Одна из ошибок бизнеса — не думать о пути, который совершает человек, прежде чем стать клиентом. Если вы считаете, что есть только товар и клиент, а между ними пустота — это выдает в вас дилетанта. Вы знаете, как клиент взаимодействует с вашим продуктом? Какие неудобства и помехи встречаются на его пути и как сделать, чтобы он оставался с вами как можно дольше?
Любая преграда может обрубить желание человека стать вашим клиентом. Не учитывая это, вы можете даже не знать, как теряете десятки, а то и сотни продаж. Для решения этой проблемы существует Карта пути клиента или же Customer Journey Map, сокращенно CJM.
Что это за карта, какова её ценность и какие бывают основные ошибки при её составлении — узнаете из статьи.
Что такое CJM
Чтобы дать определение CJM, в первую очередь надо понять, что эта карта отражает. Она показывает территорию, которую можно охарактеризовать как «Впечатления, опыт клиента».
Закономерный вопрос: что такое «опыт клиента»?
Это все переживания клиента в те моменты, когда он сам себя осмысляет как клиента.
Например, некоторые производители автомобилей считают, что клиентский путь у человека начинается, когда он в 12 лет наклеивает в спальне постер с их авто. Иными словами, первая ассоциация себя с продуктом компании.
Проблема в том, что компании и клиент по-разному определяют этот момент. Из-за чего возникают слепые зоны, когда человек всё ещё определяет себя как клиента, но компания об этом не подозревает. К примеру, компания думает, что клиентский путь начинается, когда человек входит в винный магазин, а заканчивается его уходом оттуда с покупкой. Хотя позднее, выпивая купленное вино, человек всё ещё может ассоциировать себя с компанией. И если он, например, не смог подробно друзьям рассказать об особенностях этого вина — значит компания упустила этот момент клиентского пути. Это плохой клиентский опыт.
Чтобы выровнить понимание и закрыть эти белые пятна, компании и составляют Карту клиентского пути.
Customer Journey Map — карта, которая четко определяет весь клиентский путь и дает целостную картину моментов, когда клиент считает себя клиентом.
CJM решает 2 класса задач — внешние и внутренние.
Внешние задачи имеют непосредственное отношение к клиенту.
Первая — на основе опыта и практики создать этот самый клиентский путь. Вы запускаете новый продукт и пытаетесь понять, что нужно сделать, чтобы клиенту было комфортно приобрести и использовать продукт.
Вторая — убрать существующие барьеры на пути клиента. Это касается как пути к покупке, так и непосредственного использования продукта. Отвечайте себе на вопрос «Что можно изменить, чтобы клиенту стало проще?». Чем меньше проблем встретит клиент, тем ниже вероятность его ухода к конкурентам.
Внутренние задачи запускают в компании диалог о клиентском опыте.
Первая — согласовать работу разрозненных команд. Внутри компании может быть 5 департаментов, которые участвуют в клиентском пути. Каждый из них знает свою зону ответственности и недоработки. Работая обособленно, каждый отдел может стать источником боли клиента. Карта поможет согласовать их работу и улучшить клиентский опыт.
Вторая — запустить стратегические изменения в компании. Вы можете видеть локальные пробелы в пути клиента, но карта наглядно покажет всю ситуацию и выявит комплекс проблем. Это база для больших позитивных трансформаций в работе компаний.
Помимо CJM есть и другие карты, которые рисуют картину с иной перспективы или отображают другую территорию:
Service blueprint — расширенная версия CJM, описывает взаимодействие клиента и компании чуть более подробно со стороны вторых.
Employee Journey Map (EJM) отражает путь сотрудника в компании от выбора места работы и собеседования до непосредственной работы и увольнения.
Слои, барьеры, драйверы в Customer Journey Map
Наполнение карты напрямую зависит от того, какие задачи выполняет ваша CJM. Однако есть основные структурные слои, которые определяют путь клиента – без них карта не имеет смысла.
Типовые слои в CJM
Обязательный каркас CJM — это этапы и эпизоды, они описывают и структурируют клиентский опыт. Все остальное появляется только строго под поставленную задачу.
Этапами клиентского пути могут быть действия:
Клиент заполняет заявку на кредитную карту на сайте;
Клиент приходит в банк;
Клиент подписывает документы;
Клиент делает фото с паспортом;
Клиент активирует карту в приложении.
Этапы объединяют в смысловые блоки, которые называют эпизодами. Так вышеуказанные этапы объединятся в эпизод «Получение кредитной карты». Клиентский путь на этом моменте не заканчивается, но клиент уже получил понятную ему ценность.
Какие барьеры и драйверы встречает клиент на своем пути
Идя по клиентскому пути, человек встречает преграды, которые вызывают у него дискомфорт и неудобства. Из-за них он может отказаться от ваших услуг и пойти к конкурентам. Эти помехи на пути клиента называют барьерами.
Барьеры в CJM — всё, что мешает потребителю двигаться по клиентскому пути.
Точной классификации барьеров нет. Ими могут стать абсолютно любые преграды, например:
хамство сотрудников,
отсутствие вывески у магазина,
непонятный сайт,
невнятное предложение,
отсутствие чата на сайте,
мятая упаковка в магазине.
В противовес барьерам есть драйверы — факторы, которые помогают пройти клиентский путь. Если говорить о сайтах, то драйверами станут любые подсказки в интерфейсе, форма обратного звонка, грамотный чат-бот, даже всплывающие окна.
Все это есть, например, в МультиЧате Callibri.Подробнее о МультиЧатеКаждая конкретная CJM может содержать не одну сотню вариантов барьеров и драйверов, если их искать. Например, так выглядит карта барьеров и драйверов сети «ВкусВилл».
Когда у бизнеса появляется необходимость в CJM
Есть ли конкретный этап развития бизнеса, когда пора обзавестись своей CJM? Да, этот этап называется «У нас есть клиенты». Необязательно карту рисовать, главное — понимать желания и боли своего клиента. Тогда сделать модель не составит труда, но если понимания нет, то инструмент окажется бесполезным.
Начать нужно с предварительного исследования своего реального клиента. Это важный этап, на котором легко совершить ошибку. Суть в том, что карта должна отражать объективную реальность клиента, а не смоделированные представления менеджеров из переговорки. Некорректная карта не несет ценности — она может усугубить существующие проблемы.
Как составить Customer Journey Map
Разработать CJM можно и без участия команды профессионалов, если четко понимать, что из себя представляет этот процесс. В первую очередь, это — исследование реальной ситуации, в которой находится клиент.
Соответственно, придется отправиться «в поле» и провести ряд действий. Пройдемся по этапам.
Сегментация целевой аудитории
Сегментирование — ключевой этап, на котором малый бизнес часто совершает ошибки. Определите из всей вашей аудитории группы, которые ведут себя похожим образом. Их действия станут составляющими элементами карты.
Способы сегментации аудитории:
Социально-демографический — портрет клиента рисуют на основе пола, возраста, места жительства, покупательской способности. Иногда к этому аватару добавляют простую психографику, темперамент и прочие характеристики.
Сегментирование по методике Jobs To Be Done — в основе разбивки лежит ситуация и конечная цель, которую достигнет клиент с помощью вашего товара.
Для примера: ресторан может определить свою аудиторию как людей среднего возраста с 2 двумя детьми, чей доход выше среднего, бизнесменов. Либо смоделировать ситуацию по JTBD — клиент хочет провести деловую встречу днём или свидание вечером.
Карта описывает поведение людей в конкретной ситуации. Поэтому лучше и для сегментирования использовать ситуации. То есть люди себя ведут определенным образом не потому что им 25 лет и у них средний доход. А потому что они попали в определенные обстоятельства и хотят из них выйти. Соответственно этот путь лучше и картировать.
Сбор информации о клиентском пути
Чтобы достоверно смоделировать клиентский путь, логично пойти за информацией к тем, кто его прошел — к клиентам.
Критерии выбора клиентов для интервью:
У вас есть их контакт, либо вы можете до них дотянуться.
Они купили по сценарию, определенному на этапе сегментирования.
Они совершили покупку недавно. Максимум 1-3 дня. Подробности всего, что было позднее, уже стерлось из памяти, падает точность информации.
Сделав выборку, отправляйтесь к людям и расспросите о том, что они делали, что было неудобным в процессе покупки, а что наоборот понравилось.
CJM «Как есть» и «Как надо»
Данные с интервью записываем, расшифровываем и выгружаем на карту, получив тем самым объективную картину того, как обстоят дела с клиентским путем сейчас. Это называется CJM по версии «Как есть», которая отражает текущую реальность. С огромной вероятностью эта карта будет усыпана барьерами для клиента.
На основе этих данных мы начинаем думать, как устранить найденные барьеры. Эти планы наносим на вторую карту, где расписан идеальный клиентский опыт. Эта карта называется CJM «Как надо».
Теперь перед вами стоит задача — перевести объективную реальность клиента из состояния «Как есть» в «Как надо». Смотрим, в чем разница и планируем проекты, которые приведут нас к идеальной модели.
Типичные ошибки при создании CJM
Создавая карту, компании могут допустить ряд типичных ошибок. Разберёмся, какие ошибки встречаются, когда вы создаете CJM.
Мы создаем карту от лица компании
Проиллюстрируем реальным кейсом. Компания по продаже дверей нарисовала CJM вот так:
выбор и сравнение продуктов;
визит в магазин;
оформление заявки;
заявка на склад;
сбор заказа;
доставка;
установка.
Это не путь клиента, это алгоритм работы компании над заказом. Непосредственно к клиенту тут имеют отношение разве что первые 3 и 2 последних пункта. Остальное происходит вне поле зрения потребителя, который не в курсе ваших складских порядков и того, как кладовщики делают сборку заказа.
Со стороны клиента этот процесс выглядит так:
Я пришёл в магазин и заказал дверь;
?????? сроком в 10 дней;
Мне привезли и установили дверь.
Компания видит со своей стороны работу и процессы, клиент же находится в полном неведении того, что происходит с его заказом.
Это фатальная ошибка, карта не отражает объективной реальности клиента и создает слепые зоны, которые портят его опыт. Рисуйте карту, исходя из пути клиента, не зря же она называется Customer Journey Map.
Мы не учитываем мотивацию клиента
Другая ошибка — обозначить старт клиентского пути без учета мотивации клиента.
Служба доставки по ошибке может подумать, что старт клиентского пути начинается с того, что клиенту нужно доставить цветы. Это не так. Доставить цветы — действие, которое продиктовано мотивацией клиента поздравить подругу. То есть, его клиентский путь начался раньше, чем компания обозначила это на CJM.
Если рассматривать клиентский путь с точки зрения мотивации клиента, то и конечная цель превращается из «цветы доставлены» в «сделать приятно подруге». Это разные задачи, которые требуют разных подходов и действий.
Без учета контекста курьер просто привезёт заказ, вручит человеку, пробурчит «Распишитесь» и уйдёт в закат. Номинально компания полностью выполнила свою работу, но задача клиента не исполнена. Это — плохой клиентский опыт. CJM в данном случае не приносит пользы.
Рисуйте карту с учетом мотивации и цели, которая побудила клиента начать путь. Это легко сделать, анализируя аудиторию по JTBD.
Мы невнятно оформили карту
Проектируя карту, вы должны помнить, что ее будете читать не только вы.
Если в CJM невнятно обозначены барьеры или драйверы, если карта сама по себе не наглядна, то ее полезность стремится к нулю. Кому нужен инструмент, который никто не понимает и которым никто не умеет пользоваться?
К примеру, барьер «плохой сайт» ничего и никому полезного не скажет. А вот «нет чат-бота на сайте» уже похоже на то, что можно исправить. Поэтому делайте карту так, чтобы ее поняли все:
Используйте четкие формулировки.
Выстраивайте понятные связи.
Аккуратно оформляйте блоки.
Не нужно заказывать супердизайн, достаточно того, чтобы карту могли понять и использовать другие люди.
Мы не понимаем, для чего делаем CJM
Как говорилось выше, карту клиентского пути хорошо бы составить как можно раньше.
Но перед этим ответьте себе на вопрос «Зачем?». Если вы услышали в каком-то вебинаре, что каждой компании нужно иметь CJM, то это не причина бросать все и рисовать карту.
Каждый инструмент предназначен для конкретной задачи, CJM — не исключение. У вас должно быть четкое понимание, что изменится в компании с появлением CJM.
Мы не провели яркую презентацию
Мало сделать хороший CJM, мы живем в эпоху, когда каждый продукт должен вызывать эмоцию. Поэтому презентация карты — этап, на котором вся проделанная работа может пойти насмарку из-за того, что вы не смогли донести пользу нового инструмента.
Это плохо как в ситуации, когда агентство приносит готовую карту заказчику, так и когда отдел маркетинга показывает CJM своим коллегам.
Монотонно рассказав об основных функциях карты, где может быть сотни блоков, вы ввергнете слушающих в сон. И в итоге такой презентации карта превратится просто в обои в переговорке.
Подготовьте емкую и яркую презентацию, иллюстрируйте все реальными примерами из практики компании, рассказывайте красочно и живо.
Чего не стоит ожидать от CJM
Ошибочно полагать, что с появлением карты все проблемы магическим образом испарятся: продажи полетят в небеса, а клиенты будут светиться от счастья.
Эффект появляется, когда карта становится основой для трансформации в бизнесе. Это происходит, если компания меняет свою работу, опираясь на то, что показывает карта. Когда вы работаете, чтобы перевести бизнес из состояния «Как есть» в «Как надо».
Если вы сделали карту, но продолжаете работать точно так же, как раньше, ничего не изменится. Факт существования карты не улучшит состояние бизнеса. У вас просто появится красивая схема в переговорке. Карта — инструмент формирования видения, но не инструмент трансформации.
Чтобы появился результат, с CJM придется работать.
Заключение
Как и любой инструмент, CJM может принести пользу бизнесу, а может оказаться бесполезной тратой денег и сил.
Всё зависит от того, насколько грамотно и осознанно вы подходите к построению клиентского пути и что будете делать, когда карта раскроет слабые точки компании. Сделать CJM не так уж и трудно, но извлечь из нее пользу — другой разговор.
Устраняйте барьеры, добавляйте драйверы, оптимизируйте работу команды — сделайте так, чтобы клиенту было комфортно и приятно взаимодействовать с вашей компанией.
Комментарии