг и стал ждать, когда накопится статистика. Оказалось, за месяц поступило 90 звонков. План по продажам в этом месяце также провален. Директор собирает совещание, на которое также зовет руководителя отдела продаж, Анну Достовалову. 
Первый час проходит напряженно: сначала директор кричит на Николая, потом на Анну. Потом Аня и Николай кричат друг на друга: “Сколько лидов вам не приведи, менеджеры все равно не могут их нормально обработать!”  Аня парирует: “Разве это лиды! Нормальные и не звонят, одни нищеброды да продавцы рекламы!”

На втором часу совещания разум одержал верх над эмоциями, и было принято три правильных решения:

       1. При постановке плана ориентироваться на свою статистику, а не статистику конкурента. 
Чтобы план по лидам был адекватным (а значит достижимым, но не заниженным), он должен основываться на статистике за предыдущий период. И именно вашей статистике, а не конкурента. Потому что у вас может отличаться конверсия сайта, процент брендового трафика, бюджет в конце концов. 
        2. Чтобы понять, какое количество лидов нужно для выполнения плана продаж, надо оценить конверсию из лида в продажу.

        3. Нужно считать не только звонки, а все целевые действия на сайте: отправку писем на ящик, размещенный в разделе контакты, обращения в чат, заявки. 

Для этого в Callibri дополнительно к коллтрекингу подключили e-mail трекинг (cервис КОП - Кто Отправил Письмо), поставили виджет Callibri  и настроили парсинг всех заявок на сайте. Все эти целевые действия попали в Единый журнал лидов

Узнали реальное количество и цену лидов.

В Callibri есть удобный инструмент для измерения количества обращений - Единый журнал лидов - таблица, в которой видны все лиды за выбранный период:
Маркетолог Николай Воронкин посчитал стоимость каждого лида и получилась следующая картина. 
Как измерить стоимость лида - читайте в этой статье.

Текущее количество лидов в рамках бюджета - это стартовая точка отсчета. Дальше нашим героям предстоит оценить, насколько их устраивает такое положение дел. 

Измерили конверсию из обращения в продажу

Статистика показала, что из 180 обращений с сайта в текущем месяце получается закрыть 54 сделок. То есть конверсия в продажу составляет 30%. 
Иван снова собрал совещание, на котором все вместе посмотрели на таблицу и вынесли свое заключение:

  • Директор оценил рентабельность вложений и прикинул, какой должен быть оборот, чтобы окупить затраты на рекламу. Также рассчитал максимальную стоимость лида. При текущей невысокой маржинальности компании рентабельно платить максимум 1150 рублей за лид. 
  • Руководитель отдела продаж  посчитала, что конверсия из лида в сделку 30% - это слишком мало. И составила план действий, как улучшить конверсию. В частности, хочет провести обучение по работе с входящими обращениями.
  • Маркетолог Николай оценил, насколько реализован потенциал продвижения на данный момент. Посмотрел конверсию сайта, конверсию каждого канала и сделал вывод, что после запуска нового сайта можно ожидать рост лидов при том же бюджете. 
Если вы - небольшая компания, и у вас нет отделов и их руководителей, вы можете проделать эту работу самостоятельно. Чем меньше компания, тем меньше данных и тем быстрее вы их обработаете. При небольшом количестве сделок можно вести данные в  Excel. Когда количество сделок и данных значительно вырастет, вам придется подключать CRM. 

Оценили качество лидов

Чтобы снизить градус напряжения между отделами маркетинга и продаж, Николай Воронкин и Анна Достовалова договорились, что каждое обращение в Едином журнале лидов будет отмечено статусом.
 И к концу месяца получилась вот такая статистика:
Не все обращения оказались качественными:
62 % лидов - обращения от теплых потенциальных клиентов
16 % - обращения по оборудованию, поставкой которого компания не занимается
22 % - телефонный спам 

Николай был удивлен, что процент нецелевых обращений оказался таким высоким. Аня, напротив, ожидала, что доля качественных лидов будет меньше. Ведь менеджеры все время жаловались, что “звонят не те и хотят не то”.
Качество лидов напрямую влияет на конверсию в продажу. Иногда звонят горячие клиенты, готовые к покупке. Иногда холодные, а иногда по рекламе звонят не клиенты вовсе. Вам делают разного рода предложения, то есть вы получаете телефонный спам за свои собственные деньги. 

Посчитали, сколько должно быть обращений, чтобы выполнить план продаж.

План продаж - 19 млн. оборота в месяц в активный сезон. Кроме входящих обращений с сайта, еще есть заказы от старых клиентов, привлечение клиентов на выставках и активные продажи по холодной базе. Аня посчитала, сколько за прошлый год принесли все остальные каналы продаж, кроме интернета. И оценила, что они могут принести 11 млн. рублей ежемесячно. Значит, Интернет должен принести недостающие до плана 8 млн. рублей
Маркетолог Николай Воронкин считает воронку продаж на своей стороне:
Николай сделал вывод, что для достижения плана продаж нужно 224 лида. 

Данные справедливы в том случае, если сохранится тот же средний чек и конверсия из лида в продажу. Да, в реальной жизни они могут измениться. Но лучше иметь прогноз, основанный на прошлых данных, чем не иметь никакого прогноза вовсе. 

Рассчитали бюджет, нужный для выполнения плана

Чтобы рассчитать бюджет, Николай составил три сценария развития событий: 

План А. Сработает, если после запуска нового сайта конверсию вырастет с 2% до 2,5%
План Б. Если новый сайт не даст роста конверсии, но удастся оптимизировать рекламные каналы и снизить цену за лид
План С. Если план А и план В провалятся, то придется увеличивать бюджет
Независимо от сценария, чтобы выполнить план продаж, маркетинг должен приносить 224 лида в отдел продаж. 

Если у Николая не получится повысить конверсию сайта или оптимизировать рекламные каналы так, чтобы цена лида снизилась, то рекламный бюджет вырастет. А вместе с ним вырастет и цена за лид, превысив порог в 1150 рублей, который установил директор. И Николаю придется объяснять свою позицию. 

Хотите знать, чем закончилась история, и выполнил ли Николай план по лидам? Подписывайтесь на нашу рассылку и читайте продолжение в блоге! 

Резюме

Чтобы составить план по лидам, нужно пройти 4 шага:
  1. Посчитать, сколько лидов есть сейчас. Важно, чтобы абсолютно все обращения (звонки, обращения в чат, по электронной почте, заявки с сайта) были учтены в статистике. 
  2. Посчитать конверсию из лида в продажу.
  3. Внедрить систему оценки качества лидов с помощью статусов
  4. Посчитать воронку продаж. Соотнести, сколько нужно обращений из Интернета, чтоб выполнить план продаж. 
Все данные, представленные в этой статье, являются выдуманными персонажами, чтобы иллюстрировать методику расчета плана лидов. Названия и имена участников изменены, совпадения случайны.