Все о лидах в металлопрокате
Кейс

Все о лидах в металлопрокате

05 марта 2018 14 5 5 064
Как вы представляете себе людей, которые ищут в интернете поставщика металлопроката? Какого они пола и возраста, где предпочитают общаться и как ищут поставщиков? Как они выбирают? Что нужно разместить на сайте, чтобы они позвонили? 

Мы провели исследование клиентов сервиса Callibri, которые продают металлопрокат, и обнаружили любопытные закономерности. В ходе исследования с согласия клиентов мы прослушали записи разговоров, изучили содержание чатов, настройки виджета и ловца лидов, посмотрели поведенческие характеристики в Яндекс.Метрике. 

Лица, принимающие решения в металлопрокате

По должностям — это:
  • снабженцы строительных компаний;
  • заводов, где требуется металл для производства (ЗЖБИ, например);
  • мелкие металлоторговцы, перепродают по своим розничным магазинам.

Кто эти люди?

Какого они пола, возраста, чем интересуются?
визиты.png
возраст.png
На статистике Яндекс.Метрики, установленной на сайте по продаже металлопроката, видно, что посетители — это преимущественно мужчины возраста 25-44 года. 
Вот что говорит Яндекс.Метрика об их долгосрочных интересах:
интересы-без-цели.png
Любопытный факт: если мы посмотрим не на посетителей, а на покупателей, график по интересам значительно изменится. Посетители (визиты) — это те, кто перешел на сайт, покупатели (целевые визиты) — это те, кто:
  • отправил заявку; 
  • позвонил с сайта;
  • написал на e-mail, указанный в контактах;
  • обратился в чат.

Статистика по интересам этих целевых посетителей выглядит иначе:
интересы-по-цели.png
Бизнес — это основная тематика, которой они интересуются в Интернете. Из этого можно сделать следующие выводы:
  1. На сайте есть не только целевой трафик. Если увеличить долю посетителей, соответствующих портрету целевого посетителя (мужчина, 25-44, интерес — бизнес), обращений будет больше.
  2. В контекстной рекламе можно сделать корректировки ставок по полу и возрасту.
  3. Если вы используете каналы продвижения, где можно настроить таргетинг по интересам (например, таргетированная реклама в соцсетях), нацельтесь на посетителей с интересом «Бизнес». Это достаточно широкий таргетинг, но указание тематики металлопроката в объявлении само по себе отфильтрует аудиторию. 

Какой способ связи предпочитают?

Заказы по телефону
Основной канал коммуникации при заказе металлопроката — телефон. Чтобы посчитать конверсию в звонки, нужно подключить коллтрекинг

Предпочитаемый способ связи в металлопрокате
диаграмма.png
Заказы по  e-mail
На втором месте — e-mail, что не удивительно, написать на почту — это самый удобный способ:
  1. Отправить спецификацию.
  2. Запросить счет.
  3. Написать одно письмо сразу нескольким поставщикам и сравнить цены.

Если вы подключите e-mail-трекинг, то увидите все данные о посетителях, которые написали на почту:
  • источник перехода;
  • площадку показа объявления;
  • запрос;
  • регион посетителя;
  • устройство, с которого совершили конверсию (мобильное или ПК);
  • посадочную страницу.

Кроме этого, в Едином журнале лидов можно увидеть содержание письма:
email1.png
Чат и обратный звонок
Похоже, основная аудитория покупателей металлопроката достаточно консервативна и предпочитает традиционные способы связи. Однако ситуация меняется, кадры молодеют, и на рынок металлопроката приходит молодежь. Молодежь предпочитает общение в чате, заказать коллбэк. Статистика показывает, что таких 17,2%, и есть подозрение, что доля таких обращений будет расти (вместе с подрастанием следующих поколений).
Соцсети и мессенджеры
Возможность общения через соцсети и мессенджеры (Viber, Telegram, Facebook, VK) в МультиВиджете Callibri (прим: теперь сервис называется МультиЧат и включает еще больше функций — подробнее смотрите здесь) подключили ничтожное количество компаний, продающих металлопрокат. Я думаю, это связано с тем, что сами руководители этих компаний не так активно используют эту среду. 

Но те немногочисленные компании, которые подключили соцсети, получают обращения:
диалог.png
Как подключить все способы связи на сайт?

Если вы пользуетесь Callibri, все эти обращения попадают в Единый журнал лидов, и вы видите полную картину по конверсиям и содержаниям обращений.
ежл.png

Какие вопросы они задают?

Прослушивание записей разговоров, прочтение диалогов в чатах, анализ писем показал, что клиентов интересует:
  • размер минимального заказа,
  • возможность поставки по их спецификации,
  • расчет цены исходя из их спецификации,
  • сроки и условия доставки в регион покупателя.

Какие выводы можно сделать:
  1. На посадочных страницах показывайте эту информацию на первом-втором экране, это позволит ответить на вопросы в голове посетителя и удержать его.
  2. Создавайте калькуляторы расчета стоимости товара и доставки.
  3. Если невозможно разместить эту информацию на сайте, предложите посетителю рассчитать это индивидуально. В крючках-сообщениях к МультиВиджету, ловце лидов предлагайте именно эти целевые действия.

Настройка ловца лидов
ловец.png

Крючки-сообщения в чате
крючок.png

Качество обращений из Интернета

Мы удивились, насколько низкое качество обращений в металлопрокате. До 60% обращений  — это вовсе не клиенты. 

Нецелевые обращения можно разделить на две группы. 

1. Менеджеры, совершающие холодный обзвон в попытке прорваться в отдел снабжения. Что предлагают чаще всего:
  • специфические зап.части и комплектующие,
  • доставку грузов от транспортных компаний,
  • рекламу,
  • корпоративную связь от операторов.
Почему металлопрокат так активно спамят — загадка. 

2. Обращения от мелких разовых клиентов, например:

  • Сколько будет стоить один рез профильной трубы, купленной не у вас?
  • 1 метр кругляк стали х-2-13. 
При этом в поисковых системах по металлопрокату серьезная конкуренция, ставки взлетают до 50 у.е. за переход. Готовы ли вы платить так дорого за входящие коммерческие предложения и обращения от нецелевых клиентов?

Что делать, чтобы повысить качество обращений?

При таком объеме спама работа с лидами превращается в просеивание трафика. Нужно постоянно анализировать, какие площадки, запросы, кампании приводят спам-обращения, а какие дают те редкие крупицы золота, которые могут превратиться в заказ на несколько миллионов. Для этой работы вам нужно:

  1. Провести валидацию качества лидов.
    В Едином журнале лидов есть колонка «Класс обращения». Она отражает качество обращения, характеризует лид и намерения того, кто обратился. Без прослушивания и проставления класса невозможно понять, откуда приходят жирные клиенты, а откуда — спам. Подробнее про классы читайте в обзоре.
    типы.png
  2. Постоянно оптимизировать каналы. Это подразумевает анализ:
    • запросов,
    • площадок показа,
    • кампаний,
    • справочников.
      Те, что дают спам-обращения — отключаем, те, что приводят жирных клиентов — масштабируем.
  3. Заносить в черные списки номера, с которых идет спам-обзвон.

До вас не смогут дозвониться с заблокированных номеров

Выводы

При продвижении компании, продающей металлопрокат в Интернете очень важно:
  1. Правильно таргетировать аудиторию.
  2. Отслеживать качество обращений.
  3. Постоянно отключать каналы, приводящие спам, и масштабировать каналы, дающие крупных клиентов.
  4. Дать возможность быстрой связи для расчета.
  5. Считать и анализировать все целевые действия.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Наводим порядок в рекламе. Как выявить, отследить и удалить мусорный трафик?
25.03.2021 1 16
Обновление
Email трекинг — это КОП
21.10.2017 0 2
Что такое коллтрекинг и как он работает: объясняем простыми словами
02.06.2020 4 19