Агентство недвижимости — это прежде всего бизнес, а не благотворительность. Оно соединяет продавцов и покупателей недвижимости, чтобы заработать на сделке. Маркетологи агентства рекламируют объекты из базы, запускают медийную, таргетированную и контекстную рекламу по нужным запросам. Все, чтобы человек поскорее нашел нужный объект, обратился, купил и увеличил прибыль компании.
Большая часть обращений в агентство недвижимости поступает по телефону. И не просто на общий номер — обычно люди звонят конкретному риэлтору, который работает с интересующим их объектом недвижимости. При этом агентство может вести работу по сотням и даже тысячам объектов одновременно.
Чтобы узнать, какая реклама работает лучше, а какая хуже — нужен динамический коллтрекинг. Но если на сайте агентства несколько тысяч объявлений, анализ становится сложной задачей: нужен огромный пул подменных номеров и не менее огромный бюджет, который могут позволить себе далеко не все компании.
В этом кейсе мы показываем специальное решение Callibri для агентств недвижимости: точный, но не слишком затратный трекинг обращений. Мы протестировали его совместно с агентством недвижимости «Этажи» и теперь ребята могут оптимизировать рекламные кампании, оценивать привлекательность базы объектов, проводить исследования рынка, определять приоритетные направления работы и оптимизировать внутренние процессы в компании. Читайте, как все устроено 👇🏻
Почему агентству недвижимости не подходит обычный динамический коллтрекинг
«Этажи» — это агентство недвижимости, которое оказывает полный спектр риэлторских услуг, а также предоставляет комплексное брокерское и юридическое сопровождение всех видов сделок, связанных с недвижимостью.
На их сайте представлено больше семи тысяч объявлений, которые регулярно обновляются. В карточке объекта содержится его описание, фотографии, планировка и комментарии риэлтора. Объявления размещаются по принципу маркетплейса: есть каталог квартир, в нем представлены карточки с фотографиями и основными параметрами объекта, а у пользователя есть возможность задать определенные параметры, сравнивать и сохранять объявления. Маркетологи «Этажей» анализируют рекламные кампании в Google Analytics и Яндекс.Метрике, отслеживают обратные звонки и прочие обращения клиентов в собственной BI-системе. Также на сайте подключен статический коллтрекинг — для каждого рекламного канала настроена подмена общего номера телефона компании, прописанного в шапке сайта. Однако бóльшая часть звонков в «Этажи» поступает не по общему номеру, а по телефонам, которые указаны в карточках объектов — это номера риэлторов. Звонки на них никак не отслеживаются.
Задача
Нужно понять, из каких рекламных источников приходят пользователи, которые позвонили риэлтору. Это может быть Google, Яндекс, SMM или SEO-канал. При этом важно видеть статистику вплоть до рекламной кампании, объявления и ключевого слова, чтобы распределять бюджет более рационально.
Сложности
Такую глубокую детализацию данных можно получить, если использовать для отслеживания входящих звонков динамический коллтрекинг и подмену номера в каждом объявлении на сайте, а это довольно затратная идея — она может обойтись в сотни тысяч рублей в месяц. Напомним, на сайте «Этажей» более семи тысяч объявлений — это огромный пул номеров, которые нужно содержать. При этом подмену нужно настраивать вручную. То есть, когда риэлтор берет в работу новые объекты, нужно не только разместить объявления на сайте, но и зарезервировать подменные номера в сервисе коллтрекинга, настроить канал подмены.
В идеале нужно иметь несколько резервных номеров, чтобы не возникла ситуация, когда объектов стало больше и номеров не хватает — их тоже нужно заказывать, а это время и дополнительный бюджет.
Решаем задачу: уникальный трекинг от Callibri
Чтобы детально отслеживать звонки с сайта, мы в Callibri разработали специальную систему трекинга обращений с карточек объектов. Вот как все работает:
Сначала специалисты «Этажей» установили на сайт скрипт Callibri и скрыли все номера в карточках под кнопку «Показать номер»: Теперь, когда посетитель сайта кликает на эту кнопку, Callibri фиксирует:
в какое время пользователь запросил телефон,
какой номер он увидел в карточке,
источник перехода на сайт: рекламную кампанию, объявление и ключевое слово.
В это же время «Этажи» на своей стороне фиксируют все звонки на номера риэлторов: у каждого сотрудника есть отдельный номер для сайта. В конце месяца они передают в Callibri сводку входящих звонков, в которой содержатся все указанные на сайте номера телефонов, риэлторы, которые с ними работают, время каждого звонка и часовой пояс. Если у вас нет собственной BI-системы, ничего страшного — такую выгрузку можно запрашивать у оператора, в ней не будет только имен риэлторов. После этого специалисты Callibri «сращивают» данные о кликах и звонках. Так получается детализированный отчет, который содержит подробную информацию о каждом обращении: с какого рекламного канала пользователь перешел на сайт, какой риэлтор работал с этим обращением.
Как применить данные на практике: изучаем рынок и эффективность рекламы
Данные трекинга звонков позволяют маркетологам АН «Этажи» объективно оценивать эффективность рекламы и улучшать ее результаты, анализировать потребности покупателей, проводить исследования рынка в конкретных сегментах недвижимости.
Егор Крутиков Руководитель направления интернет-маркетинга АН «Этажи» Екатеринбург На самом деле, оптимизация рекламы — это одно из поверхностных решений. Возможность, которую мы, конечно, использовали. Потому что мы получали всю раскладку: начиная от того, какой канал, заканчивая тем, какое ключевое слово привело к звонку или не привело. Мы выгрузили все данные из трекинга, выгрузили все данные из рекламных кабинетов, срастили и сделали выводы. Часть кампаний, которая совершенно неконверсионна, мы решили отключить, некоторые переработать и снова запустить, чтобы они дали нам дополнительный эффект. Это принесло результат, например, в сегменте «Вторичка — Купить» и в сегменте «Загородка».
Кроме этого, маркетологи «Этажей» провели исследование и выяснили, какие квартиры в сегменте вторичной недвижимости пользуются популярностью у клиентов.
Исследование рынка вторичной недвижимости
Для начала проанализировали, как звонки и, соответственно, интерес клиентов распределяются по районам города. Эти данные соотносили с объектами, которые есть в базе.
В таблице указали количество звонков, которое поступает по поводу объектов в конкретных районах города, выделили наиболее популярные районы и получили тепловую карту: Какие из этого отчета можно сделать выводы? Например, что количество звонков по Автовокзалу растет, значит нужно набирать больше объектов именно в этом районе.
После этого добавили следующий параметр — количество комнат. Классифицировали квартиры, с которыми работали в отчетном периоде, и сгруппировали все полученные по ним заявки: Видим, что большей популярностью пользуются однокомнатные и двухкомнатные квартиры, которые располагаются недалеко от центра города.
Далее полученные данные сопоставили со стоимостью недвижимости. Для этого все имеющиеся объекты разделили по ценовым диапазонам. Получили информацию о распределении спроса в зависимости от цены объекта с учетом района, в котором он находится: В целом картина соответствует ожиданиям, можно отметить выраженный интерес к более дорогим двухкомнатным квартирам в центре города и в районе автовокзала, также популярны квартиры средней стоимости в Академическом — это новый район с развитой социальной и транспортной инфраструктурой. Также большой популярностью пользуются однокомнатные квартиры низкой стоимости в отдаленных районах города (Уралмаш, Эльмаш). Эти данные позволяют устанавливать цены на объекты в соответствии с покупательским спросом.
Егор Крутиков Руководитель направления интернет-маркетинга АН «Этажи» Екатеринбург
Нас абсолютно не удивило то, какие квартиры пользуются популярностью на рынке вторичного жилья, но благодаря трекингу звонков мы получили объективные данные, которые подтвердили наши гипотезы.
Главные ценности исследования — тепловая карта и актуальные данные по районам города. Теперь понятно, на какие объекты сделать больший упор. Без трекинга обращений подобный уровень детализации отчетов достичь не получится.
Исследование рынка загородной недвижимости
Благодаря трекингу обращений удалось оценить, какие тракты пользуются большей популярностью у клиентов, какие типы загородной недвижимости их интересуют: Сопоставили эти данные с объектами, которые были в базе, посмотрели частотность поисковых запросов по трактам, чтобы понять, какие направления представлены в достаточном объеме, а на каких нужно брать в работу новые объекты. Таким образом оценили ситуацию и выделили ключевые направления. Внесли предложение набирать больше объектов загородной недвижимости на Тюменском и Челябинском тракте и продвигать эти направления.
Отчет по распределению трафика
Исследовали, как соотносятся между собой страница входа на сайт и страница, на которой пользователь в итоге оставляет заявку. Для этого собрали несколько отчетов по разным направлениям.
Для примера рассмотрим отчет по распределению трафика с рекламы по направлению вторичной недвижимости: Конечно, большая часть пользователей оставляет заявки на странице вторичной недвижимости — за представленные четыре месяца в среднем 72% заявок. Но как видно из таблицы, реклама по направлению вторичной недвижимости генерирует значительное количество заявок на ипотеку, аренду, новостройки, а также заявки на коммерческую и загородную недвижимость.
Таким образом, этот отчет позволяет понять, как трафик с рекламы по разным направлениям в итоге размывается по предложениям на сайте.
Причины популярности объектов недвижимости
Почему одни объекты забирают сразу, а другие стоят месяцами? Чтобы получить полную картину, проанализировали факторы, которые влияют на конверсию объявления. В начале исследования выдвинули несколько гипотез о том, что повлечет больше звонков по объявлению:
Оформление объявления относится к зоне ответственности риэлтора, поэтому, чтобы делать выводы, нужно было понять, объекты каких риэлторов пользуются большей популярностью, выраженной в количестве звонков.
При сборе информации по входящим звонкам с сайта фиксируется не только время звонка и объект, но и ответственный сотрудник. Этих данных достаточно, чтобы сформировать отчет по количеству звонков с сайта, которые получает каждый риэлтор:
На скриншоте выше представлено 24 строки, но на самом деле их 415
Затем сделали выборку наиболее «звонибельных» объектов. Анализ этих объявлений показал, что на популярность объекта у пользователей сайта в первую очередь влияют цена и расположение недвижимости, при этом описание и фото могут быть непрофессиональные. Если цена и расположение не доминируют, то, соответственно, сначала внимание привлекают профессиональные фотографии, а описание объекта — в последнюю очередь.
Однако влияние описания и фотографий на популярность объекта также стоит исследовать несколько иным способом, выходящим за рамки трекинга.
Итоги
За время сотрудничества с агентством недвижимости «Этажи» мы разработали и протестировали инструмент, который позволяет отслеживать звонки на большое количество номеров. Он дает подробную трекинговую информацию по каждому обращению: вплоть до ключевого слова. Это аналог динамического коллтрекинга, который не требует больших финансовых затрат и сложных настроек переадресации.
Таким образом, все агентства недвижимости, которые размещают объявления на собственном сайте, могут понять, сколько было звонков по каждому объявлению и из каких рекламных каналов пришли эти обращения. На основании данных трекинга звонков маркетологи могут оптимизировать рекламные бюджеты, проводить аналитические исследования и выявлять точки роста. Выводы делаются совершенно разные в зависимости от специфики сферы деятельности компании.
Егор Крутиков Руководитель направления интернет-маркетинга АН «Этажи» Екатеринбург
Трекинг звонков в данном случае позволяет понять, какова привлекательность нашей торговой полки. Торговая полка — это набор объектов, которые у нас находятся в базе и которые мы показываем на нашем сайте. В этом случае трекинг очень помогает и дает пищу для размышлений, возможности для дополнительной оптимизации и понимание того, куда нам стоит перенаправить действия риэлторов, чтобы они, например, начинали набирать объекты в конкретном направлении.
Комментарии