Привет! Я Денис Давыдов — главред медиа «Бриф», в котором мы пишем обо всём, что важно знать диджитал-агентствам. Как показывают наши глубинные интервью, агентствам очень интересен внешний контент-маркетинг. Хочется куда-то отправлять свои кейсы, тратить меньше ресурсов и получать больший результат.
В этой статье я расскажу базовые принципы, которые нужно понимать, если вы решили, например, написать статью для какой-то площадки. Поэтому смело пересылайте материал своему контент-маркетологу или пиарщику для самопроверки.
В чем основная суть внешнего контент-маркетинга
К любой статье на внешнюю площадку стоит относиться как к точке коммуникации с новой аудиторией. Здесь часто появляется соблазн сделать максимально рекламный текст, добавить красивых фраз и обязательно посулить скидку — ведь люди новые, про вас не слышали, надо чем-то их привлечь.
Такой подход, скорее всего, не сработает. Аудитория какого-то медиа — это сложившееся сообщество, которое привыкло к определенному контенту. Например, который несёт пользу или рассказывает про чей-то опыт. А тут вы со своими скидками на продвижение пластиковых окон. Такая статья соберет много негатива, целевых откликов может не быть вовсе. В итоге вы потратили деньги на контент, на дистрибуцию и купили сотню негативных отзывов в духе:
Да ну, стрёмная реклама какая-то!
Нужно действовать аккуратнее, и вместо прямой продажи себя использовать тот контакт с потенциальной аудиторией, чтобы привлечь ей в свои каналы. И задача любой контентной активности сводится не к получению максимального числа конверсий после публикации текста, а к привлечению людей в вашу воронку.
Контент, который поможет решить такую задачу, в первую очередь попадает под ожидания аудитории. Например, на «Пикабу» все привыкли к мемам, добротным ностальгическим историям и соответствующему языку. Когда туда заходит компания со своим: «Эгегей, давайте я расскажу, как привлекать инвестиции в Дубае», её люто минусуют и вообще всячески портят имидж в информационном поле.
Но когда автор разбирается в том, как аудитория между собой общается, какие темы ей нравятся, а какие — нет, что провоцирует негативные комментарии, а что — положительные, видим совсем другую картинку. Вот пример, который я считаю удачный: агентство контекстной рекламы МОАВ написало специально для Пикабу серьёзную статью, но в стиле, привычном для аудитории. Результат — более миллиона человек её посмотрели и узнали про агентство.Если обобщить, получим три кита качества для контента, который готовите для внешних площадок:
Контент должен иметь привычную форму для аудитории. Если читатели любят лонгриды — пишите 10 тысяч символов. Если они обожают мемы, упаковывайте свой успешный успех в картинки.
Мы это делаем ради общения с аудиторией, а не прямых продаж. Подумайте, как ваша крутая тема будет связана с тем, что вы предложите читателю поговорить в другом месте.
Тема — та, которая волнует читателя, а не вас.
Ниже расскажем, что с этим делать. Вот пример, что происходит в моей редакции регулярно. Нам приносят уже готовые, написанные статьи. Иногда это хорошо, но чаще материал совершенно не подходит под наш формат и требования. Человек уже потратил своё время, чтобы статью написать, а затем тратит еще столько же времени, чтобы подогнать текст или переписать его полностью под стандарты «Брифа». Чтобы сэкономить время, было бы гораздо лучше вначале написать в редакцию, предложить несколько тем и пропитчить их — кратко рассказать, о чем будете говорить в каждой и почему это будут читать.
Это список табу. Чтобы проще объяснить каждый пункт, давайте представим сквозной пример. Есть компания, которая доставляет готовое питалово в офисы. Она идёт в локальное медиа, где рассказывают про городские выставки, проекты и делают карту альтернативного молока по кофейням. Компания хочет написать статью для этого издания, чтобы привлечь к себе внимание модных ребят, которые хотят питаться вкусно и правильно.
Тема интересна вам, но не аудитории. Для таких случаев отлично подходит личный блог или площадка, которая принимает авторские колонки. Под ними я обычно подразумеваю такие статьи-рассуждения, задача которых — не решить какую-то проблему, а показывать ход мыслей и экспертность автора.
Например, в «Бриф» часто присылают обзорные статьи, где автор рассуждает на тему, отвлеченную от реальных проблем диджитал-агентств. Это противоречит нашей концепции, поэтому такие статьи мы не публикуем. Реальных примеров я тут дать не могу, но вот смоделированный, который показывает, как тему можно адаптировать.Для нашего примера с компанией готового питания можно выбрать, например, одну из таких тем:
Каких веществ вам точно не хватает, если вы работаете в офисе.
3 истории, как фрилансеры забыли, как работает плита на кухне.
Что делать, если надоели котлеты с пюрешкой, а готовить вы не умеете.
Каждая из этих тем с одной стороны, ориентирована на конкретную аудиторию, с другой — подходит, чтобы продемонстрировать ваш опыт.
Писать абстрактно. Следующий шаг, на котором можно свернуть не туда — раскрытие темы. Даже если мы заявляем в теме супер-практичный гайд, написать его можно по-разному.
Худший вариант — просто взять первые три статьи из топа выдачи и скомпилировать их в один материал. Такое было популярно десять лет назад, когда сеошники обменивались статьями друг с другом ради ссылки на продвигаемый сайт. Если мы напишем и опубликуем такое в популярном медиа, скорее всего, покажем себя с худшей стороны. Ни о каком формировании аудитории и привлечении ее в коммуникацию не пойдет и речи.
Если на предыдущем шаге мы выбрали, например, тему про микроэлементы — не надо тут же бросаться и рерайтить найденную статью. Возьмите комментарий у именитого нутрициолога, физиолога и составьте список этих элементов. Дальше спросите у своего шеф-повара, а какие же блюда с содержанием таких микроэлементов можно приготовить. А чтобы быть совсем конкретными, составьте примерное меню для читателя на неделю. Для статьи можно ещё подготовить раздатку — например, сверстать простенький плакат со списком блюд, которые легко брать с собой в офис. Читатель скачает его, повесит в офисе, в итоге ваш контент всегда перед глазами у аудитории, для которой ваш продукт точно важен.
А вот пример статьи, которая недавно появилась в «Брифе». Это не рекламный материал, потому что за публикацию нам не платили, однако он вполне мог им стать. Мы написали статью про финансовые показатели агентства, за которыми собственнику важно следить, чтобы в какой-то момент не оказаться в приёмной ФНС. За комментариями мы сходили к экспертам одного сервиса управленческого и финансового учёта, поскольку это их тема.Получился конкретный материал, который даёт и пользу, и показывает — с помощью сервиса финучёт можно сделать проще, быстрее и эффективнее.
Не связываться с редакцией заранее. Часто контент-маркетологи вначале готовят материал, а затем занимаются массовыми рассылками по всем изданиям, которые хоть как-то подходят под тематику. Это не очень красиво, а ещё мало эффективно.
Заранее найдите то медиа, где есть ваша аудитория — это легко сделать, если посмотреть на темы последних статей, оценить комментарии и вопросы под текстами. Обычно во всех медиа есть страничка с контактами, где указан способ связи с редакцией. Также часто есть медиа-кит — презентация, в которой на эти вопросы ответили заранее. Например, в «Брифе» выглядит вот так.Спросите, какие есть рекомендации для контента, есть ли ограничения, к какому ToV привыкли люди. Можно предложить несколько тем редактору, чтобы было проще выбрать нужную и согласовать её. И когда ответы есть, можно начинать прорабатывать материал. Или написать мини-кейс, в Callibri есть формат маленьких статей для тех, кто боится писать лонгриды.
Как нужно делать, чтобы вашу статью точно опубликовали
Всего 5 шагов:
Сформулировать 3-5 тем с тезисами.
Связаться с редактором, предложить темы.
Уточнить редполитику, процесс выпуска, сроки, стоимость.
Написать текст, отредактировать под стандарты медиа.
Отправить в редакцию и уточнить сроки выхода.
Сформулировать темы. Предварительно изучите площадку, куда хотите сходить с материалом. Дальше найдите точки соприкосновения вашей экспертизы с темами, которые волнуют аудиторию выбранного медиа.
Для каждой темы нужно написать несколько тезисов, почему она подойдёт изданию. Например, вот такое сообщение пришло от одного из экспертов в «Бриф» — четко и по делу.Предложить темы редакции. То, что получили на предыдущем шаге, отправляем в редакцию.
Уточнить другие моменты. Одновременно с отправкой тем редактору уточните:
Какое участие потребуется от вас — кто рисует иллюстрации, проверяет текст на ошибки, отвечает на комментарии после публикации и прочее.
Предусмотрено ли финальное визирование — скорее всего, редакция подправит текст под свои стандарты или оформление. Вам могут показать итоговую версию перед публикацией, а могут не показывать — в разных изданиях свои порядки. Страшного нет ничего, к этому просто надо быть готовым.
Попросить документы или регламенты про то, в каком стиле писать текст и как его оформлять. Это правила хорошего тона и небольшой секрет, как минимизировать количество правок в тексте со стороны медиа.
Написать текст. И не забывать про то, что вы пишете для другого издания — по его стандартам, для его аудитории. Снижаем градус рекламности и добавляем пользы — ну или того, что ждёт аудитория площадки.
Отправить готовый материал. И уточнить сроки, когда публикация увидит свет. Ещё правило одно правило хорошего тона, за соблюдение которого вас полюбят — сделать репосты вышедшей публикации в свои соцсети и каналы.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии