Какой контакт с клиентом самый важный? Прочитанный буклет? Звонок? Клик на лендинге? На самом деле все понемногу. Клиент может встретиться с компанией в любом месте. Очевидно, что каждый контакт должен формировать положительный опыт.
В этой статье мы поговорим про точки точки касания с клиентом в маркетинге.
Что это такое и как помогает бизнесу?
Где искать точки контакта?
Примеры точек контакта в разных каналах связи.
Как управлять точками контакта, чтобы улучшить клиентский опыт?
Что такое точки контакта с клиентом
Точка контактаили касания — любая ситуация, в которой клиент взаимодействует с бизнесом. Сюда входят коммуникации с лендингом, рекламой, даже прочитанный отзыв на Флампе. Соприкасаясь с точкой контакта, клиент формирует отношение к бизнесу и принимает решения на разных этапах воронки.
Начинать ли вообще взаимодействовать с вами?
Сделать это сейчас или потом?
Купить повторно или начать работать с конкурентами?
Работа с точками контакта характеризуется нелинейностью общения. Вариантов коммуникации предостаточно: кто-то гуглит в поисковике товар и сразу заказывает. Другой придет в магазин «просто посмотреть» и уже потом примет свое решение. Третий вообще случайно проходил мимо и осознал свою потребность.
Это порождает необходимость в отлаженной мультиканальности. У бизнеса должно быть заготовлено решение для любой ситуации, начиная от грамотно оформленного сайта и живых соцсетей до приятной баннерной рекламы и оперативных, вежливых операторов.
Точки складываются в цепочку, финальным звеном которой станет покупка. В идеальном мире финальное звено предыдущей цепи начинает новую. К примеру, человек увидел в Инстаграме рекламу — перешел в профиль — подписался, полистал — принял решение о покупке.
Конечно же, хочется не отпускать клиента на этом моменте, а допродать ему. Значит его покупка не должна стать последним этапом общения с вами. Подпишите его на рассылку, подарите промокод на следующий заказ и т. д. Главное тут, чтобы предыдущая цепочка контактов прошла без негатива. Если хотя бы одна точка вызвала у человека неприятные эмоции, то он может не дойти и до первой сделки. Что уж говорить про повторные?
Виды точек контакта
У каждого бизнеса наберется с десяток-другой цепочек работы с клиентом. Их делят на виды, в зависимости от типа информации и ее подачи.
Визуальные
Сначала клиенты оценивают предложенный визуал. Например, в офлайне цепочка точек может выглядеть так:
Фасад здания: старая или новая постройка, ремонт.
Наружная реклама: билборды и вывески.
Помещение самого магазина: ремонт, освещение, чистота, витрины и т. д.
Персонал: опрятность, форма.
Для примера сгодится любой Apple Store, визуальная концепция которого проработана до мельчайших деталей. В онлайн-магазинах оценивают сайт, а если точнее:
Дизайн страниц и навигация.
Скорость работы и юзабилити.
Качество фотографий в каталоге.
Удобная форма для заказа.
Любой маркетплейс следует этим минимальным принципам оформления страниц.Сюда же попадают баннеры для таргетированной, контекстной или наружной рекламы. Люди оценивают:
Цвета.
Шрифты.
Фото и картинки.
Загруженность информацией.
Эти критерии оценивают не только люди. Те же алгоритмы Instagram тщательно следят, к примеру, за количеством надписей на креативах.
Аудиальные
Следуя из названиями, легко понять, что здесь оценивают то, что люди слышат при контакте с брендом. Что относят к слуховым точкам контакта.
Звуковой фон. Какую музыку слышит человек, ожидая ответа, насколько шумно в магазине и далее по списку.
Аудиореклама. Как в подкастах, так и в перебивках новостей по радио человек слышит рекламу. Она может быть приятной уху, а может «распрода-а-а-а-жа на AliExpress, на AliExpress...».
Информационные
Вся информация, которую получает о вашей компании клиент, тоже является точками контакта. На что обратить внимание?
Все тексты. От слогана и названия компании до описания товаров. Если человеку непонятно, что вы пишете в материалах, связанных с вами, он просто пойдет туда, где понятно.
Осведомленность консультантов. Сотрудники должны знать как всю важную информацию о продукте, так и возможные вопросы и возражения клиента. При этом клиент ценит емкие, понятные и честные ответы.
Обратная связь. Отзывы формируют образ компании, а опыт других людей станет моделью, которую на себя наложат другие люди.
Опыт
Полученный опыт станет финальной точкой контакта первой цепочки взаимодействия с компанией. Человек приобрел товар и опыт. Оба фактора сыграют роль в выборе снова обратиться к вам. Соответственно, важно подкрепить исход первой коммуникации новостями об акциях и выгодах, которые получит клиент, вернувшись к вам. Здесь работают почтовые и SMS-рассылки.
Узконаправленные точки контакта, важные для офлайн-сфер: ресторанного или гостиничного бизнесов.
Запах помещения. Даже если вы торгуете удобрениями или химикатами, человеку не должен бить в нос резкий запах, едва он откроет дверь магазина.
Запах товаров. Практически все знают, что запах выпечки или кофе положительно влияет на ощущения посетителей. А так правила аналогичны: никаких резких и неприятных запахов.
Запах персонала. Личная гигиена – закономерное продолжение пунктов про образ лиц, представляющих компанию.
Очевидно, что точек контакта с бизнесом предостаточно. Другое дело – где найти их и с помощью чего систематизировать.
Как найти все точки касания с клиентами
Точки контакта формируют и характеризуют клиентский опыт – совокупность эмоций, которые остаются у клиента после коммуникации с компанией.
Точек много в каждом канале и на каждом этапе воронки. Чтобы визуально отметить все точки и увидеть, когда они появляются, используют Карту Клиентского Пути, она же Customer Journey Map (CJM).
В отдельной статье мы дали трактовку термину CJM как карте, которая четко определяет весь клиентский путь и дает целостную картину моментов, когда клиент считает себя клиентом.
Карта моделирует весь процесс коммуникации человека с компанией. Бизнес наносит на карту все этапы пути клиента, чтобы увидеть недостатки и исправить их.
По сути, каждый этап характеризуется точками контакта с клиентами. Некоторые автодилеры определяют начало пути, как момент, когда человек повесил постер с машиной на стену. Изображение машины на постере и есть точка контакта клиента с компанией.
Бюро Сервисного Дизайна, составляя CJM для гончарной мастерской, сформулировало для каждого этапа точки контакта клиента с компанией.
Выбор мастерской: информация из карточек в Яндекс.Картах, профили в соцсетях, сайт, общение по телефону.
Выбор мастер-класса: сайт и общение по телефону.
Дорога в мастерскую: вывеска на здании, указатели внутри помещения.
Однако на деле точек может быть куда больше. Например, в данном примере опущены точки, связанные с общением клиента со специалистами. Это говорит о том, что точки уникальны даже не для сферы, но для каждой конкретной компании. Поэтому надо брать в работу не готовые примеры, а составлять персональную карту, изучать этапы пути клиента и выявлять точки контакта.
Какие точки контакта встречаются в каналах взаимодействия
Чтобы управлять клиентским опытом, необходимо разобрать все каналы связи компании и на основе моделирования и реальных кейсов выявить точки контакта. Возьмем основные каналы связи с компанией и определим точки, которые напрямую влияют на впечатления людей.
Сайт
Приветственная страница — открыв страницу, человек получает первое впечатление о том, что представляет из себя компания. Если сайт долго грузится, навигация непонятная, а по глазам бьют всплывающие окна – никто не испытает положительных эмоций. Хороший пример подает сайт Adidas, в дизайне которого нет кричащих цветов, зато есть четкая разбивка по видам потребителей, брендам, информация по доставке, акциям и четко выделенная строка поиска.Виджет обратной связи с компанией — чат на сайте, онлайн-консультант, колбек, иконки соцсетей и мессенджеров показывают, что вы на связи и готовы помочь клиенту в любом из выбранных им каналов. Главное — органично вписать виджет в дизайн сайта и четко выстроить систему коммуникаций. Если клиент заказал обратный звонок — перезвонить в течение минуты. Если написал в чат — тут же отвечать. Виджет нужен для быстрой коммуникации, если ее нет, эта точка контакта вызовет негатив.
Пример виджета, где можно написать в чат разным отделам, заказать звонок или оставить контакты
Блог — контент, который вы производите, также влияет на восприятие публики. Исходя из наполнения блога человек формирует представление о вашей экспертности и осведомленности. Грамотность, красивый визуал, гостевые авторы, глубокие познания в теме и регулярность постинга может как заставить человека углубиться в ваш продукт, так и покинуть сайт навсегда.
Инструменты повышения конверсии — приведя клиента на сайт, вовлекайте и удерживайте его внимание с помощью специальных механик. По сути, это набор точек контакта, который устанавливаете вы сами. Всплывающие облачка с текстом вовлекут в чат, там клиента ждет менеджер или чат-бот, который ответит ночью или в праздники. Добавьте готовые варианты ответов в виде саджестов, чтобы решать частые проблемы клиентов и задавать сценарий диалога. Все эти и другие инструменты повышения конверсии собраны в МультиЧате Callibri.
Ловцы лидов
убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,
Реклама — в ленте, в специально отведенных местах, перед просмотром ролика, в сторис или интеграциях с блогерами. Человек окружен рекламой. Каждая соцсеть предлагает свои форматы, которые создают новые точки контакта с клиентами.
Бизнес-аккаунты — по сути, филиалы компаний внутри соцсетей. От того, как живут страницы, зависит восприятие клиента. Стоковый или живой контент, с юмором или без, регулярность – любой ход человек трактует, принимая решение остаться или идти дальше.
Другие пользователи, блогеры, амбассадоры — находясь в соцсети, человек может узнать о вас как в переписке с другом, так и прочитав пост любимого блогера.
Электронная почта
Рассылки — вы можете отправлять уведомления об акциях, распродажах, новых поступлениях или мероприятиях. Чаще всего эта точка контакта открывается, когда клиент уже достиг определенного уровня лояльности, раз он оставил свои данные.
Реклама
Контекстная реклама — потенциальный клиент может увидеть вас в строке поиска либо на сайте, где сейчас находится. Также контекстная реклама появляется в роликах YouTube. Главное, чтобы она была релевантна клиенту.
Таргетированная реклама — уже упоминали выше, встречается в соцсетях.
Интеграции с блогерами — известные личности расскажут своей аудитории о вас. Это может быть как разовая интеграция с ссылкой в описании, так и полноценные материалы, которые донесут ценность продукта до людей.
Офлайн
Основные точки контакта в офлайне мы разобрали, когда говорили о видах точек в целом:
Управляют точками контакта, чтобы создать идеальный клиентский опыт, который ведет к повышению продаж, лояльности аудитории и повторным продажам.
Вы моделируете идеальный сценарий коммуникации с клиентом, а затем проводите ряд улучшений, чтобы объективная реальность соответствовала этой модели. Это делают в несколько этапов.
Создайте список точек контакта. Здесь поможет карта клиентского пути.
Оцените важность точек касания с позиции клиента, какие он видит чаще и насколько сильно они влияют на восприятие. Для достоверности проведите интервью с реальными клиентами.
Оцените важность точек контакта с позиции бизнеса. Вы знаете, где обитает ваша аудитория, поэтому проранжируйте точки так, чтобы в топе находились те, которые приносят больше целевых заявок.
Оцените проработанность точки. Например, вы знаете, что у вас отлично проработан скрипт коллцентра, но в соцсетях тишина. А может быть, где-то вы вообще не присутствуете. Взгляните, как с этими точками работают (и работают ли?) конкуренты.
Определите проблемные зоны. Барьеры клиентов хорошо визуализирует CJM. Узнайте, на каком этапе и по какой причине чаще всего отваливаются клиенты. Быть может, менеджеры медленно отвечают, либо реклама работает неэффективно. Кстати, эффективность рекламы легко отследить с помощью специальных инструментов — отчетов в рекламных кабинетах или коллтрекинга.
Предложите идеи по исправлению ситуации. Здесь поможет как опыт конкурентов, так и мозговой штурм, а также отзывы самих клиентов. Главное — смотреть на все с позиции клиента.
Назначьте ответственного и регулярно проверяйте работу точек. Внедрив улучшения, следите за тем, чтобы они приносили пользу.
Регулярно актуализируйте точки. Раз в квартал проверяйте эффективность работы точек и появление новых. Вдруг то, что работало вчера, сегодня никому не нужно, зато появилась новая сфера, где вы не работаете как следует.
Рассматривайте всю ситуацию с позиции JTBD (jobs to be done или «работа, которая должна быть выполнена»). Клиент приходит не за вашим продуктом или услугой, а за исполнением своей задачи. Взгляд с этой стороны быстро выявит проблемы и решения. Для удобства оценивайте точки, отвечая на три простых вопроса:
Чего ожидает клиент, коснувшись этой точки контакта?
Насколько наши действия с этой точкой отвечают его потребностям?
Что мы можем сделать еще, чтобы превзойти ожидания клиента?
Ответив на эти вопросы, вы обозначите проблему, увидите нынешнее состояние и сможете составить примерный план действий по улучшению ситуации.
Заключение
Управлять точками контакта — значит создавать комфортную коммуникацию с клиентом вне зависимости от того, где и когда он коснулся компании.
Потребитель находится везде и сразу, он ходит по городу и видит баннеры и магазины, в руке у него смартфон с выходом в интернет, из его радио в машине доносится реклама. Омниканальность определяет жизнь человека XXI века, поэтому важно, чтобы переход от точки к точке был бесшовным.
Соответственно, компании должны использовать все инструменты, чтобы улучшать клиентский опыт. Это непрерывная задача. Улучшайте старые точки контакта, следите за появлением новых и обрабатывайте фидбек клиентов.
Главное — смотреть на все с позиции людей. Только точно зная проблемы аудитории, вы найдете способ их устранить. А если людям комфортно с вами — они с охотой станут вашими клиентами.
Комментарии