На рынке частной медицинской помощи практически не осталось пациентов, которые вслепую записываются на прием к первому попавшемуся врачу. Как правило, заранее выбирают или клинику, или врача, или и то, и другое сразу.
Первым делом выбирают по отзывам друзей и знакомых, во-вторую — по отзывам в интернете. Прием в частной клинике — дорогое удовольствие, и люди хотят получить «гарантию» того, что за эти деньги им помогут. Это касается не только консультативного приема, но и сдачи анализов, записи на диагностические исследования, оперативные вмешательства и тд.
Так и в нашей сфере (производство ДНК-анализов на установление родства), репутация бренда является ключевым фактором доверия клиента. Потому что не погруженный в тематику человек знает о генетике очень мало и доверить судьбу своей семьи в реальности, а не в ТВ-передачах, может только надежной генетической лаборатории.
В подавляющем большинстве случаев, установление отцовства по ДНК проводится не просто из любопытства. За такими исследованиями обращаются в случае алиментных или наследственных споров, когда в семье есть трудности и недоверие, порой такие исследования сопряжены со смертью близких людей. Наши потенциальные клиенты не спрашивают у коллеги по работе, какой тест ДНК лучше и в какую лабораторию обратиться. Наши клиенты отправляются за рекомендациями в интернет, пытаясь найти ответы на самые болезненные вопросы: насколько точен анализ ДНК, могут ли подменить результаты, как сделать тест анонимно, кто будет оплачивать судебную экспертизу и многое другое.
Грустный факт: в 2015 году всего один недовольный клиент испортил репутацию нашей лаборатории в сети. На реабилитацию нам потребовалось три года и два маркетолога.
Необходимость создать положительный образ компании в сети привела нас к разработке стратегии SERM (Search Engine Reputation Management). Результат: в 2020 году мы стали победителем Первой всероссийской премии ПроДокторов 2020 в номинации «Лучшая частная клиника» (Тверская область). Сейчас расскажу, что конкретно мы сделали, и как с этим работать вам.
История одного негативного отзыва
В 2015 году мы в принципе были единственной частной генетической лабораторией в России по направлению «ДНК-анализ». У маркетолога в то время был огромный пул задач по выводу новых услуг на рынок. Заниматься отзывами было некогда, да и их, честно говоря, не было.
Именно в конце 2015 года мы впервые столкнулись с негативным отзывом в сети.
Тема щекотливая: клиентка сделала информационный ДНК тест на отцовство. Участники ДНК теста не были идентифицированы: ребенок и предполагаемый отец сдали биологические образцы (соскоб с внутренней стороны щеки) самостоятельно и подписали конверты вымышленными именами.
Женщина была уверена в определении отцовства. В итоге тест ДНК на отцовство оказался отрицательным и родство не подтвердилось, хотя клиентка рассчитывала увидеть совершенно иной результат. Переписки с недовольной клиенткой продолжались несколько лет. Стандартные объяснения о ходе экспертизы и почему она точная, оказались бесполезны — общение из онлайна перешло в офлайн, в здание суда. Было несколько судебных процессов. Многочисленные проверки различных инстанций не выявили грубых нарушений в нашей работе. Однако суд отказал в удовлетворении исковых требований о защите деловой репутации и взыскании убытков. В 2017 году судебные тяжбы прекратились, но головная боль у маркетологов только началась.
Репутация была подпорчена, на первых страницах поисковой выдачи по брендовым запросам появлялись все площадки, где был негативный отзыв этого клиента. Решили спасать репутацию с помощью SERM.
Мы проанализировали все площадки, где есть упоминания нашей компании.
Ситуация печальная: положительных отзывов было объективно мало, а негативный отзыв слишком перетягивал внимание на себя. Нам повезло, что среди частных лабораторий конкурентов в то время не было, и спрос на ДНК тесты только начинал расти. Но мы понимали, что затягивать с этим дальше нельзя — площадки нужно наполнять положительными отзывами.
Также мы составили список площадок, на которых наша лаборатория вообще не была представлена — туда нужно добавить отзывы, чтобы сместить площадки с негативом с первых строк поисковой выдачи.
Вопрос 2. Как добыть отзывы и что в них должно быть написано?
Есть два способа заполнить площадки отзывами: попросить об этом клиентов и написать их самим (или заказать на стороне). Скажу сразу: мы попробовали оба метода, ниже о них расскажу.
Но сначала надо понять, о чем просить и что писать в подставных отзывах, чтобы они выглядели органично.
Мы изучили положительные отзывы наших клиентов и поняли, что в основном они обращают внимание на сроки, качество и сервис. Наши клиенты лояльно относятся к развернутым консультациям по телефону и ценят строгое соблюдение сроков выдачи результатов — на этом и будем делать упор.
Но мы также увидели «страхи» клиентов и моменты, которые можно улучшить: доставка образцов по почте вызывала тревогу, на фоне государственных учреждений судмедэкспертиз к частной лаборатории был низкий уровень доверия. Напомню, речь идет о 2018 годе — частные лаборатории, особенно в нашей сфере, еще не были так популярны.
С первым страхом справились легко — ввели курьерскую доставку. С доверием сложнее. Получается, нам нужно не просто отстроиться от конкурентов, но и сломать стену предубеждения в голове клиента. С этим мы справились с помощью имиджевого контента — ниже покажу, что именно сделали.
А пока давайте подытожим эту часть статьи.
Прежде чем браться за работу с репутацией компании в сети, нужно составить план. Какие конкретно проблемы вы будете решать и каким способом?
На каких площадках есть отзывы о вашей компании, а на каких нет? Составьте два списка.
Текущие отзывы скорее хорошие или скорее плохие? Какой рейтинг на площадке? Расставьте приоритеты: где ситуацию нужно исправить срочно, а какие площадки могут подождать.
Каким способом вы будете добывать отзывы? Что для этого нужно? Об этом следующая часть статьи.
О чем говорят в отзывах текущие клиенты? Что им нравится в вашей работе, а что не нравится? Какие у них страхи? В этом пункте еще полезно послушать записи разговоров с клиентами.
Продумайте, как использовать ваши сильные стороны.
Продумайте, как отработать слабые стороны и страхи потенциальных клиентов.
И уже с готовым планом приступайте к работе.
Боль: как заставить клиентов оставлять отзывы?
Площадки-отзовики это, конечно хорошо. Но оказалось, что на нашем собственном сайте отзыв оставить нельзя! Это существенный пробел — зачем гонять человека в поиск, если отзывы можно показать сразу?
Поэтому мы создали разделы с обратной связью на официальном сайте и в соцсетях. На сайте сделали максимально простую форму — имя и поле для отзыва. Но клиент видел его на сайте только после модерации — непрозрачность системы начала вызывать вопросы на других площадках. В итоге от формы решили отказаться.
Вместо нее мы интегрировали в сайт виджет с площадки ПроДокторов — это лидер народного рейтинга в медицинской сфере. Клиент может оставить отзыв и сразу увидеть его. Самих отзывов по-прежнему было мало. Тест ДНК на отцовство — это не обычный клинический анализ крови, каждый второй клиент делает исследование анонимно. Поэтому мы решили, что без дополнительной мотивации наладить поток отзывов не получится.
Очевидное решение — мотивация рублем
Впервые с такой схемой я столкнулась при покупке наушников в интернет-магазине. Получаете заказ, внутри лежит сувенир и памятка о том, как оставить отзыв и получить за него 150 рублей на счет мобильного телефона.
Решили попробовать. Ежемесячно собирали базу клиентов и делали рассылку с четкой инструкцией: «Как оставить отзыв и получить вознаграждение».
Плюсы:
Потоком отзывов можно управлять. Просто указываешь в очередной рассылке нужные площадки, где нужно повысить рейтинг или вытеснить негатив.
Минусы:
низкая конверсия,
необходимо согласовывать бюджет,
исключительно положительные отзывы, неадекватная и слишком восторженная обратная связь.
Средняя конверсия такой рассылки была не выше 2%, что, конечно, нас не устраивало.
А что, если денег не давать?
Рассылку с вознаграждением мы тестировали три месяца, а потом решили проверить: что будет, если убрать денежную мотивацию? В основном призывали оставить отзыв на сайте (он же попадет на ПроДокторов), но добавили ссылки на Яндекс.Карты, Google Карты и другие площадки.
Так стала выглядеть рассылка: Да, это тоже сработало! Клиенты стали оставлять отзывы и без денежного вознаграждения. Средняя конверсия увеличилась до 5%.
Стоит отметить, что наши клиенты по России и СНГ делятся на 2 типа: первые сотрудничают с лабораторией напрямую (самостоятельно собирают образцы ДНК и отправляют их нам), вторые хотят сдать образцы ДНК в клинике (у нашего партнера). Рассылку мы делаем только по первым клиентам, так как между нами есть договорные отношения. В среднем это 10% от общего объема клиентов.
Затем мы решили увеличить число касаний с клиентом. Подключили CRM и настроили email-оповещения: клиент получает письмо с просьбой оставить отзыв через 3 дня после того, как получил результаты анализа ДНК. В этом уведомлении также настроена маршрутизация по площадкам.
От ежемесячной рассылки тоже не отказались — эти письма уходят и сейчас.
Две рассылки с просьбой оставить отзыв увеличили среднюю конверсию до 10%, но она может быть еще выше!
В нашей сфере менеджер — это лицо компании, клиент общается с ним как с ключевым звеном. Менеджер и консультирует, и сопровождает по всем стадиям сделки, знает своего клиента «от» и «до».
Электронную версию результатов теста мы отправляем клиенту на email, который указан в заказе. Чаще всего, после этого клиенты перезванивают или пишут в мессенджерах: уточняют какие-то моменты по результатам, делятся эмоциями. Вот тут менеджер говорит: «Нам очень важна обратная связь, пожалуйста, оставьте отзыв о нашей работе».
Честно скажу, такой фидбэк мы не ожидали. Отзывов стало заметно больше, в них стали чаще появляться имена менеджеров. Клиенты готовы оставлять персональные благодарности, если их действительно устроил сервис. Конверсию на этом этапе мы еще не замеряли — запрос отзывов через менеджера ввели пару месяцев назад.
Как еще можно собирать отзывы — читайте в этой статье. Мы использовали не все способы из нее, но мы и работу над SERM еще не закончили 😉
Отрабатываем негативные отзывы
Итак, мы наладили стабильный поток отзывов на основные площадки. Но не все они положительные — так просто не бывает.
Есть несколько простых правил по отработке негативных отзывов в сети:
Отвечайте публично. Регистрируйтесь на площадках от лица компании или как уполномоченное лицо (специалист по сервису, например).
Реагируйте быстро и будьте вежливы. Чтобы отслеживать упоминания в сети, можно пользоваться сервисами Brand Analytics, Repometr или Socialblade. Если клиент выражает негатив только через эмоции — keep calm! Постарайтесь выяснить причину возражения и решите ситуацию.
Прислушивайтесь к конструктивной критике. Возможно, в компании действительно есть «слабые места», доведите эту информацию до ответственных лиц. Пример: в связи с нерабочими днями в июне 2020 года клиент получил заключение позже обещанного. Менеджер не предупредил о задержке результатов и это на все 100% наша ошибка. Оправдываться бессмысленно:
Происки конкурентов. Не оставляйте такие отзывы без внимания, подкрепляйте свои ответы неопровержимыми фактами. А если вы получаете неаргументированные отзывы: «плохо работают!», «не нравится ничего!», обратитесь к модераторам площадки — как правило, они идут навстречу и удаляют такие комментарии.
Провокация конфликта (троллинг). Не втягивайтесь в бессмысленный диалог: постарайтесь выяснить причину негатива, а если ее нет, отпустите ситуацию.
Коммерческие отзывы: закупать или не закупать?
Конечно, хочется как можно скорее нарастить массу положительных отзывов. Мы пробовали их покупать, пользовались различными контент-биржами.
Но наткнулись на подводные камни:
Большинство топовых площадок периодически ужесточают правила модерации отзывов, таким образом оставить коммерческий отзыв практически невозможно.
Нет гарантии, что исполнитель не удалит отзыв после оплаты заказа.
Хороший отзыв стоит дорого.
Наш непродолжительный опыт показал, что покупка отзывов — бессмысленная трата времени и денег. Исполнитель берет заказ в работу, но не может оставить отзыв на площадке из-за того, что его IP считывается как спамный. Например, на таких площадках как Яндекс.Карты, Zoon или ПроДокторов практически невозможно оставить платный отзыв. На некоторых биржах заказы на вышеперечисленные площадки просто не берут, а нам важны именно они.
В общей сложности мы тестировали такую работу около 3 месяцев, потратили 6 тысяч рублей и поняли, что есть более эффективные методы.
Как завоевать доверие клиента до выбора лаборатории?
Когда клиент выбирает лабораторию для теста сам, его путь выглядит так: возникновение потребности → поиск вариантов сдачи теста, их плюсов и минусов → выбор между государственной и частной лабораторией → выбор конкретной лаборатории.
Как завоевать его доверие раньше, чем он узнает о типах лабораторий? Публиковать экспертный контент! То есть мы уходим еще на этап назад. Туда, где потенциальный клиент только ищет информацию о процедуре.
Так мы начали развеивать мифы о ДНК тестах, отвечать на самые «неудобные» вопросы и повышать свой профессиональный вес за счет публикаций в сети и на ТВ. На скриншоте публикации в Wonderzine, АиФ, Коммерсанте, Комсомольской правде, BroDude — можете изучить их отдельно.
Помимо публикаций на сторонних площадках, мы завели блог на сайте, где размещали SEO-статьи. Мы ведем его до сих пор: Кстати, про SEO. Чтобы площадки с отзывами о нашей лаборатории появлялись по информационным запросам, мы оптимизируем под них свои ответы: Чуть позже мы стали искать дополнительные каналы коммуникации с нашими потенциальными клиентами, где мы можем общаться с ними напрямую. Попробовали YouTube и Яндекс.Дзен: Кстати, в Дзене полезно комментировать чужие посты по теме от имени официального аккаунта: Также можно отвечать на вопросы людей в Яндекс.Кью, Ответах.mail.ru и других аналогичных площадках:
Результаты SERM в интернете
Итак, один клиент своими негативными отзывами заставил нас задуматься о разработке стратегии SERM.
В начале 2018 года, когда мы начали работу, средняя оценка на отзовиках составляла ниже 3 звезд, а где-то нас вообще не было. В медицинской сфере это катастрофа!
Спустя три года работы наш средний рейтинг составляет 4.7, мы присутствуем на всех топовых площадках. Наладили систему сбора обратной связи от клиентов и в среднем получаем около 40 отзывов в месяц. А вот и сертификат победителя Первой всероссийской премии ПроДокторов 2020 в номинации «Лучшая частная клиника» (Тверская область): За счет размещения имиджевого контента на сторонних ресурсах, количество брендовых запросов увеличилось на 66% за год. Во время первой волны пандемии было падение, которое с репутацией никак не связано, но сейчас мы возвращаемся к показателям прошлого года. Не расстраивайтесь, если репутация вашей организации подпорчена, выход всегда есть: отрабатывайте негатив, своевременно отвечайте на отзывы, стимулируйте своих лояльных клиентов на положительную обратную связь и работайте над имиджем компании в сети. А если о вашей компании еще совсем нет отзывов, то пора этим заняться!
Комментарии