%d0%94%d0%b8%d0%b7%d0%b0%d0%b8%cc%86%d0%bd %d0%b1%d0%b5%d0%b7 %d0%bd%d0%b0%d0%b7%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f %2897%29

Алена Савельева

17.11.2020

ic eye

616

«Один плохой отзыв в интернете стоил трех лет работы» — кейс по SERM для генетической лаборатории

На рынке частной медицинской помощи практически не осталось пациентов, которые вслепую записываются на прием к первому попавшемуся врачу. Как правило, заранее выбирают или клинику, или врача, или и то, и другое сразу. 

Первым делом выбирают по отзывам друзей и знакомых, во-вторую — по отзывам в интернете. Прием в частной клинике — дорогое удовольствие, и люди хотят получить «гарантию» того, что за эти деньги им помогут. Это касается не только консультативного приема, но и сдачи анализов, записи на диагностические исследования, оперативные вмешательства и тд. 

Так и в нашей сфере (производство ДНК-анализов на установление родства), репутация бренда является ключевым фактором доверия клиента. Потому что не погруженный в тематику человек знает о генетике очень мало и доверить судьбу своей семьи в реальности, а не в ТВ-передачах, может только надежной генетической лаборатории.

В подавляющем большинстве случаев, установление отцовства по ДНК проводится не просто из любопытства. За такими исследованиями обращаются в случае алиментных или наследственных споров, когда в семье есть трудности и недоверие, порой такие исследования сопряжены со смертью близких людей. Наши потенциальные клиенты не спрашивают у коллеги по работе, какой тест ДНК лучше и в какую лабораторию обратиться. Наши клиенты отправляются за рекомендациями в интернет, пытаясь найти ответы на самые болезненные вопросы: насколько точен анализ ДНК, могут ли подменить результаты, как сделать тест анонимно, кто будет оплачивать судебную экспертизу и многое другое.

Грустный факт: в 2015 году всего один недовольный клиент испортил репутацию нашей лаборатории в сети. На реабилитацию нам потребовалось три года и два маркетолога.

Необходимость создать положительный образ компании в сети привела нас к разработке стратегии SERM (Search Engine Reputation Management). Результат: в 2020 году мы стали победителем Первой всероссийской премии ПроДокторов 2020 в номинации «Лучшая частная клиника» (Тверская область). Сейчас расскажу, что конкретно мы сделали, и как с этим работать вам.

История одного негативного отзыва

В 2015 году мы в принципе были единственной частной генетической лабораторией в России по направлению «ДНК-анализ». У маркетолога в то время был огромный пул задач по выводу новых услуг на рынок. Заниматься отзывами было некогда, да и их, честно говоря, не было.

Именно в конце 2015 года мы впервые столкнулись с негативным отзывом в сети. 

Тема щекотливая: клиентка сделала информационный ДНК тест на отцовство. Участники ДНК теста не были идентифицированы: ребенок и предполагаемый отец сдали биологические образцы (соскоб с внутренней стороны щеки) самостоятельно и подписали конверты вымышленными именами. 

Женщина была уверена в определении отцовства. В итоге тест ДНК на отцовство оказался отрицательным и родство не подтвердилось, хотя клиентка рассчитывала увидеть совершенно иной результат.
Негативный отзыв о компании в интернете заставил внедрить стратегию serm для управления репутацией
Негативный отзыв о компании в интернете заставил внедрить стратегию serm для управления репутацией

Переписки с недовольной клиенткой продолжались несколько лет. Стандартные объяснения о ходе экспертизы и почему она точная, оказались бесполезны — общение из онлайна перешло в офлайн, в здание суда.
Пример как правильно и корректно отвечать на негативные отзывы о компании в интернете
Пример как правильно и корректно отвечать на негативные отзывы о компании в интернете

Было несколько судебных процессов. Многочисленные проверки различных инстанций не выявили грубых нарушений в нашей работе. Однако суд отказал в удовлетворении исковых требований о защите деловой репутации и взыскании убытков.
Судебное решение по конфликту с клиентом
Судебное решение по конфликту с клиентом

В 2017 году судебные тяжбы прекратились, но головная боль у маркетологов только началась.

Репутация была подпорчена, на первых страницах поисковой выдачи по брендовым запросам появлялись все площадки, где был негативный отзыв этого клиента. Решили спасать репутацию с помощью SERM.

Разрабатываем SERM-стратегию 

Вопрос 1. Насколько все плохо?

Мы проанализировали все площадки, где есть упоминания нашей компании.

Ситуация печальная: положительных отзывов было объективно мало, а негативный отзыв слишком перетягивал внимание на себя. Нам повезло, что среди частных лабораторий конкурентов в то время не было, и спрос на ДНК тесты только начинал расти. Но мы понимали, что затягивать с этим дальше нельзя — площадки нужно наполнять положительными отзывами.

Также мы составили список площадок, на которых наша лаборатория вообще не была представлена — туда нужно добавить отзывы, чтобы сместить площадки с негативом с первых строк поисковой выдачи.

Вопрос 2. Как добыть отзывы и что в них должно быть написано?

Есть два способа заполнить площадки отзывами: попросить об этом клиентов и написать их самим (или заказать на стороне). Скажу сразу: мы попробовали оба метода, ниже о них расскажу. 

Но сначала надо понять, о чем просить и что писать в подставных отзывах, чтобы они выглядели органично. 

Мы изучили положительные отзывы наших клиентов и поняли, что в основном они обращают внимание на сроки, качество и сервис.
Выявите преимущества, на которые обращают внимание клиенты в положительных отзывах о работе компании
Выявите преимущества, на которые обращают внимание клиенты в положительных отзывах о работе компании

Проанализируйте положительные отзывы пациентов и выявите сильные стороны, о которых они пишут
Проанализируйте положительные отзывы пациентов и выявите сильные стороны, о которых они пишут

Наши клиенты лояльно относятся к развернутым консультациям по телефону и ценят строгое соблюдение сроков выдачи результатов — на этом и будем делать упор. 

Но мы также увидели «страхи» клиентов и моменты, которые можно улучшить: доставка образцов по почте вызывала тревогу, на фоне государственных учреждений судмедэкспертиз к частной лаборатории был низкий уровень доверия. Напомню, речь идет о 2018 годе — частные лаборатории, особенно в нашей сфере, еще не были так популярны.

С первым страхом справились легко — ввели курьерскую доставку. С доверием сложнее. Получается, нам нужно не просто отстроиться от конкурентов, но и сломать стену предубеждения в голове клиента. С этим мы справились с помощью имиджевого контента — ниже покажу, что именно сделали.

А пока давайте подытожим эту часть статьи.

Прежде чем браться за работу с репутацией компании в сети, нужно составить план. Какие конкретно проблемы вы будете решать и каким способом?
  1. На каких площадках есть отзывы о вашей компании, а на каких нет? Составьте два списка. 
  2. Текущие отзывы скорее хорошие или скорее плохие? Какой рейтинг на площадке? Расставьте приоритеты: где ситуацию нужно исправить срочно, а какие площадки могут подождать.
  3. Каким способом вы будете добывать отзывы? Что для этого нужно? Об этом следующая часть статьи.
  4. О чем говорят в отзывах текущие клиенты? Что им нравится в вашей работе, а что не нравится? Какие у них страхи? В этом пункте еще полезно послушать записи разговоров с клиентами.
  5. Продумайте, как использовать ваши сильные стороны.
  6. Продумайте, как отработать слабые стороны и страхи потенциальных клиентов.
И уже с готовым планом приступайте к работе.

Боль: как заставить клиентов оставлять отзывы?

Площадки-отзовики это, конечно хорошо. Но оказалось, что на нашем собственном сайте отзыв оставить нельзя! Это существенный пробел — зачем гонять человека в поиск, если отзывы можно показать сразу?

Поэтому мы создали разделы с обратной связью на официальном сайте и в соцсетях.
Используйте официальные аккаунты компании в соцсетях как площадку для сбора отзывов
Используйте официальные аккаунты компании в соцсетях как площадку для сбора отзывов

На сайте сделали максимально простую форму — имя и поле для отзыва. Но клиент видел его на сайте только после модерации — непрозрачность системы начала вызывать вопросы на других площадках. В итоге от формы решили отказаться.

Вместо нее мы интегрировали в сайт виджет с площадки ПроДокторов — это лидер народного рейтинга в медицинской сфере. Клиент может оставить отзыв и сразу увидеть его.
Портал ПроДокторов ру это площадка, где можно оставить отзыв о клинике и о врачах, из оценок формируется рейтинг
Портал ПроДокторов ру это площадка, где можно оставить отзыв о клинике и о врачах, из оценок формируется рейтинг

Самих отзывов по-прежнему было мало. Тест ДНК на отцовство — это не обычный клинический анализ крови, каждый второй клиент делает исследование анонимно. Поэтому мы решили, что без дополнительной мотивации наладить поток отзывов не получится.

Очевидное решение — мотивация рублем

Впервые с такой схемой я столкнулась при покупке наушников в интернет-магазине. Получаете заказ, внутри лежит сувенир и памятка о том, как оставить отзыв и получить за него 150 рублей на счет мобильного телефона.

Решили попробовать. Ежемесячно собирали базу клиентов и делали рассылку с четкой инструкцией: «Как оставить отзыв и получить вознаграждение». 

Плюсы:
  • Потоком отзывов можно управлять. Просто указываешь в очередной рассылке нужные площадки, где нужно повысить рейтинг или вытеснить негатив.
Минусы:
  • низкая конверсия,
  • необходимо согласовывать бюджет,
  • исключительно положительные отзывы, неадекватная и слишком восторженная обратная связь.
Средняя конверсия такой рассылки была не выше 2%, что, конечно, нас не устраивало. 

А что, если денег не давать? 

Рассылку с вознаграждением мы тестировали три месяца, а потом решили проверить: что будет, если убрать денежную мотивацию? В основном призывали оставить отзыв на сайте (он же попадет на ПроДокторов), но добавили ссылки на Яндекс.Карты, Google Карты и другие площадки.

Так стала выглядеть рассылка:
Попросите клиентов оставить отзыв о компании с помощью персонализированной рассылки
Попросите клиентов оставить отзыв о компании с помощью персонализированной рассылки

Да, это тоже сработало! Клиенты стали оставлять отзывы и без денежного вознаграждения. Средняя конверсия увеличилась до 5%.

Стоит отметить, что наши клиенты по России и СНГ делятся на 2 типа: первые сотрудничают с лабораторией напрямую (самостоятельно собирают образцы ДНК и отправляют их нам), вторые хотят сдать образцы ДНК в клинике (у нашего партнера). Рассылку мы делаем только по первым клиентам, так как между нами есть договорные отношения. В среднем это 10% от общего объема клиентов.

Затем мы решили увеличить число касаний с клиентом. Подключили CRM и настроили email-оповещения: клиент получает письмо с просьбой оставить отзыв через 3 дня после того, как получил результаты анализа ДНК. В этом уведомлении также настроена маршрутизация по площадкам. 

От ежемесячной рассылки тоже не отказались — эти письма уходят и сейчас. 

Просить отзывы не стыдно. Подключаем менеджера

Две рассылки с просьбой оставить отзыв увеличили среднюю конверсию до 10%, но она может быть еще выше! 

В нашей сфере менеджер — это лицо компании, клиент общается с ним как с ключевым звеном. Менеджер и консультирует, и сопровождает по всем стадиям сделки, знает своего клиента «от» и «до». 

Электронную версию результатов теста мы отправляем клиенту на email, который указан в заказе. Чаще всего, после этого клиенты перезванивают или пишут в мессенджерах: уточняют какие-то моменты по результатам, делятся эмоциями. Вот тут менеджер говорит: «Нам очень важна обратная связь, пожалуйста, оставьте отзыв о нашей работе». 

Честно скажу, такой фидбэк мы не ожидали. Отзывов стало заметно больше, в них стали чаще появляться имена менеджеров. Клиенты готовы оставлять персональные благодарности, если их действительно устроил сервис.
Если просить оставить отзыв через персонального менеджера, в тексте отзывов будут чаще появляться имена менеджеров
Если просить оставить отзыв через персонального менеджера, в тексте отзывов будут чаще появляться имена менеджеров

Конверсию на этом этапе мы еще не замеряли — запрос отзывов через менеджера ввели пару месяцев назад.

Как еще можно собирать отзывы — читайте в этой статье. Мы использовали не все способы из нее, но мы и работу над SERM еще не закончили 😉

Отрабатываем негативные отзывы

Итак, мы наладили стабильный поток отзывов на основные площадки. Но не все они положительные — так просто не бывает. 

Есть несколько простых правил по отработке негативных отзывов в сети:
  1. Отвечайте публично. Регистрируйтесь на площадках от лица компании или как уполномоченное лицо (специалист по сервису, например).
    Чтобы отвечать на отзывы о компании на площадках для сбора отзывов, создайте официальный аккаунт компании
    Чтобы отвечать на отзывы о компании на площадках для сбора отзывов, создайте официальный аккаунт компании
  2. Реагируйте быстро и будьте вежливы. Чтобы отслеживать упоминания в сети, можно пользоваться сервисами Brand Analytics, Repometr или Socialblade. Если клиент выражает негатив только через эмоции — keep calm! Постарайтесь выяснить причину возражения и решите ситуацию.
    Пример ответа на негативный отзыв клиента о компании в интернете
    Пример ответа на негативный отзыв клиента о компании в интернете
    Если работаете с негативом, отвечайте на каждый комментарий пользователя, оставившего негативный отзыв
    Если работаете с негативом, отвечайте на каждый комментарий пользователя, оставившего негативный отзыв
  3. Прислушивайтесь к конструктивной критике. Возможно, в компании действительно есть «слабые места», доведите эту информацию до ответственных лиц. Пример: в связи с нерабочими днями в июне 2020 года клиент получил заключение позже обещанного. Менеджер не предупредил о задержке результатов и это на все 100% наша ошибка. Оправдываться бессмысленно:
    Негативные отзывы помогут выявить слабые стороны клиентского сервиса в компании
    Негативные отзывы помогут выявить слабые стороны клиентского сервиса в компании
  4. Происки конкурентов. Не оставляйте такие отзывы без внимания, подкрепляйте свои ответы неопровержимыми фактами. А если вы получаете неаргументированные отзывы: «плохо работают!», «не нравится ничего!», обратитесь к модераторам площадки — как правило, они идут навстречу и удаляют такие комментарии.
  5. Провокация конфликта (троллинг). Не втягивайтесь в бессмысленный диалог: постарайтесь выяснить причину негатива, а если ее нет, отпустите ситуацию.
    Бессмысленные комментарии и отзывы удалить не получится
    Бессмысленные комментарии и отзывы удалить не получится

Коммерческие отзывы: закупать или не закупать?

Конечно, хочется как можно скорее нарастить массу положительных отзывов. Мы пробовали их покупать, пользовались различными контент-биржами. 

Но наткнулись на подводные камни:
  • Большинство топовых площадок периодически ужесточают правила модерации отзывов, таким образом оставить коммерческий отзыв практически невозможно.
  • Нет гарантии, что исполнитель не удалит отзыв после оплаты заказа.
  • Хороший отзыв стоит дорого.
Наш непродолжительный опыт показал, что покупка отзывов — бессмысленная трата времени и денег. Исполнитель берет заказ в работу, но не может оставить отзыв на площадке из-за того, что его IP считывается как спамный. Например, на таких площадках как Яндекс.Карты, Zoon или ПроДокторов практически невозможно оставить платный отзыв. На некоторых биржах заказы на вышеперечисленные площадки просто не берут, а нам важны именно они. 

В общей сложности мы тестировали такую работу около 3 месяцев, потратили 6 тысяч рублей и поняли, что есть более эффективные методы.

Как завоевать доверие клиента до выбора лаборатории?

Когда клиент выбирает лабораторию для теста сам, его путь выглядит так: возникновение потребности → поиск вариантов сдачи теста, их плюсов и минусов → выбор между государственной и частной лабораторией → выбор конкретной лаборатории. 

Как завоевать его доверие раньше, чем он узнает о типах лабораторий? Публиковать экспертный контент! То есть мы уходим еще на этап назад. Туда, где потенциальный клиент только ищет информацию о процедуре. 

Так мы начали развеивать мифы о ДНК тестах, отвечать на самые «неудобные» вопросы и повышать свой профессиональный вес за счет публикаций в сети и на ТВ.
На репутайцию компании положительно влияют упоминания, экспертные комментарии и публикации в сми
На репутайцию компании положительно влияют упоминания, экспертные комментарии и публикации в сми

На скриншоте публикации в Wonderzine, АиФ, Коммерсанте, Комсомольской правде, BroDude — можете изучить их отдельно.

Помимо публикаций на сторонних площадках, мы завели блог на сайте, где размещали SEO-статьи. Мы ведем его до сих пор:
Блог на официальном сайте компании - способ показать экспертность и охватить поисковых запросов для seo
Блог на официальном сайте компании - способ показать экспертность и охватить поисковых запросов для seo

Кстати, про SEO. Чтобы площадки с отзывами о нашей лаборатории появлялись по информационным запросам, мы оптимизируем под них свои ответы:
Добавьте ключевые слова в ответы на положительные отзывы клиентов, чтобы оптимизировать их под поисковые запросы
Добавьте ключевые слова в ответы на положительные отзывы клиентов, чтобы оптимизировать их под поисковые запросы

Чуть позже мы стали искать дополнительные каналы коммуникации с нашими потенциальными клиентами, где мы можем общаться с ними напрямую. Попробовали YouTube и Яндекс.Дзен:
Чтобы создать положительную репутацию компании в интернете, создайте youtube канал для компании
Чтобы создать положительную репутацию компании в интернете, создайте youtube канал для компании
Создайте официальный канал в яндекс дзен для вашей компании, этот блог поможет охватить новую аудиторию
Создайте официальный канал в яндекс дзен для вашей компании, этот блог поможет охватить новую аудиторию

Кстати, в Дзене полезно комментировать чужие посты по теме от имени официального аккаунта:
В Яндекс Дзен вы можете писать экспертные комментарии от имени своего канала к сатьям других авторов дзена
В Яндекс Дзен вы можете писать экспертные комментарии от имени своего канала к сатьям других авторов дзена

Также можно отвечать на вопросы людей в Яндекс.Кью, Ответах.mail.ru и других аналогичных площадках: 

Результаты SERM в интернете

Итак, один клиент своими негативными отзывами заставил нас задуматься о разработке стратегии SERM. 

В начале 2018 года, когда мы начали работу, средняя оценка на отзовиках составляла ниже 3 звезд, а где-то нас вообще не было. В медицинской сфере это катастрофа!

Спустя три года работы наш средний рейтинг составляет 4.7, мы присутствуем на всех топовых площадках. Наладили систему сбора обратной связи от клиентов и в среднем получаем около 40 отзывов в месяц. А вот и сертификат победителя Первой всероссийской премии ПроДокторов 2020 в номинации «Лучшая частная клиника» (Тверская область):
Благодаря качественной работе с отзывами лаборатория МедикалГеномикс получила премию от ПроДокторов
Благодаря качественной работе с отзывами лаборатория МедикалГеномикс получила премию от ПроДокторов

За счет размещения имиджевого контента на сторонних ресурсах, количество брендовых запросов увеличилось на 66% за год. Во время первой волны пандемии было падение, которое с репутацией никак не связано, но сейчас мы возвращаемся к показателям прошлого года.
Управление репутацией влияет на трафик по брендовым запросам
Управление репутацией влияет на трафик по брендовым запросам

Не расстраивайтесь, если репутация вашей организации подпорчена, выход всегда есть: отрабатывайте негатив, своевременно отвечайте на отзывы, стимулируйте своих лояльных клиентов на положительную обратную связь и работайте над имиджем компании в сети. А если о вашей компании еще совсем нет отзывов, то пора этим заняться! 

Хотите узнать больше о том, как продвигать компанию в интернете? Подпишитесь на дайджест Callibri. Подборка статей и вебинаров об интернет-маркетинге выходит каждый вторник! Форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: