Как вы представляете себе людей, которые ищут в интернете поставщика металлопроката? Какого они пола и возраста, где предпочитают общаться и как ищут поставщиков? Как они выбирают? Что нужно разместить на сайте, чтобы они позвонили?
Мы провели исследование клиентов сервиса Callibri, которые продают металлопрокат, и обнаружили любопытные закономерности. В ходе исследования с согласия клиентов мы прослушали записи разговоров, изучили содержание чатов, настройки виджета и ловца лидов, посмотрели поведенческие характеристики в Яндекс.Метрике.
Лица, принимающие решения в металлопрокате
По должностям — это:
снабженцы строительных компаний;
заводов, где требуется металл для производства (ЗЖБИ, например);
мелкие металлоторговцы, перепродают по своим розничным магазинам.
Кто эти люди?
Какого они пола, возраста, чем интересуются?
На статистике Яндекс.Метрики, установленной на сайте по продаже металлопроката, видно, что посетители — это преимущественно мужчины возраста 25-44 года.
Вот что говорит Яндекс.Метрика об их долгосрочных интересах:
Любопытный факт: если мы посмотрим не на посетителей, а на покупателей, график по интересам значительно изменится. Посетители (визиты) — это те, кто перешел на сайт, покупатели (целевые визиты) — это те, кто:
Статистика по интересам этих целевых посетителей выглядит иначе:
Бизнес — это основная тематика, которой они интересуются в Интернете. Из этого можно сделать следующие выводы:
На сайте есть не только целевой трафик. Если увеличить долю посетителей, соответствующих портрету целевого посетителя (мужчина, 25-44, интерес — бизнес), обращений будет больше.
В контекстной рекламе можно сделать корректировки ставок по полу и возрасту.
Если вы используете каналы продвижения, где можно настроить таргетинг по интересам (например, таргетированная реклама в соцсетях), нацельтесь на посетителей с интересом «Бизнес». Это достаточно широкий таргетинг, но указание тематики металлопроката в объявлении само по себе отфильтрует аудиторию.
Какой способ связи предпочитают?
Заказы по телефону
Основной канал коммуникации при заказе металлопроката — телефон. Чтобы посчитать конверсию в звонки, нужно подключить коллтрекинг.
На втором месте — e-mail, что не удивительно, написать на почту — это самый удобный способ:
Отправить спецификацию.
Запросить счет.
Написать одно письмо сразу нескольким поставщикам и сравнить цены.
Если вы подключите e-mail-трекинг, то увидите все данные о посетителях, которые написали на почту:
источник перехода;
площадку показа объявления;
запрос;
регион посетителя;
устройство, с которого совершили конверсию (мобильное или ПК);
посадочную страницу.
Кроме этого, в Едином журнале лидов можно увидеть содержание письма:
Чат и обратный звонок
Похоже, основная аудитория покупателей металлопроката достаточно консервативна и предпочитает традиционные способы связи. Однако ситуация меняется, кадры молодеют, и на рынок металлопроката приходит молодежь. Молодежь предпочитает общение в чате, заказать коллбэк. Статистика показывает, что таких 17,2%, и есть подозрение, что доля таких обращений будет расти (вместе с подрастанием следующих поколений).
Возможность общения через соцсети и мессенджеры (Viber, Telegram, VK) в МультиЧате Callibri (прим: подробнее смотрите здесь) подключили ничтожное количество компаний, продающих металлопрокат. Я думаю, это связано с тем, что сами руководители этих компаний не так активно используют эту среду.
Но те немногочисленные компании, которые подключили соцсети, получают обращения:
Если вы пользуетесь Callibri, все эти обращения попадают в Единый журнал лидов, и вы видите полную картину по конверсиям и содержаниям обращений.
Какие вопросы они задают?
Прослушивание записей разговоров, прочтение диалогов в чатах, анализ писем показал, что клиентов интересует:
размер минимального заказа,
возможность поставки по их спецификации,
расчет цены исходя из их спецификации,
сроки и условия доставки в регион покупателя.
Какие выводы можно сделать:
На посадочных страницах показывайте эту информацию на первом-втором экране, это позволит ответить на вопросы в голове посетителя и удержать его.
Создавайте калькуляторы расчета стоимости товара и доставки.
Если невозможно разместить эту информацию на сайте, предложите посетителю рассчитать это индивидуально. В крючках-сообщениях к МультиВиджету, ловце лидов предлагайте именно эти целевые действия.
Настройка ловца лидов
Крючки-сообщения в чате
Качество обращений из Интернета
Мы удивились, насколько низкое качество обращений в металлопрокате. До 60% обращений — это вовсе не клиенты.
Нецелевые обращения можно разделить на две группы.
1. Менеджеры, совершающие холодный обзвон в попытке прорваться в отдел снабжения. Что предлагают чаще всего:
специфические зап.части и комплектующие,
доставку грузов от транспортных компаний,
рекламу,
корпоративную связь от операторов.
Почему металлопрокат так активно спамят — загадка.
2. Обращения от мелких разовых клиентов, например:
Сколько будет стоить один рез профильной трубы, купленной не у вас?
1 метр кругляк стали х-2-13.
При этом в поисковых системах по металлопрокату серьезная конкуренция, ставки взлетают до 50 у.е. за переход. Готовы ли вы платить так дорого за входящие коммерческие предложения и обращения от нецелевых клиентов?
Что делать, чтобы повысить качество обращений?
При таком объеме спама работа с лидами превращается в просеивание трафика. Нужно постоянно анализировать, какие площадки, запросы, кампании приводят спам-обращения, а какие дают те редкие крупицы золота, которые могут превратиться в заказ на несколько миллионов. Для этой работы вам нужно:
Провести валидацию качества лидов. В Едином журнале лидов есть колонка «Класс обращения». Она отражает качество обращения, характеризует лид и намерения того, кто обратился. Без прослушивания и проставления класса невозможно понять, откуда приходят жирные клиенты, а откуда — спам. Подробнее про классы читайте в обзоре.
Постоянно оптимизировать каналы. Это подразумевает анализ:
запросов,
площадок показа,
кампаний,
справочников. Те, что дают спам-обращения — отключаем, те, что приводят жирных клиентов — масштабируем.
Комментарии