23622325 1743120125719585 2657023000659661876 n

Светлана Ковалева

05.03.2018

Теги: Кейсы , Бизнес

ic eye

1835

Все о лидах в металлопрокате

Как вы представляете себе людей, которые ищут в интернете поставщика металлопроката? Какого они пола и возраста, где предпочитают общаться и как ищут поставщиков? Как они выбирают? Что нужно разместить на сайте, чтобы они позвонили? 

Мы провели исследование клиентов сервиса Callibri, которые продают металлопрокат, и обнаружили любопытные закономерности. В ходе исследования с согласия клиентов мы прослушали записи разговоров, изучили содержание чатов, настройки виджета и ловца лидов, посмотрели поведенческие характеристики в Яндекс.Метрике. 

Лица, принимающие решения в металлопрокате

По должностям — это:
  • снабженцы строительных компаний;
  • заводов, где требуется металл для производства (ЗЖБИ, например);
  • мелкие металлоторговцы, перепродают по своим розничным магазинам.

Кто эти люди?

Какого они пола, возраста, чем интересуются?
визиты.png
визиты.png 33.96 KB
На статистике Яндекс.Метрики, установленной на сайте по продаже металлопроката, видно, что посетители — это преимущественно мужчины возраста 25-44 года. 
Вот что говорит Яндекс.Метрика об их долгосрочных интересах:
Любопытный факт: если мы посмотрим не на посетителей, а на покупателей, график по интересам значительно изменится. Посетители (визиты) — это те, кто перешел на сайт, покупатели (целевые визиты) — это те, кто:
  • отправил заявку; 
  • позвонил с сайта;
  • написал на e-mail, указанный в контактах;
  • обратился в чат.

Статистика по интересам этих целевых посетителей выглядит иначе:
Бизнес — это основная тематика, которой они интересуются в Интернете. Из этого можно сделать следующие выводы:
  1. На сайте есть не только целевой трафик. Если увеличить долю посетителей, соответствующих портрету целевого посетителя (мужчина, 25-44, интерес — бизнес), обращений будет больше.
  2. В контекстной рекламе можно сделать корректировки ставок по полу и возрасту.
  3. Если вы используете каналы продвижения, где можно настроить таргетинг по интересам (например, таргетированная реклама в соц.сетях), нацельтесь на посетителей с интересом “Бизнес”. Это достаточно широкий таргетинг, но указание тематики металлопроката в объявлении само по себе отфильтрует аудиторию. 

Какой способ связи предпочитают?

 Заказы по телефону
Основной канал коммуникации при заказе металлопроката — телефон. Чтобы посчитать конверсию в звонки, нужно подключить коллтрекинг

Предпочитаемый способ связи в металлопрокате
 Заказы по  e-mail
На втором месте — e-mail, что не удивительно, написать на почту — это самый удобный способ:
  1. Отправить спецификацию.
  2. Запросить счет.
  3. Написать одно письмо сразу нескольким поставщикам и сравнить цены.

Если вы подключите e-mail-трекинг, то увидите все данные о посетителях, которые написали на почту:
  • источник перехода;
  • площадку показа объявления;
  • запрос;
  • регион посетителя;
  • устройство, с которого совершили конверсию (мобильное или ПК);
  • посадочную страницу.

Кроме этого, в Едином журнале лидов можно увидеть содержание письма:
Чат и обратный звонок
Похоже, основная аудитория покупателей металлопроката достаточно консервативна и предпочитает традиционные способы связи. Однако ситуация меняется, кадры молодеют, и на рынок металлопроката приходит молодежь. Молодежь предпочитает общение в чате, заказать коллбэк. Статистика показывает, что таких 17,2%, и есть подозрение, что доля таких обращений будет расти (вместе с подрастанием следующих поколений).

Соц.сети и мессенджеры
Возможность общения через соц.сети и мессенджеры (Viber, Telegram, Facebook, VK) в мультивиджете Callibri подключили ничтожное количество компаний, продающих металлопрокат. Я думаю, это связано с тем, что сами руководители этих компаний не так активно используют эту среду. 
Но те немногочисленные компании, которые подключили соц.сети, получают обращения:
Как подключить все способы связи на сайт?

Если вы пользуетесь Callibri, все эти обращения попадают в Единый журнал лидов, и вы видите полную картину по конверсиям и содержаниям обращений.
ежл.png
ежл.png 145.65 KB

Какие вопросы они задают?

Прослушивание записей разговоров, прочтение диалогов в чатах, анализ писем показал, что клиентов интересует:
  • размер минимального заказа,
  • возможность поставки по их спецификации,
  • расчет цены исходя из их спецификации,
  • сроки и условия доставки в регион покупателя.
Какие выводы можно сделать:
  1. На посадочных страницах показывайте эту информацию на первом-втором экране, это позволит ответить на вопросы в голове посетителя и удержать его.
  2. Создавайте калькуляторы расчета стоимости товара и доставки.
  3. Если невозможно разместить эту информацию на сайте, предложите посетителю рассчитать это индивидуально. В крючках-сообщениях к мультивиджету, ловце лидов предлагайте именно эти целевые действия.

Настройка ловца лидов

Крючки-сообщения в чате

Качество обращений из Интернета

Мы удивились, насколько низкое качество обращений в металлопрокате. До 60% обращений  — это вовсе не клиенты. 

Нецелевые обращения можно разделить на две группы. 

1. Менеджеры, совершающие холодный обзвон в попытке прорваться в отдел снабжения. Что предлагают чаще всего:
  • специфические зап.части и комплектующие,
  • доставку грузов от транспортных компаний,
  • рекламу,
  • корпоративную связь от операторов.
Почему металлопрокат так активно спамят — загадка. 

2. Обращения от мелких разовых клиентов, например:

  • Сколько будет стоить один рез профильной трубы, купленной не у вас?
  • 1 метр кругляк стали х-2-13. 
При этом в поисковых системах по металлопрокату серьезная конкуренция, ставки взлетают до 50 у.е. за переход. Готовы ли вы платить так дорого за входящие коммерческие предложения и обращения от нецелевых клиентов?

Что делать, чтобы повысить качество обращений?

При таком объеме спама работа с лидами превращается в просеивание трафика. Нужно постоянно анализировать, какие площадки, запросы, кампании приводят спам-обращения, а какие дают те редкие крупицы золота, которые могут превратиться в заказ на несколько миллионов. Для этой работы вам нужно:

  1. Провести валидацию качества лидов.
    В Едином журнале лидов есть колонка “Класс обращения”. Она отражает качество обращения, характеризует лид и намерения того, кто обратился. Без прослушивания и проставления класса невозможно понять, откуда приходят жирные клиенты, а откуда — спам.
    типы.png
    типы.png 27.42 KB
  2. Постоянно оптимизировать каналы. Это подразумевает анализ:
    • запросов,
    • площадок показа,
    • кампаний,
    • справочников.
      Те, что дают спам-обращения — отключаем, те, что приводят жирных клиентов — масштабируем.
  3. Заносить в черные списки номера, с которых идет спам-обзвон.

До вас не смогут дозвониться с заблокированных номеров

Выводы

При продвижении компании, продающей металлопрокат в Интернете очень важно:
  1. Правильно таргетировать аудиторию.
  2. Отслеживать качество обращений.
  3. Постоянно отключать каналы, приводящие спам, и масштабировать каналы, дающие крупных клиентов.
  4. Дать возможность быстрой связи для расчета.
  5. Считать и анализировать все целевые действия.

Советуем прочитать 

Поделиться: