В 2021 году каждый человек видел до 10 тысяч рекламных объявлений. Каждый день! А теперь представьте, какая это гигантская конкуренция за внимание покупателей. И чтобы человек заметил конкретно ваше сообщение, нужно изучить его потребности и поведение, составить релевантное предложение и персонализировать коммуникацию. Именно этим и занимается CRM-маркетинг.
CRM расшифровывается как Customer Relationship Management или «Система управления взаимоотношения с клиентами». Другими словами, CRM-маркетинг — это маркетинг, основанный на данных о клиентах. Однако здесь вы не просто рассылаете сообщения всей базе, а анализируете — что, кому, в какое время и через какой канал предлагать.
Стратегия CRM-маркетинга основана на уникальной информации о текущих пользователях и лидах. Она накапливается и обрабатывается в системе, затем сегментируется вручную. Результатом этой работы становятся персонализированные предложения, которые позволяют «подогнать» продукт под явные и неявные запросы конкретного клиента.
Задачи, которые решает CRM-маркетинг
Знания о потребностях клиента позволяют корректировать стратегию, чтобы достигать поставленных задач. Главная цель CRM-маркетинга — создать максимально персонифицированное сообщение с учётом сведений о предыдущих интересах, активностях и покупках клиента. Для этого CRM-маркетологи внимательно анализируют поведение потребителей и делают выводы.
Всё это нужно для того, чтобы увеличить долю рынка и выручки. Кроме того, CRM-маркетинг помогает:
Допродавать. Чтобы покупатели приобретали дополнительные товары;
Увеличивать LTV (Lifetime Value). То есть пожизненную ценность клиента, а с ним и количество прибыли, которое один клиент приносит компании за время сотрудничества;
Информировать клиентов и повышать их лояльность. Полезный контент располагает клиентов к компании в процессе коммуникации;
Развивать репутацию компании на рынке. Повышать или закреплять её статус в восприятии целевой аудитории.
Примерно те же задачи стоят и перед email-маркетингом, но путать с CRM его не стоит.
При чём тут email-маркетинг
CRM-маркетинг — это про сбор максимума данных о клиентах и их грамотный анализ, на основе которого выбираются правильные инструменты коммуникации.
Email-маркетинг же, как основной директ-канал общения с клиентом, — это доставка тех самых персонализированных сообщений при помощи email-рассылки.
Это не единственный, хоть и самый популярный канал прямой коммуникации. CRM-маркетинг использует также SMS, звонки, мессенджеры, push-уведомления, чат-боты и личный кабинет пользователя, чтобы клиенты получали персонализированные предложения на всех этапах воронки.
Если в двух словах, то email — это один из каналов для CRM-маркетинга, а вот email-маркетинг — это уже отдельная история о том, как решать задачи бизнеса через рассылки.
CRM-маркетинг в бизнесе
CRM-маркетинг необходим компаниям, у которых возможны повторные покупки, а таких компаний большинство. Возьмём для примера страховую: клиент покупает ОСАГО, но через год ему потребуется новый полис. До окончания этого периода компания напомнит о себе, чтобы человек не обратился к другому страховщику.
Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Основные его инструменты — коммуникации через прямые каналы взаимодействия, анализ клиентской базы, различные виды сегментации и разработка программы лояльности. При этом B2C-компании чаще используют инструменты CRM-маркетинга, чем B2B.
Даже приоритетные задачи для CRM-специалистов варьируются в зависимости от размера бизнеса. Крупные компании хотят увеличивать количество активных покупателей, средние — количество покупателей, а малые — размер базы вообще. И это не единственное отличие: разные и принципы работы.
Отдельные подразделения CRM-маркетинга есть только в самых крупных компаниях, в остальных (которых подавляющее большинство — 74%) задачи по CRM берёт на себя отдел маркетинга. При этом многие игроки поменьше хотят сменить подход. Но вместо того, чтобы разрабатывать CRM внутри, они планируют обращаться за помощью к специалистам — и не к фрилансерам, а к CRM-агентствам.
Различаются и бюджеты, которые компании разных размеров готовы вкладывать в CRM-маркетинг. Стоимость услуг растёт вместе с количеством транзакций — чем их больше, тем дороже это обойдётся компании.
Даже тарифные планы на функционал CRM-маркетинга сильно варьируются: они могут начинаться от 3–4 тысяч рублей и доходить до 25 тысяч у одного и того же исполнителя. Не считая задач, которые не автоматизированы: их стоимость будет ещё выше. Однако это не повод отказываться от данного инструмента — наоборот, повод внедрять его как можно быстрее, пока цены не выросли.
Внедрение CRM
CRM-маркетинг можно запустить и собственными силами: внедрение системы даст инструменты для сегментирования клиентов и коммуникации с ними, а стратегию компания может разработать самостоятельно или с привлечением профильных агентств.
Без CRM-системы работа CRM-маркетинга невозможна: чтобы начать коммуникацию с клиентом, нужен инструмент, который будет собирать и анализировать информацию о клиенте и его действиях. Например, если он возвращается на сайт, то CRM-система это отслеживает и фиксирует.
Ну а дальше уже на основе триггера (действия или бездействия клиента) составляются дальнейшие коммуникации. Вариантов развития событий — масса. Всё зависит от того, какую цель мы преследуем. Пример блок-схемы: Например, при возвращении клиента на сайт, можно показать ему поп-ап с персональной скидкой (с целью продать здесь и сейчас), а можно — предложить подписаться на рассылку (повысить лояльность в долгосрочной перспективе).
Но чтобы дойти до практики, сначала нужно понять, как вообще внедрить CRM-маркетинг в свои бизнес-процессы и ради чего это делается.
Начинается всё с запросов бизнеса. В первую очередь важно изучить целевую аудиторию компании и определить особенности продукта. Аудит позволит понять, какие каналы и как можно использовать для общения с клиентами, как стимулировать продажи и каких результатов стоит ожидать.
Всё это — основа и практическое ТЗ для будущего внедрения и разработки решений. Информация, основанная на реальной аналитике, позволит конкретизировать цели и задачи компании. Это необходимо, чтобы определить дальнейший вектор развития и грамотно составить KPI.
А какой результат всё это принесёт? Чтобы понять это, нужно ответить на вопрос: «Для чего нужна CRM-система?». Ответы на него и станут вашими дальнейшими целями.
После постановки целей и задач настраиваем CRM-систему, подключаем интеграции и обучаем сотрудников. Теперь вы можете управлять отношениями с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла.
Важно понимать, что CRM-система вряд ли разом решит все проблемы с продажами. Она улучшит и оптимизирует уже выстроенные процессы, поможет внедрить новые, и то не сразу. Поэтому нужно ставить реальные задачи и, если это возможно, внедрять новые фичи постепенно.
Как это работает для малого бизнеса
Малый бизнес отличается от крупного не только размерами. Он имеет несколько особенностей, из-за которых с первого взгляда может показаться, что CRM-маркетинг — это не для него. Тут и заметная склонность к экономии, и объединение разных процессов, и неготовность к изменениям. Однако если раньше CRM-маркетинг внедрялся только крупными корпорациям, теперь эта ситуация постепенно меняется. Его влияние расширяется, а сам он адаптируется к особенностям малого бизнеса.
Чем меньше бизнес, тем важнее снижать затраты и выжимать максимум из рекламных бюджетов. Чтобы в небольшой компании CRM-система прижилась, лучше выбирать простые сервисы с максимальным набором инструментов. Это сэкономит время и деньги.
Подтверждаем теорию практикой. Давайте рассмотрим работу CRM-маркетинга на примере небольшого зоомагазина.
Какие данные о клиентах здесь можно собрать? Вот человек зашёл на сайт магазина «Добрый кот» в поисках нужного корма для своего четвероногого друга. Спустя какое-то время в правом углу экрана всплывает поп-ап: пользователю предлагают подписаться на рассылку. После ему приходит на почту письмо с подтверждение адреса (такая двухэтапная система подписки называется DOI) и мы просим человека рассказать нам больше о своём питомце и заполнить информацию в личном кабинете.
А ещё мы можем классифицировать лида прямо на этапе сбора адресов, добавив в форму уточняющий вопрос. Вот пример от Lamoda того, как это выглядит: Теперь мы знаем, какой питомец у нашего нового подписчика, когда у животного день рождения и номер телефона хозяина. С этим можно (и нужно) работать, чтобы в будущем составить для клиента персонализированное сообщение. Процесс разделения базы клиентов на группы по схожим признакам называется сегментацией.
Например, мы можем разделить рассылку на сегменты — владельцев кошек и хозяев собак, чтобы отправлять им подборки с подходящими товарами.
Узнав дату рождения питомца, не забудем поздравить его владельца. И подарить небольшую скидку. А если он не откроет письмо — отправим напоминание (ремайндер) о том, что действие выгодного промокода вот-вот закончится.
Если клиент покупал корм, позже напомним ему о том, что пора пополнить запасы. Зная его номер телефона, можно отправлять каскадные рассылки: например, напоминать об акциях через СМС, если подписчик не открыл письмо. Сегментировать клиента зоомагазина можно не только по виду питомца, но и по другим данным. Например, по покупкам. Это будет RFM-сегментация, где:
Recency (R) — давность последней покупки;
Frequency (F) — суммарная частота покупок;
Monetary (M) — объём покупок.
Вообще, знания о покупательском поведении клиента — бесценны. На их основе мы можем выстроить разные модели коммуникации. Например, напоминать о том, что корм для питомца заканчивается (если знаем дату последней покупки товара) или отправлять персональные рекомендации на основе предыдущих покупок. Пример письма с рекомендациями по ссылке.
Рекомендации в письмах или на сайте — довольно сложная, но крайне эффективная история. В письмах это работает так: настраивается динамический блок, куда прямо в момент отправки письма для каждого подписка автоматически подгружаются релевантные его интересам товары. Такую штуку лучше делать, если клиент совершил уже много покупок: чем их было больше, тем точнее будут рекомендации.
И это лишь начало. Сценарии CRM-маркетинга ограничиваются только фантазией, компетенциями менеджера, бюджетом и законодательством РФ.
Коротко о главном
CRM-маркетинг основывается на уникальной информации о текущих пользователях и лидах.
Главная цель — создать максимально персонализированное сообщение с учётом сведений о предыдущих интересах, активностях и покупках клиента.
CRM-маркетинг помогает допродавать, увеличить жизненный цикл клиента, повысить его лояльность и информированность, а также развивать репутацию компании на рынке.
CRM-маркетинг использует сразу несколько каналов связи для работы с клиентами. Email-рассылки — лишь один из них.
Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг.
Без CRM-системы работа CRM-маркетинга невозможна.
Для внедрения этой системы компании необходимо анализировать бизнес, аудиторию, приоритетные цели и задачи.
CRM-маркетинг помогает небольшим компаниям снижать затраты и выжимать максимум из рекламных бюджетов.
Можно сделать вывод, что CRM-система — это ключ к работе с большими объёмами информации. А ключ этот открывает дверь в обширный мир CRM-маркетинга — эффективного инструмента, который даёт компании шанс максимально точно донести до потребителя нужную ему информацию в удобный для него канал.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии